Leica soll wieder verkauft werden. Wird das hundertjährige "Kola-Symbol" von chinesischen Kapitalinteressen erworben?

Das Jahrhundertmarkenzeichen von Cola wird wieder einen neuen Besitzer haben.

Diese Nachricht hat schnell Schockwellen in der Fotografie- und Technologiebranche ausgelöst: Die beiden Hauptaktionäre von Leica Camera, das österreichische Investmentunternehmen ACM und der US-amerikanische Private-Equity-Riese Blackstone, erwägen, die Kontrollbeteiligung an Leica Camera zu verkaufen. Der Gesamtwert wird auf etwa 1 bis 1,2 Milliarden Euro (1,2 bis 1,5 Milliarden US-Dollar) geschätzt, wobei der endgültige Preis noch je nach Bieterverhalten der Käufer variieren kann.

Dieser legendäre deutsche Marke mit einem Jahrhundertlangem Erbe und als Repräsentant der Optikspitze steht erneut an der Kreuzung ihrer Schicksale. Laut Berichten gehören die derzeitigen potenziellen Käufer der chinesische Private-Equity-Riese HSG (ehemals Sequoia Capital China), das nordeuropäische Private-Equity-Fonds Altor Equity, eine asiatische Optikgruppe sowie der deutsche Optikriese Zeiss und andere. Derzeit befinden sich die Verhandlungen noch in der Anfangsphase und sind noch nicht in die formelle Bietphase eingetreten.

Ein Jahrhundertmarke in der Fotografie

1849 gründete der deutsche Ingenieur Carl Kellner in Wetzlar das „Optische Institut“, das Augen-, Mikroskop- und Fernrohrgeräte herstellte. Dies war der Vorläufer von Leica. Zwanzig Jahre später wurde der Mechaniker Ernst Leitz I der Eigentümer des Unternehmens und benannte es in Ernst Leitz Optische Institut (kurz Leitz) um.

1914 entwarf Oskar Barnack den ersten Prototyp einer 35-mm-Kamera, die Ur-Leica, und veränderte damit grundlegend die Geschichte der Fotografie. 1925 begann die Serienproduktion der Leica I, was das Zeitalter der tragbaren Fotografie und die legendäre Marke Leica (Leica ist die Abkürzung für Leitz camera) begründete.

In den vergangenen über hundert Jahren ist Leica zum Synonym für Reportagefotografie geworden und zur Standardausrüstung von Fotografen. Von Henri Cartier-Bressons „entscheidenden Moment“ über Robert Capas Kriegsberichterstattung bis hin zu Alfred Eisenstaedts „Kuss der Freiheit“ und Sebastião Salgados humanitären Epopee hat Leica fast die gesamte visuelle Geschichte des 20. Jahrhunderts miterlebt und festgehalten.

Allerdings geriet Leica nach dem Eintritt der Fotografie in die digitale Ära in Schwierigkeiten und war sogar kurz davor, bankrott zu gehen. 2004 erwarb der österreichische Milliardär Andreas Kaufmann über seine familiengeführte Holding ACM die Mehrheitsbeteiligung an Leica Camera für etwa 65 Millionen Euro (82 Millionen US-Dollar), stieß damit die entscheidende Liquidität in das Unternehmen ein und initiierte den Übergang zur digitalen Fotografie.

Es ist zu erklären, dass das Leica-Konzern ursprünglich drei Geschäftsbereiche hatte, die an verschiedene Käufer verkauft wurden. Neben der Verkauf von Leica Camera an die Kaufmann-Familie verkaufte das Leica-Konzern auch seine Geschäftsbereiche für medizinische Geräte wie Mikroskope an den US-amerikanischen medizinischen Gerätegiganten Danaher. Obwohl diese Geschäftsbereiche nun verschiedenen Mutterunternehmen gehören, haben sie alle das Recht, das klassische rote Logo zu verwenden.

Schaffung einer internationalen Luxusmarke

2011 kaufte der Private-Equity-Riese Blackstone für etwa 130 Millionen Euro (179 Millionen US-Dollar) 44 % der Beteiligung an Leica von der Kaufmann-Familie, was einem Gesamtwert von Leica von etwa 278 Millionen Euro entspricht. Anschließend absolvierte Leica Camera die Delisting und wurde ein privatisiertes Unternehmen. Derzeit hat ACM eine 55-prozentige Beteiligung und Blackstone eine 45-prozentige Beteiligung an Leica Camera.

Wenn man sagt, dass die Kaufmann-Familie 2004 der „Retter“ war, der Leica vom Bankrottrand zurückholte, dann war der 2011 hereingekommene Blackstone-Gruppe der professionelle Treiber, der Leica von einer „deutschen Handwerkswerkstatt“ zu einer „globalen Luxusmarke“ machte.

