Fünf Highlights aus der Geschäftsperspektive bei den Olympischen Winterspielen in Mailand
Als die Olympischen Winterspiele, die vor einem Jahrhundert in den Alpen ihren Anfang nahmen, nach 20 Jahren wieder nach Italien und nach 70 Jahren zurück nach Cortina d'Ampezzo kamen, trat auch das Geschäft und die Marketing-Aktivitäten außerhalb der Sportstätten in eine neue Phase.
1. Dies sind die ersten Olympischen Winterspiele, die nach der von ChatGPT ausgelösten globalen Welle des generativen KI und der Veröffentlichung der "Olympic AI Agenda" durch das Internationale Olympische Komitee (IOC) stattfinden. Wenn die KI, die in allen Branchen eingesetzt wird, auf die "Olympic AI Agenda" trifft, wird die digitale und intelligente Transformation der Olympischen Spiele unweigerlich beschleunigt. Bei diesen Spielen haben sowohl das IOC selbst als auch die verschiedenen Partner auf allen Ebenen umfassende und detaillierte Pläne für die Beschleunigung der digitalen und intelligenten Aufwertung des Olympischen Sports.
2. Dies ist auch der 11. Zyklus und das neue 40-Jahres-Zeitalter des Olympischen Global-Partnerprogramms (TOP-Programm). Nach den Olympischen Spielen in Paris gab es im TOP-Programm die größte Personalwechsel in der Geschichte. Fünf Unternehmen zogen sich zurück, darunter Toyota, das in den letzten vier Olympischen Spielen die Position des globalen Partners in der neu geschaffenen Mobilitätskategorie des IOC innehatte. Nur TCL trat als neues Gesicht hinzu. Bei diesen Olympischen Winterspielen erscheint die Welt's drittgrößte Automobilgruppe Stellantis in der Reihe der Premiumpartner. Die Sponsoringrechte für die Automobil- und Mobilitätskategorie wurden vom globalen Sponsoringniveau des IOC auf das nationale Sponsoringniveau des Olympischen Winterspielkomitees herabgestuft. Bedeutet dies, dass das TOP-Programm nach der großen Personalwechsel eine wesentliche Wende genommen hat?
3. Dies sind auch die ersten Olympischen Winterspiele, die nach der Alleinvergabe der globalen Gastgeberrechte an ein einzelnes Unternehmen durch das IOC stattfinden. Bei den Olympischen Spielen in Paris hatte das IOC dies zum ersten Mal in der Geschichte getan und lobte es nach den Spielen als neue Maßstab für das Gastgeberprogramm von Großveranstaltungen. Italien ist ebenfalls ein Land, das Naturlandschaften, Geschichte, Kultur, Sport, Kunst, Mode, Gastronomie und viele andere Vorteile in sich vereint. Im Vergleich zu seinen westlichen Nachbarn ist es nicht nur nicht hinterher, sondern übertrifft es in einigen Aspekten sogar. Beispielsweise hat Italien die meisten Weltkulturerbestätten der Welt (60, darunter die Dolomiten, eine der Veranstaltungsorte dieser Olympischen Winterspiele, die 2009 aufgrund ihrer einzigartigen geologischen Struktur und Landschaft ausgewählt wurden), und die italienische Küche ist die erste Küche, die in die Weltkulturerbestättenliste aufgenommen wurde.
All dies hat das Interesse der Öffentlichkeit an den Geschäfts- und Marketing-Aktivitäten dieser Olympischen Winterspiele noch gesteigert.
Technologische Aufwertung: Die digitale und intelligente Transformation der Olympischen Spiele geht weiter, und die TOP-Sponsoring-Aktivitäten chinesischer Unternehmen werden konkreter
Die "Olympic Agenda 2020+5", die 2021 veröffentlicht wurde, sieht die Digitalisierung als einen der fünf Säulen vor. Die "Olympic AI Agenda" von 2024 hat eine systematische Planung für die Integration von Künstlicher Intelligenz und Sport vorgenommen. Aufbauend auf diesen obersten Ebenenplänen des IOC hat sich die digitale Transformation in den letzten Olympischen Spielen fortgesetzt und verbessert.
Bei diesen Spielen wird die digitale und intelligente Transformation noch verstärkt. Bei der am meisten beachteten Übertragung und Berichterstattung wird das Olympic Broadcasting Services (OBS) das bisher fortschrittlichste Rundfunktechnikpaket einsetzen und es mit Filmproduktionstechniken, Künstlicher Intelligenz, Drohnen und datengesteuerten Erzählweisen kombinieren.
