Sind die Elektromobile alle verschwunden? Ist die Aufgabe der Einkaufszentren erfüllt?

Herr Li (Name geändert) aus Peking plant kürzlich, ein neues Elektrofahrzeug zu kaufen.

Ursprünglich dachte er, er würde sich an einem Wochenende, als er in der Nähe seines Zuhauses im Changying Tianjie shoppen geht, mal umschauen. In seiner Erinnerung waren im vergangenen Jahr im B1-Etage mehrere Markenfilialen wie Avita und XPeng verteilt. Damals war es dort lebhaft, und die Leute, die sich Autos anschauten, kamen in ununterbrochener Folge.

Aber beim diesmaligen Einkaufsbummel bemerkte er, dass die Ausstellungsstände von Marken wie Avita und Tesla in der Mitte des Einkaufszentrums verschwunden waren und stattdessen ein Handmade-Zettel-Markt errichtet wurde. Auch die Filialen von Li Auto und XPeng, die ursprünglich an beiden Seiten des Korridors lagen, waren spurlos verschwunden.

Die direkte Erfahrung von Herrn Li ist keine Ausnahme. Frau Wang (Name geändert), die oft im Shanghai Dream Dragon Mall einkauft, bemerkte, dass der einst lebhafte Elektromobilitätsbereich heute nicht mehr so aufregend ist. "Die Filialen von Marken wie Audi, smart und Denza, die ursprünglich hier angesiedelt waren, haben schon seit einiger Zeit geschlossen und renoviert."

Die Automarken, die einst um die Chance ringten, in die Einkaufszentren einzudringen, ziehen heute in Massen zurück. Was ist hinter dem Übergang von Teslas Einstieg in die Einkaufszentren im Jahr 2013 bis zur gegenwärtigen kollektiven "Rückströmung" der Automobilhersteller passiert? Ist die Mission der Einkaufszentren für Elektrofahrzeuge wirklich erfüllt?

1. Vom "Nachahmen von Tesla" zum "Findens des eigenen Weges"

Gehen wir zurück in das Jahr 2013. Damals eröffnete Tesla in der Parkview Green FangCaoDi in Peking die erste Direktfiliale in einem Einkaufszentrum in China. Dadurch breitete sich das Verkaufsmodell mit Online-Bestellung und Offline-Erlebnis in China schnell aus und veranlasste Automarken wie NIO, XPeng und Li Auto, diesem Beispiel zu folgen.

Bis August 2023 gab es in China über 5.000 Elektromobilitätsfilialen in Einkaufszentren, die in über 2.200 Einkaufszentren in 247 Städten verteilt waren. 300 Einkaufszentren beherbergten fünf oder mehr Elektromobilitätsmarken.

Aber heute ebbt diese Welle zurück.

Beispielsweise war das ehemalige erste "NIO House" in Jinan, das im August 2022 eröffnet wurde, heute von einer Baugerüstung umgeben, auf der das Logo von Miniso gemalt war; mehrere "NIO Houses" in den Kernzentren von Guangzhou wurden auch im zweiten Halbjahr 2025 geschlossen oder umgebaut.

Bild: Der ursprüngliche Standort des ersten NIO Houses in Jinan   Quelle: Internet, Screenshot von "Neue Energie Ansicht"

Zum Beispiel hat Li Auto Anfang dieses Jahres laut Berichten in verschiedenen Medienplattformen angekündigt, einige Filialen mit niedriger Effizienz, die während der Expansionsphase eröffnet wurden, im ersten Halbjahr dieses Jahres zu schließen.

Warum ziehen die Elektromobilitätshersteller kollektiv aus den Einkaufszentren zurück?

Dies geht auf den Hintergrund von Teslas Einstieg in die Einkaufszentren zurück. Im Jahr 2013 war Tesla die einzige Elektromobilitätsmarke in China und hatte eine gewisse Marktscarcity. Die Entscheidung, in einem Einkaufszentrum eine Filiale zu eröffnen, war hauptsächlich darauf gerichtet, die Markenpräsenz in kürzester Zeit zu erhöhen, um die Markenbekanntheit aufzubauen und präzise Kundengruppen zu gewinnen. Damals kamen die Verbraucher nicht, um Preise zu vergleichen, sondern um "Neues zu sehen" und "Technologie zu erleben".

Heute ist es normal, dass in einem Einkaufszentrum zehn oder acht Elektromobilitätsmarken vertreten sind. Die Verbraucher haben von der Neugierde auf Preise und Ausstattungen umgestellt, und die Konversionsrate in den Filialen ist natürlich gesunken.

