Das Campus-Begleitexperiment von HORIEN schreibt die Standardantworten für das Campus-Marketing neu.

In der heutigen Zeit, in der die Aufmerksamkeit junger Menschen stark zersplittert ist, ist der Einstieg von Marken in den Campus längst nichts Neues mehr. Musikfestivals, Roadshows, Pop-up-Veranstaltungen und gesponserte Aufführungen bilden fast ein ausgereiftes und hochfrequentes „Template für Campus-Marketing“. Je ausgereifter dieses Template jedoch ist, desto klarer werden die Probleme: Was bleibt von der Marke eigentlich nach Ende der Veranstaltung übrig?

Die vier Begleitpraktiken, mit denen HORIEN das TikTok Campus LIVE-Projekt sponsert, wählen einen langsameren und schwerer quantifizierbaren Weg: Mit dem Ansatz „niedliche Begleitung“ wird die Marke in das echte Campus-Leben junger Menschen integriert und zu einem wieder erzählbaren Fragment der Jugend.

Betrachtet man diese vier Campus-Begleitpraktiken als Ganzes, ähneln sie eher einem umgekehrten Experiment: In einer Zeit, in der die Angst vor fehlendem Datenverkehr weit verbreitet ist, können Marken noch aus kurzfristigen Reizen ausbrechen und zu der „Beziehung“ zurückkehren, die langfristig aufgebaut werden muss.

Der Wandel von „in den Campus eintreten“ zu „in den Campus integrieren“

Über einen langen Zeitraum hinweg war das traditionelle Campus-Marketing im Wesentlichen eine Form von „Aufmerksamkeitsmiete“.

Marken betreten den Campus in Spitzenzeiten mit hohem Datenverkehr wie dem Semesterbeginn oder dem Abschluss, nutzen die Vorteile von Szenen mit hochkonzentrierten Studenten, um eine konzentrierte Präsenz und Themenbildung zu erreichen, und ziehen sich dann schnell zurück. Der Kern dieser Logik liegt nicht darin, Beziehungen aufzubauen, sondern darin, mit minimalen Kosten eine phasenweise Positionierung zu erreichen.

Die Wirkung dieses Vorgehens ist offensichtlich, aber der Einfluss hält nicht lange an. Nach Ende der Veranstaltung verschwindet die Marke aus dem alltäglichen Erlebnis der Studenten, und es bleibt meist nur ein vager Eindruck statt eines abrufbaren, wiederkehrenden Gedächtnisses.

Inmitten des Stroms an Informationen ist das, was junge Menschen wirklich vermissen, eine Existenz, die tief mit ihrem eigenen Leben verbunden ist und sie langfristig begleitet.

Die aktuelle Campus-Begleitpraxis von HORIEN ist genau die Antwort auf dieses Problem. Sie betrachtet den Campus nicht als ein Verkehrsfeld, das schnell umgewandelt werden kann, sondern versteht ihn neu als ein Lebensraum, der kontinuierlich Beziehungen, Emotionen und Erinnerungen erzeugt.

In einem solchen Bereich können Marken nur dann die Chance erhalten, wirklich akzeptiert zu werden, wenn sie ihre starke dominante Haltung aufgeben. Das erfordert, dass Marken nicht mehr darauf bestehen, „gesehen zu werden“, sondern versuchen, sich in den Alltag junger Menschen zu integrieren, sodass die Marke schrittweise von der Akzeptanz zur Vertrautheit und zum Vertrauen gelangt.

Aus seiner eigenen Perspektive ist dies keine isolierte Entscheidung der Marke.

Sowohl die langfristige Erkundung in kulturellen Kreisen wie dem nationalen Stil und dem zweidimensionalen Stil als auch der emotionale Grundton, der rund um niedliche IPs und gemeinnützige Aktionen aufgebaut wurde, lassen HORIEN immer dieselbe Frage überprüfen: Wie kann man ein „Begleiter“ im Wachstumsprozess junger Menschen werden, statt ein kurzfristiger Eindringling zu sein.

Diese Erkundungen sind auf verschiedene Szenen verteilt, und der Campus wird zu einem zentralen Knotenpunkt, an dem sie zusammenlaufen und systematisch überprüft werden, was den Übergang der Markenstrategie von der Durchdringung einzelner Kreise zu der tiefen Beteiligung an der Kernlebensphase junger Menschen markiert. Dies ist nicht nur eine strategische Anpassung, sondern auch eine vorausschauende Wertorientierung, die emotionale Anerkennung gewinnt, bevor junge Menschen Konsumbedürfnisse entwickeln.

