Was passiert im Bereich der Lebensdienstleistungen, nachdem der "Kosten-Nutzen-Faktor" zu einem Konsens geworden ist?
In den Konsumdiskussionen dieses Jahres ist "Vorsicht" fast zur Standardhaltung geworden.
Preise sind transparenter, die Auswahl reicher, die Entscheidungszeiträume länger - auch die Branche der Lebensdienstleistungen ist davon nicht ausgenommen. Wenn man jedoch den Blick von den makroökonomischen Indikatoren auf konkrete Szenarien richtet, wird man feststellen, dass sich eine andere Veränderung abspielt. Die Verbraucher haben nicht aufgehört, auszugehen, zu essen oder zu reisen, sondern werden bei jeder Entscheidung wählerischer. Sie prüfen wiederholt, welche Erfahrungen sie für ihr Geld tatsächlich bekommen können.
In Restaurants interessieren sich die Menschen nicht nur für die Speisen selbst, sondern auch dafür, ob der Raum komfortabel ist und ob der Service entspannend wirkt. Bei Reisen gewinnt die Art der Teilnahme an Bedeutung gegenüber dem Zielort. Im Einzelhandel sinkt die Attraktivität niedriger Preise, während Vertrauen, Interaktion und Identifikation immer wichtiger werden.
Obwohl diese Veränderungen scheinbar unzusammenhängend erscheinen, weisen sie in die gleiche Richtung. Wenn Funktionen und Preise zunehmend ähnlich werden, verschiebt sich der Schwerpunkt der Kaufentscheidungen langsam hin zu subjektiveren und stabileren Faktoren. Beispielsweise darauf, ob die Gefühle berücksichtigt werden und ob die Erfahrungen unvergesslich sind.
Unter diesen Umständen haben Douyin Lebensdienstleistungen, 36Kr und das Post - Wave Institute gemeinsam den "Trendbericht für Lebensdienstleistungsunternehmen 2025" (im Folgenden "Bericht") veröffentlicht. Der Bericht fasst diese Veränderung als "Emotionspreis - Leistungsverhältnis" in den Mittelpunkt der Kaufentscheidungen zusammen - wenn der Preis kein absoluter Vorteil mehr ist, beginnen die Verbraucher, für sichere Erfahrungen und ein abrufbares Gefühlswert zu bezahlen.
Dies ist keine Rebellion gegen den rationalen Konsum, sondern eine Anpassung der Konsumreihenfolge. Bei begrenzten Budgets bevorzugen die Menschen es, ihr Geld in Szenarien zu investieren, die sicherlich emotionale Rückmeldungen, bestätigte Erfahrungen und psychische Sicherheit bieten. Die Branche der Lebensdienstleistungen ist der erste Bereich, der diese Veränderung aufnimmt.
Damit ergeben sich neue Fragen. Was passiert mit dem Wachstumsmodell der Lebensdienstleistungsbranche, wenn das "Emotionspreis - Leistungsverhältnis" zur Konsenshaltung wird?
Wenn der Konsum dem "Herzenskick" weicht
Emotioneller Wert wird zur neuen Grundbedürfnis.
In den von dem Bericht präsentierten Datensätzen ist ein wiederkehrendes Merkmal: Die Verbraucher geben nicht einfach weniger aus, sondern verteilen ihr Geld neu. Emotioneller Wert, Erinnerungen an Erfahrungen und soziale Bedeutung, die früher als Zusatzfaktoren galten, werden nun direkt in die Zahlungsentscheidungen einbezogen.
Externe Studien bestätigen diese Tendenz. Accenture erwähnt in einer relevanten Studie, dass mehr als die Hälfte der Generation Z den Konsum als Möglichkeit zur Selbstentdeckung und sozialen Interaktion sieht. McKinsey kommt in einem Bericht vom Mai 2025 zu einem noch direkteren Schluss: Die Verbraucher sind insgesamt vorsichtiger, aber sie planen bewusst ihr Budget neu, um "Glücksfaktoren" zu fördern. Diese Veränderung ist nicht radikal, aber sehr zielgerichtet: Der Konsum wandelt sich von "Ist es wirtschaftlich?" zu "Ist es es wert, mich emotional einzubringen?"