Die 15-jährige Beteiligung von Blackstone an Leica brachte nicht nur Kapital, sondern auch eine ganze Reihe von logischen Kapitalmanövern und den Ehrgeiz zur globalen Expansion. Vor der Einnahme von Blackstone war Leica zwar bekannt, aber in der Geschäftsführung noch stark von einem „Ausrüstungsdenken“ geprägt. Nach der Einnahme von Blackstone wurde klar, dass Leica nicht mehr nur eine reine Fotografiemarke ist, sondern die „Rolls-Royce der Bildaufzeichnung“.

Um die Luxusmarke aufzubauen, eröffnete Blackstone Leica-Filialen an den besten Standorten in globalen Metropolen wie London, Paris, Tokio und San Francisco, und verwandelte die Kameraaussteller in Luxusgeschäfte ähnlich wie Hermès und Rolex. Blackstone nutzte seine globalen Ressourcen, um Leica bei der Veröffentlichung von Kooperationsmodellen, Limited-Editionen sowie Zugangsartikeln wie Uhren zu unterstützen, was den Gewinnspanne der Marke erheblich erhöhte.

Besonders wichtig war, dass Blackstone Leica bei der Erschließung des am schnellsten wachsenden chinesischen Marktes half. Die globale Immobilienverteilung und das Finanznetzwerk von Blackstone halfen Leica, schnell die besten Ladenstandorte in den chinesischen Metropolen zu bekommen, beendete das früherige Vertriebsmodell und gründete Leica China. Mit der Vermittlung von Blackstone schloss Leica nacheinander Kooperationen mit Huawei und Xiaomi ab und erzielte reiche Gewinne auf dem aufstrebenden Markt für Mobile-Photografie.

Angesichts des Schrumpfens des traditionellen Kameramarktes hat Leica seinen Umsatz stetig gesteigert und ist somit einer der wenigen traditionellen Kameramarken, die gegen die Stromrichtung vorankommen. In den letzten vier Geschäftsjahren hat Leica den Umsatz immer wieder auf neue Höchststände gebracht, von 450 Millionen Euro auf 596 Millionen Euro gestiegen. Dies hängt direkt mit der Geschäftsdiversifizierung und der Luxusrichtung von Leica, die von Blackstone vorangetrieben wurden, zusammen.

Blackstone erreicht die Ausstiegsfrist

Warum will Blackstone nun seine Anteile verkaufen, obwohl Leicas Geschäftsergebnisse so stabil wachsen? Denn Blackstone ist schließlich ein Private-Equity-Investmentriese und muss innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens aussteigen, um die Investitionsrendite zu realisieren. Bei seiner Einstieg in Leica im Jahr 2011 wurde ein Ausstiegszeitraum von 5 bis 7 Jahren vereinbart, und inzwischen ist die festgelegte Haltefrist weit überschritten.

Blackstone hat 14 Jahre lang in Leica investiert. Bei einem derzeitigen Unternehmenswert von 1,2 Milliarden Euro wäre der Wert von Blackstones Beteiligung etwa 540 Millionen Euro, was einen Gewinn von über 400 Millionen Euro und eine Rendite von über dem Dreifachen des ursprünglichen Investitionsbetrags sowie eine interne Rendite von über 8 % bedeutet. Für ein Private-Equity-Fonds ist dies ein akzeptables, aber nicht besonders hervorragendes Ergebnis.

Die Verlangsamung des Wachstums von Leica ist ebenfalls ein Grund, warum Blackstone beschleunigt aussteigen will. Obwohl der Umsatz stetig neue Höchststände erreicht hat, hat die Wachstumsrate deutlich abgenommen. Im vergangenen Geschäftsjahr sank die Umsatzwachstumsrate von den zweistelligen Zahlen der vergangenen Jahre auf 7,6 %. Um das Wachstum aufrechtzuerhalten, müssen neue Strategien und Kapital eingeführt werden.

Dies ist nicht der erste Versuch von Blackstone, seinen Ausstieg zu realisieren. 2017 hatte Blackstone versucht, seine Anteile zu verkaufen, aber ohne Erfolg. Jetzt hat es erneut einen Verkaufsplan gestartet und Morgan Stanley als Berater eingesetzt. Die potenziellen Käufer umfassen chinesische und europäische Private-Equity-Fonds, asiatische Optikgruppen und Familieninvestoren und andere.

Andererseits ist der Milliardär Kaufmann bereits in hohem Alter und hat ebenfalls den Wunsch, seine 20-jährige Mehrheitsbeteiligung ganz oder teilweise abzugeben. Zusammen mit den 44 %-igen Anteilen von Blackstone würde dies bedeuten, dass Leica Camera nach diesem Verkauf einen neuen Hauptaktionär bekommen würde.

Da Leica Camera ein privates Unternehmen ist, muss es keine detaillierten Finanzberichte wie börsennotierte Unternehmen veröffentlichen. Die Öffentlichkeit weiß nur, dass Leicas Umsatz und Gewinn ständig neue Rekorde aufgestellt haben, aber nicht, welchen Beitrag die einzelnen Geschäftsbereiche leisten. Unstreitig ist jedoch, dass der Mobile-Photografie-Bereich in den letzten Jahren der am schnellsten wachsende und profitabelste neue Geschäftsbereich von Leica ist, was vor allem auf die Kooperation mit den beiden chinesischen Mobiltelefonriesen Huawei und Xiaomi zurückzuführen ist.

