Klassische Cafés in Kleinstädten überstehen dank der Frühlingsfeiertage.

Kaffeehaus in der Kleinstadt

Ist es noch ein guter Geschäftsidee, Kaffee für 30 Yuan pro Tasse in einer Kleinstadt zu verkaufen?

Auszubildender Autor | Wang Hanxing

Redakteur | Wei Jia

Am Vormittag des zweiten Tages des chinesischen Neujahrs um 10 Uhr trug Chen Ting, die Besitzerin eines feinen Kaffeehauses in Pujiang, ein grau-weiß kariertes Hemd und hatte es noch nicht mal geschafft, ihre Arbeitskleidung anzuziehen, als die ersten Gäste schon in den Laden kamen.

Während der chinesischen Neujahrferien war das Geschäft im Laden besonders gut. „Die Begeisterung hat unsere Erwartungen übertroffen“, sagte Chen Ting gegenüber „Ding Jiao One“.

Ein durchschnittlicher Konsum von über 50 Yuan, ein Kaffee für etwa 30 Yuan, eine Portion Pommes für 35 Yuan … Diese Preise, die sich im Wesentlichen an denen in den ersten Stadtgraden orientieren, sind in der Kleinstadt Pujiang im Distrikt Jinhua, Zhejiang, mit einer ständigen Einwohnerzahl von nur 460.000 Einwohnern, keinesfalls günstig.

Für Chen Ting ist die etwa 10-tägige Ferienzeit während des chinesischen Neujahrs das wichtigste Geldverdungsfenster im Jahr. Obwohl das Geschäft in diesen Tagen besser war als erwartet, reicht es nicht aus, die Existenzangst dieses feinen Kaffeehauses in der Kleinstadt zu zerstreuen. Denn nach dem chinesischen Neujahr wird das Geschäft schnell an Fahrt verlieren, und bis zum nächsten chinesischen Neujahr liegt eine lange „Saison der Deckungsgleichheit“ bevor.

In einem unabhängigen feinen Kaffeehaus in einer Stadt vierten Ranges in Jilin berechnet Zhang Chao zusammen mit seinen Angestellten gerade den Umsatz dieser Tage während des chinesischen Neujahrs. Normalerweise verkauft das Café an einem Tag höchstens 50 Tassen eines eher exklusiven Kaffeesorts, aber in den Ferien stieg die Tagesverkaufszahl auf über 200 Tassen, was in der Nebensaison vielleicht der Umsatz für eineinhalb Monate wäre.

Zhang Chao sagte gegenüber „Ding Jiao One“, „Wir verdienen nur an diesen sieben oder acht Tagen im Jahr Geld. Dies ist nicht der Gewinn, sondern das Überlebenskapital für die kommenden 350 Tage.“

Als Starbucks China 2022 erstmals ankündigte, Filialen auch in Kleinstädte zu eröffnen, bezweifelte man, wer in einer Kleinstadt Kaffee für über 30 Yuan pro Tasse kaufen würde. Doch schon lange sind zahlreiche unabhängige feine Kaffeehäuser in den Alltag der Jugendlichen in Kleinstädten Eingang gefunden (Hinweis: Starbucks zählt nicht strikt zu den feinen Kaffeehäusern, aber die Preise liegen in der gleichen Größenordnung wie die von feinen Kaffeehäusern).

Diese feinen Kaffeehäuser haben es geschafft, Kaffee für über 30 Yuan pro Tasse an junge Leute in Kleinstädten zu verkaufen, indem sie sich auf Social Media-Influencer-Marketing, lokale Spezialitätengetränke sowie die soziale und räumliche Attraktivität ihres Ladens stützen. Das Öffnen eines unabhängigen feinen Kaffeehauses in der Heimatstadt war für viele Arbeitskräfte aus den ersten Stadtgraden zur damaligen Zeit eine beliebte Geschäftsidee.

