Ideal "Stall": Der Bonus des Reichweitenverlängerers erreicht das Zenit, und KI kann die dringende Not nicht lösen.
「Kernhinweis」 Wohin steuert Li Auto, wenn Li Xiang anfängt, über KI zu sprechen?
Unter der sich differenzierenden Landschaft der "neuen Kraft" im Automobilbau hat Li Auto seine dunkelste Stunde erlebt.
Im Elektromarkt im Jahr 2025 gab es ständig gute Nachrichten. "Neue Kräfte" wie Leapmotor, Xiaomi und XPeng haben eine dreistellige Hochgeschwindigkeitszunahme der Verkaufszahlen erzielt. Leapmotor und Xiaomi haben nacheinander ein vierteljährliches Gewinn erzielt, die Verluste von XPeng und NIO haben sich stark verringert, während Li Auto, das 11 aufeinanderfolgende Quartale lang profitabel war, rückwärtsgefallen ist und zum "Gegensünder" der Branche geworden ist.
In den ersten zwei Monaten 2026 hat sich die Schwäche von Li Auto immer noch nicht umgewandelt. Auf der einen Seite gibt es die Dividende des aufwärtsgerichteten Marktes, auf der anderen Seite unterliegt es weiterhin einem Druck bei den Ergebnissen. Wie kann Li Auto aus dieser Sackgasse herauskommen?
"Doppelter Schlag" bei Verkaufszahlen und Einnahmen
Obwohl Li Auto bereits das Signal einer Einbuße bei den Einnahmen im vierten Quartal des vergangenen Jahres gegeben hat, war der Rückgang dennoch stärker als der Markt erwartet hatte.
Im vierten Quartal 2025 beliefen sich die Einnahmen aus dem Automobilverkauf von Li Auto auf 27,3 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 36,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im gesamten Jahr 2025 betrugen die Einnahmen aus dem Automobilverkauf 106,7 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 23 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Der Rückgang der Einnahmen aus dem Automobilverkauf hängt nicht nur mit der Abnahme der Verkaufszahlen zusammen, sondern auch mit dem Rückgang des durchschnittlichen Preises pro Fahrzeug. Im vierten Quartal betrug der durchschnittliche Preis pro Fahrzeug 250.000 Yuan, was um 27.000 Yuan weniger als im Vorquartal war. Einerseits hat der Anstieg des Verkaufsanteils des kostengünstigeren i6 eine Verdrängungswirkung auf teurere Modelle wie MEGA und i8 gehabt, was dazu geführt hat, dass die Modellstruktur von Li Auto immer weiter abgesunken ist.
Andererseits befand sich die Reihenfolge der Reichweitenverlängerer des Li L-Serien im Umbruchpunkt, und die Rabatte für die alten Modelle des L-Serien wurden erhöht, was den durchschnittlichen Preis pro Fahrzeug senkte. Eine Anzeige eines Li-Verkäufers auf seinem Freundeskreis zeigte, dass im Dezember des vergangenen Jahres die Modelle des Li L-Serien nach der Kombination von Versicherungsbeihilfen, Bargeldrabatten und staatlichen Subventionen bis zu 70.000 Yuan Rabatt erhalten konnten.
Dadurch betrug die Bruttomarge aus dem Automobilverkauf von Li Auto im vierten Quartal 16,8 %, was 3 Prozentpunkte weniger als die Bruttomarge von 19,8 % im dritten Quartal nach Beseitigung der Auswirkungen des MEGA-Rückrufs war.
Betrachtet man die Gewinnindikatoren, so belief sich das Nettoergebnis von Li Auto im gesamten Jahr 2025 auf etwa 1,1 Milliarden Yuan. Dies war jedoch auf reichliche Finanzierungseinnahmen zurückzuführen, da die Zinseinnahmen im gesamten Jahr 1,9 Milliarden Yuan betrugen. Bis Ende des vergangenen Jahres belief sich die Bargeldreserve von Li Auto auf 101,2 Milliarden Yuan, und die Cashflow- und Krisenwiderstandsfähigkeit befanden sich immer noch an der Spitze der Branche. Im vierten Quartal betrugen die Zinseinnahmen von Li Auto 430 Millionen Yuan, während das Nettoergebnis nur etwa 20 Millionen Yuan betrug. Wenn man diese finanziellen Einnahmen abzieht, hätte das tatsächliche Betriebsergebnis einen Verlust von etwa 400 Millionen Yuan betragen.
