Umstrukturierung des Mobiltelefonmarktes: Huawei und Apple betrachten gelassen die Preissteigerungen, Xiaomi fällt aus der Top-Fünf aus.
In letzter Zeit haben Menschen, die sich im Begriff sind, ein neues Smartphone zu kaufen, vielleicht bemerkt, dass die Smartphones teurer geworden sind.
Dies liegt nicht nur daran, dass die Hersteller "ein bisschen mehr verdienen wollen", sondern auch an den Kostenpressungen, die durch die Preiserhöhung der Speicherchips verursacht werden, was die Marktplatzierung durcheinander bringt.
Mitte April haben Omdia und IDC nacheinander die Marktberichte für das erste Quartal 2026 des chinesischen Smartphone-Marktes veröffentlicht: Huawei hat weiterhin den ersten Platz belegt, Apple den zweiten, und OPPO sowie vivo haben den dritten bzw. vierten Platz eingenommen.
Der Unterschied zeigt sich beim fünften Platz. Laut Omdia hat Xiaomi mit einer Liefermenge von 8,7 Millionen Geräten den fünften Platz belegt; IDC hingegen hat Honor auf den fünften Platz gesetzt, mit einer Liefermenge von 8,9 Millionen Geräten, und Xiaomi ist direkt aus den Top-Fünf gefallen. Die Unterschiede in den Rankings der beiden Institutionen sind auch zuvor aufgetreten. Obwohl die statistischen Kriterien geringfügig unterschiedlich sind, zeigen beide Berichte, dass Xiaomi unter den führenden Herstellern in diesem Quartal den größten Rückgang im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet hat.
Wenn wir einen Blick auf das erste Quartal 2025 werfen, kehrte Xiaomi mit einer Liefermenge von 13,3 Millionen Geräten nach zehn Jahren wieder an die Spitze des inländischen Marktes zurück. Lei Jun hat mehrere Weibo-Beiträge veröffentlicht, um zu danken. Ein Jahr später hat sich die Situation geändert: Die Marktanteile von Huawei und Apple haben zugenommen, während Xiaomi stark rückläufig ist.
Auch auf dem globalen Markt gibt es Veränderungen. Laut IDC wurden im ersten Quartal 2026 weltweit 289,7 Millionen Smartphones ausgeliefert, was einem Rückgang von 4,1 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Dies ist der erste Rückgang des globalen Marktes seit Mitte 2023. Samsung hat wieder den ersten Platz weltweit eingenommen (62,8 Millionen Geräte); Apple ist auf den zweiten Platz gekommen (61,1 Millionen Geräte), und Xiaomi hat den dritten Platz beibehalten (33,8 Millionen Geräte), aber sein Rückgang von 19,1 % im Vergleich zum Vorjahr ist auch der größte unter den globalen Top-Fünf. OPPO und vivo haben den vierten bzw. fünften Platz eingenommen.
Die Variable, die das Ganze durcheinander bringt, sind die Speicherchips. Im ersten Quartal ist der Vertragspreis von DRAM (Arbeitsspeicher für Smartphones) um 90 % gestiegen, und auch der Preis von NAND Flash (Speicherplatz für Smartphones) ist um 50 bis 60 % gestiegen. Da die Speicherchips schon einen nicht unerheblichen Anteil an den Materialkosten der Smartphones ausmachen, müssen alle Hersteller auf diese Preiserhöhung reagieren.
Welcher Hersteller die Kosten absorbieren kann, welcher gezwungen ist, die Produktion zu reduzieren und welcher seine Ressourcen auf den Auslandsmarkt setzt, bestimmt den Marktverlauf in 2026.
01. Huawei und Apple sehen die Preiserhöhung gelassen zu, Xiaomi reduziert aktiv die Produktion
Angesichts der Preiserhöhung der Speicherchips gibt es für Smartphone-Hersteller im Wesentlichen drei Reaktionsmöglichkeiten: Die Preise anheben, die Kosten selbst tragen oder die Liefermenge reduzieren, um zunächst die Gewinne zu sichern.