• Bei diesen Olympischen Winterspielen werden 32 Filmkameras für die Übertragung aller Sportarten eingesetzt. Bei den Olympischen Winterspielen in Peking vor vier Jahren war diese Zahl null. Darüber hinaus werden die Filmkameras erstmals über eine Bildschirmgrafikanzeige verfügen, die Informationen wie den Namen der Athleten nahtlos in das Live-Bild integriert.
• Künstliche Intelligenz wird die Echtzeit-Transkription und Übersetzung von Kommentaren und Interviews unterstützen. Das KI-Highlights-System wurde bei den Olympischen Spielen in Paris 2024 erstmals vorgestellt und wird bei diesen Olympischen Winterspielen alle 16 Wettbewerbssportarten abdecken. Es wird automatisch Highlights-Clips für Medienrechteinhaber und soziale Plattformen erstellen.
• Mehrere neue Technologien werden eingesetzt, um die Erzählung, die Datenanalyse und das gesamte Zuschauerexperience zu verbessern. Beispielsweise wird in der Eishockeysaison eine neue Hochbahnkamera und KI-gesteuerte Grafiktechnik für die Eishockeyschildverfolgung die Übertragungsqualität verbessern und die Bewegungspfade und Taktiken jedes Eishockeyschilds präzise darstellen. Bei den Bob-, Skeleton- und Rodelsportarten wird KI-gesteuerte Grafiktechnik die aktuellen Wettbewerbsplätze mit farbcodierten Linien anzeigen und deutlich zeigen, wer vorn liegt und um wie viel.
Das Hauptmedienzentrum dieser Olympischen Winterspiele ist bereits in Betrieb.
Bei der digitalen und intelligenten Aufwertung der Olympischen Winterspiele in Mailand haben TOP-Sponsoren wie Visa, Samsung und Deloitte eine entscheidende Rolle gespielt. Die chinesischen Unternehmen, darunter Alibaba und TCL, als Kernkraft der TOP-Sponsoren des IOC, tragen ebenfalls eine noch größere Verantwortung. Alibaba ist hierbei am repräsentativsten.
Bei der Medienübertragung werden 17 360-Grad-Wiedergabesysteme von Alibaba 17 Sportarten abdecken - ein deutlicher Anstieg gegenüber den 10 Systemen bei den Olympischen Winterspielen in Peking. 12 Blitzwiedergabesysteme, die von Alibaba und einem anderen TOP-Sponsor, OMEGA, gemeinsam entwickelt wurden und KI-Techniken nutzen, um die wichtigen Körperhaltungen und Bewegungsbahnen in der Wiedergabe hervorzuheben und die aufeinanderfolgenden Bilder in einer leicht verständlichen visuellen Sequenz anzuzeigen, werden bei 15 Sportarten live eingesetzt. Bei den Olympischen Winterspielen in Peking 2022 wurde nur ein Blitzwiedergabesystem verwendet. Das von Alibaba und OBS gemeinsam entwickelte OBS Cloud wurde auf die neueste Version aktualisiert, so dass die Olympischen Winterspiele in Mailand von der cloudbasierten Arbeitsweise profitieren können. Die Übertragung wird flexibler, kosteneffizienter und nachhaltiger. Die Lizenznehmer können die Olympischen Inhalte remote zugreifen, bearbeiten und übertragen, was den Bedarf an Live-Equipment verringert und den CO2-Fußabdruck der Olympischen Spiele senkt.
Bei der Spielbetriebsführung und Nachhaltigkeit hat Alibaba nach der erfolgreichen Implementierung bei den Olympischen Spielen in Paris 2024 weiterhin mit dem IOC zusammengearbeitet, um die Nutzung der cloudbasierten KI-Nachhaltigkeitspaltform zu erweitern, um den Energieverbrauch der Olympischen Sportstätten zu überwachen und zu analysieren. Das System bietet Echtzeit-Einsichten in den Strombedarf und die Effizienz, unterstützt eine vernünftigere Planung und hilft den Veranstaltern, ihre Umweltauswirkungen zu verringern.
Das andere chinesische Unternehmen, TCL, nutzt seine Stärken in der Anzeigetechnologie voll aus und bietet entsprechende Produkte und Technologien, um die Olympischen Spiele zu verbessern. Dies umfasst die Bereitstellung von Anzeigen für die Liveansicht, die Bereitstellung von speziellen Bildschirmen für Athleten und Zuschauer, die Bereitstellung von Fernsehgeräten, Monitoren und technischer Unterstützung für das OBS-Broadcastzentrum und das Internationale Broadcastzentrum sowie für einige VIP-Bereiche, sowie die Ausstattung des Olympischen Dorfes mit Fernsehgeräten und anderen Haushaltsgeräten.
