Insgesamt unter Druck stehend, bricht die neue Energie-Strategie der Joint-Venture-Marken aus der alten Logik heraus.
Vor zehn Jahren beherrschten die Joint-Venture-Marken dank ihrer ausgereiften Verbrennungsmotortechnologie und ihres guten Markenruhmens die chinesische Automobilmarkt. Die Goldene Antriebskombination TSI + DSG von Volkswagen und das THS-Hybrid-System von Toyota wurden zum Marktstandard. Die chinesischen Eigenmarken waren auf den unteren Segmenten unter 100.000 Yuan beschränkt, und ihre Versuche, in höhere Preissegmente vorzudringen, scheiterten wiederholt.
Zehn Jahre später hat die Welle der Elektromobilität und Digitalisierung die Regeln des Automobilmarktes neu definiert. Die Daten der China Passenger Car Association (CPCA) vom Februar 2026 zeigen, dass die Elektromobilitäts-Penetrationsrate der führenden Joint-Venture-Marken bei 4,5 % liegt und in einigen Statistiken sogar auf 3,1 % sinkt. Die chinesischen Eigenmarken hingegen haben bereits einen Marktanteil von über 60 % am Elektromobilitätsmarkt erreicht. Große Unternehmen wie Honda, Volkswagen und Stellantis befinden sich in einer schweren Geschäftskrise, während chinesische Eigenmarken wie BYD, Geely, XPeng und Leapmotor auf der Welt Bühne schnell aufsteigen.
An den Fesseln gefesselt und auf Irrwegen der Transformation
Im doppelten Rennen der Elektromobilität und Digitalisierung konnten die Joint-Venture-Marken weder ihre technologischen Vorteile aus der Verbrennungsmotor-Ära fortsetzen noch der schnellen Veränderung des chinesischen Marktes folgen. Früher riefen die internationalen Automobilhersteller alle laut "Vollständige Elektromobilität" auf. General Motors kündigte ein Elektromobilitäts-Budget von 35 Milliarden US-Dollar an, und Volkswagen setzte sich das Ziel, bis 2030 80 % seines Absatzes auf Elektromobile umzustellen. Diese Pläne überschätzten jedoch die Dauer der globalen politischen Fördermaßnahmen, fehlschätzten die Akzeptanzgeschwindigkeit der Verbraucher und reduzierten die Elektromobilität einfach auf "Verbrennungsmotor-zu-Elektromotor-Umwandlungen", ohne Innovationen in der Basisarchitektur.
Nachdem die Vereinigten Staaten die 7.500-US-Dollar-Steuervergütung für Elektromobile aufgehoben und die Europäische Union die Verbotsfrist für Verbrennungsmotoren bis 2035 gelockert haben, ist die Nachfrage auf den europäischen und amerikanischen Elektromarkt plötzlich gesunken. Die internationalen Automobilhersteller mussten ihre Strategien dringend anpassen: Porsche hat seinen Plan zur Eigenproduktion von Batterien abgebrochen und einen Sonderverlust von 4,7 Milliarden Euro verbucht. Honda hat aufgrund der Anpassung seiner Elektromobilitätsstrategie das erste Mal seit seiner Gründung vor 69 Jahren einen Jahresverlust verzeichnet. Es wird erwartet, dass der Nettverlust im Geschäftsjahr 2026 690 Milliarden Yen betragen wird, und die damit verbundenen Verluste könnten bis zu 2,5 Billionen Yen erreichen.
Die Generationengap in der Digitalisierung hat die Joint-Venture-Marken den Favoritenstatus bei der Hauptkonsumentengruppe verloren. Wenn die Elektromobilität eine Revolution der Antriebstechnik darstellt, ist die Digitalisierung die Wiederbelebung der Seele des Automobils, und dies ist genau der Kernpunkt des Wettbewerbs auf dem chinesischen Automobilmarkt. Die Generation Z ist die Hauptkaufgruppe geworden, und sie listet "Fähigkeit des autonomen Fahrens" und "Technologie im Cockpit" unter den drei wichtigsten Entscheidungskriterien auf. Die Joint-Venture-Marken sind bei der Umsetzung von Digitalisierungstechnologien relativ vorsichtig.
Beim Hardware-Aspekt haben die chinesischen Eigenmarken bereits das NVIDIA Orin-Chip mit einer Rechenleistung von 254 TOPS standardmäßig verbaut, und sogar das noch leistungsfähigere NVIDIA Thor-Chip wird allmählich eingesetzt. Viele Joint-Venture-Modelle verwenden jedoch immer noch das Mobileye Q4-Chip, was zu einer Generationengap bei der Hardware für autonomes Fahren führt. Noch wichtiger ist, dass das "Hauptsitzentscheidungs-Lokale Umsetzung"-Mechanismus der Joint-Venture-Marken es ihnen nicht ermöglicht, schnell auf die Veränderungen des chinesischen Marktes zu reagieren: Die chinesischen Eigenmarken können ihre Elektromodelle alle 1 - 2 Jahre erneuern, und einige Marken können über OTA (Over-the-Air) vierteljährliche Upgrades durchführen. Einige Joint-Venture-Marken benötigen hingegen 5 - 7 Jahre, um ein neues Modell zu entwickeln. Während die Joint-Venture-Marken noch über die Planung der nächsten Plattform diskutieren, haben die chinesischen Eigenmarken bereits zwei Produkt-Upgrades abgeschlossen. Dieser Rhythmusunterschied lässt die Produkte der Joint-Venture-Marken immer hinter dem Marktstandard zurück.
