Die Wahrheit über den Verbrauch 2026: Es ist nicht, dass die Leute kein Geld mehr haben, sondern dass Ihr Produkt es nicht wert ist.

Warum kann Yuan's Woodwork achieve eine zehnfache Wachstumrate in fünf Jahren erzielen, während traditionelle Möbelhäuser immer weniger frequentiert werden?

Warum kann Shiyue Daotian das Premium-Segment im Reismarkt definieren und erfolgreich an die Börse gehen, obwohl das "Reisgeschäft" scheinbar keine hohen Eintrittshürden hat?

Warum kann Snacks Busy in der harten Konkurrenz des Snacksmarktes beispiellos 25.000 Filialen eröffnen?

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In den letzten zwei Jahren war der Konsummarkt vergleichsweise schlecht. Seit letzem Jahrhinterhalbjahr haben sich jedoch einige Unternehmen langsam erholt und sogar die Börse angesteuert. An diesem Wendepunkt fragen sich fast alle Unternehmer und Investoren im Konsumsektor dieselbe Frage:

Wo verbirgt sich der wahre Wachstumsantrieb, wenn die Konsumenten weniger Geld ausgeben und weniger Aufmerksamkeit schenken?

In den letzten zehn Jahren hat Qicheng Capital aktiv am Markt teilgenommen und gemeinsam mit über dreißig Unternehmern Marken geschaffen, die fest im täglichen Leben verankert sind. Von Shiyue Daotian und Yuan's Woodwork bis hin zu Linqingxuan... In diesem Prozess haben wir allmählich eine klare Antwort gefunden:

"Konsumaufwertung ohne Preiserhöhung".

Dies ist nicht nur das Kerngeheimnis für den neuen Konsumzyklus, sondern auch ein ausführbares und replizierbares Betriebssystem. Was für ein Modell ist es? Wie funktioniert es? Und wie kann es für Unternehmen in Schwierigkeiten ein Wachstumsraster zeichnen?

Letzten Samstag hat der Gründer von Qicheng Capital, Lehrer Chang Bin, im Hundun-APP einen tiefgehenden Kurs namens "Neue Lösungen für Konsumgüter 2026: Konsumaufwertung ohne Preiserhöhung" gehalten und Ihnen das Systematisch aufgeschlüsselt. Wir glauben, dass dies für alle, die im Konsumsektor tätig sind, wirklich inspirierend sein wird.

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Zyklusrückblick und Trendanalyse

Ich möchte Ihnen ein Thema über den chinesischen Konsum vorstellen. Es fasst meine 20-jährige Erfahrung im Konsumsektor zusammen, sowohl als Unternehmer als auch als Investor. Ich habe am Aufbau und der Entwicklung chinesischer Superplattformen im Konsumbereich mitgewirkt und in den letzten zehn Jahren Qicheng Capital gegründet und in über dreißig Unternehmen investiert. Gemeinsam mit den Gründern haben wir neue chinesische Marken und nationale Filialketten aufgebaut und mehrere Unternehmen an die Börse geführt. Wir glauben, dass der chinesische Konsum in einen neuen Zyklus eintritt, und möchten Ihnen unsere Ansichten, Lösungen und Vorgehensweisen für diesen neuen Zyklus teilen.

Wenn wir über den Konsum sprechen, wird jeder - sei es Konsument, Unternehmer, Unternehmerin oder Investor wie wir - in den letzten Jahren wohl sagen, dass es nicht einfach war. Im Vergleich zur aufreibenden Welle des Konsumstartups und der Investitionen in den vergangenen Jahren hat der Markt in den letzten zwei Jahren etwas nachgelassen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die chinesischen Konsumunternehmen in den letzten zwei bis drei Jahren Schwierigkeiten hatten, an die Börse zu gehen, und die Marktstimmung war eher "eiskalt".

Seit Letztes Jahrhinterhalbjahr haben wir Investoren möglicherweise als erste die Veränderungen bemerkt. Das Wasser im Frühling beginnt zu wärmen.

