2026, wohin treibt die "Konkurrenz" im Live-Commerce?
In einem Interviewvideo, das in den letzten beiden Tagen online gestellt wurde, hat Zhang Jiaqi, die 21-jährige olympische Springweltmeisterin, direkt auf einige Fragen zu ihrem Live-Shopping kommentiert:
„Beim ersten Mal war ich sehr nervös und wusste nicht, was ich sagen sollte. Aber ich denke, man sollte sich öfter neuen Herausforderungen stellen.“ Sie fügte hinzu, dass sie Kritik von anderen akzeptiere, aber auch ihr Leben führen müsse.
Bildquelle: „Wir sind gerettet“
Ihre Antwort spiegelte ein zeitgenössisches Bild wider. In den letzten Jahren scheinen Schauspieler, Sänger, Moderatoren, Unternehmer, Schriftsteller und jetzt auch Sportweltmeister nicht vor Live-E-Commerce zu bestehen.
Wenn man es aber genau überlegt, war Live-Shopping in den letzten Jahren ein sichtbarer Weg, schnell Reichtum zu sammeln. Top-Hosts erzielen bei einzelnen Veranstaltungen Umsätze von Milliarden, und die Einnahmen von Stars bei einem Live-Shopping-Event können oft weit über ihren Honorar für einen Film liegen.
Es hat das Mythos des Aufstiegs von Normalbürgern ins Ruhmreich geschaffen und ist auch der kürzeste Weg für Prominente, ihre Popularität in Geld umzuwandeln.
Im Jahr 2026 jedoch brodelt es unter der Oberfläche des aufregenden Marktes. Die Superstars verlieren ihre Glanz, die Regulierungen werden strenger, die Verbraucher werden rationaler, und die Plattformregeln werden tiefgreifend umgestaltet. Die Goldene Zeit, in der man mit Persönlichkeit und Popularität erfolgreich sein konnte, ist vorbei. Eine tiefgreifendere und schwierigere Branchentransformation hat begonnen.
01 Der „Wendepunkt“ ist erreicht
Der Live-E-Commerce scheint an einem entscheidenden Wendepunkt anzukommen.
Einerseits verliert der persönliche Glanz der Top-Hosts schnell an Bedeutung. Das einst als unerschütterlich gesehene System der Super-Hosts hat seine Schwächen in einer Reihe von öffentlichen Skandalen gezeigt.
Während eines Live-Shoppings am Ende des vergangenen Jahres hat Yan Xuejing, eine erfahrene Schauspielerin und regelmäßige Gast auf der chinesischen Silvestershow, die Lebenshaltungskosten ihrer Familie berechnet: „Er muss mindestens eine Million Yuan pro Jahr verdienen, damit die Familie funktioniert. Aber er kann das nicht. Er verdient nur einige hunderttausend Yuan pro Film.“
Bildquelle: Douyin
Diese unangenehmen Worte haben eine große Aufregung ausgelöst. Am 10. Januar wurde Yans Account auf mehreren Kurzzeitvideo-Plattformen wegen Verstoßes gegen die Community-Regeln gesperrt. Die Marke „Tongchu“, die mit ihr seit über zehn Jahren zusammenarbeitet, hat die Zusammenarbeit beendet, die Verpackung geändert und plante, ihr wirtschaftliche Schadensersatzforderungen zu stellen.
Dies ist nur die Spitze des Eisbergs. Früher gab es auch Skandale wie das „Florasis-Skandal“ von Li Jiaqi, die gefälschte Werbung von „Crazy Little Yang Brother“ für Mooncakes und die Krawall um die Cassava-Nudeln von „Northeast Rain Sister“. Die Top-Hosts haben immer wieder „umgestürzt“.
Bis heute konnten „Crazy Little Yang Brother“ und „Northeast Rain Sister“ ihre Live-Shopping-Show nicht wieder aufnehmen. Li Jiaqi hat seine Live-Shopping-Events deutlich reduziert und sich hinter die Kulissen zurückgezogen, um neue Talente zu fördern. Xin Ba hat auch mehrmals erklärt, dass er die Branche verlassen möchte …
Es ist offensichtlich, dass es riesige systemische Risiken birgt, wenn ein riesiges Geschäftssystem und das Vertrauen der Verbraucher auf eine einzelne Person gesetzt werden. Die Plattformen haben deshalb ihre Strategie geändert. Die Tendenz geht hin zu einer Entfernung der Top-Hosts und einer Stärkung der Marken-Live-Shopping-Show.
Bei der jährlichen Branchenkonferenz von Douyin für Lebensmittel und Haushaltswaren wurde bekannt gegeben, dass die Anzahl der Marken, die Live-Shopping-Show starten, im Jahr 2025 um 64 % stieg, und die tägliche Anzahl der neuen Kurzzeitvideos um 22 %.
