Das Streben nach einer Million Stück Jahresverkauf: Die Chancen und Kosten von Leapmotor auf dem Weg nach oben

Als Zhu Jiangming, Vorsitzender von Leapmotor, auf der 10-Jahres-Feinstellung des Unternehmens das Ziel von „1 Million verkauften Fahrzeugen pro Jahr bis 2026“ formulierte, war die erste Reaktion der Öffentlichkeit, die inzwischen an die ständigen Versuche der neuen Automobilhersteller, die Verkaufshöhe zu erhöhen, gewöhnt war, nicht so sehr Überraschung. Stattdessen kam aufgrund des Verständnisses der Unternehmensziele und des Upgrading-Pfads eine zentrale Frage auf: Ist Leapmotor wirklich bereit, teurer zu werden?

Für Leapmotor, das bereits an der Spitze der neuen Automobilhersteller in Bezug auf die Verkaufszahlen steht, ist die Verkaufszahl an sich möglicherweise nicht mehr die größte Herausforderung. Die echte Prüfung besteht darin, die langfristig etablierte Markenassoziation mit „hohem Preis-Leistungs-Verhältnis“ zu brechen und den Markt davon zu überzeugen, ein teureres und aufwärtsträchtigeres Leapmotor zu akzeptieren. Dies ist nicht nur ein Produkt-Upgrade, sondern auch ein umfassender Sprung in Bezug auf die Marke und die systemische Fähigkeit des Unternehmens.

Von „Dunkles Pferd“ zu Musterbeispiel: Die realistische Grundlage für das Millionenziel

Wenn man das vergangene Jahr betrachtet, war das Wachstum von Leapmotor in der Gruppe der neuen Automobilhersteller eines der beeindruckendsten. Im Jahr 2025 wird die Jahresverkaufszahl von Leapmotor auf fast 600.000 Fahrzeuge geschätzt. Dieser Erfolg hat nicht nur dafür gesorgt, dass das Unternehmen an der Spitze der Verkaufszahlen der neuen Automobilhersteller bleibt, sondern auch Leapmotor erstmals in die Spitzengruppe der chinesischen Automobilhersteller gebracht und die Rolle von „Verfolger“ zu „Vorneilern“ gewechselt.

Die Basis für diese Rollenänderung ist die langfristige Strategie von Leapmotor, „alles selbst zu entwickeln“. Durch die hohe Selbstentwicklung von Kernkomponenten hat Leapmotor signifikante Vorteile in Bezug auf die Kostenkontrolle, die Lieferstabilität und die Massenproduktion aufgebaut. Diese Fähigkeit hat es dem Unternehmen ermöglicht, im Rahmen des fortschreitenden Preiskampfes in der Elektromobilität erstmals einen vorläufigen Gewinn zu erzielen und es zu einer der wenigen neuen Automobilhersteller zu machen, die über eine eigene Geldverdungsfähigkeit verfügen.

Genau auf dieser Grundlage richtet Leapmotor seinen Blick auf die Zukunft. Das von Zhu Jiangming formulierte Millionenziel ist nicht nur ein Wunsch nach bloßer Größenvergrößerung, sondern versucht, durch die Synergie von Größe, Effizienz und Technologie das Unternehmen in die Wettbewerbsgruppe der „weltklasse Automobilhersteller“ zu bringen.

Markenassoziation: Die erste Hürde bei der Premiumisierung

Allerdings kann der Verkaufserfolg nicht einfach mit „Markenaufwertung“ gleichgesetzt werden.

Über einen langen Zeitraum hat Leapmotor ein Marktimage von „gut und preiswert“ im Preisbereich von 60.000 bis 200.000 Yuan etabliert. Diese Positionierung hat es dem Unternehmen ermöglicht, die Nutzerbasis schnell zu erweitern, hat aber auch die Erwartungen der Verbraucher festgelegt. Wenn der Produktpreis in den Bereich von 250.000 bis 300.000 Yuan steigt, ist das zentrale Problem für Leapmotor nicht mehr, ob die Ausstattung ausreicht, sondern ob die Verbraucher bereit sind, einen höheren Preis für die Marke „Leapmotor“ zu zahlen.

Im Premiummarkt kaufen die Verbraucher nicht nur ein Auto, sondern auch ein ganzes Paket aus Marke, Technologie, Service und Identifikation. Für Marken, die in der Anfangsphase des Wettbewerbs mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis punkten, ist es die schwierigste Hürde, diese mentale Wahrnehmung neu zu gestalten.

Die Spannung in der Produktlogik: Kostenbasierte Preisgestaltung trifft auf Premium-Narrativ

Eine weitere Herausforderung für Leapmotor bei der Aufwärtsentwicklung kommt aus seiner einheitlichen Produktlogik.

Das Unternehmen betont immer wieder, dass es die „Kosten als Treiber für die Preisgestaltung“ sieht. Durch die Massenproduktion und die Fähigkeit zur Selbstentwicklung werden die Herstellungskosten gesenkt, um den Nutzern eine bessere Ausstattung zu einem attraktiveren Preis anzubieten. Dieses Modell hat sich im Mainstream-Markt wiederholt bewährt, aber im Premium-Segment ändert sich der Grenznutzen.

