Adidas ist pessimistisch über seine eigene Zukunft im Jahr 2026.

Autor | Xie Yunzi

Redakteur |  Zhang Fan 

Quelle des Titelbilds |  Offizielle Unternehmens-WeChat-Account 

Adidas hat fast die besten Ergebnisse der letzten Jahre erzielt.

In dem ersten vollständigen Geschäftsjahr nach der endgültigen Trennung von „Yeezy“ erreichte der alte deutsche Sportartikelkonzern 2025 einen globalen Umsatz von 24,8 Milliarden Euro (etwa 199,3 Milliarden Yuan), was einem Umsatzanstieg von 13 % entspricht und ein Rekordhoch darstellt. Der Nettogewinn für die Aktionäre betrug 1,34 Milliarden Euro, und die Bruttomarge erreichte ebenfalls ein Rekordhoch von 51,6 %.

36Kr hat die Grafik anhand der Bilanzdaten erstellt. Einheit: Milliarden Euro

Betrachtet man die einzelnen Regionen und rechnet in währungspolitischer Neutralität, so stieg der Umsatz in allen regionalen Märkten um mehr als 10 % (ohne den Einfluss von Yeezy). Dabei stieg der Umsatz auf dem nordamerikanischen Markt um 10 %, in der Großen China-Region um 13 %, in Lateinamerika um 22 % und in den aufstrebenden Märkten um 17 %.

Das Unternehmen erklärte, dass dieser Anstieg auf Verbesserungen sowohl im Großhandel als auch im Direktvertrieb zurückzuführen sei. Die Bilanzdaten von 2025 zeigten auch, dass das Verhältnis der Verkäufe im DTC-Geschäft (Direct-to-Consumer) und im Großhandel bei Adidas inzwischen auf etwa 4:6 stabilisiert sei.

Früher in diesem Jahr kündigte Adidas an, einen Aktienrückkaufprogramm von bis zu 1 Milliarde Euro zu starten. Nach der offiziellen Veröffentlichung der Jahresbilanz verlängerte der Vorstand die Laufzeit von Bjorn Gulden bis zum 31. Dezember 2030. Diese Maßnahmen zeigen zumindest, dass das Management mit den momentanen Reformerfolgen von Adidas, die von innen nach außen wirken, zufrieden ist und optimistisch über die zukünftigen Umsätze und Wachstumsraten des Markens ist.

Dennoch ist der Kapitalmarkt nicht überzeugt, und die Gründe liegen vor allem in der Makroökonomie.

In den letzten Jahren hat die Trump-Regierung insbesondere die Fertigungsstandorte in Südostasien und einige europäische Länder mit Steuersätzen erhöht, was direkt die Kosten von Unternehmen mit Sitz in Europa erhöht hat. Rechnet man nicht in währungspolitischer Neutralität und schließt man die Yeezy-Marke nicht aus, so sank der Umsatz von Adidas auf dem nordamerikanischen Markt im Jahr 2025 um 1 % gegenüber dem Vorjahr.

Adidas gestand auch, dass Währungsschwankungen und Zollpolitik voraussichtlich 2026 einen negativen Einfluss von 400 Millionen Euro haben werden. Der Jahresumsatz wird um ein hohes einstelliges Prozentwachstum steigen, und der Betriebsgewinn wird bei etwa 2,3 Milliarden Euro liegen.

Analysten der Royal Bank of Canada Capital Markets sagten, dass diese Gewinnprognose um 15 % niedriger sei als der Gesamtmarkt erwartet habe. Sie fügten hinzu: „Angesichts der vorsichtigen Einstellung von Adidas zu Beginn des Jahres ist es wichtig, wie konservativ die Betriebsgewinnvorhersage tatsächlich ist.“

Deshalb fiel der Aktienkurs von Adidas am 4. März nach der Veröffentlichung der Bilanz um mehr als 8 % und ist seit Anfang 2026 um insgesamt mehr als 21 % gefallen.

Bild aus der Adidas-Bilanz

Samba ersetzt Yeezy

Adidas war eines der ersten internationalen Marken, die ein Ungleichgewicht zwischen Mode und Sportprofession aufwiesen.

Im Oktober 2022 beendete Adidas die Zusammenarbeit mit Yeezy aufgrund der unangemessenen Äußerungen des US-Rappers Kanye West. Dadurch kam das Problem des Unternehmens, „übermäßig von der Mode abhängig zu sein und die professionelle Sportbranche zu vernachlässigen“, plötzlich ans Licht. Zusammen mit der relativ aggressiven DTC-Strategie während der Pandemie geriet das Geschäft von Adidas in eine tiefe Krise.

