Das nächste führende Sportmarkenunternehmen? Diese Trail-Running-Marke ändert die Spielregeln auf dem Outdoor-Markt.

Ende des vergangenen Jahres hat eine ganzhalblseitige Anzeige in der “Wall Street Journal” ein Erdbeben in der Sportbranche ausgelöst.

Chip Wilson, der Gründer von Lululemon, hat seine Enttäuschung über die gegenwärtige Situation geäußert und direkt gesagt, dass die Branche von “Händlern und Algorithmen” übernommen werde, die Kreativität eingeengt und die Produkte einander ähnlicher werden.

Diese Äußerungen spiegeln eine Schwierigkeit in der Sportbekleidungsbranche wider: Kann ein Markenunternehmen, das einen Umsatz von Milliarden erreicht hat, weiterhin seine Extremeinstellung für jedes einzelne Garn aufrechterhalten?

Als eine Art Antwort darauf ist Aaron Jackson, ein Branchenexperte, der das Kernstoffsystem von Lululemon aufgebaut hat, von Vancouver nach Shanghai gereist und sich einer Outdoor-Start-up-Gruppe angeschlossen. Es scheint, dass er den von der Branche vergessenen ursprünglichen Zweck wiederfindet.

Entstanden aus Lululemon

Ein neues Kapitel von einem Stoffwissenschaftler

Im Jahr 2013 hat ein schwarzes Yogahose die Zukunft von Lululemon verändert.

Da das Stoffmaterial nach dem Strecken durchscheinend wurde, musste das Unternehmen eine groß angelegte Rückrufaktion starten. Die Aktienkurse schwankten, und es folgten Stürme in der Unternehmensleitung. Für eine Marke, die “Funktionsstoffe” als Kernvermögen ansieht, war dies keine gewöhnliche Qualitätsproblematik, sondern eine umfassende Prüfung des Forschungs- und Entwicklungssystems sowie der Lieferkettenfähigkeiten.

Einige Monate zuvor hatte Lululemon den britischen Stoffingenieur Aaron Jackson nach Kanada geholt, um ihn als Leiter der Rohstoffentwicklung am kanadischen Hauptsitz einzustellen. Nach dem Ausbruch der Krise hat er fast von Grund auf die unterliegende Logik der Produkte dieses börsennotierten Unternehmens neu strukturiert — die Lieferkette wurde neu überprüft, und das Forschungs- und Entwicklungssystem wurde vollständig zerlegt.

Von der Faserauswahl, der Webstruktur bis hin zum Nachbehandlungsprozess wurde jeder Schritt neu kalibriert; die globalen Partnerfabriken wurden neu ausgewählt, bewertet und trainiert. Die Zulieferer wurden nicht nur als Produktionspartner betrachtet, sondern in das Forschungs- und Entwicklungssystem integriert. Dieser scheinbar “Reparatur”-Prozess hat sich schließlich in eine langfristige technologische Aufwertung gewandelt.

In den folgenden fast zehn Jahren ist Lululemon in eine beispiellose Produktentwicklungsperiode eingetreten. Das Nulu-Stoffmaterial mit nacktem Hautgefühl wurde entwickelt, und die Luxtreme- und Warpstreme-Stoffe wurden kontinuierlich verbessert. “Technologische Stoffe” sind von einer internen Forschungssprache zu einem Markenzeichen im Verstand der Verbraucher geworden und auch ein wichtiger Faktor für die kontinuierliche Steigerung des Markenwertes.

Die Erfahrungen, die die Verbraucher als “ich weiß nicht genau, was daran gut ist, aber es fühlt sich einfach gut an” beschreiben, stammen im Wesentlichen aus Aaron Jacksons Materialforschungssystem und dessen Arbeit.

Seit den 2020er Jahren hat Lululemon ständig in die Bereiche der Berufswelt und des Lebensstils expandiert, und die Produktentwicklung hat sich zunehmend auf Effizienz und Skalierbarkeit konzentriert. Der Gründer Chip Wilson hat einmal direkt gesagt: “Die besten kreativen Talente gehen zu den Konkurrenten.”

Aaron Jackson ist auch einer der “Abgehenden”.

Im Jahr 2021 hat Alexis Hou, ein ehemaliger Retail-Manager von Lululemon in China, in Shanghai Outopia gegründet. Gleichzeitig ist Aaron als Mitbegründer beigetreten und hat die Position des Chefproduktmanagers übernommen. Die Kombination der beiden ist äußerst komplementär — Aaron ist für die Material- und Produktentwicklung zuständig, während Alexis lange Zeit in verschiedenen Marken der LVMH-Gruppe und in der libanesischen Haute-Couture-Marke Elie Saab im asiatisch-pazifischen Raum gearbeitet hat und sich gut in der Warenverwaltung, der Markenstorytelling sowie der Offline-Verkaufs- und Erlebnisverwaltung auskennt.

Der eine kommt aus dem Labor, der andere aus dem Luxus-Retail-Sektor. Ihr Blick richtet sich jedoch auf den damals noch im Ansatz befindlichen chinesischen Trailrunning-Markt.