2026, wohin steuert der Live-Commerce?

In einem Interviewvideo, das in den letzten beiden Tagen online gestellt wurde, hat Zhang Jiaqi, die 21-jährige olympische Springmeisterschaft, einige Fragen zu ihrer Live-Verkaufsaktivität direkt beantwortet:

„Ich war beim ersten Livestream sehr nervös und wusste nicht, was ich sagen sollte. Aber ich denke, man sollte sich öfter neuen Herausforderungen stellen.“ Sie fügte hinzu, dass sie die Kritik der Öffentlichkeit akzeptiere, aber auch ein Leben führen müsse.

Quelle: „Wir sind gerettet“

Ihre Antwort spiegelte ein zeitgenössisches Bild wider. In den letzten Jahren scheinen Schauspieler, Sänger, Moderatoren, Unternehmer, Schriftsteller und jetzt auch Sportmeisterschaften kaum der Live-E-Commerce-Branche entkommen zu können.

Wenn man es aber genau überlegt, war der Live-Verkauf in den letzten Jahren ein offensichtlicher Weg, schnell Reichtum zu sammeln. Top-Livestreamer erzielen bei einzelnen Veranstaltungen Umsätze von Milliarden, und die Einnahmen von Stars bei einem Livestream können die Honorare für einen Film um weites übertreffen.

Er hat das Mythos des Aufstiegs von Normalbürgern ins Ruhmreich geschaffen und ist auch der kürzeste Weg für berühmte Persönlichkeiten, ihre Popularität in Geld umzuwandeln.

Im Jahr 2026 jedoch brechen unter der scheinbaren Lautstärke der Branche bereits heftige Strömungen auf. Die Glanz der Super-Top-Livestreamer verblasst, die Regulierungsrahmen werden strenger, die Verbraucher werden rationaler, und die Plattformregeln werden grundlegend neu gestaltet. Die goldene Zeit, in der man mit persönlicher Charisma und Popularitätsgewinn einfach „ohne Anstrengung“ gewinnen konnte, ist vorbei. Eine tiefgreifendere und schwierigere Branchentransformation ist in vollem Gange.

01 Der „Wendepunkt“ ist erreicht

Derzeit scheint die Entwicklung der Live-E-Commerce-Branche einen entscheidenden „Wendepunkt“ erreicht zu haben.

Einerseits verblasst der persönliche Glanz der Top-Livestreamer beschleunigt. Das einst als unerschütterlich gesehene System der Super-Top-Livestreamer hat seine Schwächen in einer Reihe von öffentlichen Vorfällen offenbart.

Bei einem Livestream Ende letzten Jahres hat Yan Xuejing, eine erste Klasse Schauspielerin und regelmäßige Gästein der Frühlingsgalas, die Lebenshaltungskosten ihrer Familie berechnet: „Er muss mindestens eine Million Yuan pro Jahr verdienen, damit die Familie funktioniert. Aber er kann das nicht. Er verdient nur ein paar hunderttausend Yuan pro Film.“

Quelle: Douyin

Diese ärgerlichen „Klage über Armut“ haben sofort eine große Aufregung ausgelöst. Am 10. Januar wurden Yan Xuejings Accounts auf mehreren Kurzzeitvideo-Plattformen wegen Verstoßes gegen die Community-Regeln von der Follower-Funktion ausgeschlossen. Die Marke „Tongchu“, die mit ihr seit über zehn Jahren zusammenarbeitet, hat die Zusammenarbeit beendet, die Verpackung geändert und plante, wirtschaftliche Schadensersatzansprüche geltend zu machen.

Dies ist nur die Spitze des Eisbergs. Früher gab es von Li Jiaqis „Florasis-Inzidenz“ über die gefälschte Werbung von „Crazy Little Yang Brother“ für Mooncakes bis hin zum Streitthema um die Tapiokastäbchen von „Northeast Rain Sister“ immer wieder Fälle, in denen Top-Livestreamer „untergegangen“ sind.

Bis heute konnten weder „Crazy Little Yang Brother“ noch „Northeast Rain Sister“ wieder live gehen. Li Jiaqi hat die Anzahl seiner Livestreams deutlich reduziert und sich auf die Entwicklung hinter der Kulisse konzentriert. Xin Ba hat auch mehrmals erklärt, dass er die Plattform verlassen will …

Es ist offensichtlich, dass die Überbindung eines riesigen Geschäftsekosystems und des Vertrauens der Verbraucher an eine einzelne Person enorme systemische Risiken birgt. Bewusst geworden davon, hat sich die Logik der Plattform bei der Verteilung des Verkehrs grundlegend geändert. „Entfernung der Top-Livestreamer“ und „Förderung der Shop-Livestreams“ sind jetzt klare Trends.