Methodik der niedlichen Begleitung: Kern der Wärme, vielfältige Ausdrucksformen

Die Schwierigkeit der Campus-Begleitung liegt weit über die Durchführung einer einzelnen Veranstaltung hinaus, sondern darin, ob die Marke zu einer berechtigten Existenz werden kann. Junge Menschen sind gegen absichtliches Marketing bereits immun. Nur natürliche und nachhaltige „Präsenz“ kann den Lärm durchdringen und wirklich akzeptiert werden.

Das ist genau der „Kern der Wärme“, an dem HORIEN in den vier Campus-Begleitpraktiken immer festgehalten hat: Mit der aufrichtigsten Begleitung zu einem unersetzlichen „Jugendpartner“ in den Augen junger Menschen zu werden. Man mischt sich nicht übermäßig in den Rhythmus der Studenten ein, sondern versteht die einzigartige Kultur jeder jungen Gruppe tief und wird auf die aufrichtigste Weise Teil ihrer Jugendgeschichte.

Unter dieser Voraussetzung werden die vier Campus-Begleitpraktiken, die sich über verschiedene Städte und Universitäten mit unterschiedlichen Charakteren erstrecken, zu einem kontinuierlich entfaltenden Pfad verbunden:

Man beginnt an der Universität Shenzhen, um zunächst die Machbarkeit der „niedlichen Begleitung“ in einem jungen Bereich mit hoher Dichte und schnellem Tempo zu überprüfen; dann geht man zur Xi'an Jiaotong-Universität, um die lokale Anpassung in einem Campus-Kontext mit tieferem kulturellen Hintergrund abzuschließen; danach geht man zur Jilin-Universität, um das Begleitkonzept in konkrete Fürsorge zur Bewältigung spezifischer Umweltherausforderungen umzuwandeln; schließlich landet man an der Tongji-Universität, sodass die Erwartungen, die an den vorherigen Stationen gesammelt wurden, natürlich zusammenfließen und zu einer entspannteren Campus-Resonanz werden.

Die Bedeutung dieses fortschreitenden Prozesses liegt nicht darin, was an jeder Station getan wurde, sondern dass jede Station die gleiche Beurteilung der Wärme anhand echter Rückmeldungen kalibriert. Obwohl die Antworten unterschiedlich sind, bestätigen sie gemeinsam eines: Natürliche Begleitung wird leichter akzeptiert.

Auf diese Weise hat das IP „Enen“ auch die Identitätsumwandlung von einem Markensymbol zu einem niedlichen Freund auf dem Campus vollzogen. Auf dem Sportplatz der Universität Shenzhen, unter den Platanen der Xi'an Jiaotong-Universität, auf dem Schnee der Jilin-Universität und unter den Ginkgobäumen der Tongji-Universität wird es von Kommilitonen zum gemeinsamen Foto gezogen, umarmt und in die Texte der sozialen Medien geschrieben – in diesen Interaktionen, die von Studenten spontan durchgeführt werden, ist „Enen“ nicht mehr ein Markensymbol, das man sich merken muss, sondern ein natürliches, gerne geteiltes warmes Fragment im Campus-Leben der Studenten.

Das ist auch die realistischste Prüfung der „niedlichen Begleitung“: Ob junge Menschen bereit sind, dich in ihre eigene Erzählung einzubeziehen.

Dem Ergebnis nach wurde diese Methodik bestätigt: Die vier Veranstaltungen erreichten zusammen die Kernzielgruppen zahlreicher Universitäten, die gesamte Netzpräsenz erreichte einen Umfang von mehreren zehn Milliarden, die Teilnehmerzahl online und offline stieg kontinuierlich an, es gab hunderte von Top-Suchergebnissen auf TikTok, und das 5A-Publikumsvermögen der Marke stieg um mehr als 30 Millionen.

Noch wichtiger ist, dass Nutzer der Generation Z immer die Hauptgruppe der Interaktion und Verbreitung sind. Markenbezogene Suchanfragen, Diskussionen und spontane Inhalte entwickelten sich während des Veranstaltungszeitraums kontinuierlich weiter, sodass die Konsumentenreise von der Erreichung über die Umwandlung bis zum Vertrauen schnell durchlaufen wurde.

