Dingdong Maicai expandiert nach Yancheng. Wie groß ist das Potenzial des "Kleinstadtkonsums"?

Die Zukunft des Echtzeit-Einzelhandels könnte von den jungen Menschen in kleinen Städten abhängen.

Der Bericht über die Entwicklung der Echtzeit-Einzelhandelsbranche des Ministeriums für Handel hat einmal festgestellt, dass der Umfang des Echtzeit-Einzelhandels in China im Jahr 2026 1 Billion Yuan überschreiten wird. Mit der Regulierung der makroökonomischen Politik, der Ausweitung der internen Nachfrage und der Rückkehr der Bevölkerung in die kleineren Städte, die Städte der dritten und vierten Stufe sowie die Kreistädte Chinas, entfaltet sich ständig das Konsumpotenzial.

Bisher hat ein Insider gegenüber 36Kr angegeben, dass das Wachstum der Nutzerzahl und des Umsatzes in einigen kleineren Städten bereits das der größeren Städte übertroffen hat. Es ist vorhersehbar, dass für die gegenwärtigen Wettbewerber im Echtzeit-Einzelhandel der Markt in den kleineren Städten zu einem wichtigen Motor für das Umsatzwachstum geworden ist.

Am 17. Januar eröffnete Dingdong Maicai, ein Unternehmen im Bereich des frischen Lebensmittel-E-Commerce mit einem Schwerpunkt auf dem Eigenbetrieb von Prä-Lagerplätzen, offiziell einen Prä-Lagerplatz in der Stadt Yancheng, Provinz Jiangsu. Über die Mini-Programme oder die APP können die Bürger nicht nur frisches Obst und Gemüse, sondern auch lebende Fische und Garnelen online bestellen. Die Fahrer von Dingdong Maicai liefern dann die Bestellungen sofort an die Haustür. Dies bereichert auch die Einkaufsmöglichkeiten der Einwohner von Yancheng.

„Die Eröffnung des Yancheng-Standorts ist keine einfache Kopie des Geschäftsmodells, sondern basiert auf der bewährten Lieferkettenspannkraft des „eng und tief“ in den reifen Märkten von Jiangsu, Zhejiang und Shanghai.“

Nach der Einführung von Yan Xianfu, Vizepräsident von Dingdong Maicai, ist dieser Standort eine weitere strategische Vertiefung des Unternehmens auf dem Markt von Jiangsu, nachdem es am 17. Dezember des vergangenen Jahres in Taizhou etabliert wurde. Im Anschluss plant das Unternehmen, auch andere Städte in Nordjiangsu zu erkunden. Die ständige Expansion von Dingdong Maicai in Jiangsu markiert auch die strategische Planung für die Beschleunigung der Expansion in den frischen Lebensmittel-Einzelhandel in den kleineren Städten im Jahr 2026.

01. Der voranschreitende „Konsum in kleinen Städten“

Welches Potenzial steckt im Konsum in kleinen Städten?

Die Daten der Nationalen Statistikbehörde zeigen, dass mit der Modernisierung der Handelsinfrastruktur in den Kreisen und der ständigen Erweiterung der Vertriebskanäle für landwirtschaftliche Produkte der Umsatz auf dem ländlichen Markt stabil gewachsen ist. In den ersten 11 Monaten des Jahres 2025 betrug der Anteil des Konsumgüterumsatzes in den Kreisen und Dörfern, einschließlich der Stadtgebiete und ländlichen Gebiete, am Gesamtumsatz des Konsumgüter-Einzelhandels 38,7 %. Bekannte Marken aus den Branchen Hotel, Gastronomie und Einzelhandel drängen in die Kreismärkte vor.

Es ist nicht nur die Echtzeit-Einzelhandelsbranche, die diese Chancen nutzen möchte.

