Warum kann PUMA seine Anteile zu einem Aufschlag von 60% verkaufen?

Autor | Xie Yunzi

Redakteur | Zhang Fan

Anta hat endlich den Kauf von PUMA festgelegt.

Am Abend des 26. Januar gab Anta Sports eine Ankündigung heraus und unterzeichnete mit der Artémis - Gesellschaft einen Aktienkaufvertrag zu einem Preis von 35 Euro pro Aktie, insgesamt rund 1,506 Milliarden Euro (etwa 12,4 Milliarden Yuan), um 29,06 % der Aktien von PUMA zu erwerben.

Nach Abschluss der Übertragung wird die Anta - Gruppe möglicherweise als größter Aktionär versuchen, passende Vertreter in den Aufsichtsrat zu entsenden. Bemerkenswerterweise ist es wahrscheinlich, dass diese Transaktion bis Ende 2026 abgeschlossen wird, und die Mittel für den Aktienkauf stammen vollständig aus Antas internen eigenen Bargeldreserven.

Vor nur anderthalb Monaten berichtete die Reuters, dass die Verhandlungen zwischen Anta und der Pinault - Familie hinter Artémis stagnierten, hauptsächlich aufgrund großer Unterschiede in der Unternehmensbewertung. Die Pinault - Familie erwartete, dass der Aktienkurs von PUMA nicht unter 40 Euro pro Aktie liegen sollte. Die schließlich festgelegte Summe von 35 Euro ist das Ergebnis eines Kompromisses.

Obwohl die Prämie für diesen Aktienkauf bei über 60 % liegt, wenn man den Schlusskurs von 21,63 Euro von PUMA am Tag vor der Ankündigung berücksichtigt. Dennoch beträgt der Preis - zum - Umsatz - Verhältnis (P/S) von PUMA derzeit auf dem Sekundärmarkt 0,39. Selbst wenn man die Kaufprämie berücksichtigt, liegt das P/S nur bei 0,63. Dies zeigt zumindest, dass Antas Kauf nicht teuer ist. Im Vergleich zum durchschnittlichen P/S - Verhältnis der Branche liegt der bewertete Transaktionspreis von PUMA immer noch deutlich unter dem von Nike (2,07), Adidas (1,06) und Anta (2,63).

Im Wesentlichen rührt die niedrige Bewertung von PUMA anhand des P/S - Verhältnisses von seiner schlechten Gewinnerfolgen in den letzten Jahren her.

P/S - Verhältnisse verschiedener Marken am 26. Januar 2026. Daten stammen von Wind.

Die Geschichte von PUMA geht auf das Jahr 1948 zurück. Diese alte deutsche Sportmarke war einst mit Adidas eine Einheit. Die Gründer beider Marken waren Brüder aus der Dassler - Familie und entwickelten sich später aufgrund unterschiedlicher Konzepte unabhängig voneinander.

In den folgenden Jahrzehnten stieg PUMA schnell auf, indem es Athleten und Teams sponserte und erlangte insbesondere in Fußball und Leichtathletik einen hohen Ruf. Im Jahr 2007 erwarb die Kering - Gruppe, Muttergesellschaft von GUCCI, PUMA für 5,9 Milliarden Euro und überstand dank einer vielfältigen Unternehmensstrategie die globale Wirtschaftskrise im Jahr 2008, die durch die US - Subprime - Krise ausgelöst wurde.

Aber unter der Leitung der Kering - Gruppe hatte PUMA als Sportmarke Probleme mit der Markenpositionierung und dem Ungleichgewicht zwischen Professionalität und Trend.

Im Jahr 2016 verlor PUMA die Werbung mit Cristiano Ronaldo und arbeitete stattdessen mit Rihanna zusammen. Obwohl die Pop - Stars kurzfristig den Umsatz anstiegen ließen, hat dies den professionellen Sportimage der Marke geschädigt.

Im Jahr 2018 spaltete die Kering - Gruppe PUMA ab, um sich auf die Luxusgüterbranche zu konzentrieren, und verteilte ihre etwa 70 %igen Aktienanteile an die größte Aktionärin der Gruppe, die Pinault - Familie. Letztere erwarb schließlich über Artémis die verbleibenden etwa 29 % der Aktien von PUMA.

Nach dem „Schwarzen Schwan“ - Ereignis der Pandemie ist die Weltwirtschaft erneut in eine Abschwungphase eingetreten. Der Verkauf der PUMA - Aktien durch die Pinault - Familie kann auch als der letzte Schritt zur Abscheidung von nicht - Kernvermögen und zur Fokussierung auf die Luxusgüterstrategie angesehen werden.

Im Gegensatz dazu wird von einigen Meinungen ausgegangen, dass die Auswirkungen dieses Kaufs auf die globale Sportindustrie nicht geringer sind als die des Kaufs der Amer Sports - Gruppe durch die Anta - Gruppe im Jahr 2019.

Ding Shizhong, Vorsitzender des Verwaltungsrats der Anta - Gruppe, erklärte auch, dass der Kauf der PUMA - Aktien und die Rolle als größter Aktionär ein wichtiger Meilenstein für die Anta - Gruppe bei der Umsetzung ihrer Entwicklungsstrategie „Einzigartige Fokussierung, Multiple Marken, Globalisierung“ sei.

