Große Wandel bei NIO, XPeng und Li Auto: Sie geben sich in der Preiswettkampf, aber es ist schwer, das BBA der Elektromobilität zu werden.
„Für NIO ist es derzeit am wichtigsten, am Leben zu bleiben.“ Dies sind die verzweifelten Worte von Li Bin, nachdem der Vorverkaufspreis des dritten ES8-Modells stark gesenkt wurde.
Den gleichen Gedanken hat Zhu Jiangming, der Gründer von Leapmotor, bereits seit 2024 geäußert.
Dies scheint die momentan effektivste Strategie in der Branche zu sein.
NIO, das ursprünglich an die BBA heranrechnen wollte, und XPeng, das einst die gehobene Klasse anstreben wollte, haben schließlich einen Aufschwung erlebt, nachdem sie billigere Fahrzeuge eingeführt und Modelle mit Preissenkungen präsentiert haben. Im Gegensatz dazu erlebt Li Auto, das sich gegen Preissenkungen wehrt, seinen dunkelsten Moment.
NIO, XPeng und Li Auto befinden sich wieder auf gleicher Fußebene.
Preisverfall, Verkaufserholung
Das Jahr 2025 war ein Wendepunkt für NIO, XPeng und Li Auto.
Zu Beginn des Jahres 2025 hätte wohl niemand geglaubt, dass die Verkaufszahlen von Li Auto von NIO und XPeng übertroffen werden würden.
Damals hatte Li Auto sich ein Jahresverkaufsziel von 750.000 Fahrzeugen gesetzt, was fast der Summe von NIO und XPeng entsprach.
Am Ende war das Ergebnis jedoch, dass Li Auto nur in der zweiten Quartal kurzzeitig die Spitze der „NIO, XPeng und Li Auto“ belegte und im vierten Quartal sogar auf dem letzten Platz lag. Das Jahresverkaufsergebnis betrug nur 406.000 Fahrzeuge. Nicht nur konnte das Ziel nicht erreicht werden, sondern Li Auto wurde auch von XPeng überholt.
Im Gegensatz zu Li Auto, das einen rückläufigen Trend zeigte, hat NIO sich „wieder auf die Beine gestellt“. Die Verkaufszahlen stiegen in allen vier Quartalen im Vergleich zum Vorquartal an, und im letzten Quartal führte es sogar die Spitze an.
XPeng hat ebenfalls einen kontinuierlichen Aufschwung gezeigt. Obwohl es im vierten Quartal an Schwung fehlte, war es dank seiner stabilen Verkaufszahlen schließlich 2025 das Unternehmen mit den höchsten Verkaufszahlen unter den drei.
Der Schlüsselgrund für die Veränderung der Verkaufszahlen liegt in der strategischen Differenzierung zwischen Li Auto und NIO sowie XPeng.
Im Jahr 2025 hat Li Auto die Modelle i8 und i6 vorgestellt. Nach der Niederlage des MEGA-Modells war der Weg von Li Auto in die reine Elektromobilität nicht glatt. Ähnlich wie das frühere L6-Modell ist das i6-Modell von Li Auto ein Schlüsselmodell zur Preissenkung und zur Steigerung der Verkaufszahlen. Allerdings hat Li Auto für das i6-Modell einen Preis von 249.800 bis 269.800 Yuan festgelegt. Darüber hinaus hat es nicht versucht, in den Preisbereich unter 200.000 Yuan vorzudringen.
Im Gegensatz dazu haben NIO und XPeng sich geopfert.
Im Jahr 2024 hat NIO das erste Modell der ersten Tochtermarke, das LeDao L60, vorgestellt, und der Preisbereich ist auf 219.900 Yuan gesunken. Ende des Jahres wurde die dritte Marke, Firefly, eingeführt, und der Preisbereich wurde weiter auf 100.000 bis 200.000 Yuan gesenkt.
Im gleichen Jahr hat XPeng, das bereits im Preisbereich von 100.000 bis 200.000 Yuan vertreten war, auch die MONA-Serie vorgestellt, und der Mindestpreis ist auf 119.800 Yuan gesunken.
Preissenkungen bedeuten steigende Verkaufszahlen, und die steigenden Verkaufszahlen wiederum führen zu einem Anstieg des Umsatzes.
Im Jahr 2025 hat XPeng einen Umsatzanstieg von 87,7 % verzeichnet, was die Umsatzwachstumsrate führte. NIO hat einen Umsatzanstieg von 33,1 % verzeichnet, während Li Auto einen Rückgang von 22,3 % verzeichnet hat.
Li Auto befindet sich nicht nur im Umsatz, sondern auch in anderen Entwicklungskennzahlen fast auf dem letzten Platz.