Die Strategie des "Preisabwärtsschubs" und die Diskrepanz zwischen den hohen Investitionen und den Rückläufen haben die Existenzsituation der Joint-Venture-Marken noch verschlimmert. Im Jahr 2026 hat eine neue Welle des Preissenkens begonnen, und der maximale Preisverfall pro Fahrzeug erreichte 300.000 Yuan. Der offizielle Preis des BMW i3 betrug 350.000 Yuan, aber der Endpreis am Markt fiel auf etwa 200.000 Yuan. Auch die Elektromodelle von Toyota, Honda und anderen Marken haben ihre Preise gesenkt.
Aber die Strategie des "Preisabwärtsschubs" ist keine nachhaltige Lösung. Beispielsweise betrug der durchschnittliche Rabatt für Elektromodelle im November 2025 18,7 %, aber der Verkauf von Personenwagen sank um 8,1 % im Vergleich zum Vorjahr. Der BMW i3 erreichte nach der Preisreduktion immer noch nur 1.000 - 2.000 Stück pro Monat. Der Jahresverkauf des FAW Toyota bZ3 im Jahr 2025 betrug 22.600 Stück, was einem Rückgang von 55,6 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
Es ist zu beachten, dass die Joint-Venture-Marken nicht ungern investieren. General Motors hat 70 Milliarden Yuan in die Elektromobilität in China investiert, und Volkswagen hat 2,4 Milliarden Euro in eine Joint-Venture mit Horizon Robotics investiert, um die Forschung und Entwicklung von autonomem Fahren zu verstärken. Aber im Jahr 2025 ist der Betriebsgewinn von Volkswagen um 53 % gesunken, der Verkaufsgewinn von Porsche um 92,7 % und die Elektromobilitätsverluste von Honda entsprechen der Summe der Gewinne der letzten drei Jahre.
Darüber hinaus schrumpft der Marktanteil der Joint-Venture-Marken kontinuierlich. Der Verkauf von Personenwagen der führenden Joint-Venture-Marken betrug 5,77 Millionen Stück im Jahr 2025, und der Marktanteil sank von 51 % im Jahr 2020 auf 24 %, was einer Verringerung um mehr als die Hälfte in fünf Jahren entspricht.
Wandel der Joint-Venture-Marken und Chancen auf neuen Bahnen
Trotz ihrer schwierigen Lage haben die Joint-Venture-Marken nicht aufgegeben. Ihre jahrzehntelange technologische Erfahrung, ihre globalen Vertriebsnetze und ihre starke Überlebenswille lassen Raum für eine Lösung der Krise. Seit 2025 haben die Joint-Venture-Marken verschiedene Selbstrettungsstrategien ergriffen, von der Lokalisierung der Entscheidungsgewalt, der engen Zusammenarbeit mit chinesischen Unternehmen, der Ausrichtung auf den Hybridmarkt bis hin zur Exploration der Rückexportmöglichkeiten. Die einzigartigen Vorteile des chinesischen Elektromarkt bieten den Joint-Venture-Marken auch neue Entwicklungschancen. Diese Selbstrettung ist nicht nur für das Bewahren des chinesischen Marktes wichtig, sondern auch für die Suche nach einer neuen Position in der globalen Umgestaltung der Automobilindustrie.
Die tiefgreifende Exploration der Lokalisierung der Entscheidungsgewalt ist ein Schlüssel-Schritt für die Anpassung der Joint-Venture-Marken an den chinesischen Markt. Lange Zeit wurde das Produktportfolio der Joint-Venture-Marken von den ausländischen Partnern dominiert, und die chinesischen Partner hatten wenig Einfluss. Dies führte zu einer Diskrepanz zwischen den Produkten und den Bedürfnissen der chinesischen Verbraucher. Jetzt beginnen immer mehr Joint-Venture-Marken, die Entscheidungsgewalt für die Forschung und Entwicklung an die chinesischen Niederlassungen zu delegieren. Toyota hat das "Chinese Chief Engineer (RCE) System" eingeführt und die Kerngewalt für die Fahrzeugentwicklung an das chinesische Team übertragen. Der Übergang der Joint-Venture-Marken von "Für China in China" zu "Von China für China" ist ein irreversibler Trend. Die Verkürzung der Entscheidungswege und die Stärkung der lokalen Forschung und Entwicklung helfen den Joint-Venture-Marken, das Problem der "Unangepasstheit" zu überwinden, und bilden die Grundlage für ihren dauerhaften Erfolg auf dem chinesischen Markt.
