Toyota fährt nach links, Honda fährt nach rechts.

In den zwei Wochen nach dem chinesischen Neujahr hat der chinesische Automarkt heftige Konkurrenz erlebt. Nur die Auseinandersetzung um das Preisdiktat hat die gesamte Branche in Aufruhr versetzt. Zwischen Joint-Ventures und chinesischen Eigenmarken, sowie zwischen Elektromobilität und herkömmlichen Verbrennungsmotorenfahrzeugen ist die Frage, wer die Zukunft des Marktes beherrschen wird, zum Hauptthema des Jahres geworden.

Unter diesen Umständen wird im Vergleich zu den chinesischen Automobilherstellern, die erneut einen Gesamtangriff auf den Markt starten, die Aufmerksamkeit eher auf die Joint-Ventures gelenkt, die sich normalerweise arrogant präsentieren. Schließlich ziehen Ereignisse mit hohem Kontrast immer die Öffentlichkeit auf sich.

Es ist nicht verwunderlich, dass einige Menschen es wünschen, dass die Joint-Ventures erneut in Verlegenheit geraten, nachdem sie in den letzten Jahren von chinesischen Unternehmen oft auf die Beine gestellt wurden. Doch heute, mit der geordneten Durchführung der Branchentransformation und weniger Rasanität als früher, sollten wir auch daran glauben, dass es immer noch Menschen gibt, die erwartungsvoll auf neue Entwicklungen bei diesen Unternehmen warten.

Die Chefs der BBA in China wurden gewechselt, was darauf hinweist, dass die Luxusmarken ihre Geschäftsmodelle in China erheblich anpassen werden. Andererseits hat man das Gefühl, dass die neue Ära beginnt, wenn Toyota, General Motors und Nissan nacheinander ihre Haltung ändern und mit attraktiven Preisen auf die chinesischen Verbraucher zugehen.

In letzter Zeit sind die Themen rund um die Elektromobilität immer noch im Fokus der Öffentlichkeit. In der Joint-Venture-Szene hebt sich Honda jedoch stark von Toyota und anderen ab, da es an einer zukunftsträchtigen Planung mangelt oder diese zumindest hinterherhinkt.

Dieses Jahr ist das wichtigste Jahr für die innere Ausbauphase der Lexus-Fabrik in Jinshan. Es ist auch das erste Jahr, in dem Toyota die Fähigkeit des neuen CEOs bei der Branchentransformation prüft. Darüber hinaus wird es das entscheidende Jahr für die Joint-Ventures von Toyota in China sein, um ihre schwache Position zu verbessern.

Im Gegensatz dazu muss Honda Elektromobile, die in China produziert werden, nach Japan zurückexportieren, um die überschüssige Produktionskapazität zu verringern. Obwohl Honda eines der drei großen japanischen Automobilhersteller ist und eine starke Kundengrundlage hat, könnte 2026 das schwierigste Jahr für das Unternehmen werden. Ohne neue Produkte und die Umstrukturierung der Elektromobilitätsstrategie wird Honda großen Druck ausgesetzt sein.

Toyota: Zwei Fronten gleichzeitig

Vor dem chinesischen Neujahr hat die limitierte Vermarktung des Honda Fit erneut für Aufsehen gesorgt. Am Anfang dieses Jahres hat Honda auch die Preise seiner Modelle wie Accord, Crown Road und Odyssey angepasst, um die Markenpräsenz zu erhöhen. Im Vergleich zu den Maßnahmen der Konkurrenz ist dies jedoch nur eine Standardmaßnahme, um den Markt zu bewegen.

Angesichts der stagnierenden Situation im Jahr 2026 müssen alle Automobilhersteller drastische Maßnahmen ergreifen. Nach dem chinesischen Neujahr hat die Joint-Venture-Szene den Preiskampf eröffnet, was zwar zeitgemäß ist, aber nur ein Signal für einen neuen Kampf ist.

Im Februar hat Toyota eine bedeutende Personalverschiebung angekündigt: Kenta Chika, der 57-jährige Chefkaufmann, wird zum CEO ernannt, während der ehemalige CEO Koji Sato zum Vizepräsidenten und Chef Branchenoffizier ernannt wird. Hinter dieser Führungskadernachfolge steckt die drastische Einbuße von 43% des Nettogewinns im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2026. Dies hat Toyota gezwungen, "China zuerst" in die globalen KPIs aufzunehmen, um eine tiefgreifende lokale Anpassung durchzuführen.

Ende März wird das neue strategische Elektromodell der GAC Toyota, das bZ7, offiziell auf den Markt kommen.

Wenn man das neue Modell anhand des Vorverkaufspreises am Anfang dieses Monats beurteilt, wird es sicherlich ein wichtiger Meilenstein für die Entwicklung des Elektromarktes von Toyota in China im Jahr 2026 sein. Darüber hinaus, wenn das bZ3X und das bZ7 auf dem Markt gut abschneiden, kann dies einen neuen Weg für die zukünftige Entwicklung der Joint-Ventures in China weisen.

