Was passiert im Bereich der Lebensdienstleistungen, nachdem der "Kosten-Nutzen-Faktor" zum Konsens geworden ist?

In den Konsumdiskussionen dieses Jahres ist "Vorsicht" fast zum Standardkontext geworden.

Preise sind transparenter, die Auswahl reicher, die Entscheidungszeiträume länger. Auch die Branche der Lebensdienstleistungen ist davon nicht ausgenommen. Wenn man jedoch den Blick von den makroökonomischen Indikatoren auf konkrete Szenarien richtet, wird man feststellen, dass sich eine andere Veränderung abspielt. Die Verbraucher haben nicht aufgehört, auszugehen, zu essen oder zu reisen. Stattdessen sind sie bei jeder Wahl anspruchsvoller geworden. Sie beginnen, sich immer wieder zu vergewissern, welche Art von Erlebnis sie für ihr Geld tatsächlich bekommen können.

In Restaurants geht es den Menschen nicht mehr nur um das Essen selbst, sondern auch um die Komfort des Raums und die Entspannung, die das Servicepersonal vermittelt. Bei Reisen gewinnt die Art der Teilnahme an Bedeutung, während die Wichtigkeit des Reiseziels abnimmt. Im Einzelhandel sinkt die Attraktivität niedriger Preise, während Vertrauen, Interaktion und Identifikation immer wichtiger werden.

Diese Veränderungen scheinen zwar verstreut, doch sie weisen alle in die gleiche Richtung. Wenn Funktionen und Preise immer ähnlicher werden, verschiebt sich der Schwerpunkt bei der Konsumentenentscheidung langsam hin zu subjektiveren und stabileren Faktoren, wie zum Beispiel, ob die Gefühle des Verbrauchers berücksichtigt werden und ob das Erlebnis unvergesslich ist.

Vor diesem Hintergrund haben Douyin Lebensdienstleistungen, 36Kr und der Institute for the Younger Generation gemeinsam den "Trendbericht für Unternehmen in der Branche der Lebensdienstleistungen 2025" (im Folgenden "Bericht" genannt) veröffentlicht. Der Bericht fasst diese Veränderung als "Emotionspreis-Leistungs-Verhältnis" in den Mittelpunkt der Konsumentenentscheidung zusammen - wenn der Preis keine absolute Übermacht mehr darstellt, beginnen die Verbraucher, für sichere Erlebnisse und ein abrufbares Gefühlswert zu zahlen.

Dies ist keine Rebellion gegen den rationalen Konsum, sondern eine Anpassung der Konsumreihenfolge. Bei einem begrenzten Budget bevorzugen die Menschen es, ihr Geld in Szenarien zu investieren, die sicherlich emotionale Rücklagen, Erlebnisbestätigungen und psychische Sicherheit bieten können. Die Branche der Lebensdienstleistungen ist der erste Ort, an dem diese Veränderungen zu spüren sind.

Damit ergeben sich neue Fragen. Was passiert mit der Wachstumsweise der Branche der Lebensdienstleistungen, wenn das "Emotionspreis-Leistungs-Verhältnis" zur allgemeinen Meinung wird?

Wenn der Konsum Platz für "Herzlichkeit" macht

Emotioneller Wert wird zur neuen Grundbedürfnis.

In den verschiedenen Datensätzen des Berichts ist eine wiederkehrende Gemeinsamkeit erkennbar: Die Verbraucher haben nicht einfach weniger Geld ausgegeben, sondern ihre Ausgaben neu verteilt. Emotioneller Wert, Erinnerungen an Erlebnisse und soziale Bedeutung - Faktoren, die früher als Zusatzleistungen galten - beginnen nun direkt in die Zahlungsentscheidungen einzufließen.

