Dingdong Maicai expandiert nach Yancheng. Wie groß ist das Potenzial des "Kleinstadtkonsums"?

Die Zukunft des Echtzeit-Einzelhandels könnte von den Jugendlichen in Kleinstädten abhängen.

Der Bericht über die Entwicklung der Echtzeit-Einzelhandelsbranche der Ministerium für Handel hat darauf hingewiesen, dass das Volumen des Echtzeit-Einzelhandels in China bis 2026 die Marke von 1 Billion Yuan überschreiten wird. Mit der Regulierung der makroökonomischen Politik, der Ausweitung der inneren Nachfrage und der Rückkehr der Bevölkerung in die ländlichen Gebiete werden das Konsumpotential in den dritten- und vierten-Stufe-Städten Chinas und sogar in den Kreistädten ständig vergrößert.

Früher hat ein Insider gegenüber 36Kr angegeben, dass die Wachstumsraten der Nutzer und des Umsatzes in einigen Städten niedriger Stufe bereits die der Städte höherer Stufe übertroffen haben. Es ist vorhersehbar, dass für die heutigen Wettbewerber im Echtzeit-Einzelhandel der untere Markt zu einem wichtigen Motor für die Umsatzsteigerung geworden ist.

Am 17. Januar hat Dingdong Maicai, ein Unternehmen im frischen Lebensmittel-Onlinehandel, das hauptsächlich auf dem Modell des Eigenbetriebs von Vorfrachtlagern basiert, offiziell in Yancheng, Jiangsu, ein neues Lager eröffnet. Über die Mini-Programme oder die APP können die Bürger nicht nur frische Obst- und Gemüsesorten, sondern auch lebende Fische und Kräben online bestellen und von den Fahrern von Dingdong Maicai direkt an ihre Haustür liefern lassen. Dies bereichert auch die Einkaufsmöglichkeiten der Yancheng-Bürger. Laut Informationen eines Insider in der Nähe von Dingdong Maicai hat Dingdong Maicai in Yancheng in den ersten vier Tagen nach der Eröffnung mehr als 2.500 Bestellungen pro Tag erreicht, was die starke Kaufkraft des unteren Marktes widerspiegelt.

„Die Eröffnung der Station in Yancheng ist keine einfache Kopie des Geschäftsmodells, sondern basiert auf der 'eng und tief' ausgeprägten Lieferkettenfähigkeit, die in den reifen Märkten von Jiangsu, Zhejiang und Shanghai bewährt wurde.“

Nach der Einführung von Yan Xianfu, Vizepräsident von Dingdong Maicai, ist diese Station eine weitere strategische Vertiefung des Unternehmens in Jiangsu nach der Eröffnung in Taizhou am 17. Dezember des vergangenen Jahres. Im Folgenden plant das Unternehmen auch, andere Städte in Nordjiangsu zu erkunden. Die ständige Expansion von Dingdong Maicai in Jiangsu markiert auch die strategische Planung für die Beschleunigung der Expansion in den frischen Lebensmittel-Einzelhandel in Richtung unterem Markt bis 2026.

01. Der voranschreitende „Konsum in Kleinstädten“

Welchen Vorstellungsraum hat der Konsum in Kleinstädten?

Die Daten der Nationalen Statistikbehörde zeigen, dass mit der Modernisierung der Handelsinfrastruktur in den Kreisen und der ständigen Erweiterung der Vertriebskanäle für landwirtschaftliche Produkte der Umsatz im ländlichen Markt stabil gewachsen ist. In den ersten 11 Monaten von 2025 betrug der Anteil des Umsatzes an Konsumgütern in Kreisen und Dörfern (einschließlich Marktgebieten und ländlichen Gebieten) am Gesamtumsatz an Konsumgütern 38,7 %. Bekannte Marken in Branchen wie Hotels, Gastronomie und Einzelhandel beschleunigen ihre Expansion in den Kreismärkten.

