JD.coms 200-maliges «Einen Schritt vorwärts»

Während des 12.12-Shopping-Events dieses Jahres hat Li Xin einen Stuhl für ihre neue Wohnung auf JD.com bestellt. Nachdem sie den Stuhl erhalten hatte, stellte sie fest, dass die Größe nicht zum Tisch in ihrer Wohnung passte. Als sie die Seite „Retoure/Aufträge bearbeiten“ öffnete, war sie überrascht zu entdecken, dass sie nicht nur den gleichen Artikel in einer anderen Farbe oder Größe austauschen konnte, sondern auch auf „Hits im Geschäft“ und „beliebteste Artikel auf der Plattform“ zugreifen konnte. Es gab sogar eine separate Option, um direkt auf die Artikel in ihrem Warenkorb zuzugreifen. Sofort sah sie den zuvor in den Warenkorb gelegten ergonomischen Stuhl. Unter jedem Artikel waren der genaue Preis und der Betrag des „vorhergesagten Preisanpassungsausgleichs (Rückerstattung)“ klar ersichtlich. 

Am nächsten Tag wurde der alte Stuhl abgeholt, und der neue Stuhl wurde gleichzeitig verschickt. Li Xin sagte: „Ich hätte nicht gedacht, dass der Austausch so einfach und benutzerfreundlich sein kann.“

Was Li Xin nicht weiß, ist, dass JD.com im Jahr 2025 über 200 solcher Detailverbesserungen für überraschende Erfahrungen wie den „Preisausgleich-Austausch“ umgesetzt hat. Dies ist keine Zufälligkeit, sondern Teil eines anhaltenden, sich noch vertiefenden „stummen Krieges“.

In letzter Zeit hat 36Kr mit mehreren Projektverantwortlichen und Händlern des JD.com-Plattformdienstes gesprochen. Wir haben festgestellt, dass das von E-Commerce-Experten häufig genannte Wort „Supply Chain“innerhalb von JD.com weit über die enge Definition von „Produktauswahl und Beschaffung“, „Logistik und Lieferung“ usw. hinausgeht und sich in jeden Schritt des Einzelhandels vom Vorkauf bis zum Nachkauf erstreckt. Sie haben es sogar zum Konzept der „Service-Supply Chain“ erweitert – JD.com transportiert nicht nur Waren, sondern möchte auch seinen Nutzern ein „sicheres“ Einkaufserlebnis bieten.

Eine Vernichtungskampagne gegen „Erlebnisstörungen“

Der Auslöser für den „Preisausgleich-Austausch“ war eine „naive“ Frage.

Bei einer internen Debriefing-Sitzung bei JD.com über Erfahrungsfälle wurde das Problem „Keine Lagerbestände für den Austausch beliebter Artikel“ auf den Tisch gelegt. Die Nutzer wollten etwas austauschen, aber es war kein Lagerbestand vorhanden. Die übliche Vorgehensweise war es, die Nutzer zu beruhigen, sie zu entschädigen und sie zur Rücksendung zu bewegen. Als die Diskussion in die Sackgasse der Prozessoptimierung geriet, fragte jemand: „Warum können wir den Nutzern nicht erlauben, etwas anderes auszuwählen? Wir haben so viele Waren. Vielleicht finden die Nutzer eine passendere Option.“

Diese Idee kam nicht aus dem Nichts. Bei der täglichen Analyse der Stimmen der Nutzer hat das Projektteam festgestellt, dass Anfragen wie „Kann ich für den Preisunterschied diesen Artikel austauschen?“ häufig auftreten. Zur gleichen Zeit war der Vorschlag für den „Preisausgleich-Austausch“ bei einer internen Ideenabstimmung für „überraschende Dienstleistungen“ unter allen Mitarbeitern von JD.com hervorgetreten, was das Team in der Existenz dieser Art von Bedürfnissen noch sicherer machte.

Allerdings war es von der „naiven Frage“ bis zur tatsächlichen Einführung des Dienstes nicht so einfach wie das Hinzufügen einiger Optionen auf der Seite.