Allerdings hat sich mit der zunehmenden Expansion des Kaffeehandels in kleinere Städte seit 2023 die Existenzgrundlage für unabhängige feine Kaffeehäuser dramatisch verändert. Mehr und mehr Markenketten von feinen Kaffeehäusern sowie kommerzielle Kaffee-Ketten wie Luckin, Cotti und Starbucks haben die kleineren Städte und Gemeinden erobert.

Für die meisten Menschen ist es heute keine gute Geschäftsidee mehr, Kaffee für 30 Yuan pro Tasse an junge Leute in Kleinstädten zu verkaufen.

Verdiene im Laufe von neun Ferientagen genug Gewinn für das kommende Jahr

Im Jahr 2021 eröffnete Chen Ting ihr erstes feines Kaffeehaus in Pujiang. Die Preise für einen Kaffee lagen zwischen 20 und 35 Yuan, was damals in Pujiang absolut als hoher Konsum galt.

Anfangs unterstützte ihre Familie ihre Geschäftsidee nicht, da es damals in Pujiang fast keine Kaffeehäuser gab und auch die lokale junge Bevölkerung gering war. Die potenzielle Zielgruppe für feinen Kaffee war also begrenzt.

Aber Chen Ting sah darin eher eine gute Gelegenheit.

Nach ihrem Studium lebte sie für eine kurze Zeit in Hangzhou und sah die blühende Entwicklung der Kaffeebranche. Im Jahr 2021 war der Wettbewerb auf den Kaffeemärkten in den ersten und zweiten Stadtgraden bereits eskaliert. Luckin brachte das erfolgreiche Produkt „Matcha-Latte“ auf den Markt und expandierte schnell durch Franchise-Modelle. Die Geschäftszahlen von Starbucks in China sanken aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs. Lucky Coffee, eine Marke von Miss Fresh, trat aus dem Nischenmarkt in kleinere Städte hervor.

Jenseits dieser Erscheinungen erreichte der chinesische Kaffeemarkt in diesem Jahr ein Volumen von über 380 Milliarden Yuan. Laut Daten von IT Juzi belief sich das Finanzierungsvolumen chinesischer Kaffee-Marken im Jahr 2021 auf insgesamt 5,921 Milliarden Yuan, was mehr als das Doppelte des Finanzierungsvolumens der beiden Vorjahre zusammen betrug.

Also eröffnete Chen Ting beschlossen ihr erstes feines Kaffeehaus in einem Kultur- und Kreativpark in Pujiang. „Der Kultur- und Kreativpark war eigentlich keine ideale Standortwahl, da es dort fast keine natürliche Fußgängerverkehrsmenge gab. Aber das Geschäft war überraschend gut.“

Anfangs waren die Kunden hauptsächlich Berufstätige aus den 80er und 90er Jahren. Sie kamen ins Kaffeehaus, um Fotos zu machen, und allmählich entwickelte sich eine Stammklientel. In einer Kleinstadt wie Pujiang verbreitete sich die Nachricht über ein feines Kaffeehaus mit Social Media-Potenzial schnell. Bald kamen auch jüngere Schüler aus der Mittelschule und High School in Gruppen ins Café, um Fotos zu machen.

Kaffeehaus in der Kleinstadt

Nach den Worten von Chen Ting waren die ersten Jahre des Geschäfts sehr vielversprechend. Aber ab 2023 änderte sich die Situation. Kaffee-Ketten wie Luckin und Cotti eröffneten nacheinander Filialen in den Geschäftsstraßen von Pujiang, und bald darauf kam auch Starbucks in diese Kleinstadt und eröffnete in Pujiang binnen kurzer Zeit drei Filialen.

Die Kunden wurden aufgeteilt.

Im Oktober letzten Jahres musste Chen Ting ihr Kaffeehaus aufgrund der Stadtplanung des örtlichen Regierungsgebiets in ein Einkaufszentrum in der Nähe des Jinshi-Sees umziehen. Die Renovierung des neuen Ladens kostete insgesamt über eine Million Yuan. Vor fünf Jahren hätte diese Investition von über einer Million Yuan vielleicht schnell amortisiert worden, aber heute gesteht Chen Ting ein, dass der Druck groß ist.