Doch nicht nur die Echtzeit-Einzelhandelsbranche möchte von dieser Entwicklung profitieren.

Kürzlich hat ein verantwortlicher Mitarbeiter von Huazhu Group angegeben, dass die Hotelbranche in den Kreisen einen raschen Entwicklungsphase erlebt und die Anzahl, Qualität und die Rate der Kettengliederung kontinuierlich steigen werden. Derzeit deckt das Geschäftsfeld des Unternehmens bereits 96 % der Präfekturbefindlichen Städte und 43 % der Kreise in ganz China ab.

Zhou Zhaocheng, stellvertretender Vorsitzender des Vorstands von Haidilao International Holding Limited, hat auch früher angegeben, dass seit der Einführung des Franchise-Modells im März 2024 mehr als die Hälfte der Anträge von Franchise-Partnern aus Städten der dritten Stufe und darunter stammen. Es ist bekannt, dass Haidilao bereits in den Kreistädten wie Xiantao, Tianmen, Qianjiang und Jianli in Hubei expandiert hat.

Betrachten wir die Entwicklung des Echtzeit-Einzelhandels noch genauer. Das Jahr 2014 war das Jahr der Geburt des Echtzeit-Einzelhandels. In diesem Jahr begannen Plattformen wie Meiri Youxian und Dingdong Maicai, das Modell des Vorfrachtlagers zu erforschen, um das Problem der Lieferung in der „letzten Meile“ des Gemeindeeinzelhandels zu lösen. Diese Periode wird als das repräsentative Zeitalter der 1.0-Phase des Echtzeit-Einzelhandels angesehen.

Im Jahr 2019 hat sich das Sortiment des Echtzeit-Einzelhandels von frischen Lebensmitteln und Gemüse auf Haushaltswaren erweitert. Mit dem „Schwarzen Schwan“-Ereignis der Pandemie wurde der Online-Einkauf von Lebensmitteln maximal am Markt etabliert, und die Branche ist damit in die 2.0-Phase eingetreten.

Bis 2025 ist der Echtzeit-Einzelhandel zu einem Zugangspunkt für den Trafficwettbewerb zwischen den Internetriesen geworden. Mit der zunehmenden Konkurrenz in den Großstädten und der „Ausbreitung“ der Konsumtendenz haben sich auch das Konsumverhalten und die Konsummentalität in den unteren Märkten, repräsentiert durch Yancheng, verbessert.

Die Station Yancheng Yanxing von Dingdong Maicai

Tatsächlich besteht in vielen Städten niedriger Stufe in Jiangsu, Zhejiang und Shanghai ein hoher Bedarf an „guten Produkten“. Wenn junge Menschen aus den Großstädten in ihre Heimatstädte zurückkehren, bringen sie auch den Bedarf an Online-Einkauf und Lieferung an die Haustür in die Kleinstädte. Ein interessantes Beispiel ist, dass in Yancheng und anderen Städten niedriger Stufe auch ein hoher Bedarf an „Sam's Club-Kaufmitteln“ oder „Fat Donglai-Kaufmitteln“ besteht.

Allerdings ist es in der Realität so, dass die meisten Verbraucher in Städten niedriger Stufe noch nie die bequeme und hochwertige Serviceerfahrung in ihrem lokalen Markt erlebt haben. An Feiertagen müssen die Menschen noch Autofahrten in die Provinzhauptstädte oder andere Großstädte unternehmen, um einzukaufen. Diese Lücke im Markt bietet auch den Einzelhandelsunternehmen, die ursprünglich in den Städten der ersten und zweiten Stufe angesiedelt waren und nun an Wachstum verlieren, Chancen.

Aber mit der Boomphase des Echtzeit-Einzelhandels im Jahr 2025 haben Unternehmen wie JD.com, Taobao Flash Shopping und Meituan die Bequemlichkeit der Lieferdienste in die Städte niedriger Stufe gebracht. Unternehmen wie Dingdong Maicai im Echtzeit-Einzelhandel können dagegen durch die Effizienz des Internets und die Innovation der Produkte die Lücke im Verbrauch nach „hochwertigen Produkten“, „ausgezeichneten Waren“ und „gutem Service“ im unteren Markt schließen.