Die Plattformen versuchen, ein dezentralisiertes und widerstandsfähiges Ökosystem aufzubauen, um das alte, auf wenigen Super-Hosts beruhende System zu ersetzen.
Andererseits hat die tiefgreifende Rationalität der Verbraucher die Grundregeln des Marktes verändert.
Eine neu veröffentlichte Studie von Accenture namens „Neue Visionen für ein gutes Leben – Verbraucherinsights in China“ zeigt, dass die Produktmerkmale, die Rabatte und die Kreativität der Werbung um etwa 10 Prozentpunkte an Einfluss gewonnen haben, während die Empfehlungen von Hosts und die Werbung von Stars deutlich an Bedeutung verloren haben.
Bildquelle: „Neue Visionen für ein gutes Leben – Verbraucherinsights in China von Accenture“
Nach Jahren des Marktes und einigen „Fallstricken“ haben einige Verbraucher aufgehört, blind der Idee des „niedrigsten Preises weltweit“ und der Persönlichkeit der Hosts zu folgen.Der Mittelpunkt des Marktes verschiebt sich von der Liebe zu den Hosts hin zu einer rationalen Bewertung des Wertes der Produkte und der Geschäfte.
Darüber hinaus hat die strengere Regulierung die Branche auf den rechten Weg gebracht.
Kürzlich haben die chinesischen Marktaufsichtsbehörden und die Internetregulierungsbehörden gemeinsam die „Verwaltungsregeln für Live-E-Commerce“ veröffentlicht. Diese Regeln richten sich an vier Arten von Akteuren: Plattformbetreiber, Moderatoren, Live-Shopping-Hosts und Dienstleister für Live-Shopping-Hosts. Sie klären die Pflichten und Verpflichtungen, setzen Grenzen für das Verhalten und verbessern das Regulierungsystem.
Dieses strengere Regulierungssystem hat die Kosten für die Einhaltung der Vorschriften und die beruflichen Anforderungen in der Branche erhöht. Die Zeit der wilden Expansion ist vorbei, und alle Akteure werden gezwungen, sich professioneller, institutioneller und transparenter zu verhalten.
Das Ende des Mythos der Top-Hosts hat den Markt gelehrt und die Rationalität der Verbraucher gefördert. Die rationalen Marktbedürfnisse zwingen die Plattformen, ihr Ökosystem zu verbessern und eine gerechtere Regulierungsumgebung zu fordern. Die strengere Regulierung hat die Grundlage für die Normalisierung und den Wertrückgang der gesamten Branche gelegt.
Zusammen haben sie den Live-E-Commerce von einem „Marketingphänomen, das auf Popularität abzielt“ zu einem „modernen Einzelhandelsformat, das auf der Grundlage von Geschäftsprinzipien und für einen rationalen Markt arbeitet“ transformiert.
02 Die Eröffnung eines „neuen Schlachtfeldes“
Die Wachstumsgeschwindigkeit des Live-E-Commerce-Marktes hat in den letzten Jahren abgenommen.
Die Statistikdaten der chinesischen Regierung zeigen, dass der Umsatz des Einzelhandels im ersten Dreiviertel des Jahres 2025 36,59 Billionen Yuan betrug. Der Anteil des Online-Einkaufs am gesamten Einzelhandelsumsatz lag bei 30,84 %, und die Gesamtpenetration des E-Commerce lag bei 25,02 %, der niedrigste Wert in den letzten vier Jahren.
Die Wachstumsrate des Live-E-Commerce fiel von 245,9 % auf zweistellige Zahlen. Laut einer Prognose von iResearch wird die Wachstumsrate zwischen 2024 und 2026 bei etwa 18 % stabil bleiben.
Bildquelle: iResearch
Da der Popularitätsbonus ausgeschöpft ist und die Akteure unter Druck stehen, müssen alle Akteure neue Geschäftsmodelle entwickeln und nach neuen Wachstumsmöglichkeiten suchen. Derzeit gibt es drei klare „Entwicklungswege“ in der Branche.
Der erste Weg ist die Transformation von einem „Verkaufskanal“ zu einem „Markenbetreiber“. Der offensichtlichste Trend ist, dass die Top-Institutionen in Eigenmarken und Lieferketten investieren.
Dies ist leicht zu verstehen, denn Eigenmarken sind der Schlüssel, um die Gewinnspanne zu erhöhen. Beispielsweise zeigt die Jahresbilanz von Dongfang Zhenxuan, dass der Umsatzanteil seiner Eigenprodukte von 40 % im Geschäftsjahr 2024 auf 43,8 % im Geschäftsjahr 2025 stieg, und die Gewinnspanne von 25,9 % auf 32 %.