Kürzlich hat ein Verantwortlicher von Huazhu Group angegeben, dass die Hotelbranche in den Kreisen einen raschen Entwicklungsschub erlebt und die Anzahl, die Qualität und der Vernetzungsgrad ständig steigen werden. Derzeit deckt das Geschäft des Unternehmens bereits 96 % der bezirksfreien Städte und 43 % der Kreise in ganz China ab.

Zhou Zhaocheng, stellvertretender Vorsitzender des Vorstands von Haidilao International Holding Limited, hat ebenfalls angegeben, dass seit der Einführung des Franchise-Modells im März 2024 mehr als die Hälfte der Franchise-Anträge aus Städten der dritten Stufe und darunter stammten. Laut Berichten hat Haidilao bereits in den Kreistädten wie Xiantao, Tianmen, Qianjiang und Jianli in der Provinz Hubei Niederlassungen eingerichtet.

Betrachten wir die Entwicklung des Echtzeit-Einzelhandels näher. Das Jahr 2014 war das Jahr der Geburt des Echtzeit-Einzelhandels. In diesem Jahr begannen Plattformen wie Meiri Youxian und Dingdong Maicai, das Prä-Lagerplatz-Modell zu erkunden, um das Problem der „letzten Meile“ in der Gemeinschaftsverteilung zu lösen. Diese Periode wird als repräsentativ für die Stufe 1.0 des Echtzeit-Einzelhandels angesehen.

Im Jahr 2019 erweiterten sich die Produktkategorien des Echtzeit-Einzelhandels von frischen Lebensmitteln und Gemüse auf Alltagsbedarfsgüter. Mit der „schwarzen Schwans“-Ereignis der Pandemie wurde der Online-Einkauf für Lebensmittel am stärksten vermarktet, und die Branche trat damit in die Stufe 2.0 ein.

Im Jahr 2025 wurde der Echtzeit-Einzelhandel zu einem wichtigen Zugangspunkt für die Internetriesen. Mit der zunehmenden Konkurrenz in den Städten der ersten Stufe und der „Ausbreitung“ der Konsumtrends wurden auch das Konsumverhalten und die Konsummentalität in den kleineren Städten wie Yancheng aufgewertet.

Der Yancheng Yanxing-Standort von Dingdong Maicai

Tatsächlich besteht in vielen kleineren Städten in Jiangsu, Zhejiang und Shanghai ein hoher Bedarf an „guten Produkten“. Wenn junge Menschen aus den Großstädten in ihre Heimatstädte zurückkehren, bringen sie auch den Bedarf an Online-Einkauf und Lieferung an die Haustür für Lebensmittel in die kleineren Städte. Ein interessantes Beispiel ist, dass es in Yancheng und anderen kleineren Städten auch einen hohen Bedarf an „Sam's Club-Shopping-Services“ oder „Fat Donglai-Shopping-Services“ gibt.

Allerdings haben die meisten Verbraucher in den kleineren Städten noch keine praktische Erfahrung mit bequemen und hochwertigen Dienstleistungen auf dem lokalen Markt gemacht. An Feiertagen fahren die Menschen noch immer in die Provinzhauptstädte oder andere Großstädte, um einzukaufen. Diese Lücke auf dem Markt bietet auch den Einzelhandelsunternehmen, die ursprünglich in den Städten der ersten und zweiten Stufe tätig waren und nun an Wachstumsschwäche leiden, Chancen.

Aber mit der Popularität des Echtzeit-Einzelhandels im Jahr 2025 haben Unternehmen wie JD.com, Taobao Flash Shopping und Meituan die Bequemlichkeit des Lieferdiensts in die kleineren Städte gebracht. Die Echtzeit-Einzelhandelsunternehmen wie Dingdong Maicai können dagegen durch die Effizienz des Internets und die Produktinnovation die Lücke im Konsum nach „hochwertigen Produkten“, „exzellenten Waren“ und „guten Dienstleistungen“ auf dem Markt in den kleineren Städten schließen.

02. 130 neue Prä-Lagerplätze in kleinen Städten in zwei Jahren

Dingdong Maicai hat die Expansion in den Markt der kleineren Städte nicht auf einen Schlag durchgeführt.