„Nur die frühe Phase, in der man die Zustimmung aller Geschäftsabteilungen herbeiführen musste, war schon schwierig. Wenn ein Nutzer möglicherweise von Geschäft A zu Geschäft B wechselt, bedeutet dies, dass der Umsatz der ursprünglichen Bestellung „verschwindet“. Die Händler waren schwer zu koordinieren, und es war auch ein Problem, wie man die Bestellungen zwischen internen Abteilungen transferieren sollte. Es gab viele Details, die man besprechen musste. Anfangs stritten sich die Leute heftig darüber.“ sagte der Projektverantwortliche Meng Zhao (Pseudonym) gegenüber 36Kr.

Was schließlich den Start des „Preisausgleich-Austausch“-Projekts ermöglichte, war eine makroskopischere Einschätzung: Wenn ein unangenehmer Austauschvorgang dazu führt, dass ein Nutzer die Bestellung stornieren und die Plattform für immer verlassen würde, wäre der Verlust weit größer als der Umsatz einer Bestellung auf der Plattform. Im Vergleich zum Gewinn oder Verlust einer Bestellung ist das Erlebnis der Nutzer wichtiger.

Dies ist nicht das erste Mal, dass JD.com die Branchenkonvention beim „Austausch“ herausfordert. Seit der Gründung der eigenen Logistik in 2007 hat JD.com den Service „Zimmer-zu-Zimmer-Austausch“ angeboten. Nach mehr als einem Jahrzehnt gibt es immer noch nur wenige Plattformen, die diesen Service vollständig anbieten. In gewisser Weise ist der heutige „Preisausgleich-Austausch“ eine weitere Entwicklung des „Mut zur Neugier“ in JD.coms Service-Gen.

Wenn man sagt, dass der „Preisausgleich-Austausch“ ein präzises Schuss auf das Problem „Schwieriger Austausch“ ist, dann ist das von JD.com durchgeführte Projekt „Service ohne Lücken“ eine systematische Überprüfung des gesamten Feldes.

Im September 2024 hat JD.com offiziell das Projekt „Service ohne Lücken“ gestartet, mit dem Ziel, von der reaktiven Reaktion auf Beschwerden zur proaktiven Erkennung aller „Reibungen“ im gesamten Prozess, die das Erlebnis beeinträchtigen, überzugehen. Diese „Lücken“ haben in der Regel ein gemeinsames Merkmal: Sie blockieren den Prozess nicht, aber sie schädigen das Nutzererlebnis.

In den Büros von JD.com ist das Spruch „Denken Sie bei Entscheidungen an die Nutzer“ überall zu sehen. Dies ist nicht nur ein Slogan, sondern auch ein Mechanismus – 2025 hat JD.com über 200 „Service-Lücken“ behoben.

Die Beseitigung dieser „Erlebnisstörungen“ scheint auf den ersten Blick wie eine Kostensteigerung zu sein, aber JD.com sieht darin eine tiefere Geschäftlogik. Das Team des „Preisausgleich-Austausch“-Projekts hat festgestellt, dasses für die Nutzer viel einfacher ist, die Entscheidung zu treffen, „20 Yuan für den Preisunterschied zu zahlen“, als die Entscheidung, „erneut 120 Yuan für einen Kauf auszugeben“. Die Entscheidungsbarriere für ersteres ist extrem niedrig, während letzteres die Neubewertung des Bedarfs, den Vergleich von Preisen und die Bindung von Kapital erfordert, was alle Gründe sein können, warum die Nutzer von einem Kauf absehen.

Aus den Hintergrunddaten geht hervor, dass die Nachkaufzufriedenheit beim „Preisausgleich-Austausch“ derzeit weit höher ist als beim „normalen Austausch“, und diese Zufriedenheit wirkt sich tatsächlich auch positiv auf die Händler aus und bildet einen positiven Zyklus von „Hohe Zufriedenheit - Schwerpunkt auf Traffic - Geschäftswachstum“. Auch andere Maßnahmen des Projekts „Service ohne Lücken“ haben das Geschäft der Händler gestärkt. In gewisser Weise ist dies eine Belohnung für die Rückkehr zur Wurzel des Bedarfs in der Geschäftswelt.