Die Geschäftsergebnisse einiger portfoliounternehmen haben sich verbessert: Die Verkaufszahlen von Nahrungsmitteln, die zu den Grundbedarfsartikeln gehören, sind stark gestiegen, und auch die Konsumbranchen wie Kosmetik und Mode, die zuvor Schwierigkeiten hatten, haben ein Wachstum gezeigt. Die Unternehmer, die sich in den letzten zwei Jahren Sorgen gemacht haben, haben festgestellt, dass ihre Einnahmen wieder gestiegen sind. Jemand hat wieder neues Leben bekommen und beginnt, über die Erweiterung des Produktportfolios, die Eröffnung neuer Filialen und sogar die Expansion auf den globalen Markt nachzudenken.

In den letzten sechs Monaten war ich bereits zweimal an der Hongkonger Börse bei der Börsenglockenschläge, und drei weitere Unternehmen haben ihre Börseneintrittsanträge eingereicht. An diesem "noch etwas kälteren" Punkt glauben wir, dass der chinesische Konsum in den nächsten sechs Monaten bis einem Jahr eine "Frühlingserwachen" erleben wird.

Wenn wir die letzten ein bis zwei Jahre betrachten, haben wir festgestellt, dass der chinesische Konsum nicht nur "temperaturschwankungen" durchgemacht hat, sondern dass sich auch die zugrunde liegenden Logiken des chinesischen Konsums in den letzten Jahren verändert haben.

Zeitpunkt 1.0: Angetrieben von Fabriken und Marken

Vor zwei oder drei Jahrzehnten haben die Hersteller im Oberlauf versucht, Produkte zu entwickeln, die den Bedürfnissen der Mehrheit entsprechen. Mit Hilfe der Medien (z. B. CCTV und Hunan TV) und spektakulären Slogans haben sie die Händler angelockt, die dann die Produkte über das ganze Land verteilt haben. So wurden nationale Marken geschaffen. Das war eine Zeit, in der Fabriken und Marken den Antrieb bildeten. Die wichtigste Kernkompetenz war es, "gute Produkte zu finden und den Konsumenten zugänglich zu machen".

Zeitpunkt 2.0: Angetrieben von modernen Handelsketten

In den 90er Jahren sind internationale Handelsketten wie Walmart und Carrefour nach China gekommen und haben große Begeisterung ausgelöst. Gleichzeitig sind lokale Handelsketten wie Suning und Gome aufgestiegen, und der Kauf von Haushaltsgeräten war ebenfalls ein Hit. Die modernen Handelsketten haben unsere Konsumzeit neu gestaltet.

Zeitpunkt 3.0: Blüte der Onlineplattformen

Nach 2010 ist der chinesische Onlinehandel explodiert. Es gibt Taobao, die "allumfassende" Plattform, auf der man alles kaufen kann; Tmall, die sich auf hochwertige Marken spezialisiert; JD.com, das die bestellten Waren am nächsten Tag liefern kann; Pinduoduo, wenn man sich auf das Preis-Leistungs-Verhältnis konzentriert; Douyin, wo man per Livestream Waren zu günstigen Preisen kaufen kann; und Meituan, das binnen 30 Minuten liefert. In nur zehn Jahren haben wir eine enorme Vielfalt an chinesischen Konsumkanälen erlebt und möglicherweise den Kanalentwicklungsprozess, den die westlichen Länder in Jahrzehnten oder sogar Jahrhunderten zurückgelegt haben, in kürzester Zeit durchlaufen.

Der chinesische Konsum tritt in eine Zeit ein, in der die Konsumenten die Macht haben.