Um einen Prä-Lagerplatz zu eröffnen, muss zunächst das Problem der Lieferkette gelöst werden. Über die Jahre hat Dingdong Maicai in der Region Jiangsu, Zhejiang und Shanghai ein umfassendes Lieferkettennetzwerk aufgebaut, das bei der Eröffnung von Prä-Lagerplätzen in der Provinz Jiangsu wiederverwendet werden kann. Dies ist die Grundlage für die Expansion des Unternehmens in die kleineren Städte.

Andererseits hat Dingdong Maicai ständig in die oberen Abschnitte der Wertschöpfungskette investiert und durch „massenhafte Direktbeschaffung“ und „Bestellzucht“ die Qualitätssicherung über die gesamte Lieferkette realisiert.

Im ersten Halbjahr 2025 gründete Dingdong Maicai in Zusammenarbeit mit seinen Lieferanten eine Schwarzhausschafzuchtfarm und ein digitales Fischlager. Diese Entscheidungen, die stark in die oberen Abschnitte der frischen Lebensmittelindustrie involviert sind, verbessern nicht nur die Produktqualität, sondern entdecken auch regionale Produkte mit Verkaufspotenzial in China. Dies sind wichtige Instrumente für Dingdong Maicai, um den Konsum in den kleineren Städten zu erschließen.

Was die am meisten beachtete Lagerplatzverteilung betrifft, folgt Dingdong Maicai auch weiterhin der Strategie „Effizienz vorrangig, Größe berücksichtigen“. Es passt die Lagerplatzverteilung dynamisch an, insbesondere auf der Grundlage der vorhandenen Stärken der Lieferkette, und konzentriert sich auf die Städte der dritten und vierten Stufe in Jiangsu, Zhejiang und Shanghai. Durch die dicht gepackte Lagerplatzverteilung kann es den Bedürfnissen der Verbraucher mit hoher Kaufkraft entsprechen.

Ein gutes Beispiel für diese Strategie ist die Expansion von Dingdong Maicai in der Stadt Chongming, Shanghai.

Im August letzten Jahres eröffnete Dingdong Maicai in Chongming, Shanghai, zwei erste Servicepunkte: den „Chengqiao Zhen Beimenlu-Standort“ und den „Chenjia Zhen-Standort“. Der Umsatz stieg deutlich. Laut einer vertraulichen Quelle stieg die tägliche Bestellmenge am Beimenlu-Standort schnell auf über 3.000 Bestellungen. Dies zeigt, dass die Verbraucher einen hohen Bedarf an Echtzeit-Lebensmitteldienstleistungen haben.

Um den Bestellungsdruck in den beiden Filialen zu entspannen, eröffnete Dingdong Maicai im November desselben Jahres zwei weitere neue Standorte in Chongming und erweiterte auch die Lieferfläche. Gleichzeitig hat Dingdong Maicai in anderen Teilen von Jiangsu, Zhejiang und Shanghai außer Shanghai auch in die „kleinen Städte“ wie Shaoxing, Shengzhou, Ninghai in Ningbo, Deqing in Huzhou, Cangnan in Wenzhou, Yongkang in Jinhua, Rugao in Nantong, Xuancheng und Chuzhou sowie die Kreismärkte expandiert.

Nach den gegenwärtigen Ergebnissen hat Dingdong Maicai in mehr als zwei Jahren in über 20 kleinen Städten Fuß gefasst und über 200 neue Prä-Lagerplätze eröffnet, von denen über 130 in den Märkten der kleineren Städte liegen. In vielen neuen Prä-Lagerplätzen in den kleinen Städten konnte die tägliche Bestellmenge in der Anfangsphase über 2.000 Bestellungen erreichen, was höher als die historischen Daten für neue Prä-Lagerplätze ist.

Laut öffentlichen Daten gibt es in der Region Jiangsu und Zhejiang insgesamt über 100 Kreise. Dies bedeutet, dass Dingdong Maicai noch mehr Entwicklungspotenzial hat.

