Haben die Geschichten des "chinesischen Kindles", das einen Jahresumsatz von einer Milliarde Yuan erzielt und weltweit auf Platz zwei steht, ihre Zeit verpasst?

Im Juni 2023 hat Amazon Kindle den chinesischen Markt verlassen, was wie das Ende einer Ära wirkt. Gleichzeitig hat es aber auch ein riesiges "Leerfeld" für die einheimischen Anbieter zurückgelassen.

Am 16. Januar 2026 hat die Guangzhou Onyx Information Technology Co., Ltd. (Marke Onyx BOOX) offiziell ein Börsengangsprospekt beim Hongkonger Börsenaufsichtsbehörde eingereicht. Als Hersteller von elektronischen Papierdisplays für den Verbraucherbereich will sie an der Kapitalmarktwettbewerb eine Geschichte über den Aufstieg eines "chinesischen Kindles" erzählen.

Im Jahr 2024 betrug der Umsatz von Onyx 1,02 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 26,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Über die Hälfte des Umsatzes stammte aus dem Ausland, und der Auslandsumsatz stieg um 33,8 %.

Das heißt, Onyx hat einen Teil des Marktes übernommen, den Kindle zurückgelassen hat, und kämpft auch auf der globalen Bühne mit etablierten Giganten.

Anstatt sich auf "reines Lesen" wie Kindle zu konzentrieren, hat Onyx beschlossen, die Anwendungsgebiete ihrer elektronischen Papierdisplayprodukte zu erweitern. Ihre Produkte umfassen Größen von 6 Zoll bis 25,3 Zoll, wobei die Produktivitätstafeln für die Büroarbeit über die Hälfte des Umsatzes ausmachen. Außerdem hat die Firma in die Technologieentwicklung investiert und die eigene BSR-Super-Refresh-Technologie entwickelt, um das Ansprechverhalten der Displays an das von Smartphones anzunähern.

Aber was die Gewinne betrifft, sieht es nicht so rosig aus: In den ersten neun Monaten 2025 stieg zwar der Umsatz um 10 %, aber die Nettogewinne sanken um 4 %.

Wo ist das Geld hin? Laut dem Börsengangsprospekt ist der Anteil der Vertriebskosten von 9,1 % auf 13,9 % gestiegen. Das zeigt, dass Onyx in der heftigen Konkurrenz nach Kindles Rückzug auf dem chinesischen Markt ständig hohe Investitionen in den Markt treiben muss, um Marktanteile zu gewinnen.

Angesichts der unmittelbaren Konkurrenz von Hanwang, iReader und iFlytek sowie der dauernden Druck von internationalen Giganten wie Kobo und Sony muss Onyx von einem Hardwarehersteller zu einem globalen Unternehmen mit Markenschutz evolvieren. Dafür muss es noch viele Hürden nehmen.

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61 Jahre alt, dreimalige Unternehmensgründung,

Schaffung des "chinesischen Kindles"

Die strategischen Entscheidungen eines Unternehmens tragen oft die Prägung seines Gründers. Wenn man über Onyx spricht, kann man nicht an seine Gründerin, Tan Yuting, vorbeigehen. Mit 61 Jahren arbeitet sie immer noch an vorderster Front. Ihr akademischer Hintergrund in Elektrotechnik an der Xi'an Jiaotong-Universität hat auch die Entwicklung von Onyx geprägt.

Tan Yutings Karriere folgt einem typischen "Hardware-zu-Software"-Pfad:

1990 trat sie in den aufstrebenden Elektronik-Hardware-Sektor ein und wurde der Generaldistributor für EMC-Monitore in Südchina. 1995 gründete sie ihr erstes Unternehmen und konzentrierte sich auf Systemintegration, d. h. die Entwicklung von IT-Systemen für Großkunden wie Behörden und Bildungseinrichtungen.

2005 erkannte sie das Potenzial des E-Book-Readermarktes. Mit einem Entwicklerteam von 12 Personen begann sie, Outsourcingarbeiten für internationale Marken zu erledigen und trat so in diesen Sektor ein. Diese zweite Unternehmensgründung ermöglichte es ihr, die Vorgehensweise globaler Spitzenunternehmen bei der Produktentwicklung kennenzulernen und die wirklichen Probleme von E-Book-Readern zu verstehen.

2008 gründete sie ihr drittes Unternehmen, Onyx. Im Gegensatz zu den meisten einheimischen Marken richtete Onyx von Anfang an seinen Fokus auf den Auslandsmarkt. Auch im Entwicklerteam gibt es viele Wissenschaftler aus Technologiekonzernen wie Microsoft und IBM.

Quelle: Onyx BOOX Weibo

2009 wurde das erste Produkt von Onyx, das A60, auf den europäischen und amerikanischen Märkten eingeführt und öffnete so den Auslandsmarkt. Bis heute macht der Auslandsumsatz immer noch über die Hälfte des Gesamtumsatzes aus. Von 2023 bis zu den ersten neun Monaten 2025 betrug der Anteil des Auslandsumsatzes 56,2 %, 59,4 % bzw. 59,5 %. Das Produkt wird in über 100 Ländern und Regionen vertrieben.

