Apple 50 Jahre. Alles wurde kopiert, bis auf eines.

Im Jahr 2002 hat Apple ein Patent beantragt.

Es geht nicht um Chips, Bildschirme, Betriebssysteme und andere „Hardware“-Komponenten, sondern nur um eine Lampe – die kleine LED-Lampe an der Vorderseite des MacBooks, die leuchtet, wenn der Laptop geschlossen ist.

Das Patent mit der Nummer US 6658577 B2 beschreibt eine „atmungsähnliche LED-Statusanzeige“. Apple-Ingenieure haben die Atemfrequenz von Erwachsenen im Ruhezustand untersucht, die etwa zwischen 12 und 20 liegt. Sie haben die untere Grenze gewählt und die Statusanzeige so programmiert, dass sie mit einer Frequenz von 12 Blinkzyklen pro Minute ein- und ausschaltet. Das Aufleuchten dauert etwas kürzer als das Erlöschen, um einen realen Ein- und Ausatmen-Vorgang zu simulieren.

Im Patent wird auch speziell geschrieben: Gemäß der vorliegenden Erfindung imitiert das Blinkverhalten der Statusanzeige im Schlafmodus den Atemrhythmus, was auf psychologischer Ebene für Menschen attraktiv ist.

Kein Benutzer wird mit einer Stoppuhr die Frequenz dieser Lampe messen, und auch keine Rezension wird diesen Detailaspekt erwähnen. Aber Apple hat für diese Lampe Forschung betrieben und schließlich eine Frequenz ausgewählt, die Menschen in der Nacht nicht nervt.

Die Art und Weise, wie diese Lampe blinkt, hat fast keinen Einfluss auf ihre Funktion, aber sie zeichnet eine klare Grenze zwischen „Geschmack“ und dem Rest.

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Um über Apples Geschmack zu sprechen, kann man nicht um den Gründer Steve Jobs herumkommen. Seine fast zwanghafte Haltung gegenüber „Geschmack“ hat das Unternehmen maßgeblich geprägt.

Obwohl die Frage des „Guten Geschmacks“ relativ subjektiv ist und jeder seine eigene Meinung hat, ist unbestritten, dass Jobs, der von Natur aus für Design, Kunst und Zen einen besonderen Affinität hat, tatsächlich einen universell anerkannten guten Geschmack hat.

1973 hat Jobs aus dem Reed College ausgebrochen.

Aber er hat nicht sofort die Schule verlassen, sondern einige Kurse weiterhin besucht, darunter einen Kalligraphiekurs. Der Lehrer war Robert Palladino, ein ehemaliger Trappisten-Mönch, der in jedem Strich und Strich die Ruhe und Präzision eines Klosters mitbringt.

▲ Robert Palladino

Jobs hat dort serifenlose und serifenhaltige Schriftarten gelernt, wie man den Abstand zwischen den Buchstaben feinjustiert und wie man Layouts gestaltet.

Zehn Jahre später, als Jobs den ersten Macintosh entwickelte, kamen diese in den Augen der meisten Menschen „nutzlosen“ Kenntnisse wieder in seinen Kopf.

Deshalb nutzt der Macintosh eine Bitmap-Anzeige, die unzählige Schriftarten unterstützt. Apple hat auch Fachleute eingestellt, um zusammen mit Jobs eine Vielzahl von Schriftarten zu gestalten.

▲ Schriftarten auf dem Macintosh

Die anderen Führungskräfte von Apple konnten Jobs' Begeisterung für die Mac-Schriftarten nicht verstehen und sahen es als „Zeitverschwendung“ an. Tatsächlich haben diese schönen Schriftarten und deren Kombination mit dem Laserdrucker und den Grafikfunktionen die Branche der Desktop-Publikation hervorgebracht, und Apple hat großen Gewinn daraus erzielt.

Dies ist ein typisches Beispiel für „Jobs' Geschmack“. Jobs war damit sehr zufrieden und meinte, wenn er diesen Kalligraphiekurs nicht besucht hätte, hätten Personalcomputer bis heute möglicherweise keine schönen Schriftarten, da die Windows-Oberfläche stark vom Macintosh beeinflusst wurde.