03. Funktioniert die Erfahrungen aus den Städten der ersten Stufe auf dem Markt der kleineren Städte?

Der frische Lebensmittel-E-Commerce ist jedoch immer noch eine Branche mit „hohen Verlusten und starken saisonalen Schwankungen“. Während Einzelhandelsunternehmen wie Sam's Club, Hema und Dingdong Maicai in die Märkte der kleineren Städte expandieren, hat die Branche auch neue Bedenken geäußert. Dazu gehören Fragen wie: „Kann das Versorgungs- und Nachfragemodell aus den Großstädten effektiv auf den Markt der kleineren Städte übertragen werden?“ und „Können die Hindernisse in der Lieferkette, der Logistik und den Konsumgewohnheiten überwunden werden?“

Im Gegensatz zur Preiskampfstrategie der großen Unternehmen hat Dingdong Maicai eine andere Lösung gefunden: vorsichtige Expansion und Differenzierung bei den Produkten. Aus Sicht der Koststruktur sind die Personal- und Mietkosten in kleinen Städten wie Yancheng in Jiangsu, Zhejiang und Shanghai niedriger. Wenn die Effizienz der Lieferkette verbessert wird, ist es für das Unternehmen auch leichter, auf dem Markt der kleineren Städte Gewinne zu erzielen und so den gesamten Entwicklungshorizont zu erweitern.

Im Bereich der Produktstärke hat Dingdong Maicai im Juli 2025 auf dem Lieferkettenökosystem-Summit offiziell die „4G-Strategie“ von „gute Nutzer, gute Produkte, gute Dienstleistungen, gute Mentalität“ vorgestellt, um im Zeitalter des Preiskampfs der Giganten die Produktbasis zu erhalten und die Differenzierung zu schaffen, um eine einzigartige Wettbewerbsfähigkeit aufzubauen.

Die Finanzberichte zeigen auch, dass bis September der Anteil der SKUs, die den Standard der „guten Produkte“ erfüllen, auf 37,2 % gestiegen ist und 44,7 % des gesamten GMV ausmacht. In diesem Quartal erreichte die durchschnittliche monatliche Bestellhäufigkeit von Dingdong Maicai den bisherigen Höchstwert von 4,6 Mal, wobei die durchschnittliche monatliche Bestellhäufigkeit der Mitglieder den bisherigen Höchstwert von 7,7 Mal erreichte.

Die Daten bestätigen die Wirksamkeit dieser Strategie. Die Verbraucher haben eine stärkere Präferenz für das Kauf von „guten Produkten“ bei Dingdong Maicai. Und genau diese guten Produkte fehlen am meisten auf dem Markt der kleineren Städte. Die Mittelklasse in den kleinen Städten, die auf Lebensqualität Wert legt, zeigt oft ein stärkeres Kaufverhalten als die in den Großstädten.

Am Beispiel des Yancheng-Standorts hat Dingdong Maicai nicht nur regionale Spezialitäten wie wilde Pilze aus Yunnan und Gebirgsrindfleisch aus Ningxia eingeführt, sondern auch Fertigbearbeitungsdienste wie das Aufschneiden von Schwarzbarsch und Flussbarsch angeboten. Gleichzeitig hat es auch etablierte Rubriken wie „niedriger GI-Wert“, „saubere Zutaten“, „Bio-Sammlung“, „Mütterauswahl“ und „Krankenheilende Nahrungsmittel“ eingeführt, um die Konsumerfahrung und -qualität der lokalen Verbraucher an die Standards der Großstädte anzupassen.

Die hohe Betriebseffizienz ist auch der Schlüssel für die Expansion von Dingdong Maicai in den Mittel- und Kleinstädten. Laut Berichten hat sich die Lagerumsatzzeit der frischen Lebensmittelprodukte von Dingdong Maicai inzwischen auf 2,1 Tage verkürzt, und die Produktverlustrate liegt bei etwa 1