02. 130 neue Lager in Kleinstädten in zwei Jahren eröffnet

Dingdong Maicai hat die Expansion in den unteren Markt nicht auf einen Schlag erreicht.

Um ein neues Lager zu eröffnen, muss zunächst das Problem der Lieferkette gelöst werden. Über die Jahre hat Dingdong Maicai in der Region Jiangsu, Zhejiang und Shanghai ein umfassendes Lieferkettennetzwerk aufgebaut, das in Jiangsu wiederverwendet werden kann. Dies ist die Grundlage für die Expansion des Unternehmens in den unteren Markt.

Andererseits setzt Dingdong Maicai ständig auf die Vertiefung der Wertschöpfungskette und erreicht die Qualitätskontrolle über die gesamte Lieferkette durch „skalierte Direktbeschaffung“ und „Bestellzucht“.

Im ersten Halbjahr 2025 hat Dingdong Maicai zusammen mit seinen Partnern in der Lieferkette eine Schwarzhausschafzuchtfarm und ein digitales Fischlager gegründet. Diese Entscheidungen, die stark in die Oberseite der frischen Lebensmittelkette involviert sind, verbessern nicht nur die Qualität der Produkte, sondern entdecken auch regionale, differenzierte Produkte mit Verkaufspotenzial in verschiedenen Teilen Chinas. Dies alles wird zu wichtigen Instrumenten für die Expansion von Dingdong Maicai in den Kleinstädten.

Beim am meisten beachteten Thema der Lagerverteilung setzt Dingdong Maicai auch immer auf die Strategie von „Effizienz vorrangig, Größe auch berücksichtigen“ und passt die Lagerverteilung dynamisch anhand des digitalen Systems an. Insbesondere auf der Grundlage der ursprünglichen Stärken der Lieferkette konzentriert es sich auf die Städte der dritten und vierten Stufe in Jiangsu, Zhejiang und Shanghai und passt die dichte Lagerverteilung an die hohen Konsumkräfte der Nutzer an.

Ein Fall, der diese Strategie am besten widerspiegelt, ist die Expansion von Dingdong Maicai in Chongming, Shanghai.

Im August letzten Jahres hat Dingdong Maicai in Chongming, Shanghai, zwei erste Servicepunkte, die „Chengqiao Zhen Beimenlu-Station“ und die „Chenjiazhen-Station“, eröffnet, und der Umsatz hat deutlich zugenommen. Laut Informationen eines Insiders hat die Tagesbestellmenge der Beimenlu-Station schnell auf über 3.000 Bestellungen gestiegen, was zeigt, dass die Nachfrage der Verbraucher nach Echtzeit-Lieferung von frischen Lebensmitteln sehr hoch ist.

Um den Bestellungsdruck in den beiden Filialen zu reduzieren, hat Dingdong Maicai im November desselben Jahres zwei weitere neue Stationen in Chongming eröffnet und auch die Reichweite des Lieferdienstes erweitert. Gleichzeitig hat Dingdong Maicai in anderen Teilen von Jiangsu, Zhejiang und Shanghai außer Shanghai auch in Kleinstädte wie Shaoxing, Shengzhou, Ninghai in Ningbo, Deqing in Huzhou, Cangnan in Wenzhou, Yongkang in Jinhua, Rugao in Nantong, Xuancheng und Chuzhou und sogar in Kreismärkte expandiert.

Nach den gegenwärtigen Ergebnissen hat Dingdong Maicai in mehr als zwei Jahren in mehr als 20 Kleinstädten expandiert und mehr als 200 neue Vorfrachtlager eröffnet, darunter mehr als 130 neue Lager in den unteren Märkten. Die Bestellungen vieler neuer Lager in Kleinstädten konnten in der Anfangsphase der Eröffnung die Marke von 2.000 Bestellungen überschreiten, was höher als die historischen Daten neuer Lager ist.