Im ersten Quartal 2026 haben Huawei und Apple beschlossen, die Preise nicht zu erhöhen, Xiaomi hat die Produktion aktiv reduziert, und OPPO sowie vivo haben eine Kompromisslösung gewählt.
Schauen wir uns zunächst die Gruppe an, die die Preise nicht erhöht, sondern sogar senkt.
Im ersten Quartal hat Huawei im chinesischen Markt 13,9 Millionen Geräte ausgeliefert, was einem Anstieg von 7 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Die Mate 80-Serie und die nova 15-Serie haben die gleichen Preise wie die Vorgängerserie. Insbesondere der Startpreis der Standardausführung der Mate 80-Serie (4.699 Yuan) ist sogar niedriger als der der Vorgängerserie Mate 70 (5.499 Yuan).
Unter der Bedingung, dass die Konkurrenten die Preise erhöhen müssen, hat Huawei diejenigen Verbraucher angezogen, die preisempfindlich sind, aber dennoch Mittel- bis High-End-Modelle kaufen möchten. Ein Fachmann auf dem Gebiet der Kanalforschung hat angegeben, dass die Mate 80-Serie seit Ende 2025 immer noch sehr beliebt ist, und die Nachbestellrhythmen der Huawei-Filialen im ersten Quartal waren deutlich schneller als die der Konkurrenten.
Apple hat nicht nur die Preise beibehalten, sondern auch indirekt "Preise gesenkt", dank seiner Premium-Produktstruktur und der Verhandlungsmacht gegenüber der Lieferkette.
In diesem Quartal hat Apple im chinesischen Markt 13,1 Millionen Geräte ausgeliefert, was die schnellste Wachstumsrate (42 % im Vergleich zum Vorjahr) unter den fünf führenden Herstellern ist, und die Lücke zu Huawei hat sich auf nur 800.000 Geräte verringert.
Das Wachstum wird hauptsächlich von der iPhone 17-Serie getrieben. Hou Lin, der Chefanalyst von Omdia, hat zuvor über dieses Produkt kommentiert: Der Startpreis der iPhone 17 bleibt der gleiche wie der der Vorgängerserie, die Speicher- und Bildschirm-Spezifikationen wurden verbessert, und der Beitrag der Basisausführung zur Produktpalette hat alle Vorgängerprodukte übertroffen.
Quelle / Screenshot von der Apple-Website
Ein weiterer Treiber ist der staatliche Zuschuss und die Rabatte: Der Startpreis der Basisausführung der iPhone 17 (5.999 Yuan) liegt im Bereich des staatlichen Zuschusses, und die offizielle Apple-Kanalfiliale bietet gleichzeitig einen Rabatt von 300 Yuan für die Pro- und Pro Max-Modelle, was die Kaufschwelle für Modelle in verschiedenen Preisklassen direkt senkt und den Austauschbedarf stimuliert.
Abgesehen von Huawei und Apple versuchen die anderen Hersteller, "die Mengen zu opfern und die Gewinne zu sichern", nur in unterschiedlichem Maße.
Xiaomi ist der Hersteller, der die radikalste Anpassung vornimmt und die stärkste Reduzierung der Liefermenge verzeichnet. Laut Omdia-Daten hat Xiaomi im ersten Quartal 2026 im chinesischen Markt 8,7 Millionen Geräte ausgeliefert, was einem Rückgang von 35 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Laut IDC-Daten ist Xiaomi aus den Top-Fünf gefallen.