NIO hat erstmals im vierten Quartal 2025 einen Quartalsgewinn erzielt, mit einem Nettogewinn von 120 Millionen Yuan, und damit das anhaltende Defizit beendet. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass die Liefermenge auf einen Rekordwert von 125.000 Fahrzeugen gestiegen ist, und die Skaleneffekte haben die Kosten gesenkt. Im ersten Quartal 2026 ist die Liefermenge um 98,3 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen, und die Skaleneffekte werden weiter verstärkt. Es ist zu erwarten, dass das Gewinnverhalten fortgesetzt wird.
XPeng hat im vierten Quartal 2025 einen Gewinn von 380 Millionen Yuan erzielt und damit ebenfalls ein Plus erzielt.
Im Gegensatz dazu hat Li Auto im dritten Quartal 2025 ein Defizit von 630 Millionen Yuan verzeichnet. Im vierten Quartal ist es gerade in die Gewinnzone zurückgekehrt, mit einem Nettogewinn von nur 700.000 Yuan. Das Jahresgewinnverhalten wird nur durch die ersten beiden Halbjahre gestützt.
Das Jahr 2025 war ein Wendepunkt: NIO und XPeng befinden sich in einem aufwärtsgerichteten Zustand, während Li Auto in einer Sackgasse steckt.
Im Gegenzug haben die drei Automobilhersteller 2026 wieder in eine Zwickmühle geraten. Li Auto erwartet ein Jahresverkaufsergebnis von 500.000 Fahrzeugen, XPeng von 550.000 bis 600.000 Fahrzeugen, und NIO zwischen 456.400 und 489.000 Fahrzeugen. Der Unterschied ist gering.
Wie konnte es in einem Jahr zu so großen Veränderungen kommen, indem man in den niedrigeren Preisbereich vordringt?
Preissenkung ist keine „Option“, sondern „Existenzfrage“
Der Schlüsselindikator ASP (Durchschnittspreis pro Auto) erklärt das Prinzip hinter diesem Phänomen.
Die Automobilhersteller haben den ASP nicht veröffentlicht, aber anhand des Automobilverkaufseinnahmen und der Verkaufszahlen lässt sich grob abschätzen, dass der ASP von NIO von 362.800 Yuan im Jahr 2021 auf 235.800 Yuan im Jahr 2025 gesunken ist, was einem kumulativen Rückgang von 35 % entspricht.
Der ASP von XPeng ist von 204.200 Yuan auf 159.200 Yuan gesunken, was einem kumulativen Rückgang von 22 % entspricht.
Der Preisrückgang dieser beiden Automobilhersteller ist nicht überraschend. Die LeDao- und Firefly-Modelle haben den Durchschnittspreis von NIO gesenkt, und die Preissenkung des MONA M03-Modells hat auch den Durchschnittspreis von XPeng gesenkt.
Das Besondere ist Li Auto. In den letzten zwei Jahren hat es mit Ausnahme des i6-Modells nur Modelle im hohen Preissegment vorgestellt, aber der ASP ist dennoch von 288.800 Yuan auf 262.500 Yuan gesunken, was einem kumulativen Rückgang von etwa 9,1 % entspricht. Wenn man nur die letzten zwei Jahre betrachtet, hat der ASP sogar die Marken von 270.000 Yuan und 260.000 Yuan unterschritten.
Dies zeigt, dass die Kunden trotz Li Autos Bemühungen, seine gehobene Position zu wahren, eher die Modelle mit den niedrigsten Preisen bevorzugen.
Im zweiten Halbjahr 2025 hat Li Auto tatsächlich nachgegeben. Im Oktober hat Li Auto im Namen von Versicherungsrabatten die Preise der gesamten L-Serie indirekt gesenkt.
Preissenkungen sind einer der Hauptströme im gegenwärtigen Wettbewerb der Automobilhersteller. Von 2024 bis 2025 hat der Preiswettbewerb sich weiter verschärft. Im Jahr 2025 ist die Gesamtgewinnrate der chinesischen Automobilbranche auf 4,1 % gesunken, der niedrigste Wert in den letzten zehn Jahren. Die Elektromobilität ist das schwerste betroffene Gebiet.
Angesichts der externen Wettbewerbssituation haben auch die traditionellen Automobilhersteller in allen Preissegmenten Positionen eingenommen. Die Druck aus den bekannteren Marken wie Huawei und Xiaomi hat es für NIO, XPeng und Li Auto schwer gemacht, die ursprünglich festgelegten Preisbereiche aufrechtzuerhalten.
Als Li Bin sagte: „Am wichtigsten ist es, am Leben zu bleiben“, hat er indirekt die Haupttendenz bestätigt, dass Preissenkungen erforderlich sind, um am Spiel teilzunehmen.
Lei Jun hat einmal gesagt, dass der Schlüssel zum echten Erfolg darin besteht, sich an die Trends anzupassen und den richtigen Wind zu finden.
