Es geht im Netz die Gerüchte, dass wieder ein Spieler aus dem Markt aussteigt. Warum kann Asus das Mobiltelefonbusiness nicht meistern?

Am 4. Januar gab es auf dem Markt Gerüchte, dass Asus den Mobiltelefonmarkt verlassen und das Personal der Mobiltelefonabteilung kündigen werde.

Im Anschluss daran rief das Wirtschafts-Ressort "Fenghuangwang" ("Phoenix Network") die offizielle Kundendienstnummer von Asus an. Die Antwort lautete: "Derzeit haben wir keine solche Mitteilung erhalten. Wenn Sie über andere neueste Informationen informiert werden möchten, können Sie die Asus-Online-Shoppingplattform oder die offizielle Website besuchen."

Laut einer Meldung von IT Home bestätigte Asus gegenüber den Medien, dass es bis 2026 keine Pläne hat, neue Smartphone-Modelle auf den Markt zu bringen. Derzeit wird der Betrieb der Mobiltelefonabteilung jedoch fortgesetzt. Ein Mitarbeiter der Asus-Marke sagte gegenüber dem Wirtschafts-Ressort "Fenghuangwang": "Ich bin nicht über die Mobiltelefongeschäfte informiert."

(Quelle: Offizielle Website)

01 Verzichtet Asus auf sein Mobiltelefongeschäft und entlastet sich so eine Last?

Asus hat sich bereits viel früher als die Öffentlichkeit vermutet in den Mobiltelefonsektor eingesteigt. Schon im Jahr 2002, als der Markt für Feature-Phones gerade erst an Fahrt gewann, begann Asus mit der Fertigung von Mobiltelefonen für andere Marken (ODM). Das Unternehmen produzierte Markenprodukte für europäische Mobilfunkbetreiber.

Die Margen bei der Fertigung von Markenprodukten waren jedoch gering, und es war schwierig, eine eigene Markenidentität aufzubauen. Asus, das den Traum von einer globalen Marke für Konsumer-Elektronik hatte, war nicht bereit, nur im Hintergrund zu agieren.

Zu dieser Zeit war die taiwanesische Mobiltelefonindustrie ein wichtiger Motor für die Entwicklung globaler mobiler Smartgeräte. Mit dem Aufstieg von HTC, dem Pionier der Android-Plattform und dem sogenannten "Propheten der heutigen Mobiltelefonlandschaft", stiegen auch die beiden PC-Riesen Asus und Acer in den Mobiltelefonmarkt ein.

Im Jahr 2003 brachte Asus sein erstes eigenmarkiges Mobiltelefon, das J101, auf den Markt. Das Telefon konnte sich wie ein Schwanz elegant drehen, weshalb es von den Nutzern liebevoll "Schwanenhandy" genannt wurde. Obwohl es keine große Welle schlug, markierte dies den Beginn von Asuss Markenbildungsprozess. Der erste echte Durchbruch kam 2008, als Asus das Smartphone-Geschäft des globalen Navigationsriesen Garmin erwarb und die Joint-Brand "Garmin-Asus" gründete. Das Unternehmen versuchte, sich mit einer speziellen Navigationsfunktion als Differenzierungsmerkmal in den Markt zu etablieren.

Dieser Zusammenschluss kam jedoch zu einem ungünstigen Zeitpunkt. Die Smartphone-Revolution, die von Apples iPhone ausgelöst wurde, wechselte die Regeln des Spiels grundlegend. Geräte, die sich auf eine einzige Funktion konzentrierten, wurden schnell an den Rand gedrängt. Drei Jahre später brach die Partnerschaft auf, und Asus musste für seine erste teure Lektion zahlen.

Nach diesem Misserfolg beschloss Asus, sich mit einem neuen Konzept ganz dem Smartphone-Markt zu widmen. Im Jahr 2014 brachte Asus die ZenFone-Serie unter dem Motto "Luxury for All" auf den Markt. Die Smartphones boten ein hohes Preis-Leistungs-Verhältnis und sollten mit Flaggschiffskomponenten auch in den unteren Preissegmenten konkurrieren (z.B. der ZenFone Max kostete 1.299 Yuan). Die Serie erregte in den aufstrebenden Märkten Indiens und Südostasiens eine Welle.

Im Dezember 2015 präsentierte Asus in Peking das Eagle Eye Phone mit 3-facher optischer Vergrößerung. Die von dem "ersten Smartphone mit 4 GB Arbeitsspeicher weltweit", dem ZenFone 2, ausgelöste Mode für große Arbeitsspeicher war damals ein Phänomen. Dies war der Zeitpunkt, an dem Asuss Mobiltelefongeschäft am nächsten an einem Durchbruch stand.