Jeff Bezos hat einen sehr aufschlussreichen Satz: Man sollte fragen, "was sich nicht ändert". Wenn wir die Bedürfnisse der Konsumenten beobachten, gibt es einige Kernelemente, die sich in den letzten Jahrzehnten nicht geändert haben:

Wenn die Konsumenten einkaufen, interessieren sie sich zunächst für die Leistung (ob das Produkt gut ist), dann für den Preis (ob es sich lohnt), und dann für die Bequemlichkeit (wie schnell und wie bequem es ist). In den letzten zwei Jahren hat auch der emotionale Wert (ob man es mag und ob es ein gutes Gefühl vermittelt) immer mehr an Bedeutung gewonnen. Daher kann eine klare und unveränderliche Formel für den Konsumentenwert wie folgt zusammengefasst werden:

Leistung + Preis + Bequemlichkeit + Emotion

Wenn wir diese Formel auf die heutigen Konsumentscheidungen anwenden, wird es viel klarer:

Die K-förmige Spaltung der Kanäle: In Großstädten wie Peking und Shanghai gehen die Menschen gerne extra weit, um zu Sam's Club oder Hema zu fahren. In Mittelstädten bietet Fat Donglai eine bessere Qualität, ein einzigartiges Erlebnis und Überraschungen. Gleichzeitig bieten Diskontläden wie ALDI und Hema NB Qualitätsprodukte zu 30% oder sogar 50% Rabatt. In Städten wie Changsha und Changde gibt es überall Snacks-Stores wie Snacks Busy und Zhaoyiming, die Snacks zu 30% - 40% Rabatt anbieten. Auch beim Online-Einkauf ist es ähnlich: Wenn man auf Qualität Wert legt, geht man zu Xiaohongshu oder Douyin, wenn man auf Sparsamkeit setzt, wählt man Pinduoduo. Dies ist ein typisches Beispiel für die "K-förmige" Spaltung - die Konsumenten suchen entweder nach Produkten höherer Qualität oder nach günstigeren Produkten.

Der Aufstieg und die Iteration von Marken: Vor über zehn Jahren gab es vielleicht nur Starbucks, wenn man Kaffee trank. Heute gibt es in den Einkaufszentren M Stand und Peet's, und im Büro Manner und Luckin. Im Sportbereich haben sich neben Nike und Adidas neue Marken in den Segmenten wie Laufsport, Tennis und Outdoor entwickelt. Einige bekannte Marken werden von den jungen Konsumenten als "altmodisch" angesehen, während neue Marken aufsteigen.

In den letzten zwei Jahren haben viele Geschäftsführer von chinesischen A-Aktien-Konsumunternehmen betrübt ausgesehen - ob es um Milch, Sonnenblumenkerne, Alkohol oder Mode geht, die Verkaufszahlen stagnierten oder fielen, und die Marktkapitalisierung blieb ebenfalls stabil. Gleichzeitig haben einige neue Marken ihren Platz gefunden. Eine Reihe von neuen Unternehmen, die über die Hongkonger Börse an die Börse gegangen sind, haben in ihren Börseneintrittsunterlagen ein Wachstum von 30% - 100% oder sogar höher gezeigt, und die Gewinnwachstumsraten waren noch höher. Trotz dieser guten Ergebnisse haben ich festgestellt, dass die Gründer dieser neuen Marken immer noch unsicher sind: Wie kann man das Wachstum aufrechterhalten? Die Konkurrenz ist so heftig.

Hinter all diesen Veränderungen steckt die Tatsache, dass die Konsumenten endlich die Macht haben, ihre eigenen Entscheidungen zu treffen. Die Konsumenten formen mit ihren Entscheidungen die Produktkombination, die Kanäle und die Marken neu. Das Schicksal hat sich in Bewegung gesetzt. Eine neue Konsumzeit steht vor der Tür.

Was sind die Lösungen und Vorgehensweisen für diesen Konsumzyklus?

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Lösung: Konsumaufwertung ohne Preiserhöhung

Wir haben bereits erwähnt, dass sich die Nachfrage im chinesischen Konsummarkt geändert hat und der Markt von Wachstum auf Stagnation umschwenkt. Viele Unternehmer und Unternehmerinnen fragen mich: Was ist die neue Lösung? Ich werde sie dann fragen: Denken Sie, dass der chinesische Konsum in den letzten Jahren aufgewertet oder degradiert wurde?