Seine Maßnahmen manifestieren sich hauptsächlich in zwei Aspekten: Erstens hat Xiaomi das ursprünglich für das erste Quartal 2026 geplante Xiaomi 17 Ultra auf Dezember 2025 vorgezogen, um höhere Gewinne frühzeitig zu sichern und Raum für die aktive Reduzierung der Produktion im ersten Quartal zu schaffen; zweitens hat es die Lieferrhythmen der Mittel- und Niedrig-End-Modelle von Redmi reduziert und ab dem 11. April die Preise einiger Modelle erhöht. Ein ehemaliger Xiaomi-Kanaldistributör hat angegeben, dass Xiaomi vor der Preiserhöhung die Liefermenge der verlustbringenden Modelle durch die Kontrolle der Bestände reduziert hat. Die Preiserhöhung der Redmi Note 15-Serie Pro/Pro + Version hat bereits die Gewinnpressung der Mittel- und Niedrig-End-Produktlinien von Xiaomi gezeigt.
OPPO und vivo gehören zur Kompromissgruppe. Sie erhöhen die Preise nicht überall und reduzieren die Produktion auch nicht stark. Sie versuchen hauptsächlich, die Kosten durch die Anpassung der Produktstruktur auszugleichen, und der Preis dafür ist ein leichter Rückgang der Liefermenge.
OPPO hat im ersten Quartal 2026 im inländischen Markt 11 Millionen Geräte ausgeliefert, was einem Rückgang von 3 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Dies ist das erste Quartal seit der offiziellen Einbindung von realme in die OPPO-Gruppe. Seine Strategie besteht darin, die Preise der verschiedenen Linien zu erhöhen. Im März dieses Jahres hat es klar gemacht, dass es die Preise der Einstiegs-A-Serie, der Mittelklasse-K-Serie und der gesamten OnePlus-Serie um 200 bis 500 Yuan erhöht, während die Premium-Find-Serie und die Mittel- bis High-End-Reno-Serie die Preise beibehalten.
vivo hat in der gleichen Periode im inländischen Markt 10,5 Millionen Geräte ausgeliefert, was im Vergleich zum Vorjahr im Wesentlichen gleich bleibt. Die Strategie ist ähnlich wie die von OPPO, aber konservativer umgesetzt: Nur die Mittel- und Niedrig-End-Modelle haben eine leichte Preiserhöhung oder eine Reduzierung der Ausstattung bei gleichbleibendem Preis erfahren, während die Premium-X300-Serie den Preis beibehalten hat. Ein Grund dafür ist, dass die Premium-Strategie einige Erfolge erzielt hat. Der IDC-Bericht erwähnt , dass vivo dank der X300-Serie und der iQOO 15-Serie in der Premium-Marktsegment über 600 US-Dollar stetig unter den Top-Drei der chinesischen Hersteller bleibt. Die hohen Gewinne aus dem Premium-Segment bieten einen gewissen Puffer für die Kostenfluktuationen in den Mittel- und Niedrig-End-Segmenten.
02. Xiaomi, OPPO, vivo, Honor und Transsion gehen alle ins Ausland auf Goldsuche
Der inländische Markt ist bereits ein hochgradig saturierter Markt. Im ersten Quartal 2026 haben die sechs führenden Hersteller zusammen 94 % des Marktanteils erobert.
Da es im inländischen Markt zu viel Konkurrenz gibt, müssen die Hersteller sich natürlich nach draußen wenden. Laut Omdia-Daten wurden im Jahr 2025 weltweit 1,25 Milliarden Smartphones ausgeliefert, davon 282 Millionen im chinesischen Markt, was einem Anteil von 22 % entspricht. Das heißt, 78 % der weltweiten Liefermenge entfallen auf den Rest der Welt.
Aber auch der Auslandsmarkt ist nicht unproblematisch. Im ersten Quartal 2026 standen alle chinesischen Marken in den Top-Fünf der weltweiten Liefermenge unter Druck. Laut IDC-Daten sind Xiaomi, OPPO und vivo alle rückläufig, und die drei Hersteller zusammen haben die Liefermenge um fast 13 Millionen Geräte reduziert.