Zur gleichen Zeit erkannte Asus den Aufstieg des Mobile-Esports. Mit dem Ruf, den es im PC-Bereich mit der Marke "ROG (Republic of Gamers)" aufgebaut hatte, brachte Asus 2017 sein erstes ROG-Gaming-Smartphone auf den Markt. Die Serie war nicht nur einer der Pioniere in der Kategorie der Gaming-Smartphones, sondern eröffnete auch einen kleinen, aber lukrativen Premiummarkt mit aggressiven Kühlkonzepten, hochauflösenden Bildschirmen und einem umfangreichen Zubehörangebot. Ab diesem Zeitpunkt verfolgte Asus eine Zwei-Strategie: Die ZenFone-Serie sollte den Massenmarkt ansprechen, während die ROG Phone-Serie die Premium-Segmente dominieren sollte.

(Quelle: Offizielle Website)

Leider war dieser Erfolg nicht langlebig. Ab 2018 trat der Smartphone-Markt in eine Phase des brutalen Wettbewerbs um die bestehenden Marktanteile ein. Chinesische Marken wie Huawei, Xiaomi, OPPO und vivo zeigten in der Technologieentwicklung, der Supply-Chain-Management, der Vertriebskanalpenetration und der Marketinginvestition ein systematisches Kampfvermögen. Apple und Samsung behielten dagegen die Profitspitzen und die Markenführerschaft im Premium-Segment fest in der Hand.

Unter diesen Umständen befand sich Asus in einer schwierigen Lage: Im Preis-Leistungs-Segment konnte die ZenFone-Serie nicht mit den "Flutstrategien" und der extremen Kostenkontrolle der chinesischen Marken mithalten. Im Innovations-Segment konnte es auch nicht mit den Forschungs- und Entwicklungsressourcen der Großkonzerne in Bereichen wie Fotografie und faltbaren Bildschirmen mithalten. Die Produktentwicklung verzögerte sich, und die Markenpräsenz wurde immer schwächer.

Selbst die gut bewertete ROG-Serie stieß auf die natürlichen Grenzen des Gaming-Smartphone-Segments. Mit dem Eintritt von Marken wie Black Shark, Red Magic und Lenovo Legion wurde der Wettbewerb immer härter. Die hohen Forschungs- und Entwicklungs- sowie Materialkosten stießen auf begrenzte Absatzmengen, und die Rentabilität blieb immer eine große Herausforderung.

Ein Mitarbeiter der Asus-Steckplatinen- und Grafikkartenabteilung gab gegenüber dem Wirtschafts-Ressort "Fenghuangwang" die gegenwärtige Schwierigkeit preis: "Das Mobiltelefongeschäft hat seit 2025 kaum noch Aktivitäten gezeigt. Asus konzentriert sich derzeit immer noch auf den Computerbereich, und die Mobiltelefonabsatzmengen sind relativ gering. Aufgrund der gestiegenen Kosten für Speicherchips auf der Zuliefererseite ist die Lage allgemein schwierig."

Bezüglich der von Asus am 5. Januar veröffentlichten Mitteilung über die Preisanpassung von Computern und zugehörigen Hardwareprodukten sagte der Mitarbeiter, dass dies für die Verbraucher höhere Preise für Asus-Computer und -Hardwareprodukte bedeute. Über die Zukunft des Mobiltelefongeschäfts sagte er: "Derzeit gibt es keine klare Anweisung, den Markt zu verlassen. Es handelt sich nur um eine Geschäftsanpassung. Es wird gesagt, dass das Mobiltelefon- und das Handheld-Geschäft der gleichen Abteilung zugeordnet sind. Derzeit gibt es keine Pläne für neue Mobiltelefone, aber das Handheld-Geschäft (Spielkonsolen) könnte weitergeführt werden."

02 Der Rückzug der PC-Riesen aus dem Mobiltelefonmarkt

Asus wurde 1989 gegründet und war einst ein Symbol für die taiwanesische IT-Branche. Es gehörte zu den drei größten Technologieunternehmen Taiwans. Der Hauptsitz befindet sich in Taipeh, Taiwan. Das Unternehmen wurde von den vier Gründern Hsu Shih-chang, Tong Tzu-hsien, Liao Min-hsiung und Hsieh Wei-chi gegründet. 2006 stieg Asus mit einem Umsatz von über 120 Milliarden Yuan offiziell in die Weltspitze der 500 größten Unternehmen ein.

Als weltweit größter Hersteller von Mainboards bietet Asus auch Notebook-Computer, Grafikkarten, Server und Peripheriegeräte an. Das Unternehmen hat drei Tochtermarken: ROG (Republic of Gamers), ProArt und Zenbook. Bis Oktober 2025 betrug Asuss kumulierter Umsatz ungefähr 602,31 Milliarden Neuer Taiwan-Dollar (ungefähr 138,41 Milliarden Yuan). Gemäß dem aktuellen Wechselkurs liegt dieser Umsatz weit unter 182,9 Milliarden US-Dollar.

Während Asuss Kern-PC-Geschäft vorankam, zeichnete sich der Mobile-Division (hauptsächlich Mobiltelefongeschäft) ein deutliches Gegenteil ab: Der Umsatzanteil lag seit langem unter 10%, und das Geschäft machte ständig Verluste. Es wurde somit zu einer Last für die Gesamtgewinnung der Gruppe.

