Kann Li Auto sein "Ideal" wieder aufgreifen, wenn es sich die Herausforderung setzt, mehr als 480.000 Fahrzeuge im Jahr zu verkaufen?

Ideal, das einst als der am erfolgreichsten gewinnbringende Hersteller von Elektromobilen (NEV) in der Branche gefeiert wurde, hat im Jahr 2025 eine nicht so "ideale" Bilanz vorgelegt.

Die Bilanz zeigt, dass Ideal Auto im gesamten Jahr einen Umsatz von 112,312 Milliarden Yuan erzielt hat, was einem Rückgang von 22,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn betrug 1,139 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 85,8 % gegenüber dem Vorjahr. Im gesamten Jahr wurden 406.300 Fahrzeuge ausgeliefert, was einem Rückgang von 18,81 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die drei Kernindikatoren Umsatz, Gewinn und Verkaufszahlen sind gleichzeitig zurückgegangen. Im vierten Quartal betrug der Nettogewinn nur 20,2 Millionen Yuan, was fast der Gewinnschwelle entspricht. Ideal, das einst als "am stabilsten" angesehen wurde, hat zum ersten Mal deutliche Schwankungen im Wachstumstempo gezeigt.

Aber im Vergleich zu anderen NEV-Herstellern ist Ideal immer noch einer der wenigen, die das ganze Jahr über Gewinne erzielen konnten. Jetzt steht Ideal an einem neuen Wendepunkt: Der Vorteil der Range-Extender-Technologie nimmt ab, die rein elektrische Geschäftseinheit beginnt mit Investitionen, und das Organisationssystem wird gleichzeitig angepasst. Es geht von einer Wachstumsphase, die von einem einzigen erfolgreichen Modell getrieben wurde, hin zu einem komplexeren systemischen Wettbewerb.

Die Bilanz unter Druck, aber Ideal bleibt der am erfolgreichsten gewinnbringende Hersteller von Elektromobilen

Wenn man nur die finanzielle Leistung von 2025 betrachtet, kann Ideal sicherlich nicht als locker bezeichnet werden.

Der gleichzeitige Rückgang von Umsatz, Gewinn und Auslieferungszahlen bedeutet, dass dieser NEV-Hersteller, der in den letzten Jahren als erster ein profitables Geschäftsmodell etabliert hat, momentan ein seltenes Wachstumsrücksetzen erlebt. Insbesondere im vierten Quartal von 2025 betrug der monatliche Umsatz 28,775 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 35,0 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn betrug nur 20,2 Millionen Yuan, ein Rückgang von 99,4 % gegenüber dem Vorjahr. Es ist nicht schwer zu erkennen, dass der Zustand, in dem Ideal in der Vergangenheit ein hohes Wachstum durch die L-Serie aufrechterhalten konnte, nicht einfach fortgesetzt werden kann. Aber die andere Seite dieser Bilanz ist ebenfalls bemerkenswert.

Angesichts des anhaltenden Preiskampfes und des allgemeinen Druckes auf die Branchengewinne hat Ideal die Marke "drei Jahre lang kontinuierlich gewinnbringend" gehalten und hat auch im dritten Jahr in Folge einen Umsatz von über 100 Milliarden Yuan erzielt. Für einen NEV-Hersteller, der sich noch in der Phase der Produkterweiterung, der Kanaleinrichtung und des Technologietransfers befindet, ist eine solche Betriebsleistung immer noch sehr selten. Vor allem in einer Zeit, in der die meisten NEV-Hersteller noch am Rande des Gewinns oder sogar noch nicht über die Phase der massiven Verluste hinausgekommen sind, ist Ideal immer noch einer der wenigen etablierten Top-Spieler, die bewiesen haben, dass sie "stabil Gewinne erzielen können".