Im Jahr 2026 hat sich die Schwäche der Verkaufszahlen von Li Auto nicht umgewandelt. Während die Verkaufszahlen und das Nettoergebnis von Konkurrenten wie NIO und Xiaomi verbessert wurden, hat Li Auto einen Zustand von "rückläufigen Verkaufszahlen und profitablen Druck" gezeigt. Wenn das Nettoergebnis an der Schwelle zwischen Gewinn und Verlust angelangt ist, sind auch die tieferen Bedenken gegen das Geschäftsmodell von Li Auto ans Licht gekommen.
Die Dividende der Reichweitenverlängerer schrumpft, und es gibt "Eigenkonkurrenz" bei den Elektromodellen
Das Dilemma von Li Auto ist im Wesentlichen die doppelte Pressung des Erreichens der Spitze der "Dividende der Reichweitenverlängerer" und der Schmerzen der "Transformation zu Elektromobilität".
Wenn man die Unternehmensgründungsgeschichte des Gründers von Li Auto, Li Xiang, betrachtet, ist er immer dafür bekannt gewesen, Produkte zu verstehen. Trotz der Skepsis der Branche hat Li Auto dank der Reichweitenverlängerer-Route und den "Kühlschrank, Farbfernseher und großem Sofa" einmal der Anführer der "neuen Kraft" geworden und zuerst Profit erzielt. Diese erfolgreiche Route hat jedoch keine tiefe Schutzmauer und wird von mehreren Herausforderungen konfrontiert.
Nehmen wir als Beispiel die Reichweitenverlängerer, mit denen Li Auto seinen Ruf aufgebaut hat. Aufgrund der relativ niedrigen technischen Schwelle wird ihr Marktanteil ständig von Marken wie AITO und Leapmotor eingeengt. Beispielsweise hat AITO bei ähnlichen Preisen die Unterstützung der Huawei-Selbstfahrtechnik. Leapmotor ist bei gleicher Ausstattung fast um die Hälfte billiger, was eine große Anzahl preisempfindlicher Benutzer abgezogen hat.
Dies hat Li Auto gezwungen, die Reichweitenverlängererprodukte beschleunigt zu verbessern. In der Jahresbilanz hat Li Xiang angegeben, dass das neue L9 im zweiten Quartal auf den Markt kommen wird und in Bezug auf Leistung, Selbstfahrtechnik, Fahrwerk und Fahrzeuggröße eine umfassende Verbesserung erfahren wird. Laut Berichten von Branchenmedien wie Dongchedi wird das L9 die Modellvarianten vereinfachen, und der Preis wird auf den Preisbereich des ehemaligen L8, d. h. in den Bereich über 300.000 Yuan, gesenkt werden.
Die Strategie der Preissenkung und Erhöhung der Ausstattung sowie die Standardausstattung als Vollausstattung ist auch die gängige Strategie von Konkurrenten wie NIO, Great Wall und Xiaomi. Allerdings ist der "Preiskampf" von Li Auto vielleicht etwas zu spät gekommen. Nachdem die Konkurrenten nacheinander große Rabatte angeboten haben, scheint die Reaktionsgeschwindigkeit von Li Auto um einiges langsamer zu sein. Erst im zweiten Halbjahr 2025 hat Li Auto die Endkundenrabatte stark erhöht und so die entscheidende Chance verpasst, den Marktanteil zu stabilisieren.