Die jährliche Branchenkonferenz für Lebensmittel und Haushaltswaren von Douyin E-Commerce hat eine Reihe von Daten veröffentlicht. Im Jahr 2025 hat die Anzahl der Marken, die Shop-Livestreams durchgeführt haben, im Vergleich zum Vorjahr um 64 % zugenommen, und die tägliche Anzahl der neuen Kurzzeitvideos hat um 22 % zugenommen.

Die Plattformen versuchen nun, ein dezentralisiertes und widerstandsfähigeres „Steppenökosystem“ aufzubauen, um das frühere, auf wenigen „Riesenbäumen“ beruhende, fragile System zu ersetzen.

Andererseits hat die tiefgreifende Rationalität der Verbraucher auch die grundlegenden Regeln des Marktes neu definiert.

Der neu veröffentlichte Bericht von Accenture „Neue Visionen für ein gutes Leben – Verbraucherinsights in China“ zeigt, dass die Produktmerkmale, die Rabattintensität und die Neuartigkeit der Werbung die Attraktivität für neue Kunden um etwa 10 Prozentpunkte stark erhöht haben, während der Einfluss der Empfehlungen von Livestreamern und der Werbung durch Stars deutlich abgenommen hat.

Quelle: „Neue Visionen für ein gutes Leben – Verbraucherinsights in China von Accenture“

Es ist ersichtlich, dass einige Verbraucher nach Jahren des Markttrainings und sogar mehrfachen „Fehlkäufen“ die blinde Nachfolge des „niedrigsten Preises weltweit“ und der persönlichen Charisma der Livestreamer hinter sich gelassen haben. Die Achse des Marktbedarfs wandert fest von der Liebe zur „Person“ hin zur rationalen Bewertung des eigentlichen Wertes der „Waren“ und des „Shops“.

Darüber hinaus bildet der ständig verschärfte Regulierungsrahmen eine starre institutionelle Absicherung für die geregelte Entwicklung der Branche.

Kürzlich haben die Marktaufsichtsbehörde und die Nationalen Internetinformationsbehörde gemeinsam die „Verwaltungsvorschriften für die Überprüfung des Live-E-Commerce“ veröffentlicht. Diese richten sich an vier Arten von Akteuren: Plattformbetreiber, Livestream-Raumbetreiber, Livestream-Marketingpersonen und Dienstleistungsunternehmen für Livestream-Marketingpersonen. Sie verdeutlichen die Verantwortlichkeiten, setzen Verhaltensgrenzen und verbessern das Überprüfungssystem.

Dieses immer strenger werdende Regulierungssystem hat in der Tat die Einhaltungskosten und die beruflichen Anforderungen der Branche erheblich erhöht, die Zeit der „Wildwuchsentwicklung“ beendet und alle Akteure gezwungen, sich professionell, institutionell und transparent zu entwickeln.

Das Ende des Mythos der Top-Livestreamer hat den Markt unterrichtet und die Rationalität der Verbraucher gefördert. Der rationale Marktbedarf hat die Plattformen gezwungen, ihr Ökosystem zu optimieren und eine gerechtere institutionelle Umgebung zu fordern. Die strengere Regulierung hat die Grundlage für die Normalisierung und den Wertrückgewinn der gesamten Branche gelegt.

Zusammen treiben sie den Live-E-Commerce von einem „Marketingphänomen, das auf Popularität abzielt“ zu einem „modernen Einzelhandelsformat, das sich an den wirtschaftlichen Grundsätzen orientiert und dem rationalen Markt dient“.

02 Die Erschließung eines „neuen Schlachtfelds“

Die „Beschleunigung“ der Expansion des Live-E-Commerce-Marktvolumens hat in den letzten beiden Jahren merklich nachgelassen.

Die Daten der Nationalen Statistikbehörde zeigen, dass im ersten Dreiviertel des Jahres 2025 der Gesamtumsatz des Einzelhandels mit Verbrauchsgütern 36,59 Billionen Yuan betrug. Der Anteil des Online-Umsatzes am Gesamtumsatz des Einzelhandels mit Verbrauchsgütern belief sich auf 30,84 %, und die Gesamte-Penetration des E-Commerce lag bei 25,02 %, was ein Tiefststand in den letzten vier Jahren darstellt.

Die Wachstumsrate des Live-E-Commerce ist von der explosionsartigen 245,9 % allmählich auf zweistellige Zahlen gefallen. Laut einer Prognose von iResearch wird die Wachstumsrate zwischen 2024 und 2026 bei etwa 18 % stabil bleiben.

Quelle: iResearch

Da der Gewinn an Popularitätsschnitte ist, müssen alle Akteure aus Überlebens- und Entwicklungszwang ihre Geschäftsmodelle innovieren und nach Wegen suchen, die über das einfache Verkaufen von Waren hinausgehen. Derzeit sind drei klare „Entwicklungswege“ in der Branche erkennbar.

Der erste Weg ist die tiefe Transformation von einem „Verkaufskanal“ zu einem „Markenbetreiber“. Der auffälligste Trend ist, dass die Top-Institutionen nun stark in Eigenmarken und Lieferketten investieren.