Emotioneller Wert ist kein abstrakter Begriff. Im Inhaltsbereich hat er drei stark konzentrierte Schlüsselwörter: Atmosphäre, Erfahrungsqualität und Ritualität. Atmosphäre bezieht sich auf die Attraktivität von Räumen und Orten; Erfahrungsqualität betont die Teilnahme und die unvergesslichen Momente; Ritualität verknüpft den normalen Konsum mit Lebensereignissen, sodass ein Essen, eine Reise oder ein Produkt zu einem erinnerungswürdigen Moment wird.
Diese drei Faktoren bilden das "Herzenskick - Dreieck" und werden zu den aktivsten Such - und Inhaltserstellungsrichtungen in der Douyin - Ökosystem. Die Inhaltsersteller produzieren kontinuierlich Inhalte rund um Szenarien, Teilnahme und Lebensereignisse, während die Nutzer in diesen Inhalten nach konkreten emotionalen Ankerpunkten suchen. Sie sind keine isolierten Trends, sondern zeichnen gemeinsam eine Nachfragekurve: Die Verbraucher suchen aktiv reale Szenarien, in denen sie ihre Emotionen platzieren und ihre Erfahrungen bestätigen können.
Die tatsächlichen Bezahlungen machen diese Tendenz von der Makroebene zur Mikroebene sichtbar. In verschiedenen offline - Geschäften wird die Tendenz, für bessere Erfahrungen einen höheren Preis zu zahlen, immer stärker. Im Gastgewerbe steigen die Verkaufszahlen von Premium - Gutscheinpaketen über 200 Yuan kontinuierlich. Im Reise - und Hotelbereich bleiben die hochpreisigen Erlebnisprodukte über 1.000 Yuan aktiv. Im Einzelhandel und in der Dienstleistungsbranche steigt die Transaktionsaktivität von Waren mit kulturellen und identitätsstiftenden Merkmalen.
Die Verbraucher beweisen mit ihren tatsächlichen Bezahlungen: Wenn die Erfahrungen klar definiert und die emotionalen Rückmeldungen sicher sind, ist der Preis nicht mehr die erste Hürde.
Die "zentripetale Evolution" in drei Branchen
Wenn das "Emotionspreis - Leistungsverhältnis" zur Grundhaltung wird, entwickeln sich verschiedene Branchen auf unterschiedliche Weise.
Die drei typischsten Branchen der Lebensdienstleistungen - Gastgewerbe, Reise - und Hotelbranche sowie Einzelhandel - weisen eine gemeinsame Tendenz auf: Der Konsum expandiert nicht mehr nach außen, sondern kontraktiert sich nach innen, hin zu Emotionen, Erfahrungen und Teilnahme. Dies ist eine "zentripetale Evolution".
Gastgewerbe: Vom "Vollspechern" zum "Erlebnisessen"
Im Gastgewerbe spiegelt sich das "Emotionspreis - Leistungsverhältnis" nicht einfach in einer Verbesserung der Umgebung oder einer Preisanpassung auf der Speisekarte wider, sondern vor allem in einer Neudefinition des Gesamt - Erlebnisses. Wenn die Verbraucher in ein Restaurant gehen, wollen sie nicht nur satt werden oder Fotos machen, sondern möchten in der Esszeit einen Zustand erleben, der zu ihrer momentanen Stimmung passt, wie Entspannung, Betreuung, Verständnis oder einfach nur Ruhe.
Die Analyse des Gastgewerbes im Bericht zeigt, dass besondere Atmosphäre, besondere Emotionen und besonderer Geschmack zusammenwirken. Einerseits steigt die Beliebtheit von Inhalten wie "Atmosphären - Restaurants" und "schöne Gerichte" auf der Plattform stetig. Andererseits weisen scheinbar verstreute Präferenzen wie Einzelerlebnisse, Lebensgefühl und Nostalgie - Geschmack auf die gleiche Grundbedürfnis hin: In der alltäglichen Essgewohnheit wieder einen emotionalen Ankerpunkt zu finden.