Genau in diesem Jahr verzeichnete Adidas erstmals seit 1992 einen Jahresnettoverlust, der Marktwert schrumpfte um 50 %, und die Märkte in Europa, Nordamerika und der Großen China-Region wurden alle betroffen.

Im Januar 2023 übernahm Bjorn Gulden, ein „Puma-Veteran“, die Position des neuen CEO von Adidas und leitete die umfassende Reform des Unternehmens in vier Bereichen voran: „Lagerbereinigung“, „Reparatur der Beziehungen zu den Händlern“, „Lokalisierung“ und „Rückkehr zur Sportessenz“.

Produktseitig wurde die klassische Deutsche Trainingsschuh-Serie Samba stark wiederbelebt, um die Auswirkungen der Yeezy-Krise zu mildern.

Die Geschichte des Samba-Sneakers geht bis in die Mitte des 20. Jahrhunderts zurück.

Im Jahr 1954 gewann die Nationalmannschaft der Bundesrepublik Deutschland mit den Samba-Schuhen die Fußball-Weltmeisterschaft, was diese von einem professionellen Sportgerät zu einem Symbol der Fußballkultur machte. In den folgenden Jahrzehnten war der Fußballmarkt sehr lukrativ. Durch die Unterstützung der europäischen Fußballfans wurde der Samba einst zum Symbol des Anti-Mainstreams und der Streetwear.

Im Jahr 2001 wurde Adidas Originals (Trefoil), ein Markenunterzeigel mit Schwerpunkt auf Retro-Design, gegründet, und die Samba-Serie wurde darin aufgenommen. Mehr als zwanzig Jahre später erlebte sie einen neuen Höhepunkt.

Offizielle Daten zeigen, dass der Umsatz von Samba 2024 1,5 Milliarden Euro erreichte, was 7 % des Gesamtumsatzes von Adidas ausmacht. Genau im vierten Quartal dieses Jahres wurden alle Yeezy-Lagerbestände verkauft. Auf der Bilanzkonferenz in diesem Jahr gab der Chefkaufmann des Unternehmens, Harm Ohlmeyer, offiziell bekannt: „Alle Yeezy-Produkte wurden verkauft, es blieb nicht ein Paar übrig.“

Was noch bemerkenswerter ist, ist, dass Adidas bei der Überwindung der „Yeezy-Krise“ auch weiterhin in die „professionelle Sportbranche“ investiert hat, was sich vor allem in der Entwicklung einer Reihe von ultraleichten Laufschuhen um die ADIZERO-Serie herum zeigt.

ADIZERO ist die Bezeichnung für die Spitzenlaufschuh-Reihe von Adidas. Nachdem Gulden die „Rückkehr zur Sportessenz“ gefordert hatte, wurde diese Serie als Symbol für die professionelle Leistung der Marke festgelegt.

Die Bilanz von 2025 zeigt, dass die „ADIZERO 0-Laufschuh“-Serie das gesamte Laufschuhgeschäft des Unternehmens um über 30 % ansteigen ließ. Das Laufschuhgeschäft, das bei Adidas einen relativ geringen Umsatz hatte, stieg im gesamten Jahr um 29 % gegenüber dem Vorjahr. Basierend auf der langfristigen Entwicklungstrend des Laufsports erwartet Adidas, dass das Laufschuhgeschäft 2026 ein hohes einstelliges Prozentwachstum erreichen wird.

Bei der Telefonkonferenz nach der Veröffentlichung der Bilanz gestand Gulden offen, dass das Produktportfolio von Adidas heute gesünder sei: „Das fühlt sich viel besser an, als wenn ich mein Schicksal auf eine einzige Produktlinie setzen würde.“

Bild vom Wirtschafts-Research-Institut der Guosen Securities

Anbindung an die chinesischen Kleinstädte, aber von Trump behindert

Es ist ein offensichtlicher Fakt, dass Adidas nach einigen Jahren der Anpassungsphase eine starke Fähigkeit zur Fehlerkorrektur gezeigt hat, und das repräsentativste Beispiel dafür ist der chinesische Markt.

Im April 2022 kehrte Xiao Jiale, der bereits einige Erfahrungen in der Lokalisierung bei City Beauty gesammelt hatte, zurück und übernahm die Leitung der Markenstrategie von Adidas „in China, für China“.

Nachdem Gulden im nächsten Jahr an die Spitze trat, betonte er die Lokalisierung noch stärker, insbesondere die Fokussierung auf China. Seine Strategie umfasste vor allem die „Delegation von Entscheidungsgewalt an das lokale Team“, die „Aufbau einer flexiblen Lieferkette basierend auf der Nachfrage“, die „Festlegung von Shanghai als globaler Innovationsstandort“ und die „aktive Anbindung an den chinesischen Massenmarkt“.