Win-Win-Kooperation mit Huawei

Im Jahr 2016 kündigte Huawei offiziell eine strategische Kooperation mit Leica an, und das erste Produkt, das Huawei P9, wurde im April desselben Jahres veröffentlicht. Diese Kooperation war bisher nie so tiefgreifend: Die Zusammenarbeit beinhaltete die gesamten Bereiche von „Forschung und Entwicklung, Design, gemeinsame Ingenieurarbeit, Benutzererfahrung, Marketing und Vertrieb“. Leica brachte nicht nur optische Technologien, sondern auch Markenprämie und Markenanerkennung für Huawei.

Nach der Veröffentlichung des Huawei P9 sagte Yu Chengdong, CEO der Verbraucherbusiness-Einheit von Huawei, stolz: „Obwohl der Preis des P9 im Vergleich zum Vorgängermodell um 100 Euro auf 599 Euro gestiegen war, also um 20 % höher war, fanden die ausländischen Verbraucher es immer noch sehr günstig, weil es eine Kooperation zwischen Huawei und Leica gab.“

Der erfolgreiche Absatz des Huawei P9 hat den Erfolg der Kooperation bewiesen. Innerhalb von drei Monaten nach der Markteinführung wurden über 4,5 Millionen Geräte verkauft, und innerhalb von weniger als einem Jahr wurden weltweit 12 Millionen Geräte verkauft, was eine Steigerung um 152 % gegenüber dem Vorgängermodell bedeutet. Das P9 wurde das erste Flaggschiffsmobiltelefon von Huawei, dessen Absatz die 10-Millionen-Grenze überschritt. Im Jahr 2017 erreichte die Verkaufszahl von Huawei-Smartphones 103 Millionen Geräte, was 23 % des chinesischen Marktes ausmacht, und Huawei wurde erstmals der Jahresmarktführer in China.

Besonders wichtig war die Markenprämie, die durch die Verbesserung der Marke erzielt wurde. Im Jahr 2017 stieg der Preis des Huawei P10 in Europa auf 649 Euro, und der durchschnittliche Weltmarktpreis von Huawei-Smartphones erreichte 320 US-Dollar, was 1,4-mal höher als der von Samsung ist. Dies zeigt den erfolgreichen Übergang von Huawei in den High-End-Markt.

Für Leica brachte die Kooperation mit Huawei enorme Einnahmen und Markenpräsenz. Im Jahr 2020 sagte Siegmund Dukek, der Geschäftsführer von Leica Großchina: „Im Jahr 2016 wurde Leica China in Shanghai gegründet und übernahm offiziell den Markt in Großchina. Huawei hat einen großen Beitrag zum Anstieg der Bekanntheit der Leica-Marke in China geleistet.“

Obwohl die beiden Seiten nie die genauen finanziellen Bedingungen offen gelegt haben, schätzt die Branche, dass Huawei aufgrund seiner enormen Verkaufszahlen jährlich Lizenzzölle, Technologiedienstleistungsgebühren und Gewinnerträge im Bereich von einigen Millionen bis zu einem Milliarden US-Dollar an Leica zahlt.

Allerdings endete die win-win-Kooperation zwischen Huawei und Leica im März 2022 offiziell, und das P50 wurde das letzte Huawei-Smartphone mit Leica-Logo. Der Grund für die Beendigung der Kooperation war nicht ein technisches Problem oder eine Streitfrage über die Gewinnerteilung, sondern dass das Mobiltelefongeschäft von Huawei unter den Sanktionen gelitten hat, der weltweite Marktanteil stark gesunken ist und es somit keine Grundlage für die Fortsetzung der Kooperation mehr gibt.

Hilfe für Xiaomi bei der Markenverbesserung

Nach dem Verlust von Huawei als wichtigem Partner sucht Leica dringend nach neuen Partnern und Einnahmequellen im Mobilbereich. Xiaomi, das in der Bildaufzeichnungstechnologie noch nicht so stark positioniert ist und dringend die Markenposition verbessern möchte, hat ein dringendes Bedürfnis, mit Leica zusammenzuarbeiten.

Am 23. Mai 2022 kündigten Xiaomi und Leica eine strategische Kooperation an, und das erste Produkt, das Xiaomi 12S Ultra, wurde im Juli veröffentlicht. Für Xiaomi war dies ein wichtiger Schritt in Richtung High-End-Markt. Der durchschnittliche Verkaufspreis von Xiaomi-Smartphones betrug im Jahr 2021 nur 1.097,5 Yuan, weit hinter dem Niveau von Huawei zurückliegend. Obwohl die Verkaufszahl von Xiaomi-Smartphones über 3.000 Yuan im Jahr 2021 verdoppelt wurde und der Übergang in den High-End-Bereich erste Erfolge zeigte, war