In den letzten zwei Jahren hat Toyota seine Forschungs- und Entwicklungsinstitute in China zusammengeführt. Das chinesische Team hat erstmals die volle Entscheidungsgewalt über Design, Ausstattung und Preise. Die Entwicklungszeit wurde von 48 auf 28 Monate verkürzt, und die Lokalisierung der Bauteile wurde maximiert, was die Kosten erheblich reduziert hat. Das direkte Ergebnis dieser Veränderung war, dass das GAC Toyota bZ3X 2025 der Verkaufsschampion unter den Joint-Venture-Reinelektromobilen wurde.

Im Jahr 2025 haben neue Modelle wie der Dongfeng Nissan N7/N6, der Buick Electra E5 und der Mazda CX-60 die ersten Erfolge erzielt. Doch im Vergleich zur Entwicklung von Null auf Eins ist die Weiterentwicklung von Eins auf Zwei noch schwieriger.

Als Spitze der Joint-Ventures hat Volkswagen sich noch immer in einem frühen Stadium der Elektromobilitätsstrategie befunden. Dies zeigt, dass 2026 das Jahr sein wird, in dem Volkswagen seine Elektromobilitätsstrategie anpasst und umsetzt. In dieser Situation wird die Aktion von Toyota von allen genau beobachtet.

Was hat das bZ7 verändert? Nach einem Jahr hat sich die Wahrnehmung von Toyota auf dem Endkundenmarkt verändert, was das Unternehmen sehr erhofft hat. Wenn alle Augen auf die chinesischen Marken gerichtet sind und man denkt, dass die Joint-Ventures keine Zukunft haben, hat Toyota mit seiner eigenen Methode die Marktschranken gebrochen, was in dieser Zeit sehr ermutigend ist.

Das bZ7 und das bZ3X bilden ein synergistisches Verhältnis, um die Spitzenposition in der Joint-Venture-Elektromobilität zu erlangen. Darüber hinaus ist der Plan für die Hybridversionen von Highlander und Sienna eine genaue Reaktion auf die Bedürfnisse der Familienkunden.

Toyota behält sein eigenes Fertigungssystem bei, arbeitet technisch eng mit chinesischen Unternehmen zusammen und überlässt die Produktdefinition möglichst dem chinesischen Team. Vor einigen Jahren hätte man gedacht, dass entweder Toyota oder die chinesische Seite des Joint-Ventures verrückt geworden ist. Heute zeigt die Realität der gesamten Branche ein Beispiel.

Darüber hinaus glauben wir, dass die tief verwurzelte Markenprämie und die daraus resultierenden Entwicklungshindernisse für die Joint-Ventures noch immer bestehen.

In den letzten zwei Jahren haben die Joint-Ventures möglicherweise erkannt, dass die Vergangenheit keine Zukunft mehr bietet. Deshalb haben alle Unternehmen die Produktdefinition in China platziert, indem sie die Hauptentwicklungslage für Elektromobile verändert haben.

Allerdings reicht es nicht aus, um die Entschlossenheit der Joint-Ventures zu prüfen, nur anhand des Jahres 2025 und ein oder zwei Produkten zu beurteilen. Erst als das GAC Toyota bZ7 einen Vorverkaufspreis ähnlich dem des Camry festgelegt hat, wird die Branche die Entschlossenheit von Toyota ernst nehmen.

In einer Zeit, in der die Größe der neuen Modelle ständig zunimmt, ist die Produktdefinition des bZ7 sehr chinesisch. Ein Elektrolimousine im Segment von 200.000 Yuan mit einer Größe wie eines ehemaligen D-Segment-Fahrzeugs ist in der Produktpalette eines Joint-Ventures sehr selten. Ganz zu schweigen von den vorsichtigen japanischen Automobilherstellern, die noch bevor die Verbrennungsmotoren-Limousinen im B-Segment aussterben, ein größeres Fahrzeug im gleichen Preissegment auf den Markt bringen.

Heute, wenn die chinesischen Automobilhersteller die Macht über den Markt in die Hand nehmen, kann die Vorsicht der Joint-Ventures nicht gegen den Druck des Überlebens ankämpfen. Ist dies die Voraussicht von Toyota? Nicht ganz.

In China, wenn die gesamte Branche sich von den Schranken befreit und vorwärtsstürmt, scheint Toyota einen neuen Weg zu gehen. Tatsächlich, wenn Honda, ein anderes japanisches Unternehmen, Schwierigkeiten hat, Erfolge zu erzielen, kann Radikalität manchmal der Schlüssel zum Erfolg auf dem Markt sein. Toyota hofft, mit einer starken Lokalisierung die Marktbeteiligung zu halten und mit einer hochwertigen Elektromobilität die Gewinne zu sichern. Indem es auf beiden Fronten gleichzeitig voranschreitet, lässt es dem Wettbewerb keine Chance, den Markt mit niedrigen Preisen zu erobern.