Nehmen wir das Beispiel des "Einzelerlebnisses". Angesichts der steigenden Nachfrage nach diesem emotionalen Erlebnis bietet Longge ein methodisch sinnvolles Beispiel. Im Jahr 2025 hat es erfolgreich vier Milliarden - Hits wie kleine rosa Burger, kleine Joghurtbecher und kleine Pizza entwickelt.
Sein Wachstum basiert nicht nur auf günstigen Preisen, sondern vor allem auf einem Inhalts - getriebenen Mechanismus, der auf "Annahme von Ratschlägen - Neuprodukte - Validierung - Verstärkung" basiert. Durch die kontinuierliche Überwachung von Kommentaren, Interaktionen und Nachahmungen auf der Douyin - Plattform werden Produkte mit visueller Wirkung und Diskussionspotential als Traffic - Einstieg ausgewählt. Dann werden die Produktstrukturen anhand der Bewertungen und Wiederholungskäufe korrigiert, um ein rhythmisches Update von "monatliche Neuprodukte, vierteljährliche Hits" zu erreichen. Im Jahr 2025 hat Longge mit diesem Mechanismus mehrere Milliarden - Hits geschaffen und durch eine Account - Matrix und die Zusammenarbeit mit Influencern sowohl Traffic als auch Verkäufe gesteigert.
Wichtiger noch ist, dass es Douyin sowohl als Mittel zur Kundenakquise bei Endverbrauchern als auch zur Filialeröffnung bei Geschäftskunden nutzt. Die Inhalte der Hits lösen das Problem der Kundenströme, während die Perspektive des Gründers das Problem der Standortwahl und der Franchise - Ressourcen löst. So hat es im Laufe eines Jahres etwa 300 neue Filialen eröffnet.
Baoyu Chaoxian Kebab hat ein traditionelles Yanbian - Brand in eine nationale Kette verwandelt und betont die Differenzierung durch nationale Geschmack und visuelle Identifikation. Guoquan Shihui hingegen hat die Haushalts - Szenarien um das "Zuhause - Ritual" neu gestaltet. Obwohl die Wege unterschiedlich sind, ist die zugrunde liegende Logik die gleiche: Durch die räumliche Darstellung, die Inhaltsverwaltung und die personifizierte Kommunikation wird das Restaurant zu einem emotionalen Raum. Die Nutzer können die Atmosphäre über Videos oder Livestreams vorab wahrnehmen und dann die Erlebnis - Schleife durch den Besuch im Restaurant schließen.
In dieser Struktur übernimmt Douyin nicht nur die Funktion des "Anreizens", sondern auch die der Entscheidungsvalidierung und der Transaktionsabwicklung. Der Abstand zwischen Inhalt und Transaktion wird verkürzt. Diese Veränderung des Modells führt dazu, dass der Wettbewerb im Gastgewerbe von der Einzelerzeugnis - Dimension zur komplexen Fähigkeit von "Szenario + Inhalt + Erlebnis" verschiebt.
Reise - und Hotelbranche: Vom "Sichtsehen" zum "Teil des Landschaftsbildes werden"
Die Veränderungen in der Reise - und Hotelbranche sind noch deutlicher. Standardisierte Reiserouten und traditionelle Unterkunftsformen werden zunehmend von interaktiven Erlebnissen abgelöst. Die Verbraucher sind nicht mehr zufrieden mit standardisierten Reisen und Unterkünften, sondern möchten sich durch Teilnahme, Interaktion und Immersion in ein Erlebnis hineinversetzen. Immersive Shows, lokale Kultur, Volksfeste und Sportveranstaltungen werden zu wichtigen Faktoren bei der Reiseentscheidung.