Das Problem der Verluste im Mobiltelefongeschäft von Asus war kein neues Phänomen. Bereits 2018 gestand der Vorsitzende der Geschäftsleitung, Jonney Shih, die Misserfolge im Mobiltelefonbereich zu. Das Jahresbericht 2018 zeigte aufgrund der Unternehmensumstrukturierung im Mobiltelefonbereich einen einmaligen Verlust von ungefähr 6,2 Milliarden Neuer Taiwan-Dollar (ungefähr 1,36 Milliarden Yuan). In den folgenden Jahren konnte das Geschäft nie wieder aus dem Verlustloch herauskommen.

Obwohl Asus in den folgenden Jahren mehrmals seine Strategie anpasste und sich auf die beiden Produktlinien ROG Gaming-Smartphones und Zenfone konzentrierte, um sich in Nischenmärkten zu etablieren, konnte es nie das Gewinnziel erreichen. Der Hauptgrund dafür war eine strategische Fehlentscheidung: In der Goldenen Zeit der Smartphone-Entwicklung verwendete Asus fehlgeleitet den Intel Atom-Prozessor. Aufgrund von Kompatibilitätsproblemen verlor es die Chance, an der von der ARM-Architektur dominierten Marktentwicklung teilzunehmen. Als es schließlich auf Qualcomm-Prozessoren wechselte, war der Preis-Leistungs-Markt bereits von Marken wie Redmi und Honor besetzt, und die Premium-Segmente waren bereits etabliert. Darüber hinaus konnte Asus seine etablierten PC-Vertriebskanäle nicht effektiv nutzen, um seine Mobiltelefone zu vermarkten. Dies führte zu einer schwachen Markenpräsenz und einer zunehmenden Marginalisierung.

Deshalb gab es immer wieder Gerüchte, dass Asus den Mobiltelefonmarkt verlassen würde. Im zweiten Halbjahr 2023 wurde berichtet, dass das Zenfone 10 das letzte Modell der Serie sein würde. Asus wies diese Gerüchte damals zurück.

Tatsächlich kehrte das Thema im zweiten Halbjahr 2025 wieder auf. Im Jahr 2026 verschlechterte sich die externe Umgebung dramatisch: Die Preise für Komponenten stiegen stark an, was die Kosten für Mobiltelefone erhöhte. Institutionen wie Counterpoint und IDC senkten ihre Absatzprognosen für den globalen und chinesischen Markt. Vor allem die Priorisierung der Speicherchip-Lieferanten für die profitableren Bereiche von KI und Server verstärkte die Versorgungsknappheit und die Kostenbelastung für Mobiltelefone. Dies zeigte Asuss Schwäche in der Supply-Chain als Nicht-Marktführer noch deutlicher.

Zhang Yi, CEO von iiMedia Research, analysierte gegenüber dem Wirtschafts-Ressort "Fenghuangwang" die gegenwärtige Situation von Asuss Mobiltelefonen: "Ohne diese Gerüchte hätte die Öffentlichkeit fast vergessen, dass Asus auch Mobiltelefone herstellt."

Nach Zhang Yis Meinung befindet sich Asus in einer schwierigen Situation: Die Hauptprodukte haben kein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, und die ROG Gaming-Smartphones, obwohl sie technisch Spitzenklasse sind, haben eine zu geringe Nutzerbasis, um die Anpassung durch Spieleentwickler zu erhalten. Mit einem sehr geringen Marktanteil verlor Asus seinen Skalenvorteil, und die Kosten für die Kernkomponenten stiegen stark an. Dies führte zu einer Schleife von steigenden Kosten, schwierigen Preissteigerungen und dauernden Verlusten. Da das Mobiltelefongeschäft nur einen minimalen Beitrag zum Gesamtumsatz leistete, gab es auch keine ausreichenden Ressourcen für die Entwicklung. Unter diesen Umständen wäre es ein vernünftiger und zu erwartender Schritt, das Mobiltelefongeschäft aufzugeben.

Unter diesen Umständen konzentriert sich Asus immer mehr auf sein Kerngeschäft. Das Unternehmen hat "Ubiquitous AI. Incredible Possibilities" als Kernstrategie festgelegt und plant, sich vollständig auf AIPC, Cloud Computing und intelligente Ökosysteme zu konzentrieren. Darüber hinaus plant es, im zweiten Quartal 2026 in die Produktion von Arbeitsspeichern und Modulen einzusteigen.

Nach den neuesten Daten der International Data Corporation (IDC) stieg der weltweite Absatz traditioneller persönlicher Computer (einschließlich Desktop-Computer, Notebooks und Arbeitsstationen) im dritten Quartal 2025 auf 75,9 Millionen Geräte. Im Vergleich zum Vorjahr (69,3 Millionen Geräte) war dies ein Anstieg von 9,4%. Lenovo behielt den ersten Platz im globalen PC-Markt, während Asus auf dem fünften Platz lag, hinter HP, Dell und Apple.

Quellen:

"Asus setzt die Entwicklung neuer Mobiltelefone aus: Rückzug in der Krise und im Winter der Branche", "Zhi Chi Observation"

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Fenghuangwang Finance". Verfasser: "Company Research Institute". Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.