Vor dem Macintosh dachte niemand, dass die Schrift auf einem Computerbildschirm schön sein muss.

Die Kalligraphieästhetik, die ein Abgänger von einem Mönch gelernt hat, hat schließlich das Aussehen der Texte auf allen Bildschirmen der Welt verändert. Jobs nannte dies „connecting the dots“, das Verbinden der Punkte.

Aber um diese Punkte verbinden zu können, muss man zunächst die Punkte haben. Ein Mensch, der nur in Code und Daten lebt, kann diese Linie nicht ziehen.

In der Zeit, in der er aufwuchs, hat sich auch Silicon Valley entwickelt. In den meisten Technologieunternehmen hatten die Ingenieure die oberste Hand, die Designer waren nur Kostenfaktoren, und die technischen Entscheidungen wurden von Effizienz und Daten getrieben.

Dies ist reine Instrumentalität: Was schneller läuft, was höhere Konversionsraten erzielt und was kostengünstiger ist, das sind die ersten Kriterien bei der Produktentwicklung.

▲ Links: Macintosh, rechts: IBM PC, Quelle: Digitalfire

Aber in Jobs' Augen waren Designer, Künstler und Ingenieure gleichberechtigt. In vielen Fällen bei Apple gab es zunächst das Produktdesign, und dann haben Jobs und Ive die technische Umsetzung vorangetrieben.

Manchmal waren diese Entscheidungen ziemlich „gegen die Intuition“.

Der iMac G3 hat oben an der Außenseite einen eingebauten Griff. Dieser hat fast keine praktische Bedeutung, denn es ist ein Desktop-Computer, und niemand wird ihn herumtragen.

Ive hat erklärt, dass der Griff dazu dient, den Computer „nahbar“ zu machen und die Menschen eher dazu zu bringen, sich mit Computern zu beschäftigen. Jobs hat diese Designidee sehr unterstützt, auch wenn sie teuer war.

Schließlich wird dieser Griff von der Welt immer noch in Erinnerung gehalten.

Dies zeigt, dass Apple der „Wertrationalität“ folgt. Zunächst wird gefragt, „ob es sich lohnt“, und erst dann, „ob es möglich ist“.

Dies ist eine Fähigkeit zum unabhängigen Denken, anstatt die bestehenden Lösungen der Branche zu kopieren. Wenn die Welt voller einheitlicher Optionen ist, sucht Apple nach einer anderen Lösung, auch wenn diese am Anfang oft nicht von der Welt verstanden wird.

Ein Unternehmen, das der Instrumentalität folgt, würde bei der Schlafanzeige die energieeffizienteste Lösung wählen. Ein Unternehmen, das der Wertrationalität folgt, wird die Atemfrequenz des Menschen untersuchen und dann ein Patent für eine Lampe beantragen.

Jobs sah sich nicht nur als reiner Unternehmer, und er hielt sein Team nicht nur für Ingenieure.

Im Inneren des Gehäuses des ersten Macintosh-Computers befinden sich die Unterschriften von 45 Personen, denn „echte Künstler unterzeichnen ihre Werke“.

Von Pixar bis zur iPad 2-Pressemitteilung hat Jobs gerne ein Slogan verwendet: „Die Kreuzung von Technologie und Humanität.“

Viele Menschen halten dies für eine PR-Formulierung. Aber was die Produktdesigner glauben, wird sich in den Produkten zeigen.

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Geschmack bedeutet nicht nur, „was man tun soll“, sondern vor allem, „was man nicht tun soll“.

Diese Fähigkeit zur Entscheidung hat sich seit der Zeit von Steve Jobs in Apples Kultur eingebettet und ist zur Kernaussage des „Minimalismus“ geworden.

Dies ist ebenfalls ein Ergebnis, das nur durch unabhängiges Denken erreicht werden kann. Der Minimalismus ist nicht „Reduktion um der Reduktion willen“. Man muss die alltäglichen Gewohnheiten hinterfragen, ob sie wirklich notwendig sind oder nur überflüssig.