Verschiedene Unternehmer geben mir verschiedene Antworten. Viele Menschen fühlen möglicherweise, dass es eine "Degradierung" gibt, weil die Preise vieler Waren niedriger sind als in der Vergangenheit, da die Konsumenten weniger Geld ausgeben können. Aus unserer Sicht bei Qicheng Capital haben wir jedoch in der Zusammenarbeit mit vielen Unternehmen ein sehr klares Phänomen beobachtet: Wir befinden uns in einer "Konsumaufwertung ohne Preiserhöhung". Im Folgenden möchte ich Ihnen unsere Beobachtungen aufschlüsseln.

Wir haben die erfolgreichen Fälle aus unseren über dreißig investierten Unternehmen in verschiedene Typen eingeteilt und werde Ihnen diese aufschlüsseln.

Erste Lösung: Höhere Leistung, niedrigere Preise

Fallbeispiel 1: Yuan's Woodwork

In den letzten Jahren war die Immobilienbranche eine der am schwierigsten betroffenen Branchen. Die Verkaufszahlen von Wohneigentum in China sind von Jahr zu Jahr gesunken. Überraschenderweise hat ein Möbelmarkenunternehmen, in das wir investiert haben, in den letzten Jahren ein kontinuierliches Wachstum von 50% erzielt. Von einem Umsatz von etwa 1 Milliarde Yuan im Jahr 2020 ist es in fünf Jahren auf über 15 Milliarden Yuan gestiegen und hat sich zum schwarzen Pferd der chinesischen Möbelbranche entwickelt. Diese Marke ist Yuan's Woodwork.

Als wir das Unternehmen vor einigen Jahren kennenlernten, vertrieb es hauptsächlich Massivholzmöbel online. Wir waren sehr neugierig: Wer kauft online so große Möbel wie Betten und Bücherregale? Wir haben viele Kunden angerufen und gefragt: Warum wählen Sie Online-Einkauf?

In China haben die meisten Menschen in der Vergangenheit Plattenmöbel gekauft. Entweder haben sie beim Studium Ikea-Möbel gekauft oder in einem Möbelhaus geschaut. Wenn es jedoch Kinder oder ältere Menschen im Haushalt gibt, wird man sich Sorgen um das Formaldehyd in den Platten machen. Dann wird man feststellen, dass Massivholz kein Formaldehyd enthält und daher eine gute Wahl ist.

Yuan's Woodwork hat zunächst ein 1,80-Meter-Massivholzbett hergestellt. Wie viel kostet es? Nur 1.000 Yuan online. Dieser Preis ist fast so niedrig wie der eines Ikea-Plattenbetts. Viele Konsumenten konnten es zunächst nicht glauben, dass es sich um echtes Massivholz handelt. Erst nach der Montage haben sie festgestellt, dass die Qualität tatsächlich gut ist.

Die Konsumenten fragen sich: Warum kostet ein Bett gleicher Qualität im Möbelhaus mehrere tausend Yuan, aber nur 1.000 Yuan online? Hinter diesem Phänomen verbirgt sich das chinesische Geheimnis von "guter Qualität und niedrigen Preisen". Bei traditionellen offline-Möbelmarken muss die Marke über Provinz- und Stadtvertreter vertreiben, und der Vertriebsprozess kann Jahre dauern. Der Preisaufschlag eines Möbels vom Werk bis zum Kunden kann 5 bis 10 Mal so hoch sein. Wenn man jedoch Yuan's Woodwork auf Tmall wählt, kann der Kunde ein Produkt mit einem Kostenpreis von 100 Yuan für nur 150 Yuan kaufen.

Das Online-Einkaufsmodell hat den Vorteil, dass die Produktion erst beginnt, nachdem der Kunde die Bestellung aufgegeben und bezahlt hat, und das Produkt dann direkt an den Kunden geliefert wird. In diesem Prozess kann der Preisaufschlag nur 1,5 Mal so hoch sein, und dennoch erzielt Yuan's Woodwork eine gute Rendite.

Wenn die Konsumenten von offline zu online wechseln, können sie eine Menge Geld sparen.

Von Platten