Im November 2025 reichte das chinesische Herrenmodeunternehmen Hailan Home eine Börsengangsanmeldung an die Hongkonger Börse ein, und ihre Zusammenarbeit mit Adidas wurde mehr an die Öffentlichkeit gebracht.

Nach Informationen begann die Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien 2022 und wurde im nächsten Jahr zu einer strategischen Partnerschaft. In den dritten- und vierten-Stufe-Städten Chinas, sogar in den Kreistädten, wurden Adidas FCC (Future City Concept Store)-Filialen eröffnet. Diese Filialen bieten vor allem kostengünstige (die meisten Produkte kosten weniger als 1.000 Yuan) und dem täglichen Leben nähere Sport- und Freizeitprodukte an.

Nach Informationen von 36Kr haben die Adidas FCC-Filialen einen relativ hohen Anteil an „exklusiven Produkten“, die von Hailan Home ausgewählt oder entwickelt wurden. Dies bedeutet, dass die chinesischen Kleinstädte für Adidas nicht nur einen Ort zum Entleeren der Lagerbestände darstellen. Mit der starken Vertriebsnetzwerk von Hailan Home kann Adidas endlich die „Jugendlichen aus den Kleinstädten“ Chinas anbinden und neue Wachstumschancen erzielen.

Bis zum ersten Halbjahr 2025 betrug die Anzahl der Adidas FCC-Filialen 529. Gleichzeitig eröffnete Adidas auch mehr Flaggschiffsläden in den ersten- und zweiten-Stufe-Städten Chinas. Online veröffentlichte Adidas zusammen mit Tmall neue chinesische Stil- und Trefoil-Pet-Serienprodukte, was eine „Reverse-Shopping“-Welle im Ausland auslöste.

Bild aus der Tmall-App

Allerdings gibt es immer noch Stimmen, die befürchten, dass die „Überanpassung an den Massenmarkt“ die Markenpräsenz beeinträchtigen könnte, obwohl der chinesische Markt seit elf Quartalen kontinuierlich wächst.

Unter dem Einfluss des geopolitischen Konflikts fällt der europäische Aktienmarkt weiter. Auch die kommende Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko wird von der Branche unterschiedlich bewertet. Obwohl der Fußballmarkt sehr lukrativ ist, hat die Fußballmeisterschaft auf dem nordamerikanischen und chinesischen Markt relativ wenig Einfluss auf die Markenleistung.

Aber es gibt auch positive Aspekte. Selbst auf dem nordamerikanischen Markt werden die Beziehungen zwischen Adidas und seinen traditionellen Einzelhändlern wiederhergestellt. Als der zweitgrößte Markt nach Europa ist die USA für Adidas von unschätzbarem Wert. Im vergangenen Mai eröffnete Adidas in Las Vegas eines der „größten Läden weltweit“.

Darüber hinaus erwartet Adidas, dass sein Marktanteil in den Jahren 2027 und 2028 steigen wird, der Umsatz ein hohes einstelliges Prozentwachstum erreichen wird und der Betriebsgewinn 2028 um mehr als 10 % steigen wird. All dies bedeutet, dass der Kapitalmarkt mehr Geduld mit Adidas haben muss.

Im Vergleich dazu müssen Adidas und der gerade verlängerte CEO Gulden am Beginn des Jahres 2026 noch stärker an der langfristigen Wertschöpfung arbeiten, um das Vertrauen der Investoren zurückzugewinnen. Sie müssen ständig ein Gleichgewicht zwischen Rabatt und Marge, Markenpräsenz und Massenmarkt, Mode und Sportprofession finden. Dies ist das Schlüsselproblem, das fast alle etablierten Sportmarken immer wieder zu lösen haben.

*Haftungsausschluss:  

Der Inhalt dieses Artikels spiegelt nur die Meinung des Autors wider.  

Der Markt birgt Risiken, und Investitionen erfordern Vorsicht. Unter keinen Umständen stellen die Informationen oder die Meinungen in diesem Artikel eine Anlageempfehlung für irgendjemanden dar. Bevor Sie sich für eine Investition entscheiden, sollten Sie unbedingt professionelle Beratung einholen und vorsichtig handeln. Wir haben keine Absicht, Vermittlungsdienstleistungen für Transaktionen oder andere Dienstleistungen anzubieten, die eine bestimmte Qualifikation oder Lizenz erfordern.  

Abonnieren Sie uns für mehr Neuigkeiten

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „36Kr Finance“. Autoren: Xie Yunzi, Zhang Fan. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.