In den letzten zehn Jahren haben chinesische Unternehmen eine immer wachsende internationale Expansionstendenz gezeigt und nacheinander die Hauptsponsoren von Top-Events geworden. Ihre Beteiligung an diesen Events und ihr Verständnis für den Sport haben sich von der frühen Phase, in der es hauptsächlich um die Platzierung von Werbung ging, in eine neue Phase gewandelt, in der sie durch ihre technologischen Fähigkeiten und Stärken die globale Sportinnovation vorantreiben. Die technologische Anwendung wird immer breiter, und die Antriebskraft für die Innovation wird immer stärker. Dieser Trend zeigt sich nicht nur bei den Olympischen Spielen, sondern auch bei anderen Großveranstaltungen wie der FIFA-Weltmeisterschaft und der UEFA-Europameisterschaft.
TOP-Programm: Veränderung der Spielregeln - Die Automobilsponsoringstufe wird herabgestuft. "Zurück an den Ursprung"?
Das TOP-Programm begann 1985. In den letzten 40 Jahren hat das TOP-Programm als der glänzende Edelstein auf der Krone des globalen Sportgeschäfts insgesamt mit 37 Weltklasseunternehmen zusammengearbeitet. Während es die Veränderungen der Weltwirtschaft, die technologischen Fortschritte, den Auf- und Abstieg von Branchen und Unternehmen miterlebt hat, hat es auch einen Umsatz von 1 Milliarde US-Dollar erzielt - und der Umsatz hat stetig zugenommen.
In dieser Zeit hat das TOP-Programm dank seines globalen Einflusses tatsächlich die globale Expansion einiger namhafter Marken gestärkt. Die Geschichten darüber, wie Visa die Olympischen Spiele nutzte, um seinen Konkurrenten American Express zu überholen, und wie Samsung die Olympischen Spiele einsetzte, um besser mit Motorola zu konkurrieren, sind bereits zu Branchenklassikern geworden und wurden häufig berichtet, daher wird hier nicht weiter darauf eingegangen.
Aber die Zeiten haben sich geändert. Mit der Weiterentwicklung der Medienmittel und der Veränderung der Marketingmethoden ist das TOP-Programm unweigerlich an die Kreuzung der Wege gekommen. Nach den Olympischen Spielen in Paris gab es im TOP-Sponsoring die größte Personalwechsel in der Geschichte. Toyota, Panasonic, Bridgestone, Intel und Atos zogen sich zurück, aber nur ein und ein halbes neues Unternehmen traten ein. TCL übernahm im Februar 2025 die Lücke, die Panasonic hinterließ, und Deloitte verlängerte seinen Vertrag mit dem IOC am Ende der Olympischen Spiele in Paris und übernahm auch die Kategorie, die Atos hinterließ. Abgesehen davon gab es keine weiteren Neuigkeiten.
Tatsächlich gab es im März des vergangenen Jahres eine relevante Nachricht - die Welt's drittgrößte Automobilgruppe Stellantis ist der Sponsorenliste des Olympischen Winterspielkomitees beigetreten und wird der Premiumpartner in der Automobilkategorie. Damals wurde diese Nachricht von chinesischen Medien jedoch nicht weit verbreitet. Die Stellantis-Gruppe wurde durch die Fusion von PSA und Fiat Chrysler Automobiles gegründet und hat 14 Marken wie Fiat, Jeep, Maserati, Peugeot und Citroën im Portfolio. Nach der Sponsoring-Aktivität bei den Olympischen Winterspielen in Mailand werden die vier original italienischen Marken Alfa Romeo, Fiat, Lancia und Maserati von Stellantis im Mittelpunkt der Marketing-Aktivitäten stehen.
Die Logos von vier Marken der Stellantis-Gruppe sind auf der Logowand dieser Olympischen Winterspiele zu sehen.
Bedeutet es, dass das IOC seine Strategie geändert hat und die Rechte einiger TOP-Sponsoringkategorien an das Organisationskomitee zurückgegeben hat, oder ist dies nur eine vorübergehende Lösung, weil das IOC bis vor diesen Olympischen Winterspielen kein Automobilunternehmen gefunden hat, das bereit war, ein globaler Sponsor der Olympischen Spiele zu werden?
Ein Blick zurück auf die Geschichte des Automobilsponsoring bei den Olympischen Spielen könnte helfen, die Antwort auf diese Frage zu finden.