▲ Ideal 5C-Schnelllade-Station. Bild / Markenoffiziell

In den letzten Jahren konnte Ideal seine Rentabilität vor allem dank eines relativ reifen Geschäftsmodells aufbauen: Erstens hat es eine klare Produktpositionierung für Familienkunden entwickelt, und die L7, L8 und L9 bilden eine stabile Matrix von Mittel- und Obersegment-SUVs mit Range-Extender. Zweitens hat es eine starke Verkaufskraft im Preissegment über 300.000 Yuan aufrechterhalten. Drittens war das Gleichgewicht zwischen Vertrieb, Lieferkette und Auslieferungstempo relativ gut, so dass es bei der Expansion der Produktion nicht zu früh in die Falle geraten ist, "je mehr man verkauft, desto mehr Verluste man macht".

Im Jahr 2025 wurden 406.300 Fahrzeuge von Ideal ausgeliefert, was einem Rückgang von 18,81 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Vergleich dazu hat NIO im gesamten Jahr um 40,7 % gewachsen, XPeng um 125,94 % und Leapmotor hat sogar eine Verdoppelung der Verkaufszahlen erreicht. Ideal war eines der wenigen Unternehmen unter den Top-NEV-Herstellern im vergangenen Jahr, bei dem die Verkaufszahlen zurückgingen.

Der Rückgang der Verkaufszahlen hat zunächst die Einnahmebasis geschüttelt. Die Bilanz zeigt, dass der Umsatz aus Fahrzeugverkäufen von Ideal im Jahr 2025 106,7 Milliarden Yuan betrug, was 23 % weniger als im Jahr 2024 (138,5 Milliarden Yuan) ist. Die Fahrzeugmarge betrug 17,9 %, während sie im gleichen Zeitraum 2024 19,8 % betrug. Der Umsatz aus anderen Verkäufen und Dienstleistungen belief sich auf 5,6 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 4,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Für einen Automobilhersteller ist es schwierig, Umsatz und Gewinn unabhängig von der Auslieferungszahl aufrechtzuerhalten. Darüber hinaus war Ideal im Jahr 2025 nicht in einer Phase der Reduzierung, sondern hat weiterhin in Vertriebskanäle, Forschung und Entwicklung sowie in die rein elektrische Geschäftseinheit investiert. Da die Kosten nicht gleichzeitig reduziert wurden, wurde der Gewinnraum natürlich weiter eingeschränkt.

Deshalb war Ideal im Jahr 2025 nicht einfach "aus dem Tritt gekommen", sondern es hat eine Randveränderung im alten Gewinnmodell erfahren. Es ist schwierig geworden, das Zustandekommen von hohem Wachstum und hohen Gewinnen gleichzeitig aufrechtzuerhalten, indem es sich auf die bisherige reife Range-Extender-Logik stützt.

Der Vorteil der Range-Extender-Technologie ebbt ab, und Ideal tritt in eine Phase der systemischen Anpassung ein

Wenn die Zahlen in der Bilanz das Ergebnis darstellen, dann ist es die Wettbewerbsumgebung, in der Ideal sich befindet, die sich 2025 wirklich verändert hat.

In den letzten Jahren konnte Ideal in der NEV-Branche als erster ein stabiles Wachstum und eine Rentabilität aufbauen, was vor allem einem relativ klaren Marktfenster zu verdanken ist: Die Nachfrage nach Familien-SUVs über 300.000 Yuan hat sich schnell entwickelt, die Range-Extender-Technologie hatte noch deutliche Differenzierungsvorteile, und die Angebotsdichte auf dem Mittel- und Obersegment-NEV-Markt war noch nicht so hoch wie heute. In dieser Phase hat Ideal fast mit einer relativ klaren Produktlogik die Herzen der Familienkunden gewonnen.

Aber im Jahr 2025 hat sich diese Umgebung deutlich verändert.

Einerseits sind die Konkurrenten auf dem Range-Extender-Sektor deutlich zugenommen, und die Führungsstellung von Ideal auf dem Markt für Obersegment-Familien-SUVs wird ständig geschmälert. Andererseits ist die L-Serie selbst in eine relativ reife Phase eingetreten, und es ist schwierig geworden, den Zustand des kontinuierlichen Wachstums durch eine einzige Produktmatrix einfach fortzusetzen.