Im höheren Preisbereich steigt die Einschätzung der „Wertigkeit“ durch die Verbesserung der Ausstattung nicht linear. Die Ansammlung von Ausstattungsmerkmalen kann nicht automatisch in Markenprämien umgewandelt werden. Technologische Vorreiterstellung, Systemerfahrung und langfristige Servicefähigkeit werden oft zu wichtigeren Faktoren bei den Kaufentscheidungen der Verbraucher.

Zur gleichen Zeit befindet sich Leapmotor noch im Nachholjagd in wichtigen Technologiebereichen wie der autonomen Fahrweise. Obwohl das Unternehmen die Investitionen in diesen Bereichen erhöht hat, kann jede Verzögerung in der technologischen Entwicklung im Premiummarkt schnell vergrößert werden und die Vertrauen der Verbraucher beeinträchtigen.

Über dem roten Meer: Im Premiummarkt fehlen keine Spieler

Betrachtet man die Branchenlandschaft, ist der Preisbereich von 250.000 bis 300.000 Yuan bereits eines der am stärksten umkämpften Schlachtfelder für Elektromobilhersteller. Marken wie Tesla, Li Auto, NIO und AITO haben bereits auf verschiedene Weise ihre Premium-Positionierung erreicht und eine relativ stabile Nutzerbasis aufgebaut.

Im Vergleich dazu hat Leapmotor sich für einen Weg entschieden, der „von unten nach oben“ geht – zunächst die Größe im Massenmarkt aufbauen und dann die Markenbarriere zu überwinden. Dieser Weg hat zwar historische Erfolgsbeispiele, aber die Erfahrung zeigt, dass die Schwierigkeit und die Unsicherheit oft höher sind.

Die Wettbewerbslogik von Leapmotors D-Serie, „höhere Wertigkeit im Vergleich zu höherpreisigen Modellen anzubieten“, ist im Wesentlichen eine Neuausrichtung der Markenwahrnehmung. Die Wirkung auf die Nutzer wird sich in vielen Aspekten wie der Erfahrung und dem Service zeigen, und die Komplexität ist weit höher als bei einer einfachen Produktpräsentation.

Die Belastungsprüfung der Systemfähigkeit: Von 600.000 zu 1 Million

Der Sprung von fast 600.000 auf 1 Million Fahrzeugen pro Jahr bedeutet eine Größenvergrößerung von fast 70 % in einem relativ kurzen Zeitraum. Dies ist nicht nur eine Frage der Marktkapazität, sondern auch eine umfassende Belastungsprüfung der Systemfähigkeit des Unternehmens.

Im Bereich der Vertriebskanäle muss Leapmotor auf der Grundlage des bestehenden Vertriebssystems Standards für einen höherwertigen Service aufbauen, der den Erwartungen der Premium-Nutzer entspricht. Im Bereich der Lieferkette wird die kontinuierliche Versorgung mit Kernkomponenten und Batterien direkt die Lieferfähigkeit und die Qualitätssicherheit der Produkte bestimmen. Im Bereich der Organisation bedeutet die Premiumisierung eine höhere Dichte an qualifizierten Mitarbeitern und eine höhere Managementkomplexität.

Jeder Fehler oder Ausfall in einem dieser Bereiche kann sich im Rahmen der Größenvergrößerung zu einem systemischen Risiko für das Unternehmen entwickeln.

Das Gleichgewicht zwischen Gewinn, Globalisierung und Geduld

Während Leapmotor das Millionenziel anstrebt, verfolgt es auch das Ziel, Gewinne zu erzielen. Wie das Unternehmen ein dynamisches Gleichgewicht zwischen Preiskampf, Premium-Investitionen und Gewinnmarge halten kann, wird direkt die finanzielle und strategische Stärke des Unternehmens prüfen.

Im Bereich der Globalisierung beschleunigt Leapmotor die internationale Expansion mithilfe der Kanäle und Ressourcen internationaler Automobilkonzerne. Aber in den ersten Phasen des Auslandmarktes geht es in der Regel um die Größe zuerst und den Gewinn später. Dies bedeutet, dass das Unternehmen eine höhere Kapitaltoleranz und einen längeren Rückzahlungszeitraum benötigt.

Zhu Jiangming betont immer die Effizienz in der Ingenieurarbeit und die Rendite auf die Investitionen. Dieser pragmatische Stil hat Leapmotor in der Vergangenheit durch die Schwächephasen der Branche geführt. Aber in der neuen Phase, in der Premiumisierung und Globalisierung zusammenkommen, muss das Markt möglicherweise die Geduld des Unternehmens bei langfristigen Investitionen sehen.

Wenn Lidar, 800V-Plattformen und Hochleistungs-Chips in Fahrzeuge im 300.000-Yuan-Bereich eingebaut werden, hat Leapmotor einen wichtigen Schritt nach oben getan. Aber die echte Prüfung kommt immer noch von der unsichtbaren Markenwertlinie in den Herzen der Verbraucher.

Der „Millionen-Milestone“ im Jahr 2026 ist nicht nur ein strategisches Ziel für Leapmotor, sondern auch möglicherweise ein wichtiges Musterbeispiel für die gemeinsame Aufwärtsentwicklung chinesischer Elektromobilhersteller. Die endgültige Antwort betrifft möglicherweise nicht nur Leapmotor, sondern eine größere Frage: Wenn der Preis-Leistungs-Faktor auf die Spitze getrieben wird, wie können chinesische Marken die nächste Wertsteigerung erreichen?

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „Finance Sister“, Autor: Sister, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.