Außerdem gibt es laut öffentlichen Daten mehr als 100 kreisadministrative Gebiete in der Region Jiangsu und Zhejiang. Dies bedeutet, dass Dingdong Maicai noch mehr Entwicklungspotenzial hat.

03. Funktioniert die Erfahrung aus den Großstädten im unteren Markt?

Dennoch ist der frische Lebensmittel-Onlinehandel immer noch eine Branche mit „hohen Verlusten und starken saisonalen Schwankungen“. Während Einzelhandelsunternehmen wie Sam's Club, Hema und Dingdong Maicai in den unteren Markt expandieren, hat die Branche auch neue Bedenken geäußert. Dazu gehören Fragen wie: „Kann das Angebot-Nachfrage-Modell in den Großstädten erfolgreich im unteren Markt repliziert werden?“ und „Können die Hindernisse wie Lieferkette, Logistik und Konsumgewohnheiten überwunden werden?“

Im Gegensatz zur Preiskampfstrategie großer Unternehmen hat Dingdong Maicai die Lösung gefunden: vorsichtige Expansion und Differenzierung der Produkte. Aus Sicht der Koststruktur sind die Personal- und Mietkosten in Kleinstädten wie Yancheng in Jiangsu, Zhejiang und Shanghai niedriger. Wenn die Effizienz der Lieferkette sich zeigt, ist es für Unternehmen in Städten niedriger Stufe leichter, Gewinne zu erzielen und somit das gesamte Entwicklungspotenzial zu steigern.

Im Bereich der Produktmacht hat Dingdong Maicai im Juli 2025 auf dem Supply Chain Ecosystem Summit offiziell die '4G-Strategie' von 'gute Nutzer, gute Produkte, guter Service, gute Mentalität' vorgestellt, um im Zeitalter des Preiskampfes der Giganten die Produktbasis zu bewahren und die Differenzierung der Produkte zu schaffen, um eine einzigartige Wettbewerbsfähigkeit zu entwickeln.

Die Finanzberichte zeigen auch, dass bis September der Anteil der SKU, die die Standards für „gute Produkte“ erfüllen, auf 37,2 % gestiegen ist und 44,7 % des gesamten GMV beiträgt. In diesem Quartal hat die monatliche Bestellhäufigkeit von Dingdong Maicai insgesamt das bisherige Höchstmaß von 4,6 Mal erreicht, wobei die monatliche Bestellhäufigkeit der Mitglieder das bisherige Höchstmaß von 7,7 Mal erreicht hat.

Die Daten bestätigen die Effektivität dieser Strategie. Die Mentalität der Nutzer, „gute Produkte“ bei Dingdong Maicai zu kaufen, ist noch stärker geworden. Und genau diese guten Produkte fehlen am meisten im unteren Markt. Die Mittelklasse in den Kleinstädten, die auf Lebensqualität Wert legt, kann oftmals eine noch größere Kaufkraft entfalten als die in den Großstädten.

Am Beispiel der Yancheng-Station hat Dingdong Maicai nicht nur regionale Spezialitäten wie wilde Pilze aus Yunnan und Bergrinder aus Ningxia eingeführt, sondern auch Fertigbearbeitungsdienste wie das Schneiden von Schwarzbarsch und Flussbarsch angeboten. Gleichzeitig hat es auch etablierte Segmente wie „niedriger GI-Wert“, „saubere Zutaten“, „Bio-Sammlung“, „Mutterauswahl“ und „Krankenheilende Nahrungsmittel“ eingeführt, um die Konsumerfahrung und Qualität der lokalen Verbraucher an die Standards der Großstädte anzupassen.

Die hohe Betriebseffizienz ist auch der Schlüssel für die Expansion von Dingdong Maicai in Mittel- und