Li Xiang hat das "Ideal-Ersatzmodell" zu einem Wolf aufgezogen.

Am 11. April war Li Xiang in seinem Freundeskreis wütend.

Der Grund war die Markteinführung des Dongfeng Nissan NX8. Der Slogan „Der ideale SUV für die ganze Familie“ zusammen mit einer Vielzahl von Artikeln in den sozialen Medien, in denen der Li Auto i6 heruntergesetzt wurde, veranlasste Li Xiang, persönlich einzugreifen und Dongfeng Nissan beschuldigen zu lassen, Schmierjournalisten einzusetzen. Laut Berichten von „Caixin“ hat das Ministerium für Industrie und Informationstechnik beide Parteien bereits vernommen.

Das Problem der Schmierjournalisten im Automarkt ist schon seit langem bekannt. Aber 2023 bezeichnete Li Xiang es noch als „kleines glückliches Ärgernis“. Drei Jahre später hat sich seine Einstellung aufgrund der Situation von Li Auto gewandelt.

Zeit der Verbrennungsmotoren war Li Auto der Meister des Ersatzkonzepts. Mit einem Preis von 300.000 Yuan bot es das Erlebnis, das man sonst nur bei BBA-Fahrzeugen für 600.000 Yuan bekam. Kühlschrank, Fernseher und bequeme Sitze erfreuten sich großer Beliebtheit bei chinesischen Familien. Aber jetzt hat sich die Lage umgedreht, und Li Auto selbst wird ersetzt.

Leapmotor, das sich selbst als „halb so teuer wie Li Auto“ bezeichnet, hat 2025 mit 596.600 verkauften Fahrzeugen die Spitze der neuen Automarke heraufgeklettert und Li Auto von der langjährigen Verkaufsführerschaft gestoßen. 2026 versucht Nissan erneut, sich an Li Auto zu orientieren, um einen Anteil am Markt für Elektromobile im Familien-SUV-Segment zu erlangen.

Der Markt für Familien-SUVs wird immer überfüllter, und die Produktdefinitionen sind stark konvergent. Die Differenzierungsvorteile von Li Auto werden allmählich geschwächt. Noch wichtiger ist, dass Li Auto derzeit in einer Phase mit Druck auf Verkaufszahlen und Gewinne ist. 2025 betrug der Umsatz von Li Auto 112,3 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 22,25 % gegenüber dem Vorjahr. Der Nettogewinn belief sich auf 1,139 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 85,8 %. Insgesamt wurden 406.300 Fahrzeuge ausgeliefert, ein Rückgang von 18,8 %.

Laut neuesten Berichten haben die Vertriebsmitarbeiter in den ersten Ebenen in 26 Verkaufsprovinzen in China im Jahr 2025 keine Jahresboni erhalten. Die Bonen der Entwicklungsmitarbeiter sind im Vergleich zum Vorjahr ebenfalls stark gesunken. Der Druck durch die nicht erreichten Verkaufszahlen hat sich direkt in das Unternehmen hinein ausgewirkt.

An diesem Punkt trägt der i6 die Hauptlast der Verkäufe von Li Auto. Jede Art von „Kollision“ mit ihm wird von Li Auto als Bedrohung angesehen und wird mit heftigen Gegenmaßnahmen beantwortet.

Angesichts der Welle der Ersatzmodelle setzt Li Auto auf Physik-AI und Embodied Intelligence. Das kommende neue L9 wird von Li Auto als „Pionierwerk des Embodied Intelligence-Roboters“ angesehen. Ob das AI Li Auto aus der Spirale der Konfigurations- und Preis-Involution herausholen kann, bleibt noch unklar.

Hat der NX8 den I6 abgefangen?

Im Rückblick hat Dongfeng Nissan lange für die Markteinführung des NX8 geplant.