Bild: Elektromobilitätsfilialen in Einkaufszentren   Quelle: Internet, Screenshot von "Neue Energie Ansicht"

Das Wichtigste ist, dass die Filialen in Einkaufszentren an Funktionen mangeln. Sie können zwar Besucher anziehen, aber keine integrierte Servicekette für Lieferung, Reparatur und Kundendienst aufbauen.

Mehrere Elektromobilitätsbesitzer erklärten, dass sie sich im Vergleich zur Intelligenz und der Design des Fahrzeugs eher um das Kundendienstnetz kümmern. "Obwohl die Automodelle heute schneller als in der Zeit der Verbrennungsmotoren erneuert werden, ist ein Auto dennoch ein Großteil. Ein Auto mit einem unvollständigen Kundendienstnetz ist ein Ärgernis."

"Ich habe mich für das AITO M7 entschieden, hauptsächlich wegen des bequemen Kundendienstes. Das HarmonyOS Smart Mobility Benutzerzentrum liegt nur 7 Kilometer von meinem Zuhause entfernt. Viele Marken bieten zwar einen bequemen Einkauf in den Einkaufszentren, aber die Wartung muss an anderer Stelle erfolgen, was zu einem erheblichen Erfahrungsbruch führt."

Mit der Abnahme der Anzahl der Verbraucher, die in die Filialen kommen, um ein Auto zu kaufen, steigt der Kostendruck für die Automobilhersteller.

Ein Filialleiter einer Elektromobilitätsmarke gab an, dass die Automobilhersteller anfänglich, um den Markt zu erobern, die Filialen auch mit Subventionen betrieben haben, aber die langfristigen Verluste haben den Druck auf die Hersteller immer stärker gemacht. Sie mussten daher einige Filialen schließen, deren Verkaufseinnahmen die Ausgaben nicht decken konnten. "Die Mietkosten in den Kernzentren der ersten Tier-Städte betragen oft mehrere Dutzend Yuan pro Quadratmeter und Tag, was einem Jahresmietpreis von Hunderten von Tausenden Yuan entspricht."

Bild: Rangliste der durchschnittlichen Mietpreise von Bürogebäuden in den Kernzentren der chinesischen Städte   Quelle: Internet, Screenshot von "Neue Energie Ansicht"

Branchenexperten sind der Meinung, dass die neuen Automobilhersteller von der Expansion in den letzten Jahren zur Effizienzorientierung übergegangen sind. Das Schließen einiger Filialen, die während der Expansionsphase eröffnet wurden, ist im Wesentlichen eine Kanalstrategie, die sich von der schnellen Expansion zur Optimierung der Struktur und zur Steigerung der Einzelhandelsleistung wandelt.

2. Die Logik des Autoverkaufs ändert sich

Zu Beginn war es für die Elektromobilität als neue Produktkategorie tatsächlich notwendig, in belebten Orten aufzutauchen, um die Marktdurchdringung zu erreichen.

Ein Tesla-Besitzer aus Peking erinnerte sich, dass er 2013 das erste Mal in einem Einkaufszentrum ein Tesla sah und es ihm sehr neuartig erschien. "Ich ging damals nur, um die neue Technologie zu erleben. Es war wirklich bequem, sich im Einkaufszentrum über das Auto zu informieren."

Bild: Die erste Tesla-Filiale in China   Quelle: Internet, Screenshot von "Neue Energie Ansicht"

Aber heute ist die Logik, die Verbraucher durch die Ausstellung von Autos in Einkaufszentren zu überzeugen, nicht mehr effektiv.

"Für mich ist die Ausstellung im Einkaufszentrum eher ein Fenster zur Markenpräsentation. Das Wichtigste sind die echten Erfahrungen beim täglichen Gebrauch des Autos."

"Eigentlich gehe ich selten in das NIO House. Deshalb habe ich mich ursprünglich für NIO entschieden, hauptsächlich wegen der bequemen Akustauschservice und der effizienten Reaktion des Kundendienstes." mehrere Elektromobilitätsbesitzer sagten direkt.

Zur gleichen Zeit wird es für die Verbraucher mit der Entwicklung des Online-Einkaufs und der digitalen Werbung immer bequemer, Informationen über Automodelle zu erhalten und Autos zu bestellen.

Zhong Yue (Name geändert), ein 95er, ist ein typisches Beispiel. Bevor er ein Auto kaufte, sah er auf Bilibili mehr als zehn Testvideos und sammelte auf Xiaohongshu mehr als zwanzig Erfahrungsberichte von Autofahrern. Erst dann fuhr er zu einer Testfahrt in die Filiale.

