Warum kann PUMA seine Aktien mit einem Aufschlag von 60% verkaufen?

Autor | Xie Yunzi

Anta hat endlich den Kauf von PUMA abgeschlossen.

Am 26. Januar gab Anta Sports eine Ankündigung heraus und unterzeichnete mit der Artémis-Gesellschaft einen Aktienkaufvertrag zum Preis von 35 Euro pro Aktie, insgesamt rund 1,506 Milliarden Euro (etwa 12,4 Milliarden Yuan), um 29,06 % der Aktien von PUMA zu erwerben.

Nach Abschluss der Übertragung könnte die Anta-Gruppe als größter Aktionär versuchen, passende Vertreter in den Aufsichtsrat zu entsenden. Bemerkenswerterweise ist es wahrscheinlich, dass diese Transaktion bis Ende 2026 abgeschlossen wird, und die Finanzierung für den Aktienkauf stammt vollständig aus den internen Eigenmitteln der Anta-Gruppe.

Vor nur anderthalb Monaten berichtete die Reuters, dass die Verhandlungen zwischen Anta und der Pinault-Familie hinter Artémis zum Stillstand gekommen seien, hauptsächlich wegen eines großen Unterschieds in der Unternehmensbewertung. Die Pinault-Familie erwartete, dass der Aktienkurs von PUMA nicht unter 40 Euro pro Aktie liegen sollte. Angesichts des gegenwärtigen Ergebnisses ist der Preis von 35 Euro pro Aktie das Ergebnis eines Kompromisses. Im Vergleich zum neuesten Schlusskurs von PUMA liegt der Kaufaufschlag immer noch über 60 %.

Bildquelle: Wind

Die Geschichte von PUMA geht bis in die Anfang des 20. Jahrhunderts zurück. Dieses alte deutsche Sportmarken war einst mit Adidas eine Firma. Die Gründer beider Marken waren Brüder aus der Dassler-Familie und entwickelten sich später unabhängig voneinander, weil sie unterschiedliche Konzepte hatten.

In den folgenden Jahrzehnten stieg PUMA schnell auf, indem es Athleten und Teams sponserte und gewann insbesondere in Fußball und Leichtathletik einen guten Ruf. Im Jahr 2007 erwarb die Kering-Gruppe, die Muttergesellschaft von GUCCI, PUMA für 5,9 Milliarden Euro und überstand dank einer vielfältigen Unternehmensstrategie die globale Wirtschaftskrise, die 2008 durch die US-Subprime-Krise ausgelöst wurde.

Aber unter der Leitung der Kering-Gruppe hatte PUMA als Sportmarke Probleme wie eine schwankende Markenpositionierung und ein Ungleichgewicht zwischen Professionalität und Trend. Im Jahr 2016 wechselte PUMA nach dem Verlust des Sponsoringvertrags mit Cristiano Ronaldo zu einer Partnerschaft mit Rihanna. Obwohl die Trend-Sterne kurzfristig einen Anstieg des Umsatzes brachten, wurde das professionelle Sportimage der Marke geschädigt.

In Bezug auf die Professionalitätstechnologie gründete PUMA weiterhin auf der Verbesserung der EVA-Sohle, während Nike Flyknit und Adidas Boost entwickelte. Die Produktaktualisierungszyklen waren auch langsamer als bei anderen Wettbewerbern.

Im Jahr 2018 spaltete die Kering-Gruppe PUMA ab, um sich auf das Luxusgeschäft zu konzentrieren, und verteilte ihre etwa 70 %igen Aktienanteile an die Pinault-Familie, die größte Aktionärin der Gruppe. Letztere erwarb schließlich die verbleibenden etwa 29 % der Aktien von PUMA über Artémis. Nach dem "Schwarzen Schwan"-Ereignis der Pandemie ist die Weltwirtschaft erneut in eine Abwärtsphase geraten. Der Verkauf der PUMA-Aktien durch die Pinault-Familie kann auch als der letzte Schritt zur Abspaltung von Nicht-Kernvermögen und zur Fokussierung auf die Luxusstrate gie gesehen werden.

Andererseits wird von manchen die Meinung vertreten, dass die Auswirkungen dieses Kaufs auf die globale Sportindustrie nicht geringer sind als die des Kaufs der Amer Sports-Gruppe durch die Anta-Gruppe im Jahr 2019.