Das ist genau der Kern des Erfolgs der HORIEN-Methodik: Sie wandelt die Campus-Begleitung von einer Reihe von Aufführungen in ein rollierend kumulierendes Beziehungsinvestment um, sodass jedes Auftreten den vorhandenen Grad der Vertrautheit kontinuierlich aufwertet.

Für Marken ist dies ein Vorgehen, das die Zeit besser übersteht. Man verzichtet auf kurzfristige Erinnerungspunkte und pflegt stattdessen eine Beziehungsstruktur, die durch die Zeit verstärkt werden kann. In einer Zeit, in der junge Menschen zunehmend immun gegen Marketing werden, ist diese Stabilität zu etwas Seltenem geworden.

Wenn Begleitung erinnert wird: Der Sprung von kurzfristiger Aufmerksamkeit zu langfristigem emotionalen Vermögen

Heutzutage enden die meisten Campus-Marketing-Veranstaltungen oft bei der Datenauswertung und definieren „Wert“ eng durch Daten. Präsenz, Interaktion und Umwandlung sind natürlich wichtig, aber wenn sie als die einzige Antwort betrachtet werden, geraten Marken in einen Irrtum: Sie verfolgen nur den oberflächlichen Lärm.

Das Ergebnis ist, dass die Aufmerksamkeit immer größer wird, aber die Erinnerung immer dünner.

Die Campus-Begleitpraxis von HORIEN bietet einen anderen Weg: Man nimmt die Aufmerksamkeit als Ausgangspunkt, um in die Lebenserzählung einzutreten. Was wirklich angesammelt wird, sind drei Arten von Vermögen mit langfristiger Bedeutung:

Erstens wird sie zu einer wiederholt bestätigten Begleitbeziehung. Die Marke taucht wiederholt im Alltagspfad der Studenten auf: Sie wird zufällig getroffen, aufgezeichnet und geteilt, ohne jemals eine Antwort zu verlangen. Sie gewinnt keine Aufmerksamkeit durch einen einzigen starken Reiz, sondern gewinnt Vertrautheit durch wiederholtes Auftreten. So wird Begleitung nicht mehr zu einer „einmaligen emotionalen Erreichung“, sondern zu einer Existenz, die wiederholt bestätigt werden kann.

Zweitens wird sie zu einem gemeinsam von Nutzern geschaffenen Erinnerungssymbol. Wenn „Enen“ von Studenten spontan in soziale Medien, Kurzvideos und alltägliche Erzählungen aufgenommen wird, wird es zu einem emotionalen Ankerpunkt: niedlich, entspannt, warm und teilbar. Der Schlüssel zu diesem Wandel liegt nicht darin, wie exquisit das IP ist, sondern ob es in das echte Leben eintreten kann. „Enen“ hat den Sprung von „Markenvermögenswert“ zu „öffentlichem Erinnerungssymbol auf dem Campus“ vollzogen, sodass es als IP nicht nur der Marke gehört, sondern auch der gemeinsamen Jugend aller Studenten.

Schließlich wird sie zu einer mentalen Positionierung mit emotionaler Präferenz. Man kann leicht erkennen, dass traditionelles Marketing oft bei „erkannt und ausgewählt werden“ endet, aber das endgültige Ziel des begleitenden Weges ist es, die Marke von einer Konsumoption zu einer emotionalen Abhängigkeit in der Jugend zu verankern. Diese auf Erinnerung basierende Anerkennung hat den stärksten zeitlichen Zinseszins und bildet einen echten Wettbewerbsvorteil der Marke.

Wenn man die Perspektive weiter hebt, wird die branchenweite Bedeutung dieses Weges klarer: In der Ära des Bestimmungswettbewerbs ist es die Fähigkeit, sich in das kollektive Gedächtnis und die kulturelle Erzählung einer Generation einzubetten. Was junge Menschen langfristig behalten, sind oft nicht die lautesten Marken, sondern die Existenzen, die wirklich in ihrem Leben aufgetaucht sind und mit einem bestimmten Jugenderlebnis verbunden sind.

Daher liegt die größere Erkenntnis dieser Campus-Praxis für die Außenwelt genau hier: Wenn alle nach dem Ausbruch und der Darstellung kurzfristiger Vorteile streben, ist ein anderer schwierigerer aber lohnenderer Weg, Ressourcen in langfristige Beziehungen zu investieren. Werde Teil ihrer Geschichte, statt ein Durchreisender an einem Marketingknotenpunkt zu sein.

Wenn eine Marke in die Jugend eingeschrieben wird, erhält sie die Kraft, Zyklen zu durchdringen.