Ab Ende 2025 wurde der NX8 vorangekündigt. Bei der Vorverkaufsankündigung am 20. März wurden nur die Vorteile bekannt gegeben. Die Unternehmensleitung von Dongfeng Nissan gab nur an, dass der NX8 nicht unter 200.000 Yuan liegen würde, ohne jedoch den genauen Preis zu nennen, was die Öffentlichkeit in die Spitze der Neugier brachte. Am 8. April wurde er offiziell auf den Markt gebracht, und der Startpreis von 149.900 Yuan lag etwa 50.000 Yuan unter den Markt-Erwartungen und fast 100.000 Yuan billiger als der Li Auto i6. So große Preisumkehrungen scheinen nun wie eine sorgfältig geplante Aktion zu sein.

Während der Pressekonferenz erwähnte Xin Yu, ein Unternehmensleiter von Dongfeng Nissan, in einem Interview mit der Medien: „Früher hat Li Auto sich an unserem e-POWER orientiert, und heute mache ich dasselbe mit ihm.“ Wenn es nur um eine Orientierung ginge, hätte Li Xiang vielleicht nicht so wütend werden müssen. Aber die vielen Schmierartikel in den sozialen Medien, in denen der I6 heruntergesetzt wurde, veranlassten Li Xiang, in seinem Freundeskreis heftig zu beschimpfen. Nach dieser Serie von Aktionen wurde der Vergleich zwischen NX8 und i6 zum Mittelpunkt der öffentlichen Meinung.

„Nun, es gibt nicht viele junge Leute, die sich noch für Elektromobile von alten Marken interessieren. Der sonst unbekannte NX8 ist nun bekannt geworden“, so viele Internetnutzer.

Ein Testfahrer sagte gegenüber „Shi Xiang“: „Ich habe das Gefühl, dass die Fahrerfahrung zu 80 - 90 % ähnlich ist. Der NX8 zeichnet sich durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und starke Produktleistung aus. Die Stärken von Li Auto liegen in der Schalldämmung, der Fahrwerkseinstellung, den großen Bildschirmen und der Batterie.“

Diese scheinbar ähnliche Produktleistung in Kombination mit einem Preisunterschied von fast 100.000 Yuan lässt die Verbraucher leicht den Gedanken an einen „Ersatz“ aufkommen.

Innerhalb einer halben Stunde nach der Veröffentlichung des NX8 hat Dongfeng Nissan eine Bestellmenge von 8.423 Fahrzeugen bekannt gegeben. Für die neuen Automarke mag diese Zahl durchschnittlich sein, aber angesichts der allgemein schlechten Aussichten für joint-venture-Elektromobile ist sie schon recht konkurrenzfähig.

Für Li Auto ist die Gefahr nicht der NX8 selbst, sondern die möglichen Folgen. Der i6 ist derzeit die Säule der Verkäufe von Li Auto. Im März wurden 24.000 i6-Fahrzeuge ausgeliefert, was fast 60 % der Gesamtverkaufszahlen von Li Auto ausmacht. Ein Verkäufer, der in seiner Region die meisten Bestellungen geschlossen hat, sagte gegenüber „Shi Xiang“: „Von den letzten fünf Bestellungen waren vier für den i6. Die meisten Käufer sind junge Leute.“

Hinter dieser Auseinandersetzung steckt die Involution im Markt für Familien-SUVs. Das von Li Auto eröffnete Premium-Elektromobil-Segment für Familien-SUVs hat jetzt viele neue Mitbewerber. Leapmotor hat das D19 eingeführt, um in das Premium-Segment vorzudringen. Von einer Nischenkonkurrenz ist es jetzt zu einem direkten Kampf geworden. Darüber hinaus setzen Weltmeister, BYD und andere auch weiterhin auf das Premium-Elektromobil-SUV-Segment. Jetzt setzen auch die Joint-Venture-Marken ihr Handwerk an.

Wenn die Produktdefinitionen stark konvergieren und großer Innenraum, Komfort und Intelligenz zum Standard geworden sind, verschwindet der Vorsprung von Li Auto allmählich. Das Auftauchen des NX8 hat diese Sorge noch verstärkt. Wenn die Vorstellung, dass es „100.000 Yuan billiger und fast genauso gut“ ist, sich verbreitet, wird der Markenwert und die Produktbarriere von Li Auto weiter erodiert. Dies ist der wichtige Hintergrund für die heftige Reaktion von Li Xiang und die Wettbewerbssituation, der Li Auto gegenüberstehen muss.