Externe Studien liefern ähnliche Signale. In einer relevanten Studie von Accenture wird erwähnt, dass mehr als die Hälfte der Generation Z den Konsum als Mittel zur Selbstentdeckung und sozialen Interaktion ansieht. Ein Bericht von McKinsey vom Mai 2025 ist noch direkter: Die Verbraucher sind insgesamt vorsichtiger, legen aber gerne ihr Budget für Projekte neu an, die ihr Glücksgefühl steigern. Diese Veränderung ist nicht radikal, aber sehr aussagekräftig: Der Konsum wandelt sich von der Frage "Ist es wirtschaftlich?" hin zu der Frage "Ist es mir wert, meine Gefühle einzubringen?"

Emotioneller Wert ist kein abstrakter Begriff. Auf der Inhaltsseite haben sich drei stark konzentrierte Schlüsselwörter herausgebildet: Ambiente, Erlebniswert und Ritualität. Das Ambiente bezieht sich auf die Attraktivität von Räumen und Orten. Der Erlebniswert betont die Teilnahme und die unvergesslichen Momente. Die Ritualität setzt den gewöhnlichen Konsum in die Lebensmomente ein und macht ein Essen, eine Reise oder ein Produkt zu einem Erinnerungswert.

Diese drei Elemente bilden das "Herzlichkeitstriangle", das zu einer der aktivsten Such- und Schreibrichtungen in der Douyin-Ökosystem geworden ist. Die Inhaltsersteller produzieren ständig Inhalte rund um Szenarien, Teilnahmen und Lebensmomente, während die Nutzer in diesen Inhalten nach konkreten emotionalen Anknüpfungspunkten suchen. Sie sind keine isolierten Trends, sondern zeichnen zusammen einen Bedarfsverlauf: Die Verbraucher suchen aktiv nach realen Szenarien, in denen sie ihre Gefühle ablegen und ihre Erlebnisse bestätigen können.

Die tatsächliche Darstellung auf der Zahlungsseite macht diesen Trend von der Makroebene auf die Mikroebene übersetzbar. In verschiedenen offline-Geschäften wird die Tendenz, für ein besseres Erlebnis einen höheren Preis zu zahlen, immer stärker. Im Gastronomiebereich steigen die Verkaufszahlen von Premium-Gruppenangeboten über 200 Yuan stetig. Im Reise- und Hotelbereich bleiben die hochpreisigen Erlebnisprodukte über 1.000 Yuan aktiv. Im Einzelhandel und in der Dienstleistungsbranche steigt die Transaktionsaktivität von Waren mit kulturellen und identitätsstiftenden Merkmalen.

Die Verbraucher haben mit ihren tatsächlichen Zahlungen bewiesen: Wenn das Erlebnis klar genug und die emotionale Rücklage sicher genug sind, ist der Preis nicht mehr die erste Hürde.

Die "zentripetale Evolution" in drei Branchen

Wenn das "Emotionspreis-Leistungs-Verhältnis" zur Grundmeinung wird, entwickeln sich verschiedene Branchen auf unterschiedliche Weise.

Die drei typischsten Branchen der Lebensdienstleistungen - Gastronomie, Reise- und Hotelbranche sowie Einzelhandel - weisen eine gemeinsame Tendenz auf: Der Konsum expandiert nicht mehr nach außen, sondern zieht sich nach innen zusammen, nähert sich den Emotionen, den Erlebnissen und der Teilnahmesensibilität. Dies ist eine "zentripetale Evolution".

Gastronomie: Vom "Befriedigen des Hungers" zum "Erleben des Essens"

In der Gastronomiebranche spiegelt sich das "Emotionspreis-Leistungs-Verhältnis" nicht einfach in einer Verbesserung der Umgebung oder einer Neuordnung der Preise auf der Speisekarte wider, sondern vor allem in einer Neudefinition des gesamten Erlebnisses. Wenn die Verbraucher in ein Restaurant gehen, tun sie dies nicht nur, um ihren Hunger zu stillen oder um Fotos zu machen, sondern um in einer Essenszeit einen Zustand zu erlangen, der zu ihren momentanen Gefühlen passt, wie Entspannung, Fürsorge, Verständnis oder einfach nur ruhige Zeit für sich.