Offensichtlich haben NIO und XPeng 2025 die Trends genutzt, während Li Auto weiterhin am hohen Preissegment festhält und eher gegen den Strom schwimmt. Die gegenwärtige Situation ist daher nicht überraschend.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht bedeutet Preissenkung nicht unbedingt „Verlust machen“.
Wenn man sich die Ergebnisse von 2025 anschaut, ist die Bruttomarge von Li Auto im dritten Quartal plötzlich von 21,5 % auf 16,3 % gesunken und hat im vierten Quartal nur leicht auf 17,8 % gestiegen, was jedoch unter der von XPeng liegt.
Die Bruttomarge von XPeng, das den Preis gesenkt hat, ist vom ersten Quartal 2024 mit 12,9 % kontinuierlich auf 21,3 % im vierten Quartal 2025 gestiegen. Auch die Bruttomarge von NIO hat sich deutlich verbessert, von 7,6 % im ersten Quartal 2025 auf 17,5 % im vierten Quartal.
Im Jahr 2025 hat die Bruttomarge von Li Auto in zwei aufeinanderfolgenden Quartalen die Marke von 20 % unterschritten, eine Marke, die der Gründer Li Xiang einst sehr wichtig hielt. Im Gegensatz dazu hat XPeng in zwei aufeinanderfolgenden Quartalen die Marke von 20 % überschritten, und die Bruttomarge von NIO hat stark zugenommen. Im vierten Quartal war sie fast gleich hoch wie die von Li Auto.
Der Schlüsselgrund liegt darin, dass steigende Verkaufszahlen die Kosten senken können.
Die Forschungs- und Entwicklungsausgaben von XPeng haben sich auf 12,4 % des Jahresumsatzes verringert, was einem Rückgang von 2,43 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Vertriebs-, Allgemeinen und Verwaltungsausgaben haben sich auf 12,3 % verringert, was einem Rückgang von 4,56 Prozentpunkten entspricht.
Nach dem Wiederaufschwung von NIO hat der Anteil der Forschungs- und Entwicklungsausgaben am Umsatz auf 12,12 % gesunken, was einem Rückgang von 7,12 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Anteil der Vertriebs-, Allgemeinen und Verwaltungsausgaben hat sich auf 18,29 % verringert, was einem Rückgang von 5,56 Prozentpunkten entspricht.
Li Auto, das einst für seine Kostenkontrolle bekannt war, hat Schwierigkeiten, die Ausgaben zu kontrollieren. Im Jahr 2025 ist der Anteil der Forschungs- und Entwicklungsausgaben auf 10,07 % gestiegen, was einem Anstieg von 2,41 Prozentpunkten entspricht. Die Vertriebs-, Allgemeinen und Verwaltungsausgaben betragen 9,5 % des Umsatzes, was einem Anstieg von 1,04 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Daraus lässt sich schließen, dass die Einstiegsstrategie in den niedrigeren Preisbereich die einfachste Option für NIO, XPeng und Li Auto ist, und der Preis dafür ist die Markenpräsenz.
NIO, XPeng und Li Auto können vorerst nicht die Rolle der BBA übernehmen
Im relativ kurzen Entwicklungsverlauf haben NIO, XPeng und Li Auto alle mal mit den BBA (Mercedes-Benz, BMW, Audi) verglichen.
He Xiaopeng hat beim Umbau des P7-Modells gesagt: „Lassen Sie die Luxusfeeling nicht nur den BBA vorbehalten.“
Li Bin hat beim Vorstellen der Executive-Version des ET7-Modells gesagt: „Der Markt für Geschäftslimousinen ist das Kernmarktsegment der BBA. NIO ist bereit, die Spitze zu bilden.“
Li Xiang hat bereits 2023 stolz erklärt: „Mit nur drei SUV-Modellen haben wir die Verkaufszahlen aller SUV-Modelle einer beliebigen BBA-Marke auf dem chinesischen Markt übertroffen.“
Mit dem Aufstieg der chinesischen Elektromobilhersteller sind die BBA tatsächlich am Untergang begriffen und können die Preise nicht mehr halten.
Im Jahr 2025 sind die Verkaufszahlen von Mercedes-Benz, BMW und Audi in China auf ein Niveau zurückgefallen, das nahe am Stand von 2017 liegt. Die drei Druckfaktoren – Verzögerung bei der Elektrifizierung, Mangel an Intelligenz und der Druck von heimischen Marken – zwingen die Jahrhundertgiganten dazu, ihre Strategie zu überarbeiten.
Nach dem chinesischen Neujahr 2026 haben die BBA gemeinsam die Preise angepasst. Der BMW 7-Serie hat einen Rabatt von bis zu 2,7 Millionen Yuan, der Einstiegspreis des Mercedes-Benz GLB ist auf 144.900 Yuan gefallen, und einige Modelle der Audi A6L haben einen Rabatt von über 1,5 Millionen Yuan.
Aber der Niedergang der BBA bedeutet nicht, dass NIO, XPeng und