Dies ist eigentlich leicht zu verstehen, denn Eigenmarken sind immer der Schlüssel zur Erhöhung der Gewinnspanne eines Unternehmens. Am Beispiel von Dongfang Zhenxuan zeigt das Jahresbericht, dass der Anteil des Eigenproduktumsatzes (GMV) in der Geschäftsjahr 2025 von 40 % auf 43,8 % gestiegen ist, und die Gewinnspanne hat von 25,9 % in der Geschäftsjahr 2024 auf 32 % in der Geschäftsjahr 2025 zugenommen.

Dieser lukrative „Kuchen“ hat viele Akteure angelockt. Qianxun hat die Marken „Fengweipai“ und „Bai Suzhen am Fuße des Qingcheng-Bergs“ ins Leben gerufen. Die Firma Meiyouji, zu der Li Jiaqi gehört, hat die Marke „All Girls“ ins Leben gerufen. Das Unternehmen Three Goats hat die App „Little Yang Selection“ gestartet. Xinxuan hat auch mit der Einrichtung von Lagerhäusern in den Herkunftsgebieten begonnen … Immer mehr Institutionen beginnen zu verstehen, dass die Kontrolle über die Lieferkette die Preisfestlegungsmacht, die Qualitätssicherung und die Gewinnsteigerung ermöglicht und schließlich das Vertrauen der Benutzer in den Livestreamer in Loyalität gegenüber der Marke umwandeln kann.

Der zweite Weg ist die umfassende Steigerung der Inhaltsform von der „Hochschreiwerbung“ zu einer „professionellen, unterhaltsamen und immersiven“ Form.

Die Erregungsschwelle der Benutzer für „OMG, kauf es“ ist stark erhöht, und der Wert des Inhalts wird neu definiert. Daher ist das „Wissen vermitteln und Waren verkaufen“ nicht mehr das Alleinstellungsmerkmal von Dongfang Zhenxuan, sondern eine weit verbreitete Methode, um Vertrauen aufzubauen.

Die Bienen-Livestream-Raum hat das Modell „Livestream + Kurzfilm“ erfunden, bei dem die Waren nahtlos in die Handlung eingebunden werden, was die Zuschauerbindung und die emotionale Beteiligung erhöht. Immer mehr Marken gehen in die Fabriken und auf die Felder und nutzen die Ursprungs-Livestreams, um die Transparenz und die Qualität der Produkte zu vermitteln. Guter Inhalt wird von einem „Anziehungspunkt für Popularität“ zum „Kernmotor“ des Geschäftswachstums.

Der dritte Weg ist der Übergang von der „Fischerei“ im öffentlichen Verkehr zu der „Fischzucht“ im privaten Ökosystem.

Im Jahr 2024 hat das Unternehmen Yaowang Technology 3,158 Milliarden Yuan für die Anschaffung von Verkehr auf Douyin ausgegeben, was einem Anstieg von 37,06 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und 68,86 % des Jahresanschaffungsbetrags ausmacht. Die hohen Kosten für die Anschaffung von Verkehr haben den Gewinnraum stark eingeengt, so dass man möglicherweise umso mehr verliert, je mehr man verkauft.

Angesichts der hohen Kosten und der instabilen Konversion im öffentlichen Verkehr beginnen immer mehr Institutionen, private Verkehrspools aufzubauen.

Quelle: All Girls Member Service Center

Beispielsweise hat Meiyouji die offizielle WeChat-Small-Programm „All Girls Member Service Center“ gestartet. Durch Klicken auf den Warenlink kann man direkt zur Markenwebsite oder zur Small-Programm weitergeleitet werden, um zu kaufen. Qianxun hat auch stillschweigend das Small-Programm „Qianxun Super Member“ gestartet und versucht, Benutzer durch das Modell „Festpreis“ und „Zeitlich begrenzte und mengenbeschränkte Schnäppchen“ anzulocken.

Durch Mitgliedschaftsvorteile, exklusive Waren und tiefe Interaktionen möchte die Marke eine direktere, stabilere und emotional engere langfristige Beziehung mit den Benutzern aufbauen und die Identität von einem „Mieter“, der auf die Plattformverkehr angewiesen ist, zu einem „Grundbesitzer“, der seine eigenen Benutzerressourcen verwaltet, ändern.

Diese drei Wege sind nicht voneinander getrennt, sondern zeichnen gemeinsam ein dreidimensionales Bild der Tiefenausbeutung des Live-E-Commerce-Wertes.

Das Aufbauen einer Marke dient der Schaffung eines Kernwertes. Guter Inhalt dient der Verstärkung dieses Wertes. Die Verwaltung des privaten Ökosystems dient der langfristigen Nutzung und Verwaltung der Benutzerbeziehungen, die aus diesem Wert resultieren.

Wenn die Branche das Wachstumsmythos hinter sich lässt, wird die sorgfältige Bearbeitung um den „Wert“ selbst der Schlüssel für