Ding Shizhong, Vorsitzender des Verwaltungsrats der Anta-Gruppe, sagte auch, dass der Kauf der PUMA-Aktien und die Position als größter Aktionär ein wichtiges Meilenstein für die Anta-Gruppe bei der Umsetzung ihrer Entwicklungstrategie "Einzigartige Fokussierung, Multiple Marken, Globalisierung" sei. "Anta hat immer den langfristigen Wert und das Potenzial von PUMA geschätzt. Ein guter Markengrundstock und eine wertvolle Markenprägung sind schwer zu finden. Wir glauben, dass der Aktienkurs von PUMA in den letzten Monaten den langfristigen Wert der Marke nicht vollständig widerspiegelt."

Allerdings hat sich die Marktumgebung seit dem Kauf der Amer Sports stark verändert. Für etablierte Sportmarken ist eine Verlangsamung der Wachstumsrate ein genereller Trend.

Die Daten von Wind zeigen auch, dass der Sales-to-Market-Cap-Ratio von PUMA seit 2026 ständig unter 0,5 liegt. Dieser Wert ist bei Sportmarken relativ niedrig und zeigt an, dass der Markt die Bewertung von PUMA eher konservativ ist. PUMA befindet sich tatsächlich in einer "empfindlichen Phase" mit Gewinnerlöschen und strategischer Umstrukturierung.

Die Finanzberichte zeigen, dass der Umsatz von PUMA im dritten Quartal 2025 nach Währungsumrechnung um 10,4 % auf 1,96 Milliarden Euro sank. Der kumulierte Umsatz in den ersten neun Monaten sank um 4,3 %. Genau in diesem Quartal hatte PUMA ein Nettoverlust von 62 Millionen Euro, während im Vorjahreszeitraum ein Gewinn von 128 Millionen Euro erzielt wurde.

Bei der damaligen Einnahmenkonferenz sagte der neue CEO von PUMA, Arne Freundt, direkt, dass PUMA derzeit nicht genug Markenattraktivität habe. Laut einer Marktforschung, die das Unternehmen in Auftrag gegeben hatte, habe PUMA in den Augen der Verbraucher an Rang gegenüber den Wettbewerbern verloren und sei nicht mehr unter den ersten drei Wahlsportmarken der Verbraucher. "Unsere Produktpalette ist zu komplex, was dazu führt, dass unsere Kernprodukte, die markanten Produkte, an die man PUMA gerne denken würde, sich nicht wirklich etabliert haben."

Bildquelle: Offizielle PUMA-Weibo

Ein weiteres Problem, das kontinuierlich verbessert werden muss, ist der Vertriebskanal von PUMA.

Laut früheren Finanzberichten stammt etwa 70 % des Umsatzes von PUMA aus dem Großhandelskanal, während der Branchenstandard normalerweise bei 60 % liegt. Noch schlimmer ist, dass drei der zehn größten globalen Kunden von PUMA Supermärkte sind, was das Markenimage von PUMA stark schädigt. Bis Ende des dritten Quartals stieg das Lagerbestandsniveau von PUMA gegenüber dem Vorjahr um 17 % auf ein Hoch von 2,1 Milliarden Euro.

Angesichts dieser Schwierigkeiten hat PUMA Reformen wie Personalabbau und Kanalanpassungen vorgenommen. Im Dezember letzten Jahres eröffnete PUMA gerade seinen größten europäischen Flagshipstore in London. Nach Freundts Plan wird 2026 ein Übergangsjahr für PUMA sein, und ein Wachstum über dem Branchenmittelwert wird frühestens 2027 erreicht.

Angesichts der früheren Akquisitionen von FILA und Amer Sports durch die Anta-Gruppe ist die Markenrekonstruktion und die Transformation zum DTC-Kanal etwas, worin Anta sich auszeichnet. Dies zeigt auch, dass Anta neben finanzieller Unterstützung auch andere Unterstützungen leisten kann, während es "die unabhängige Unternehmensführung und Kultur von PUMA voll und ganz respektiert".

Es ist ein offensichtlicher Fakt, dass Anta durch den Kauf der PUMA-Aktien auf dem Fußballgebiet nun auf der gleichen Ebene wie Adidas steht. Obwohl PUMA im Hinblick auf die Gewinne und die Marktkonkurrenz rückläufig ist, hat es immer noch Partnerschaften mit Top-Clubs wie Manchester City und AC Mailand. Gleichzeitig ist 2026 ein Super-Jahr für die Fußball-Weltmeisterschaft. Anta könnte sich die Veranstaltungsressourcen von PUMA zunutze machen, um die globale Präsenz seiner eigenen Marken weiter zu erhöhen.

Natürlich muss Anta zuvor zusammen mit PUMA die schmerzhafte Phase der strategischen Umstrukturierung überwinden. Bis zum Zeitpunkt der Veröffentlichung stieg der Aktienkurs von Anta Sports um 2,03 % auf 77,90 Hongkong-Dollar pro Aktie.

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