„Anta hat immer den langfristigen Wert und das Potenzial von PUMA geschätzt. Ein guter Markengrundstock und eine wertvolle Markenprägung sind schwer zu finden. Wir glauben, dass der Aktienkurs von PUMA in den letzten Monaten den langfristigen Wert der Marke nicht vollständig widerspiegelt.“

Allerdings hat sich die gegenwärtige Marktumgebung stark von der Zeit des Kaufs von Amer Sports verändert. Für etablierte Sportmarken ist die Verlangsamung der Wachstumsrate ein genereller Trend. PUMA befindet sich derzeit tatsächlich in einer „empfindlichen Phase“ der strategischen Umstrukturierung.

Die Finanzberichte zeigen, dass der Umsatz von PUMA im dritten Quartal 2025 nach Währungsumrechnung um 10,4 % auf 1,96 Milliarden Euro sank. Der kumulierte Umsatz in den ersten neun Monaten sank um 4,3 %. Genau in diesem Quartal hatte PUMA ein Nettoverlust von 62 Millionen Euro, während im Vorjahreszeitraum ein Gewinn von 128 Millionen Euro erzielt wurde.

Bei der damaligen Einnahmenkonferenz sagte der neue CEO von PUMA, Arne Freundt, unverblümt, dass PUMA derzeit nicht genug Markenattraktivität habe.

Zu seiner Blütezeit rangierte PUMA weltweit nur hinter Nike und Adidas. Laut einer von der Firma in Auftrag gegebenen Marktforschung hat PUMA in den Augen der Verbraucher hinter seinen Konkurrenten abgerutscht und ist nicht mehr unter den drei beliebtesten Sportmarken. „Unsere Produktpalette ist zu komplex, sodass unsere Kernprodukte, die markanten Produkte, an die man PUMA assoziieren sollte, sich nicht wirklich etabliert haben.“

Bildquelle: Offizielle PUMA - Weibo

Neben der Markenpositionierung muss PUMA auch seinen Vertriebskanal kontinuierlich verbessern und stärken.

Laut früheren Finanzberichten stammen etwa 70 % des Umsatzes von PUMA aus dem Großhandel, während der Branchenstandard normalerweise bei 60 % liegt. Noch schlimmer ist, dass drei der zehn größten Kunden weltweit Supermärkte sind, was die Markenreputation von PUMA stark geschädigt hat. Bis Ende des dritten Quartals stieg das Lagerbestand von PUMA im Vergleich zum Vorjahr um 17 % auf ein Höchstmaß von 2,1 Milliarden Euro.

Angesichts dieser Schwierigkeiten hat PUMA Reformen durchgeführt, wie z. B. Personalabbau und Lagerbereinigung. Im Dezember letzten Jahres eröffnete PUMA gerade seinen größten europäischen Flagship - Store in London. Nach Freundts Plan wird 2026 ein Übergangsjahr für PUMA sein, und ein Wachstum über dem Branchenmittelwert wird frühestens 2027 erreicht.

Wie der frühere Kauf von FILA und Amer Sports durch die Anta - Gruppe gezeigt hat, ist die Markenrekonstruktion und die Umstellung auf das DTC - Modell (Direct - to - Consumer) genau das, worin Anta stark ist. Dies zeigt, dass Anta neben finanzieller Unterstützung auch andere Formen der Unterstützung geben kann, während es die unabhängige Unternehmensführung und Kultur von PUMA „vollständig respektiert“.

Laut Berichten der China Entrepreneur Magazine wird das chinesische Geschäft von PUMA möglicherweise grundlegend umstrukturiert, „sozusagen von Grund auf neu aufgebaut“.

Es ist ein unbestrittenes Faktum, dass PUMA trotz seines rückläufigen Geschäfts noch immer eine gewisse Marktposition im Fußballbereich hat.

In Bezug auf die Fachtechnik hat PUMA auch ständig seine EVA - Sohlentechnologie verbessert, während Nike Flyknit und Adidas Boost entwickelt haben. Obwohl die Produktaktualisierungszyklen von PUMA langsam sind, macht der Umsatz aus Schuhprodukten immer noch einen hohen Anteil am Gesamtumsatz aus. Für Sportmarken gilt: „Wer die Schuhe hat, hat die Welt.“ Schuhe sind auch die Schlüsselproduktkategorie, die am besten die Professionalität der Marke widerspiegelt und im Kopf der Verbraucher verankert ist.

Leider konnte PUMA 2023 die Chance der Wiederbelebung der „Deutsch - Trainingsschuhe“ nicht nutzen, nachdem Adidas den ehemaligen CEO von PUMA, Bjørn Gulden, abgeworben hatte und sich schnell von der Trennung von Kanye West erholt hatte und mit dem Samba - Modell Erfolg hatte.

Bildquelle: PUMA - Finanzbericht

Außerdem ist 2026 ein Fußball - Weltmeisterschaftsjahr, und PUMA hat immer noch Partnerschaften mit Top - Clubs wie Manchester City und AC Mailand. Dies könnte bedeuten, dass Anta sich die Popularität von PUMA zunutze machen kann, um die Präsenz seiner eigenen Marken weltweit, insbesondere auf den Märkten in Europa und Amerika, zu erhöhen. Durch den Kauf der PUMA - Aktien setzt Anta zumindest im Fußballbereich auf die gleiche Wettkampfebene wie Adidas.

Natürlich muss Anta auch eine „schmerzhafte Phase“ der strategischen Umstrukturierung zusammen mit PUMA durchstehen.

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