Die Kombination aus Preiskampf und Erhöhung der Ausstattung wird auch auf die Elektromodelle von Li Auto angewendet. Bisher ist die Transformation von Li Auto zu Elektromobilität aufgrund des Misserfolgs von MEGA und i8 zögerlich vorgegangen. Insbesondere hat das i8 nicht die erwarteten Verkaufszahlen erzielen können. Ein Kunde, der kürzlich ein Elektro-SUV im Preisbereich von 400.000 Yuan zugeschafft hat, sagte gegenüber "Baobian", dass das i8 ein gutes Fahrgefühl habe und sich einem Limousinenfahrgefühl nähere. Aufgrund seiner speziellen Form sei der Raum als Sechssitzerfahrzeug jedoch etwas beengt, und der Preis sei deutlich höher als der des Fünfsitzers i6. Dies habe das i8 sowohl gegenüber externen Konkurrenten als auch gegenüber dem i6 an Wettbewerbsfähigkeit gebracht.
Einige Beobachter des Elektromarktes erwarten, dass Li Auto im dritten Quartal dieses Jahres eine Version des i8 mit kleinerer Batterie auf den Markt bringen könnte, um die Verkaufszahlen durch eine Preissenkung zu steigern. Vielleicht um die Bedenken der Verbraucher gegenüber der "kleineren Batterie" zu beseitigen, hat Li Auto in einer Telefonkonferenz angegeben, dass ab 2026 alle Fahrzeuge von Li Auto nur zwei Batteriemarken verwenden werden: die Li Auto-Marke und CATL, und es werde ein einheitlicher Batteriestandard angewendet.
Allerdings könnte die Preissenkung der Elektromodelle eine "Eigenkonkurrenz" mit den Reichweitenverlängerern des L-Serien bilden und die Bruttomarge aus dem Automobilverkauf weiter senken.
Worauf kann Li Auto sich verlassen, um sich zu wehren?
Die Verteidigung von Li Auto konzentriert sich auf zwei Hauptlinien: "Veränderung am Vertriebsende" und "Aufholkurse in KI".
Da die Ergebnisse von Li Auto im Jahr 2025 zurückgegangen sind, sind immer wieder Gerüchte über das Schließen von Filialen und die Personaloptimierung verbreitet worden. In der Jahresbilanz-Telefonkonferenz hat Ma Donghui, der Präsident von Li Auto, angegeben, dass die Informationen über das "Schließen von 100 Filialen von Li Auto" nicht zutreffen, aber Li Auto wird einige ineffiziente Filialen, die die Verkaufsziel nicht erreichen können, optimieren und neue Filialen in führenden Einkaufszentren und qualitativ hochwertigen Autostädten eröffnen.
Ab dem 1. März dieses Jahres hat Li Auto ein "Partner"-System in den Filialen eingeführt. Während es weiterhin das Direktvertriebssystem beibehält, wird die Betriebsentscheidungsgewalt und der Gewinnanteil an die Filialleiter übertragen, um die Dynamik der Filialen zu stimulieren, anstatt die Filialmitarbeiter nur als "Arbeiter" der Marke zu betrachten. Aus Sicht von Li Auto wird die effektive Verwaltung des Direktvertriebssystems einen langfristigen Wettbewerbsvorteil bilden.
Seit langem hat Li Auto das Wachstum durch die Logik von "Produkt-Hits" angetrieben. Nach dem Misserfolg bei den Elektromodellen kann die extreme Verfolgung der Produktdefinition von Li Auto noch immer ein Kernwettbewerbsvorteil sein? Li Xiang hat in der Jahresbilanz-Telefonkonferenz eingeräumt, dass in der gehobenen Elektromarkt über 200.000 Yuan im Jahr 2026 die Anzahl der neuen Fahrzeuge sogar der Summe der letzten drei Jahre entspricht, aber das Wachstum des Marktsegments begrenzt ist. Daher wird der Wettbewerb noch intensiver werden.
Dafür hat Li Auto die Verkaufsziele für das Jahr 2026 stark herabgesetzt. Das Ziel für das Wachstum gegenüber dem Vorjahr beträgt nur 20 %, was nur die Hälfte des Ziels für das Wachstum im Jahr 2025 ist. Im Vergleich dazu liegt dieser Wert weit hinter den Wachstumszielen von Leapmotor mit etwa 75 %, NIO mit über 40 % und Xiaomi mit über 30 %.