Liu Qiangdong, Gründer und Vorsitzender des Aufsichtsrats von JD.com, hat einmal gesagt: „Alle Geschäfte von JD.com drehen sich nur um die Supply Chain.“ Heute ist die kontinuierliche Optimierung der Nachkauf-Erlebnisphase im Einzelhandel offiziell in das Fähigkeitsbild von JD.coms „Super-Supply Chain“ aufgenommen worden. Und diese „Service-Supply Chain“ versucht, die „Probleme im Hintergrund“ in „Vorteile an der Front“ umzuwandeln.

Die Grenzen des Versandkostenfreien Zones erweitern

In dem traditionellen E-Commerce-Geschäftsmodell gibt es eine klare wirtschaftliche Grenze: In abgelegenen Gebieten, aufgrund der verstreuten Bestellungen, der geringen Bevölkerungsdichte und der langen Logistikwege, sind die Lieferkosten sehr hoch. Diese Gebiete werden oft als „unerwünschter Markt“ angesehen. Die Händler setzen hier hohe Versandkosten fest oder bieten gar keine Lieferung an, und die Verbraucher müssen sich mit einer begrenzten Auswahl und den „Versandkosten-Schocks“ im Warenkorb abfinden.

JD.com hat sich entschieden, diese „Alltagswahrheit“ herauszufordern, und der Ausgangspunkt war Xinjiang.

Die weite Fläche und das einzigartige Logistiknetz in Xinjiang machen es zur ultimate Prüfstätte für die Supply Chain-Fähigkeiten. Die Lösung, die JD.com anbietet, ist ein systematisches „Konsolidierungsversand“-Modell: Nachdem die Verbraucher bestellt haben, müssen die Händler die Waren nur an ein von JD.com festgelegtes Umschlagzentrum in Xi'an senden. Die anschließende Lieferung über Tausende von Kilometern wird von JD Logistics übernommen, und JD.com erstattet die gesamten Lieferkosten für diesen Abschnitt.

Im Wesentlichen handelt es sich hierbei um eine maximale „Ausweitung der Fähigkeiten“ und eine präzise Koordination von JD.coms nationalen Logistikhauptnetzwerk und der regionalen Lager- und Versandfähigkeiten, die in fast zwei Jahrzehnten mit großen Investitionen aufgebaut wurden. Durch die nahtlose Verbindung von Fern- und Nahverkehr und die Effekte der Warenkonsolidierung in den Umschlagzentren werden die langfristigen, teuren und verstreuten Endlieferungen zu einer kontrollierbaren, effizienten und skalierbaren sicheren Dienstleistung integriert.

Die Daten belegen den Wert –Nach der Einführung des kostenlosen Versands mit Konsolidierung in Xinjiang ist die Bestellmenge im Vergleich zum Vorjahr um über 100 % gestiegen. Diese Zahl zeigt, dass das sogenannte „unerwünschte“ manchmal auf die fehlende Lieferung zurückzuführen ist, die den realen Bedarf unterdrückt.

Der Erfolg in Xinjiang hat JD.com auch das Vertrauen gegeben, das Projekt „Kostenloser Versand in abgelegenen Gebieten“ strategisch auszuweiten.

Während des 11.11-Shopping-Events 2025 hat JD.com angekündigt, den Service „Kostenloser Versand in abgelegenen Gebieten“ auf Tibet, Inner-Mongolei, Gansu, Ningxia und Qinghai auszuweiten, um eine vollständige Abdeckung der abgelegenen Gebiete zu erreichen. Dies ist nicht einfach eine Erweiterung der Regionen, sondern die skalierbare Replikation einer bereits bewährten systemischen Lösung. Der dahinterliegende Wertansatz ist klar und unerschütterlich: Die geografische Ungleichheit im Einkauf zu beseitigen und sicherzustellen, dass alle Verbraucher, unabhängig von ihrer geografischen Lage, auf dieselben vertrauenswürdigen Waren und Dienstleistungen zugreifen können.