Warum wird Li Auto immer wieder ersetzt?

Tatsächlich ist der Aufstieg der gesamten Elektromobilbranche eine Bewegung der Ersetzung, und Li Auto war auch ein Benefizient.

2019 wurde der Li Auto ONE auf den Markt gebracht. Mit einem Preis von etwa 300.000 Yuan ersetzte er Luxus-SUVs wie den BMW X5 und den Mercedes-Benz GLE, die im Bereich von 600.000 bis 700.000 Yuan lagen. Die „2 + 2 + 2“-Sechs-Sitzer-Konfiguration und die voll ausgestattete Strategie machten es zu einem phänomenalen Hit.

2022 wurde der Li Auto L9 eingeführt, mit einem Preis von 459.800 Yuan. Er wurde mit Millionen-SUVs wie dem Mercedes-Benz GLS und dem BMW X7 verglichen und brachte das Ersatzkonzept auf den Höhepunkt. Damals war das Motto von Li Auto: „Der beste Familien-SUV unter 5 Millionen Yuan.“

Es ist nicht nur Li Auto. Vom BYD Qin, das den Markt der Verbrennungsmotoren im Segment A mit dem Konzept „Elektro billiger als Benzin“ eroberte, über das Tesla Model 3/Y, das das Kernsegment der mittelgroßen Luxuswagen von BBA erschütterte, bis hin zu Marken wie Weltmeister, Li Auto und NIO, die in höheren Preissegmenten ansetzen, ist die Substitution von Verbrennungsmotoren durch Elektromobile ein unvermeidlicher Schritt in der Branchenentwicklung.

Allerdings ist das Fenster der Zeithilfe nicht immer geöffnet. Das Ersatzkonzept basiert auf technologischen Unterschieden, Kostenvorteilen und fehlangepassten Bedürfnissen. Wenn die Technologie schnell verbreitet wird, die Lieferkette hochgradig entwickelt ist und der Wettbewerb intensiviert wird, kann der einstige Drachenjäger selbst schnell zum Ersatzobjekt werden. Die gegenwärtige Situation von Li Auto ist ein Beispiel für diesen Zyklus.

Im Zeitalter der Elektromobilität kann ein Elektromobil im Preissegment von 200.000 Yuan mit einem Millionensportwagen auf Verbrennungsmotor in Sachen Beschleunigung mithalten. Traditionelle Kerntechnologien wie Motor und Getriebe sind keine Barrieren mehr. Hochtechnologische Ausstattungen wie 800V-Hochspannungsplattform, Lidar, Luftfederung und Qualcomm 8295-Chip, die einst Luxusausstattungen waren, sind heute im Segment von 200.000 Yuan Standard. Die meisten Technologien können keine dauerhafte Schutzmauer aufbauen.

Zugleich ermöglicht das vollständige Elektromobil-Lieferungssystem in China, dass jede Automarke schnell ähnliche Teile beschaffen kann. Es ist sehr schwierig, Produkte zu differenzieren.

Von den großen Bildschirmen und langen Radständen im Jahr 2020 bis hin zum Lidar und großen KI-Assistenten im Jahr 2024 kann der Vorsprung nur wenige Monate halten. Die Produktpositionierung von Li Auto, die auf „Familienkunden“ abzielt, und die „Kühlschrank, Fernseher und bequeme Sitze“ sind im Wesentlichen eine Konfiguration und eine Szenarioanalyse. Sie haben nicht genügend technische Schwelle, und die Konkurrenten können sie schnell imitieren.

Genauso wichtig ist, dass die Markenstärke von Li Auto noch nicht auf dem Niveau von BBA liegt. Die Markenprämie, die die Verbraucher für Li Auto zahlen, ist begrenzt. Wenn die Funktionskonfigurationen der Produkte stark homogenisiert sind, ist es sehr leicht, dass die Kunden abwandern, sobald ein Konkurrent ein „Li Auto-Ersatzmodell“ mit niedrigerem Preis und ähnlicher Konfiguration anbietet.