Honda: Ratlos

Von Anfang an waren die japanischen Automobilhersteller nicht diejenigen, die sich aktiv an Unternehmensreformen beteiligen. Ohne eine perfekte Lösung ist es am besten, nach Erfahrung zu handeln. Deshalb hat Honda in den letzten zwei Jahren sowohl im Verkauf als auch in der Produktplanung einen großen Abstand zu Toyota und Nissan aufgebaut.

Denken wir zurück: Was hat Honda getan, bevor es das Serienproduktionsprojekt des e:NS2 stoppt?

Es hat auf der Grundlage des guten Rufs seiner Kunden Elektromobile verkauft, die aus Verbrennungsmotorenfahrzeugen umgebaut wurden. Die Umsetzung der Elektromobilitätsstrategie war immer von starker Markenprägung geprägt. Fragen Sie sich, wie viele Menschen heute e:N und e:NS2 akzeptieren? Bei der Produktentwicklung hat Honda lieber hohe Kosten für die Eigenentwicklung aufgewendet als mit der Außenwelt zusammenzuarbeiten. Es hat immer angenommen, dass die chinesischen Verbraucher Autos nicht verstehen und dass bei der Fahrfreude die Mensch-Maschine-Interaktion und die fortschrittliche Fahrerassistenz unwichtig sind.

Natürlich hat die Realität Honda schnell und hart getroffen. Im Jahr 2025 war Honda unter den ersten Joint-Venturen der am stärksten betroffene Hersteller, aufgrund des starken Absatzrückgangs, des schlechteren Rufs und der Schwierigkeiten bei der Unternehmensumstellung.

Im Jahr 2026 wird die Traurigkeit in Honda noch deutlicher, während Toyota bei der Umsetzung der Elektromobilität immer erfolgreicher wird. Aus den aktuellen Informationen ist nicht klar, was Honda als nächstes tun wird. Abgesehen von einigen Preisanpassungen und Marketingmaßnahmen für die vorhandenen Produkte müssen wir bis 2027 warten, um mehr über die neuen Elektromodelle zu erfahren.

Wird der Absatz von Honda weiter sinken oder werden die bestehenden Kunden weiter gehen? Es braucht nicht viel zu sagen.

Für den Markt in diesem Jahr haben die meisten Branchenmitglieder den Konsens erreicht, dass es nicht besser sein wird als im vergangenen Jahr. Dies bedeutet, dass jede Aktion der Joint-Ventures, wenn sie fehlschlägt, vom Markt stark negativ bewertet wird. Umgekehrt gilt auch, dass erfolgreiche Aktionen stärker gewürdigt werden.

Im Vergleich zu Toyota wird 2026 für Honda sehr schwierig sein. Noch schwieriger wird es, wenn alle überlebenden Spitzen-Joint-Venturen 2026 als das entscheidende Jahr für die weitere Umsetzung der Elektromobilitätsstrategie betrachten. Selbst wenn Honda nur zuschaut, wird es eine Qual sein. Die Verteidigung der Position wird eine schwere Schlacht werden.

"Das chinesische Team hat keine Entscheidungsgewalt."

Wer Honda gut kennt, weiß, dass es im Vergleich zu Toyota und Nissan sehr starr ist. Während Toyota das RCE-System (Chief Engineer in China) einführt und die Fahrzeugentwicklung an das chinesische Team übergibt, und Nissan das "Glocal"-Modell (Global-Lokal) implementiert und die Produktdefinition und die Forschungs- und Entwicklungsentscheidungen an das chinesische Team delegiert, hängt Honda weiterhin von der Einfuhr von Kernbauteilen aus Japan ab und gibt dem chinesischen Team nur begrenzte Entscheidungsgewalt. Das Ergebnis war vorhersehbar.

Nach der offiziellen Markteinführung des bZ7 wird der Markt Toyota wahrscheinlich wieder eine positive Rückmeldung geben. Vielleicht wird der Absatz nicht so stark ansteigen wie der des bZ3X im vergangenen Jahr, aber die positive Veränderung der Markenimage wird sicherlich auffällig sein.

Wenn "Elektro-Toyota" von den chinesischen Verbrauchern akzeptiert wird, können andere Joint-Ventures wie Nissan und General Motors auch von diesem Trend profitieren und ihre Transformation erleichtern, ohne sich um unnötige Zweifel zu sorgen.

Im chinesischen Automarkt im Jahr 2026 hat die Elektromobilitätsdurchdringung 55% überschritten, und die Intelligenzdurchdringung nähert sich 40% an. In diesem größten und am stärksten konkurrierenden Automarkt der Welt gehen die beiden japanischen Automobilhersteller Toyota und Honda in verschiedene Richtungen. Einer greift an, der andere verteidigt; einer gründet tief, der andere sucht noch. Ihr Schicksal wird die chinesische Automobilindustrie im Joint-Venture-Zeitalter am ehesten widerspiegeln.

Für Honda ist 2026 jedoch eher ein Jahr des Überlebens. Das Unternehmen muss sich neu positionieren und neu starten. Das Schicksal wird in diesem Jahr entschieden. Honda muss verstehen, dass nur die Unternehmen, die sich dem Markt unterwerfen, lokal integriert werden und die