Dies zwingt Ideal, seine rein elektrische Produktlinie schnell zu erweitern.

Im Jahr 2025 sind Produkte wie die MEGA, i6 und i8 nacheinander auf den Markt gekommen und decken jetzt den Hauptbereich der rein elektrischen Fahrzeuge zwischen 250.000 und 400.000 Yuan ab. Im zweiten Halbjahr wird die Einführung neuer Modelle fortgesetzt. Für Ideal hat es den relativ vertrauten Komfortbereich der Range-Extender-Technologie verlassen und ist in das am stärksten umkämpfte, am schnellsten technologisch sich entwickelnde und am heftigsten preislich konkurrierende Hauptfeld der rein elektrischen Fahrzeuge eingetreten.

▲ Ideal i8. Bild / Markenoffiziell

Das Problem ist, dass die Wettbewerbslogik auf dem rein elektrischen Markt nicht vollständig mit der auf dem Range-Extender-Markt übereinstimmt, auf dem Ideal in der Vergangenheit stark war. Das Aufladesystem, die Erwartungen der Kunden, die Preistrategie und sogar die Markenwahrnehmung gehören zu einem anderen Regelwerk. Realistischerweise ist Ideal in den Herzen der Kunden seit langem eng mit dem "Familien-SUV mit Range-Extender" verbunden. Um die Wahrnehmung von "Ideal = Range-Extender" zu "Ideal kann sowohl Range-Extender-Fahrzeuge als auch rein elektrische Fahrzeuge gut herstellen" zu verändern, braucht es Zeit. Und im Jahr 2025 war das Zeitfenster für Ideal nicht groß.

Während der Wettbewerb auf dem Markt intensiviert und die Produktstruktur wechselt, findet auch eine deutliche Umstrukturierung der Organisation und der Forschung und Entwicklung innerhalb von Ideal statt.

Im vergangenen Jahr hat Ideal seinen Vertriebssystem stark und wiederholt angepasst. Das Unternehmen hat zunächst die ursprünglichen 26 Vertriebsregionen zu fünf großen Regionen (Osten, Westen, Süden, Norden und Mitte) zusammengefasst, um die Reaktionsfähigkeit auf verschiedene Märkte zu verbessern, indem es die Managementebenen reduziert und die regionale Autonomie stärkt. Aber weniger als ein halbes Jahr nach der Einführung dieses Strukturmodells hat Ideal im August 2025 das Vertriebssystem erneut angepasst, die fünf großen Regionen aufgelöst und wieder zum Modell übergegangen, in dem das Hauptquartier direkt die 23 Regionen im ganzen Land verwaltet.

Daraus geht hervor, dass Ideal nach der Expansion des Unternehmensvolumens versucht, die Managementmethode des Direktvertriebssystems neu zu erproben. In den letzten Jahren war der Direktvertrieb ein wichtiger Vorteil von Ideal. Aber mit der kontinuierlichen Zunahme der Anzahl der Filialen und des Unternehmensvolumens steht das ursprünglich effiziente Direktvertriebssystem auch vor komplexeren Managementherausforderungen.

Im Vergleich zu den wiederholten Fehlversuchen im Vertriebssystem sind die Veränderungen auf der Forschungs- und Entwicklungsseite noch drastischer.

▲ Die gesamte Ideal-Familie. Bild / Markenoffiziell

Seit 2025 haben mehrere Schlüsselmanager im Bereich der autonomen Fahrtechnik Ideal verlassen. Im Mai, Juli und August des vergangenen Jahres haben Xia Zhongpu, der Leiter des End-to-End-Modells für autonome Fahrzeuge, Jia Peng, der Leiter der Technologieentwicklung, und Wang Jiajia, der Leiter der Serienentwicklung, nacheinander gekündigt. Gleichzeitig wird die Machtstruktur der Unternehmensleitung umgebaut. Li Xiang hat die Entscheidungsgewalt über die Produktentwicklung und die Lieferkettenverwaltung wieder in die eigene Hand genommen. Das Team für autonome Fahrzeuge wurde aufgeteilt, der ehemalige Leiter Lang Xianpeng hat sich auf die Robotikentwicklung gewandt, und das Forschungs- und Entwicklungssystem wurde in ein Team für Basis-Modelle, ein Team für Software und ein Team für Hardware umstrukturiert.