Interessanterweise haben die neuen Automarken, repräsentiert durch Li Auto, mit dem Ersatzkonzept BBA von seinem Thron gestoßen. Jetzt sind sie selbst von Nachfolgern mit demselben Konzept herausgefordert.

Kann das AI eine neue Erzählung aufbauen?

Wenn die Konfiguration und der Preis bis an die Grenze gehen, setzt Li Auto auf das AI.

Im Januar 2026 hielt Li Xiang eine Unternehmensbesprechung. Fast nichts über Autos, sondern nur über AI, Basis-Modelle, die Realisierung von L4 und Humanoid-Roboter wurde gesprochen. Seine Einschätzung war, dass 2026 das letzte Jahr ist, in dem alle Unternehmen, die AI-Front-Runner werden wollen, an Bord kommen müssen. 2028 wird L4 sicherlich realisiert, und Li Auto wird auf jeden Fall Humanoid-Roboter entwickeln.

Li Xiangs Ziel ist es, sich von einem Automobilunternehmen zu einem Embodied Intelligence-Unternehmen zu wandeln.

Im März 2026 hat Li Auto auf der NVIDIA GTC-Konferenz die MindVLA-o1-Architektur vorgestellt, ein selbst entwickeltes neues VLA-Großmodell. Das MindVLA-o1 versucht, die langfristigen Probleme der VLA-Route wie ineffiziente Raumverständnis und Verhaltensausrichtung sowie Entscheidungsverzögerungen zu lösen. Der Lösungsansatz besteht darin, dass die automatische Fahrweise den Lernprozess des Fahrens aus 2D-Videos überspringt und direkt von der physikalischen Raumwahrnehmung bis zur Generierung der Fahrspur einen end-to-end-Closed-Loop bildet.

Noch wichtiger ist, dass das MindVLA-o1 auch auf Embodied Intelligence-Roboter übertragen werden kann. Die Logik von Li Auto ist klar: Das Auto ist der größte Roboter, und die automatische Fahrweise ist die beste Szenario für Physik-AI. Von den Autos ausgehend, kann man zu den Robotern erweitern und die Fähigkeit für AI in verschiedenen Szenarien aufbauen. Dies ist eine Barriere, die kurzfristig nicht ersetzt werden kann.

Um die AI-Strategie zu unterstützen, hat Li Auto eine Organisationsumstrukturierung vorgenommen. Das Forschungs- und Entwicklungssystem wird nicht mehr nach Software und Hardware aufgeteilt, sondern in vier Systeme aufgeteilt, ähnlich wie der menschliche Körper. Das Organ-System ist für Chips, Daten und Betriebssysteme verantwortlich. Das Gehirn-System konzentriert sich auf AI-Fähigkeiten wie Wahrnehmung, Vorhersage und verstärktes Lernen. Das Software-System baut ein systemisches Agent auf. Das Hardware-System ist für die Energie, den Antrieb und die Steuerung von Embodied Intelligence ausgelegt. Li Xiang hat angegeben, dass diese Organisationsänderung die Effizienz erhöht hat. Das Modell für die automatische Fahrweise wird nun täglich aktualisiert, anstatt alle zwei Wochen.

Darüber hinaus hat Li Auto die Investitionen in die Forschung und Entwicklung kontinuierlich erhöht. 2025 betrugen die Forschungs- und Entwicklungskosten 11,3 Milliarden Yuan, und mehr als 50 % davon wurden in das AI investiert. 2026 beträgt das Forschungs- und Entwicklungshaushaltsplan 12 Milliarden Yuan, und der Anteil der AI-Forschung beträgt immer noch mehr als die Hälfte. Bis Ende 2025 hatte Li Auto 102,1 Milliarden Yuan an Bargeldreserven, was ausreichend Mittel für die langfristige Forschung und Entwicklung bietet.