Die "Rückwärtsbindung" mit chinesischen Unternehmen hat den Joint-Venture-Marken den Zugang zu den chinesischen Digitalisierungs- und Lieferketten ermöglicht. Jetzt arbeitet BMW mit Huawei an der Entwicklung eines Fahrzeuginfotainmentsystems zusammen, Ford kooperiert mit CATL im Batteriesektor, und die Zusammenarbeit zwischen Volkswagen und XPeng ist ein typisches Beispiel - das erste gemeinsame Modell, das XPeng X9, hat die Vorverkaufsphase begonnen, und das XPeng X7, das die gemeinsame CEA-Elektronik- und Elektrifizierungsarchitektur nutzt, wird bald auf den Markt kommen.
Es ist vorhersehbar, dass diese Art der Zusammenarbeit fortgesetzt wird. In der Digitalisierung hat China sich zum globalen Innovationszentrum entwickelt, und im Bereich der Elektromobilitäts-Lieferkette haben chinesische Unternehmen Kostenvorteile und technologische Fähigkeiten, die eine unüberwindliche Barriere darstellen. Die Joint-Venture-Marken können durch die enge Zusammenarbeit mit chinesischen Technologieunternehmen und Eigenmarken schnell ihre Schwächen in der Digitalisierung und Batterietechnologie ausgleichen, während die chinesischen Unternehmen über die globalen Vertriebsnetze der Joint-Venture-Marken ihre Technologien exportieren können. Dieser win-win-Kooperationsmodell wird zu einem wichtigen Weg für die Transformation der Joint-Venture-Marken.
Die globale Expansion durch Rückexport hat den Joint-Venture-Marken neue Wachstumschancen auf dem Markt eröffnet. Im Jahr 2025 hatte China einen Weltmarktanteil von 68,4 % am Elektromarkt für Personenwagen. Die chinesischen Vorteile in der Elektromobilitätsherstellung sind auch für die Joint-Venture-Marken von großer Bedeutung. Die Joint-Venture-Marken nutzen die chinesischen Elektromobilitäts-Lieferketten und Produktionsstätten, um eine globale Strategie von "Für die Welt in China" umzusetzen. Dies ermöglicht es ihnen, nicht nur die heimische Kapazität zu nutzen, sondern auch den ausländischen Markt mit den chinesischen Technologien zu erschließen. Hinter diesem Modell verbirgt sich die Umwandlung des chinesischen Automobilmarktes von "Produkteingang" zu "Produktausgang" und von "Technologieimport" zu "Technologieexport". Die Joint-Venture-Marken sind auch Teilnehmer und Nutzer dieser globalen Expansion der chinesischen Automobilindustrie.
Darüber hinaus sind die Erfahrungen der Joint-Venture-Marken in der Qualitätssicherung, Sicherheit und globalen Service-Netzwerke immer noch unübersehbare Vorteile. Obwohl sie in der Digitalisierung und Elektromobilität vorerst hinterher hinken, sind die jahrzehntelangen Erfahrungen in der Produktionstechnik, Qualitätssicherungssystem und die weltweiten Vertriebs- und Service-Netzwerke der Joint-Venture-Marken schwer von den chinesischen Eigenmarken in kurzer Zeit zu übertreffen. Wenn die Joint-Venture-Marken diese Vorteile mit den chinesischen Digitalisierungs- und Elektromobilitätstechnologien kombinieren, können sie eine neue Produktwettbewerbsfähigkeit entwickeln.
Um die Krise zu überwinden, müssen die Joint-Venture-Marken eine tiefe "Lokalisierung" erreichen. Diese Lokalisierung betrifft nicht nur die Produkte, sondern auch die Forschung und Entwicklung, Entscheidungsfindung und Kultur. Die chinesischen Teams müssen die tatsächliche Entscheidungsgewalt erhalten, und die Produkte müssen den Bedürfnissen der chinesischen Verbraucher entsprechen. Gleichzeitig müssen die Joint-Venture-Marken die Forschung und Entwicklung in der Elektromobilitäts-Basisarchitektur und der Digitalisierungskerntechnologie verstärken und durch die Zusammenarbeit mit chinesischen Unternehmen schnell ihre Schwächen ausgleichen. Sie sollten ihre traditionellen Vorteile mit den chinesischen Elektromobilitätstechnologien kombinieren, um eine differenzierte Produktwettbewerbsfähigkeit zu entwickeln. Darüber hinaus müssen die Joint-Venture-Marken die Veränderungen auf dem globalen Automobilmarkt berücksichtigen und die chinesischen Elektromobilitätsherstellungsvorteile nutzen, um eine globale Strategie von "Für die Welt in China" umzusetzen und neue Wachstumschancen auf dem ausländischen Markt zu finden.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Automotiver Markt - klare Einsichten", Autor: Yang Shuo, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.