Nach Jobs' Abgang und John Sculleys Übernahme hat Apple eine Phase des „Verlusts des Geschmacks“ erlebt.

Damals hat Apple das Newton MessagePad vorgestellt. In gewisser Weise war es der Vorläufer des iPhone, das 15 Jahre später erschien. Es war ein berührungsempfindliches Handgerät, das mit einem Stift bedient wurde und war fast das einzige innovative Produkt von Apple zu dieser Zeit.

Aber das Newton hat die Funktionsvielfalt zu sehr betont, hatte eine äußerst sperrige Form und ähnelte eher den von Apple verachteten IBM-Produkten. Schlimmer noch: Das Produkt war bei der Markteinführung voller Fehler, die Eingabe mit dem Stift funktionierte schlecht, und es war offensichtlich, dass es noch nicht ausgereift war. Niemand auf dem Markt mochte dieses Gerät.

Kein Wunder, dass Jobs, als er zurückkehrte und die Leitung übernahm, sofort das gesamte Newton-Produktportfolio ohne Rücksicht auf die Kosten streichend kürzte.

Jobs hasste besonders den „Stift“ des Newton. Er sagte: „Wir haben doch schon 10 Stifte von Gott bekommen. Warum sollten wir noch einen erfinden?“

Das Problem der „Sperrigkeit“ beschränkte sich nicht auf das Design eines einzelnen Produkts. Zu dieser Zeit bot Apple gleichzeitig die Produktlinien Apple II, Macintosh, Lisa und Performa an. Die Positionierungen waren überlappend, die Highlights fehlten, und die Verkaufszahlen waren niedrig.

Deshalb hat Jobs direkt an der gesamten Produktlinie operiert. 70 % der Produktkategorien wurden entfernt, und er hat ein Vierergitter gezeichnet, um die Anzahl der benötigten Computerkategorien auf ein Minimum zu reduzieren.

Dieser Schritt ist zu einem klassischen Fallbeispiel in den Business-School-Klassen geworden, aber die Erklärungen drehen sich um Begriffe wie „Fokussierung“ und „Strategische Reduktion“.

Tatsächlich hat Jobs nicht so viel darüber nachgedacht. Er fand einfach, dass diese Produkte nicht existieren sollten.

Jeder kann Additionen machen. Aber zu wissen, was man löschen soll und es auch zu tun, erfordert Urteilsvermögen.

Vor der Entstehung des iPod gab es bereits viele MP3-Player auf dem Markt. Sie hatten mehr Funktionen, mehr Tasten und eine flexiblere Dateiverwaltung, aber niemand fand sie gut zu bedienen – sie konnten nur 16 Songs speichern, und die Funktionen waren verwirrend.

Der iPod hat dagegen den umgekehrten Weg eingeschlagen. Die Interaktion wurde auf ein Drehrad (Click Wheel) reduziert, und alle Funktionen, die nicht mit dem Hören von Musik zu tun hatten, wurden entfernt. Die Verwaltung musste auf dem Mac erfolgen.

Somit dient der iPod fast nur dem „Hören“ von Musik. Er kann keine Playlists erstellen und keine Songs löschen, aber er kann 1000 Songs speichern.

Dies liegt auch daran, dass Jobs eine Regel festgelegt hat: Alle Funktionen auf dem iPod müssen mit maximal drei Tastendrücken bedienbar sein.

Bis heute lieben die Menschen das „Drehrad“ des iPod. Es ersetzt die mühsame Bedienung mit Tasten durch einfache und intuitive Bewegungen.

Im Wesentlichen ist dies eine Rebellion gegen die Konvention. Die Interaktion muss nicht unbedingt über Tasten erfolgen. Manchmal gibt es bessere Lösungen, wenn man den Rahmen sprengt.

Eine ähnliche Entscheidung ist fast 15 Jahre später bei einem anderen Audio-Produkt von Apple getroffen worden.

Es scheint, dass seit der Entstehung von Elektrogeräten der „