Xiaomi hat den größten Rückgang (19,1 % im Vergleich zum Vorjahr), aber es hat den dritten Platz weltweit behalten. IDC hat angegeben, dass Xiaomi "strategisch die Liefermenge der alten Modelle reduziert hat, um eine starke Preiserhöhung zu vermeiden". Dies stimmt mit seiner Strategie im inländischen Markt überein, "die Gewinne vor der Menge zu setzen".
Betrachtet man die Regionen separat, so steht Xiaomi in mehreren Märkten unter Druck: In Europa hat es zwar den Marktanteil gehalten, aber das Wachstum ist schwach; es hat den indischen Markt verlassen, und in Südostasien wird es von POCO gestützt. Der größte Höhepunkt der Globalisierung von Xiaomi ist, dass es immer noch der chinesische Hersteller mit der größten Skala in Europa ist. Im Jahr 2025 hat es dort 21,8 Millionen Geräte ausgeliefert und den dritten Platz belegt.
Der globale Marktanteil von OPPO ist um 9,9 % gesunken. Das inländische Fundament ist stabil, aber der internationale Markt hat es zurückgezogen. Der Kerngrund ist, dass die ausländischen Massenmodelle von OPPO und realme hauptsächlich unter 200 US-Dollar (etwa 1.300 bis 1.400 Yuan) liegen, und sie werden stark von der Preiserhöhung der Speicherchips betroffen. Da die Verbraucher auf den aufstrebenden Märkten am empfindlichsten gegenüber Preisen sind, hat die Preiserhöhung direkt die Verkaufszahlen beeinflusst.
Aber die Integration von realme kann nicht nur anhand der Leistung in diesem Quartal beurteilt werden. OPPO hat es in das System aufgenommen, was im Wesentlichen eine Solidarität in der Branchenkrise ist. Die Gesamtbeschaffungsmenge der drei Marken (OPPO, OnePlus, realme) ist größer, und die Verhandlungsmacht gegenüber den upstream-Speicherherstellern ist stärker. Gleichzeitig kann es die überlappende Konkurrenz der drei Marken im Preissegment von 2.000 bis 3.000 Yuan neu ordnen und die Ressourcen auf das Kernbattlefeld konzentrieren.
Der globale Rückgang von vivo beträgt 6,8 %, was der kleinste unter den drei chinesischen Marken ist. Der Grund ist, dass seine Liefermärkte stark konzentriert sind, und die drei Märkte China, Indien und Südostasien machen über 90 % seiner weltweiten Verkaufszahlen aus.
Die Risiken sind ebenfalls offensichtlich: Wenn beide Hauptmärkte China und Indien unter Druck stehen, hat vivo kurzfristig keine anderen Märkte, um das Risiko zu verteilen. Laut Omdia-Daten aus dem Jahr 2025 ist vivo in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten und Afrika nicht unter den Top-Fünf eingestiegen. Ob es die "Abhängigkeit von Asien-Pazifik" überwinden kann, hängt entscheidend von der zukünftigen Leistung in neuen Märkten wie Brasilien und Europa ab.
Außer diesen drei Herstellern gibt es noch zwei chinesische Hersteller, die beachtenswert sind.
Honor ist der führende Hersteller mit der höchsten Wachstumsrate weltweit in diesem Quartal. IDC hat in seinem Bericht für das erste Quartal 2026 erwähnt, dass Honor einen Anstieg von 24 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet hat, was die höchste Wachstumsrate unter den weltweit Top-Zehn Herstellern ist.
Honor hat eine sehr differenzierte Strategie: Es zieht es vor, sich nicht im inländischen saturierten Markt zu verfangen, sondern seine Ressourcen hauptsächlich auf den Auslandsmarkt zu setzen. Es setzt nicht auf Kosteneffizienz, um den Auslandsmarkt zu erobern, sondern konzentriert sich auf das Mittel- bis High-End-Preissegment von 30