Für Wei Wei (Pseudonym), den Besitzer eines Kosmetikgeschäfts für die 90er-Jahrgangsgruppe, waren die Versandkosten für eine Bestellung nach Xinjiang früher oft 30 bis 40 Yuan hoch. „Ich bin ein Einzelhändler. Dies hat fast meinen gesamten Gewinn verschlungen.“ Sie musste daher für Bestellungen aus abgelegenen Gebieten Versandkosten festlegen oder die Lieferung ganz ausschließen. „Oftmals wollte ich nicht, aber ich konnte es mir nicht leisten, die Versandkosten zu übernehmen.“

Nach der Anbindung an den Konsolidierungsversanddienst von JD.com hat sich die Koststruktur von Wei Wei komplett verändert. Seit dem 11.11-Shopping-Event 2025 ist die Bestellmenge aus Qinghai, Tibet, Gansu, Xinjiang und anderen Gebieten in ihrem Geschäft im Vergleich zum Vorjahr um über 300 % gestiegen.

Qian Fangli ist die Leiterin der Marke imomoto von Shanghai Jinfan Trading Co., Ltd. Nachdem sie sich sofort entschieden hatte, am Projekt „Kostenloser Versand in Xinjiang“ teilzunehmen, ist der Umsatz von imomoto in Xinjiang um 44 % gestiegen, und der Bruttomarktvolumen (GMV) hat um 24 % zugenommen.

Dieses Jahr ist Qian Fangli erneut eine der ersten Teilnehmerinnen bei der Erweiterung der Versandkostenfreien Zone von JD.com. „Dies ist nicht nur ein Wachstum des Umsatzes, sondern auch eine Vorabstrategie für die Markenbekanntheit und die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt. Es ist ein riesiger Vorteil für die langfristige Markenentwicklung.“ sagte sie.

In JD.coms „Service-Supply Chain“ optimiert der „Preisausgleich-Austausch“ die Entscheidungswege für einzelne Punkte, während der „Kostenloser Versand in abgelegenen Gebieten“ die regionalen Geschäftsinfrastrukturen neu strukturiert. Obwohl die Maßstäbe unterschiedlich sind, ist der Kern derselbe: Durch die Schaffung eines sicheren, außergewöhnlichen Erlebnisses sollen die realen, aber verborgenen Bedarfe aktiviert oder neue Wachstumsmärkte erschlossen werden.

„Vertrauen“ ist der kürzeste Geschäftsweg

Ob es sich um die Lösung von 200 Erlebnisstörungen oder die Erweiterung der Versandkostenfreien Zone bis an die Ränder der Karte handelt, hinter all diesen Aktionen steht ein in die Organisation eingebundenes „Diagnosesystem“ von JD.com.

Täglich werden die Stimmen der Nutzer in großen Mengen über die Kundenservice-Aufnahmen gesammelt; Das Technikteam analysiert die Produktergebnisse textuell und quantifiziert Schlüsselwörter wie „Schmeckt nicht“ oder „Falsche Größe“; Die Einkaufs- und Servicebetreiber in jeder Kategorie nutzen ihre langjährige Branchenerfahrung, um die nicht-standardisierten Probleme zu identifizieren.

Diese Informationsströme werden zusammengeführt und bilden die ursprünglichen Daten, die den Betrieb der „Service-Supply Chain“ antreiben. Und um sicherzustellen, dass diese Daten ernst genommen und in Aktionen umgesetzt werden, gibt es ein von JD.com wiederholt betontes Entscheidungslogik –Liu Qiangdong verlangt, dass alle Geschäftsentscheidungen von JD.com von den „Drei strategischen Fragen“ ausgehen: „Wer sind Ihre Kunden? Welchen Wert können Sie für sie schaffen? Was ist Ihr Kernkompetenz?“

Durch den Rückgang auf die Wurzel des Wertes, hinter den komplexen Geschäftsberechnungen, hat JD.com auch ein tieferes „Vertrauen“ mit den Händlern aufgebaut.

Im Juni letzten Jahres hat Xiao Wei (Pseudonym), der Leiter der E-Commerce-Abteilung