Betrachtet man die Umsatzentwicklung, so ist die Wachstumstendenz von Onyx relativ stabil. Laut Börsengangsprospekt beliefen sich die Umsätze von Onyx in 2023, 2024 und in den ersten neun Monaten 2025 auf 800 Millionen Yuan, 1,02 Milliarden Yuan bzw. 800 Millionen Yuan.

Aber wenn man die Entwicklung in der Branche der elektronischen Papierdisplays betrachtet, zeigt sich auch die andere Seite dieser Stabilität. In den letzten zwei Jahren hat Kindle den chinesischen Markt verlassen, und die einheimischen Wettbewerber haben stark zugenommen. Die Branche insgesamt ist dynamischer geworden, aber das Umsatzwachstum von Onyx ist eher mäßig geblieben.

Dies hat mit dem "Hardware"-Gen von Onyx zu tun. Vielleicht hat die frühere Outsourcing-Erfahrung es daran gewöhnt, "Produkte zu verkaufen" anstatt "Dienstleistungen anzubieten". Vor dem geschlossenen Geschäftsmodell von Kindle, das auf "Inhalt + Hardware" basiert, ist Onyx sowohl von der Hardware begünstigt als auch von ihr eingeschränkt. Dies spiegelt sich auch in seiner Strategie wider: Onyx hat seine Ressourcen in Bereiche investiert, die sofortige Ergebnisse versprechen. 2013 wechselte es auf das offene Android-System, um Marktanteile zu gewinnen, und 2022 führte es die BSR-Super-Refresh-Technologie ein.

Betrachtet man die Umsatzstruktur, so sind die Produktivitätstafeln von Onyx immer noch der wichtigste Umsatztreiber. Produktivitätstafeln sind Verbraucherprodukte mit elektronischen Papierdisplays, die über ein offenes System und externe Eingabemöglichkeiten verfügen und speziell für die effiziente Verarbeitung von Textdaten ausgelegt sind. Laut Börsengangsprospekt belief sich der Anteil der Produktivitätstafeln von 2023 bis zu den ersten neun Monaten 2025 auf etwa 54 %, während der Anteil der Einnahmen aus Inhaltsdienstleistungen und Wert-added-Services sehr gering ist.

Heute betont Onyx in den geplanten Verwendungszwecken der Kapitalbeschaffung die AI-Entwicklung und die Ökosystembildung. Dies ist eigentlich ein Versuch, die Schwächen in der Software zu beheben.

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1 Milliarde Yuan Umsatz,

Umsatzsteigerung ohne Gewinnzuwachs

Die E-Book-Reader-Branche hat immer eine etwas peinliche Position inne: Bevor man einen kauft, sieht man ihn als Produktivitätshilfe, danach wird er oft als "Nudelsuppendeckel" benutzt. Wegen der langsamen Bildwiederholrate, der Schwarz-Weiß-Anzeige und des geschlossenen Systems werden elektronische Papierdisplays seit langem als "Nischenspielzeug zum Nur-Lesen" angesehen.

Onyx hat es geschafft, sich von der Bezeichnung "Reader" zu distanzieren und sich stattdessen als "Wissensfokussiertes Produktivitätstool" zu positionieren.

Mit dieser Positionierung hat Onyx seinen Umsatz von 1 Milliarde Yuan in drei Segmente aufgeteilt, die drei Einnahmequellen entsprechen: Produktivitätstafeln, Hochgeschwindigkeitsreader und Wert-added-Services rund um Software und Zubehör:

Das erste Segment ist der Umsatzstörer: Die Produktivitätstafeln (Note- und Tab-Serie), die 54,9 % des Umsatzes ausmachen.

Diese Serie verfügt über Displays ab 10,3 Zoll und Stifteingabe. Die Zielgruppe sind Fachleute, die auf Augenschutz und Konzentration angewiesen sind, wie Anwälte, Wissenschaftler und intensive Lernende.

Obwohl die Verkaufszahlen dieser Serie von 224.000 Geräten im Jahr 2023 auf 216.000 Geräte im Jahr 2024 leicht gesunken sind, ist der Durchschnittspreis von 2.427 Yuan auf 2.587 Yuan gestiegen. Das bedeutet, dass Onyx auf dem Mittel- und Obersegment einen gewissen "Preisvorsprung" hat. Die Kunden sind bereit, mehr für ein "professionelles Tool" zu zahlen, das Stift- und Anmerkungsfunktionen bietet.

Das zweite Segment ist der Wachstumsmotor: Die Hochgeschwindigkeitsreader (Palma- und Leaf-Serie). Diese beiden Serien verfügen über 6- bis 7-Zoll-Displays und richten sich an Personen, die auf Tragbarkeit und Leseerlebnis Wert legen.