Nach dem Misserfolg der Reichweitenverlängerer ist es von entscheidender Bedeutung, ob das i8 die Verkaufszahlen in die Höhe treiben kann. Im Februar waren die drei besten verkauften Elektromodelle das Geely Xingyuan, das Tesla Model Y und das Xiaomi YU 7, alle mit Verkaufszahlen von über 20.000 Einheiten. Das i8 belegte mit 16.000 Einheiten den vierten Platz. Li Auto hat sich für das i8 das nachfolgende Verkaufsziel von durchschnittlich über 20.000 Einheiten pro Monat gesetzt und wird sich somit mit den oben genannten Hits im Nahkampf messen müssen. Das Ergebnis wird die Anziehungskraft von Li Auto auf dem Elektromarkt bestätigen.
Verkaufszahlen von Elektromobilen im Februar
Mit der Ankunft der KI-Zeit entwickelt Li Auto auch neue "Trainingshilfen" - KI. Laut einer Meldung von "21st Century Business Herald" hat Li Xiang im Januar dieses Jahres eine Online-Gesamtmitarbeiterversammlung abgehalten. In der zweistündigen Sitzung hat er den Schwerpunkt auf KI gelegt, seine Einschätzungen über die KI-Trends geteilt und angegeben, dass "wir auf jeden Fall menschliche Roboter bauen werden". Viele Mitarbeiter haben jedoch angegeben, dass sie "nicht verstehen", was darauf hinweist, dass vor der großen KI-Trend noch keine Einigkeit innerhalb des Unternehmens erzielt worden ist und die strategische Planung und Umsetzung keine klare Route haben.
Im Jahr 2025 beliefen sich die Forschungs- und Entwicklungsausgaben von Li Auto auf 11,3 Milliarden Yuan, wovon 50 % auf KI bezogen waren. Dieses Investitionsstrategie wird auch im Jahr 2026 fortgesetzt. Li Tie, der CFO von Li Auto, hat angegeben, dass etwa die Hälfte der Forschungs- und Entwicklungsausgaben von etwa 12 Milliarden Yuan im Jahr 2026 auf KI bezogen sind, einschließlich der Entwicklung eigener Chips, Rechenleistung und intelligenter Fahrerassistenzsysteme.
Elektromobile werden allgemein als eines der besten Träger von KI + Robotern angesehen, wobei KI wie ein Gehirn ist und sich in der Selbstfahrtechnik, im intelligenten Cockpit usw. widerspiegelt. Derzeit halten die Verbraucher im Allgemeinen die Selbstfahrerfahrung von Tesla, Huawei und sogar XPeng für vorteilhafter. Wenn Li Auto einen Wendepunkt erreichen möchte, kann es nicht ohne intensive Forschungs- und Entwicklungsausgaben auskommen.
Im Gegensatz zu XPeng, das menschliche Roboter vorgestellt hat, und Xiaomi, das sich mit großen Modellen beschäftigt, ist die KI von Li Auto kein unabhängiges Produkt, sondern eng mit dem Auto verbunden. Dies zeigt die pragmatische Seite von Li Auto. "KI + Roboter" ist eine langfristige Zukunft und kann nicht der gegenwärtige Wachstumsfaktor sein. Es ist besser, die KI-Forschung auf die Umsetzung der Selbstfahrtechnik zu konzentrieren, um die Verkaufszahlen der vorhandenen Modelle zu fördern.
Tatsächlich ist das Schicksal von Li Auto kein Einzelfall, sondern ein allgemeines Transformationsdilemma, das die "neuen Kräfte" im Elektromarkt zu bewältigen haben. Wenn die Elektromobilhersteller von der "Produktorientierung" zur "Technologieorientierung" wechseln, müssen sie zwangsläufig Transformationsschmerzen durchmachen. Der Schlüssel zur Lösung des Problems verbirgt sich vielleicht in Hardwareschlüsseltechnologien wie Superladesystemen, Selbstfahrtechnik und Chips sowie in der neuen Infrastruktur.