Hinter diesen Veränderungen steckt offensichtlich nicht nur eine normale Personalumstrukturierung, sondern Ideal versucht, die Führungsgewalt in der Forschung und Entwicklung wieder zu konsolidieren und die Organisationslogik der Intelligenzgeschäftseinheit neu zu gestalten. In Li Xiangs Rückbetrachtung war eines der Probleme von Ideal in der Vergangenheit, dass die Entscheidungswege im Rahmen des Berufsmanager-Modells verlängert wurden und das Tempo der Produkt- und Technologieentwicklung langsamer wurde. Indem Ideal jetzt wieder auf Effizienz, Tempo und die Führung des Gründers setzt, versucht es im Wesentlichen, die in den letzten Jahren "reif gewordene" Organisation wieder in eine flexiblere und marktnähere Richtung zu bringen.

Von diesem Blickwinkel aus betrachtet, muss Ideal im Jahr 2025 einerseits die Basis der L-Serie bewahren, andererseits befindet sich die rein elektrische Produktlinie noch in der Aufbauphase. Einerseits nimmt die Wettbewerbsintensität auf dem Markt ständig zu, andererseits wird das interne Organisations- und Forschungs- und Entwicklungssystem noch angepasst.

Was Ideal im vergangenen Jahr erlebt hat, ist eine dynamische Anpassung "während des Kampfes". Deshalb wirkt Ideal im Jahr 2025 weder so stabil wie in der Vergangenheit noch kann es einfach als "aus dem Tritt gekommen" bezeichnet werden.

2026: Ideal muss eine neue Wachstumsordnung aufbauen

Nach den Schwankungen im Jahr 2025 ist Ideal bei seiner Einschätzung für 2026 deutlich vorsichtiger und realistischer.

Li Xiang hat auf der Jahreshauptversammlung der Bilanz erwähnt, dass 2026 das Jahr ist, in dem Ideal seine dritte Plattform auf den Markt bringt. Das Unternehmen ist sich seiner Produkt- und Technologiekompetenz sicher, aber der Wettbewerb auf dem gesamten Markt wird auch intensiver. Im Mittel- und Obersegment über 200.000 Yuan gibt es in diesem Jahr mehr neue Fahrzeuge als in den vergangenen Jahren zusammen, und das Wachstum des Gesamtmarktes ist begrenzt.

Ideal vermeidet nicht die Realität des zunehmenden Wettbewerbs und setzt auch nicht mehr auf ein eher aggressives Wachstumsexpektation.

Beim Verkaufsziel hat Ideal seine Forderungen deutlich zurückgenommen. Das Ziel für 2026 ist ein Wachstum von über 20 % gegenüber dem Vorjahr, was einer jährlichen Verkaufszahl von über 480.000 Fahrzeugen entspricht. Im Vergleich zum Ziel von 40 % Wachstum gegenüber dem Vorjahr, das Anfang 2025 gesetzt wurde, ist diese Einstellung deutlich konservativer.

Um dieses Ziel herum hat Li Xiang die "3+2"-Strategie vorgeschlagen.

Das "3" bezieht sich zunächst auf die Reparatur des Vertriebssystems.

Li Xiang hat eingeräumt, dass ein zentrales Problem von Ideal im Bereich der Vertriebskanäle in der Vergangenheit war, dass es das Direktvertriebssystem mit den Methoden der Vertriebsvertreterverwaltung managte. In den letzten Monaten hat Ideal zahlreiche Anpassungen in Bezug auf die Qualität der Filialeröffnung, die präzise Betriebsführung, die Anreize für Filialleiter, die Schulung der