Obwohl das Geschäft während des chinesischen Neujahrs immer noch stürmisch war und sowohl im Inneren als auch im Äußeren des Ladens alle Plätze besetzt waren, weiß sie, dass diese nur wenige Tage dauernde Begeisterung nach den chinesischen Neujahrferien schnell vergehen wird und dass das feine Kaffeehaus in eine lange Saison der Deckungsgleichheit eintritt. Um die Sitzplatzauslastung während des chinesischen Neujahrs zu maximieren, hat Chen Ting auch eine Ankündigung aufgehängt: „Während des chinesischen Neujahrs ist pro Gast ein Sitzplatz und ein Konsum erforderlich. Bestellungen werden pro Person angenommen.“

Zhang Chaos Erfahrungen sind ähnlich wie die von Chen Ting. 2023 eröffnete er sein feines Kaffeehaus. Das kleine Café hat nur zwei Mitarbeiter, einschließlich ihm selbst. Der Preis für einen Kaffee liegt zwischen 25 und 35 Yuan. In den ersten Monaten nach der Eröffnung konnte er problemlos einen monatlichen Gewinn von über 10.000 Yuan erzielen.

Aber im vergangenen Jahr lag der durchschnittliche monatliche Gewinn außerhalb der chinesischen Neujahrferien bei nur einigen Hundert Yuan, und in den meisten Monaten kämpfte er um die Deckungsgleichheit.

Zhang Chao hat für „Ding Jiao One“ einfach mal die Zahlen aufgeschrieben. Das feine Kaffeehaus hat zwei Stockwerke, und die Fläche jedes Stockwerks beträgt etwa 40 Quadratmeter. Die monatliche Miete beträgt etwa 3.000 Yuan. Ohne seine eigene Gehaltszahlung kostet ein Mitarbeiter im Laden monatlich etwa 4.300 Yuan. Bei den Versorgungsrechnungen ist der Strom der Hauptposten, und die Kosten variieren je nach Saison stark. Im Durchschnitt werden 800 Yuan pro Monat berechnet.

„Wenn man den Materialverbrauch mit einbezieht, belaufen sich die Tageskosten auf etwa 300 Yuan. Mit einer Gewinnspanne von weniger als 60 % pro Kaffee muss man etwa 20 Tassen pro Tag verkaufen, um die Kosten zu decken. Dies berücksichtigt noch nicht den Verschleiß von Ausrüstung und Einrichtung.“ sagte er.

Die anfänglichen Investitionen in Ausrüstung und Einrichtung des feinen Kaffeehauses beliefen sich auf 120.000 Yuan. In der Nebensaison an Feiertagen kann man gelegentlich 50 Tassen pro Tag verkaufen, aber in den meisten Fällen sind es nur ein paarzig oder zwanzig Tassen, und manchmal ist der Tagesumsatz sogar auf einstellige Zahlen beschränkt. Indem man Snacks und Desserts mit höherer Gewinnspanne anbietet, kann man „knapp über Wasser halten“.

„Wenn ich in diesen Tagen des chinesischen Neujahrs nicht genug Geld für das Überleben im neuen Jahr verdiene, werde ich den Laden verkaufen.“ sagte Zhang Chao gegenüber „Ding Jiao One“.

Es ist nicht so, dass der 30-Yuan-Kaffee in der Kleinstadt nicht mehr beliebt ist. Es gibt einfach zu viele Alternativen.

Li Tongtong hat gerade mit ihrer Freundin das Kaffeehaus von Chen Ting verlassen. Die beiden haben Kaffee getrunken, ein „schönes Essen“ genossen und über eine Stunde lang miteinander gesprochen. Insgesamt haben sie mehr als 130 Yuan ausgegeben. Für sie ist dies kein unwesentlicher Betrag, aber an Feiertagen ist es immer noch eine gute Option, mit Freunden an einem schönen Ort zu sitzen, zu plaudern und Fotos zu machen.