Das Automobilsektor ist einer der größten Geldgeber in der Sportsponsoringbranche. In der Geschichte hat es lange Zeit eine zentrale Rolle bei der Sponsoringbeschaffung der Olympischen Spiele-Organisationskomitees gespielt. Beispielsweise war die Fiat-Gruppe der Automobilsponsor des Olympischen Winterspielkomitees in Turin 2006, Volkswagen China in Peking 2008, Chevrolet in Vancouver 2010, BMW in London 2012 und Nissan in Rio de Janeiro 2016. Nachdem Tokio die Rechte für die Olympischen Spiele 2020 erhielt, trat Toyota in die TOP-Sponsorenliste des IOC ein und erwarb mit 835 Millionen US-Dollar die TOP-Sponsoringrechte für die neu geschaffene Mobilitätskategorie von 2017 bis 2024. Die Rechte umfassten alle Märkte weltweit. Da sein Marktanteil in Südkorea jedoch sehr gering war und es auch PR-Probleme gab, verzichtete Toyota schließlich auf die Marketingrechte in Südkorea als einzelnem Markt, behielt aber die Rechte in allen anderen Märkten. So konnte Hyundai-Kia der Sponsorenliste des Organisationskomitees beitreten und die Marketingrechte in Südkorea erhalten. Darüber hinaus verlief die TOP-Sponsorenschaft von Toyota bis nach den Olympischen Spielen in Paris.
Das IOC hat seit Beginn des TOP-Programms nie klare Vorschriften über die Anzahl der Partner und die Kategorien des TOP-Programms festgelegt, sondern hat immer eine flexible Strategie verfolgt. Dies hat ihm eine größere Freiheit bei der Sponsoringbeschaffung gegeben. Einerseits kann es den technologischen Entwicklungstrends folgen und neue Technologien aufnehmen, wie beispielsweise die Unterzeichnung von Alibaba als globalem Alleinpartner in der Cloud-Computing- und E-Commerce-Kategorie und die Unterzeichnung von Intel als globalem Alleinpartner in der Kategorie 5G-Plattform, VR, 3D/360°-Inhalt, KI und Drohnenlichtshow. Andererseits kann es auch eine dynamische Partnerschaft mit Unternehmen aus traditionellen Kategorien aufrechterhalten. Beispielsweise konnte es im Januar 2014 mit der Bierbrauerei Anheuser-Busch InBev einen Vertrag abschließen - Bier ist ebenfalls eine der zentralen Sponsoringkategorien der Olympischen Spiele-Organisationskomitees. Peking hatte bei beiden Olympischen Spielen, die es ausrichtete, Tsingtao Beer und Yanjing Beer als Sponsoren des Organisationskomitees, und Tokyo 2020 hatte Asahi Beer. Derzeit ähnelt die Veränderung der Automobilsponsoringrechte eher der der Bierkategorie.
Die Entscheidung der Stellantis-Gruppe, sich dem Olympischen Winterspielkomitee in Mailand anzuschließen, anstatt dem TOP-Programm, wirft auch die Frage nach der globalen Anerkennung des TOP-Programms auf. In den letzten Jahren hat das IOC bei der Neuschließung von TOP-Partnern deutlich seine Abhängigkeit von Unternehmen aus den Olympischen Spiele-Hostländern gezeigt. Beispielsweise hat es Alibaba und Mengniu nach der Bekanntgabe, dass Peking die Olympischen Winterspiele 2022 ausrichten würde, Toyota nach der Bekanntgabe, dass Tokio die Olympischen Spiele 2020 ausrichten würde, und Airbnb und Deloitte nach der Bekanntgabe, dass Los Angeles die Olympischen Spiele 2028 ausrichten würde, als Partner unterzeichnet. Obwohl die Anzahl der TOP-Sponsoren nach diesen Olympischen Winterspielen nicht weiter abnehmen wird - vorausgesetzt, dass keine besonderen Umstände auftreten, da alle derzeitigen Sponsoren bis nach den Olympischen Spielen in Los Angeles 2028 unter Vertrag sind - wird die Frage, ob das TOP-Programm eine echte globale Eigenschaft hat, in den nächsten Jahren weiterhin im Mittelpunkt des Interesses stehen.
Veränderung der Kommunikationsstrategie: Influencer sind angesagt, und das IOC und traditionelle Fernsehsender "beugen den Kopf"
1956 in Cortina d'Ampezzo wurde erstmals in der Geschichte der Olympischen Winterspiele ein Fernseheinsatz durchgeführt. 70 Jahre später in Mailand-Cortina d'Ampezzo erlebt die Kommunikationsstrategie der Olympischen Winterspiele erneut eine Veränderung - Der exklusive Lizenznehmer für die US-Märkte, NBCUniversal, kooperiert mit