Die Analyse des Berichts zur Gastronomie zeigt, dass das besondere Ambiente, die besonderen Emotionen und die besonderen Geschmacksrichtungen zusammenwirken. Einerseits steigt die Beliebtheit von Inhalten wie "Ambiente-Restaurants" und "schöne Gerichte" auf der Plattform stetig. Andererseits weisen scheinbar verstreute Präferenzen wie Essen für Alleinlebende, das Flair von Straßenmärkten und die Nostalgie für alte Geschmacksrichtungen auf die gleiche Grundbedürfnis hin: In der alltäglichen Essensgewohnheit wieder einen emotionalen Anker zu finden.

Nehmen wir als Beispiel das "Essen für Alleinlebende". Vor dem Hintergrund der zunehmenden Nachfrage nach diesem emotionalen Bedürfnis bietet Longge ein methodisch bedeutsames Beispiel. Im Jahr 2025 hat es erfolgreich vier Milliarden-Hits wie kleine rosa Hamburger, kleine Joghurtbecher und kleine Pizzen geschaffen.

Sein Wachstum beruht nicht nur auf der Preis-Leistungs-Relation, sondern vor allem auf einem inhaltlich angetriebenen Mechanismus für erfolgreiche Produkte, der auf dem Zyklus "Empfehlungen berücksichtigen - neue Produkte einführen - validieren - ausbauen" basiert. Durch die kontinuierliche Überwachung von Kommentaren, Interaktionen und Nachahmungsverhalten auf der Douyin-Plattform werden Produkte mit visueller Wirkung und Gesprächsstoff als Einstieg für Traffic ausgewählt. Die Produktstruktur wird dann anhand der Bewertungsquote und der Wiederholungskäufe kalibriert, um ein Iterationsrhythmus von "monatliche Neuerungen, vierteljährliche Hits" zu erreichen. Im Jahr 2025 hat Longge mit diesem Mechanismus mehrere Milliarden-Hits geschaffen und durch eine Account-Matrix und die Zusammenarbeit mit Influencern Traffic und Verkäufe gleichzeitig gesteigert.

Was noch wichtiger ist, nutzt Longge Douyin sowohl als Werkzeug für die Kundenakquise auf der C-Seite als auch für die Eröffnung neuer Filialen auf der B-Seite. Die erfolgreichen Inhalte lösen das Problem der Kundenströme, während die Perspektive des Gründers das Problem der Standortwahl und der Franchise-Ressourcen löst. So hat es im vergangenen Jahr etwa 300 neue Filialen eröffnet.

Das Baiyu Chaoxian Barbecue hat ein traditionelles Brand aus Yanbian in eine nationale Kette verwandelt und betont die unterschiedliche Darstellung durch nationale Kost und visuelle Identifikation. Guoquan Foodstuff hingegen hat die Wahlmöglichkeiten für häusliche Szenarien um die "Ritualität des Zuhausebleibens" neu strukturiert. Die Wege sind unterschiedlich, aber die zugrunde liegende Logik ist die gleiche: Durch die räumliche Darstellung, die Inhaltsverwaltung und die personifizierte Kommunikation wird das Restaurant zu einem emotionalen Raum. Die Nutzer können das Ambiente bereits über Videos oder Livestreams vorweg wahrnehmen und dann das Erlebnis durch den Besuch des Restaurants abschließen.

In dieser Struktur übernimmt Douyin nicht nur die Funktion der Werbung, sondern auch die Funktion der Entscheidungsvalidierung und der Transaktionsabwicklung. Der Abstand zwischen Inhalt und Transaktion wird verkürzt. Diese Veränderung des Geschäftsmodells führt dazu, dass der Wettbewerb in der Gastronomiebranche von der Dimension des Einzelprodukts zur Kombination aus "Szenario + Inhalt + Erlebnis" verschoben wird.

Reise- und Hotelbranche: Vom "Aussicht genießen" zum "Teil der Landschaft werden"

Die Veränderungen in der Reise- und Hotelbranche sind noch direkter. Standardisierte Reiserouten und traditionelle Unterkunftsformen werden zunehmend