Quelle: Onyx BOOX Weibo

Im Jahr 2023 und 2024 beliefen sich die Verkaufszahlen auf 255.000 und 384.000 Geräte, und der Durchschnittspreis lag bei 844 Yuan bzw. 1.066 Yuan. Der Schlüssel zum Wachstum war die Einführung der Farbdisplays. Laut Daten der Zulieferindustrie betrug die Liefermenge von Onyxs Farbdisplayprodukten im Jahr 2024 etwa 200.000 Geräte, was weltweit die Spitzenposition einnimmt.

Das dritte Segment ist die "Ökosystembildung". Dies ist ein wichtiger Versuch von Onyx, die Kundenbindung zu erhöhen und Gewinne aus Dienstleistungen zu erzielen. Der Anteil ist aber noch gering. Beispielsweise hat die selbst entwickelte Notizen-App StarNote bis Ende September 2025 über eine Million Downloads erreicht, und die Bezahlquote der registrierten Benutzer liegt bei etwa 30 %. Aber in der aktuellen Umsatzstruktur macht der Anteil der Einnahmen aus Software- und Zubehör-Wert-added-Services nur etwa 7 % aus.

Dennoch hat der Börsengangsprospekt bereits erwähnt, dass die Stärkung der AI-Entwicklung und die Ökosystemkooperation zu den Schwerpunkten der Kapitalbeschaffung gehören. Dies zeigt, dass das Unternehmen die Wichtigkeit der Stärkung seiner Schwächen erkannt hat.

Onyx hat mit seinen beiden Produktlinien den Marktumfang auf die Größenordnung von 1 Milliarde Yuan gebracht, aber der Druck auf die Gewinnseite ist beträchtlich.

Die bereinigten Nettogewinne von Onyx beliefen sich in 2023, 2024 und in den ersten neun Monaten 2025 auf 120 Millionen Yuan, 130 Millionen Yuan bzw. 120 Millionen Yuan. Wenn man sich die Trendentwicklung ansieht, stieg zwar der Umsatz in den ersten neun Monaten 2025 um 10 %, aber die Nettogewinne sanken um 4 %.

Wo ist das Geld hin? Die Antwort ist: Vertriebskosten und Forschungs- und Entwicklungskosten.

Um Marktanteile auf der globalen Bühne zu gewinnen, ist der Anteil der Vertriebs- und Distributionskosten von Onyx von 9,1 % im Jahr 2023 auf 13,9 % in den ersten neun Monaten 2025 gestiegen. Das zeigt, dass Onyx in der heftigen Konkurrenz nach Kindles Rückzug ständig hohe Investitionen in den Markt treiben muss, um seine Präsenz aufrechtzuerhalten.

Um die Weiterentwicklung der Schnell-Refresh- und Farbtechnologie zu unterstützen, steigt auch der Anteil der Forschungs- und Entwicklungskosten von Onyx von Jahr zu Jahr, von 4,7 % auf 6,7 %. Dies ist auch ein "harter Kampf", den Onyx führen muss, um den Produktpreisvorsprung aufrechtzuerhalten.

Zusammenfassend muss Onyx, um seine Marktposition zu stärken und auf die Zukunft zu setzen, die Investitionen in Vertrieb und Forschung und Entwicklung erhöhen. Und auf dem Gebiet der elektronischen Papierdisplays ist es nur der erste Schritt, einen Teil des Marktes zu übernehmen, den Kindle zurückgelassen hat.

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Kindles Rückzug,

Heftige Konkurrenz auf dem Milliardenmarkt

Kindles Rückzug ist nicht das Ende des E-Books, sondern der Beginn der Evolution dieses Nischenmarktes für elektronische Papierdisplays.

Nach Kindles Rückzug aus dem chinesischen Markt ist der Markt in eine Zeit der heftigen Konkurrenz eingetreten. Laut Frost & Sullivan ist das Marktvolumen des globalen Marktes für wissensfokussierte Produktivitätstools von 10,7 Milliarden Yuan im Jahr 2020 auf 29,1 Milliarden Yuan im Jahr 2024 gestiegen und wird voraussichtlich 2030 über 82,1 Milliarden Yuan überschreiten. Der Markt wächst.

Nach den Verkaufszahlen im Jahr 2024 ist Onyx die zweitgrößte Marke für wissensfokussierte Produktivitätstools weltweit und die größte in China.

Quelle: pexels

Im heutigen Markt der elektronischen Papierdisplays können die Wettbewerber in drei Gruppen eingeteilt werden: Die Konservativen, wie der frühe Kindle, mit einem geschlossenen System und der alleinigen Funktion des Lesens; die Reformatoren, wie iReader, die die Leseerfahrung tiefgreifend optimieren; und die Radikalen, wie Onyx, die direkt auf das offene Android-System setzen, verschiedene Apps unterstützen und das elektronische Papierdisplay zum "Augenschutz-Smartphone" machen wollen.