"Was kann man an einem statischen Fahrzeug sehen? Ob der Sitz weich ist oder der Bildschirm groß ist, das kann man online nachschlagen. Was mich tatsächlich dazu brachte, zu bestellen, waren die langfristigen Erfahrungsberichte von echten Autofahrern."

Es gibt viele Verbraucher, die die gleiche Meinung wie Zhong Yue haben. In Kontakt mit vielen Verbrauchern haben wir festgestellt, dass immer mehr Benutzer es gewohnt sind, die Ausstattung und die Preise von Automodellen auf ihrem Smartphone zu vergleichen und sogar direkt online zu bestellen. Insbesondere die jüngere Generation vertraut eher den Informationen im Internet als den Verkaufsberatern. Die stationären Filialen übernehmen hauptsächlich die Lieferung und den Service.

Bild: Die Autokonsumtendenz wird jünger   Quelle: Internet, Screenshot von "Neue Energie Ansicht"

Die Logik des Autoverkaufs der Automobilhersteller ändert sich auch.

Früher war es die Hauptmethode, Autos in Einkaufszentren auszustellen und auf die Besucher zu warten, um Traffic zu generieren. Heute können die Automobilhersteller durch die Live-Übertragung von Neuvorstellungen Millionen von Benutzern erreichen. Die Experten auf den dritten Medienplattformen analysieren die Stärken und Schwächen der Produkte aus einer professionellen Perspektive. Die Erfahrungsberichte von Autofahrern auf Plattformen wie Xiaohongshu und Douyin bilden eine Word-of-Mouth-Propagierung. Die Testfahrt der Verbraucher wird dann der letzte Schritt vor der Entscheidung.

Diese Schritte bilden zusammen eine neue Marketingkette. Die statische Ausstellung in den Einkaufszentren ist nur ein Teil davon und nicht der wichtigste.

Ein Mitarbeiter einer neuen Marke gab an, dass sich die Budgetverteilung bei der Einführung eines neuen Autos deutlich geändert hat. Der Anteil der Online-Werbung, der Kollaboration mit KOLs und der Benutzerbetreuung steigt von Jahr zu Jahr. Die stationären Filialen übernehmen hauptsächlich die Erlebnis- und Lieferfunktionen.

Bild: Live-Übertragung eines Elektromobilitätsherstellers   Quelle: Internet, Screenshot von "Neue Energie Ansicht"

"Früher wartete der Laden auf die Kunden, heute suchen die Kunden den Laden. Die Benutzer informieren und vergleichen sich online und gehen nur in die Filiale, um ihre Entscheidung zu bestätigen."

Ein High-Level-Manager von Li Auto sagte, dass sie das Marktvolumen über Online-Tools und die Benutzerreputation abdecken würden. Sie streben nicht die maximale Einzelhandelsleistung an, sondern die Steigerung der Gesamtmarktbeteiligung. Wenn sich das Kernziel ändert, ist es natürlich nicht mehr notwendig, die überflüssigen Filialen zu behalten.

Zur gleichen Zeit ersetzen neue Service-Modelle wie die Testfahrt zu Hause und die Lieferung des Autos an die Haustür in gewissem Maße den Bedarf, in einem Einkaufszentrum Autos anzuschauen.

Zusammenfassend gesagt, sinkt die Rolle der Einkaufszentren, während die Rolle der Servicezentren und der Filialen, die das gesamte Service-Ökosystem abdecken, zunehmend wichtiger wird. Sie können potenziellen Verbrauchern den Markenservice von der Vorphase bis zum gesamten Lebenszyklus besser präsentieren.

3. Der Service-Wettlauf der Automobilhersteller beginnt: Die Einkaufszentren werden nicht verschwinden, sondern "auf eine andere Art überleben"

Allerdings bedeutet das Zurückziehen aus den Einkaufszentren nicht, dass die Automobilhersteller den stationären Vertriebskanal aufgeben.

Die Automobilhersteller haben allmählich erkannt, dass Teslas Vorgehen damals nicht überall funktioniert. Als Tesla in die Einkaufszentren kam, war es die einzige Elektromobilitätsmarke und hatte eine eigene Attraktivität. Wenn der Markt in eine Phase des intensiven Wettbewerbs eintritt, reicht die reine Markenpräsenz nicht mehr aus, um die hohen Mietkosten zu decken. Daher ist die Anpassung der Vertriebsstrategie unvermeidlich.

Im Jahr 2023 hat XPeng das "Jupiter-Projekt" gestartet und das Verhältnis zwischen Direktvermarktung und Lizenzvertrieb angepasst. Einige Direktfilialen wurden schrittweise durch das Händlermodell ersetzt. Im