Dieses lukrative Geschäft hat viele Akteure angelockt. Qianxun hat die Marken „Fengwei Pie“ und „Bai Suzhen am Fuße des Berges“ ins Leben gerufen. Die Firma von Li Jiaqi, Mei One, hat die Marke „All Girls“ ins Leben gerufen. Sanzhiyang hat die APP „Little Yang Selection“ gestartet. Xinxuan hat auch in Lagerhäuser in Produktionsregionen investiert. Immer mehr Institutionen verstehen, dass die Kontrolle über die Lieferkette die Preisgestaltungsmacht, die Qualitätssicherung und die Gewinnsteigerung ermöglicht und schließlich das Vertrauen der Verbraucher in die Hosts in Loyalität gegenüber der Marke umwandelt.
Der zweite Weg ist die Umwandlung des Inhalts von einem „Hochschrei“-Format zu einem „professionellen, unterhaltsamen und immersiven“ Format.
Die Verbraucher reagieren weniger auf die klassische „OMG, kauf es!“-Ansprache. Der Wert von Inhalten wird neu definiert. „Wissensbasierter Verkauf“ ist nicht mehr das Alleinstellungsmerkmal von Dongfang Zhenxuan, sondern wird von vielen übernommen.
Die Bienen-Live-Shopping-Show hat das Format „Live-Shopping + Kurzfilm“ erfunden, um die Produkte nahtlos in die Handlung zu integrieren und die Zuschauerbindung zu erhöhen. Immer mehr Marken zeigen ihre Produktionsprozesse in Live-Show, um die Transparenz und die Qualität ihrer Produkte zu demonstrieren. Gute Inhalte werden von einem „Anziehungspunkt“ zu einem „Kernmotor“ für das Geschäftswachstum.
Der dritte Weg ist die Umstellung von der Nutzung von öffentlichen Plattformen auf die Aufbau eines privaten Ökosystems.
Angesichts der hohen Kosten und der instabilen Konversion von öffentlichen Plattformen beginnen immer mehr Institutionen, ein privates Ökosystem aufzubauen.
Bildquelle: All Girls Member Service Center
Beispielsweise hat Mei One die offizielle WeChat-Small-Programm „All Girls Member Service Center“ gestartet, über die die Verbraucher direkt zur Markenseite oder zur APP weitergeleitet werden können. Qianxun hat auch das Small-Programm „Qianxun Super Member“ gestartet, um die Verbraucher mit „Festpreisen“ und „Zeit- und Mengenbeschränkten Schnäppchen“ anzulocken.
Mit Mitgliedschaftsrechten, exklusiven Produkten und intensiver Interaktion möchten die Marken eine direkte, stabile und emotional bindende Beziehung zu ihren Verbrauchern aufbauen. Sie möchten sich von „Mietern“ auf öffentlichen Plattformen zu „Eigentümern“ ihrer eigenen Verbraucherdaten wandeln.
Diese drei Wege sind nicht voneinander getrennt, sondern zeichnen zusammen ein dreidimensionales Bild der Vertiefung des Wertes im Live-E-Commerce.
Markenaufbau ist der Schlüssel, um Kernwerte zu schaffen. Gute Inhalte helfen, diesen Wert zu verstärken. Das Management eines privaten Ökosystems ist der Weg, um die Nutzerbeziehung langfristig zu halten und zu entwickeln.
Wenn die Branche den Mythos des Wachstums hinter sich lässt, wird die konsequente Arbeit an „Wert“ der Schlüssel für den Erfolg in der nächsten Phase sein.
03 Wohin geht der Live-E-Commerce?
Die Zeit der wilden Expansion ist vorbei. Der Wettbewerb im Live-E-Commerce hat sich in einen Kampf um die bestehenden Märkte gewandelt. In diesem wettbewerbsintensiven Markt setzen die Akteure im Jahr 2026 ihren Blick auf neue Märkte.
Das erste ist Künstliche Intelligenz (KI). Im Jahr 2026 hat KI in alle Bereiche des Live-E-Commerce eingedrungen und wird der Schlüssel für die Wiederherstellung der Wettbewerbsfähigkeit.
Am Anfang kann AIGC Texte und Skripte in Massen produzieren, und virtuelle Digitalpersonen können 24 Stunden am Tag live streamen. Dies senkt nicht nur die Kosten, sondern schafft auch neue Inhalte und Interaktionsmöglichkeiten.
Im Juni 2025 hat Luo Yonghao eine Live-Show mit einer digitalen Doppelgänger von Baidu durchgeführt. Die Stimme, die Mimik und die Tonlage der Digitalperson waren identisch mit denen von Luo Yonghao. Am Ende erreichte die Live-Show einen Umsatz von 55 Millionen Yuan in sechs Stunden, was das Potenzial von Baidus Digitalpersonen-Live-Show bei der kommerziellen Konversion gezeigt hat.