Aber an normalen Tagen zieht sie es vor, einen Kaffee von Gu Ming zu bestellen. „Mit weniger als 10 Yuan kann ich den ganzen Tag wach bleiben.“

Zehn Kaffeehäuser in einer Straße in der Kleinstadt

Der heutige Kaffeemarkt in Kleinstädten ist bereits überfüllt mit Top-Marken, die Kaffee für 9,9 Yuan anbieten, Kaffee-Anbietern aus dem Milchtee-Sektor und Fastfood-Restaurants sowie weltweiten Kaffeegiganten. Der Lebensraum für alle wird eingeschränkt.

Der Manager eines Luckin-Kaffeehauses in einer Kleinstadt sagte gegenüber „Ding Jiao One“, dass nicht nur die unabhängigen feinen Kaffeehäuser in Kleinstädten vor der Herausforderung stehen, „im chinesischen Neujahr Geld zu verdienen und ansonsten die Kosten zu decken“. Selbst nationale Kettengeschäfte haben es in der Konsumnebenzeit in Kleinstädten manchmal schwer, Geld zu verdienen.

Im Vergleich zu unabhängigen feinen Kaffeehäusern sind die Anfangskosten für die Eröffnung eines Luckin-Franchises in einer Kleinstadt viel höher. Laut seiner Aussage erhebt Luckin keine Franchisegebühren, aber es werden Anfangsgebühren für Renovierung, Ausrüstung und Kaution erhoben, die insgesamt etwa 400.000 Yuan betragen.

Aber die durchschnittlichen Verkaufspreise von Kaffee-Ketten entsprechen eher den Konsumgewohnheiten in Kleinstädten, und die tägliche Besucherzahl ist bis zu einem gewissen Grad gesichert. Am Beispiel seines eigenen Ladens: „An normalen Tagen in der Nebensaison werden auch 200 Tassen verkauft, und während des chinesischen Neujahrs beginnt der Tagesumsatz bei 1.000 Tassen (der Großteil ist Lieferung).“

Wenn man die durchschnittlichen Verkaufspreise von Luckin zwischen 13 und 14 Yuan und eine Gewinnspanne von etwa 55 % pro Tasse berücksichtigt, ist zwar die Amortisationszeit länger als bei unabhängigen feinen Kaffeehäusern, aber die „Schwelle für die Deckungsgleichheit“ ist relativ niedriger.

Ein Franchisenehmer einer Markenkaffee-Kette meint, dass Marken wie Manner Coffee und M Stand vor mehreren Jahren schon versucht haben, in Kleinstädte einzudringen, aber bisher immer nur in kleinen Skalen Experimente gemacht haben. Aus ihren Aktionen kann man sehen, dass die Existenzbedingungen für feine Kaffeehäuser in Kleinstädten nicht allzu rosig aussehen.

Kaffeehaus in der Kleinstadt

Mehrere Betreiber von feinen Kaffeehäusern in Kleinstädten sagten gegenüber „Ding Jiao One“, dass der entscheidende Wendepunkt, von einem monatlichen Gewinn von über 10.000 Yuan auf das bloße Überleben während des chinesischen Neujahrs, im Jahr 2023 eingetreten ist.

Nach den von Meituan zuvor veröffentlichten Daten betrug die Wachstumsrate der Online-Kaffeehändler im Jahr 2021 27,81 %. In den ersten Stadtgraden lag die Wachstumsrate bei 42,42 %, und in den Kleinstädten betrug sie 27,80 %. Im Jahr 2023 war diese Wachstumsrate deutlich „umgekehrt“. Der Markt in den ersten Stadtgraden näherte sich der Sättigung, und die Wachstumsrate sank auf 28,17 %, während die Wachstumsrate des Kaffeemarkts in Kleinstädten auf 66,68 % stieg.

Das Jahr 2023 war auch ein „ereignisreiches Jahr“ für den chinesischen Kaffeemarkt.

In diesem Jahr übertraf Luckin erstmals Starbucks China in den Umsätzen in China. Nachdem Luckin die Spitze der Branche erreicht hatte, äußerte sich das Unternehmen mehrfach dazu, dass es durch das Partnerschaftsmodell die Expansion in