5 Bilder, um zu verstehen: Warum wird die Auswahl komplizierter, nachdem chinesische Marken alltäglich geworden sind? | 36Kr Jahresrückblick ⑦
Die Rubrik "Perspektiven" hat im Jahresende eine besondere Serie namens "36Kr Jahresperspektiven" ins Leben gerufen, um mit Daten die Trends des gesamten Jahres 2025 aufzudecken und die wichtigsten Punkte der Geschäfts Welt dieses Jahres in Bildern darzustellen.
Dies ist der Inhalt unserer 7. Ausgabe.
Autor | He Zhexin
Als die "chinesischen Marken" von einer Emotion zum Hintergrund des Lebens geworden sind, erlebt der chinesische Verbrauchermarkt eine stille, aber tiefgreifende Machtumstellung.
Nach Daten von Euromonitor ist der Marktanteil der heimischen Marken in 27 Nahrungsmittel- und Konsumgüterkategorien wie Hautpflege und Kosmetik zwischen 2012 und 2024 von 66 % auf 76 % gestiegen. Insbesondere im Bereich Bekleidung und Schuhe wird 2025 ein historischer Wendepunkt erreicht: Die heimischen Marken werden voraussichtlich 50 % des Marktes einnehmen und damit erstmals gleichberechtigt mit den ausländischen Marken mithalten.
Grafik von 36Kr
Allerdings bedeutet eine breitere Abdeckung nicht automatisch, dass die Marken tatsächlich stärker geworden sind.
Grafik von 36Kr
Anhand der Daten haben wir festgestellt, dass die "Heimatmarken-Ära" noch deutliche strukturelle Schmerzen mit sich bringt:
- Groß, aber nicht stark: Im Vergleich zu den enormen Markenpotenzialen der ausländischen Giganten zeigen die heimischen Bekleidungs- und Schuhmarken einen deutlichen "Long-Tail-Effekt". Der Marktanteil der Top 20 Marken (CR20) beträgt weniger als 16 %. Eine Vielzahl kleiner und mittlerer Marken verdünnen die Gewinne und lassen den Markt auch ohne einen absoluten Marktführer.
Grafik von 36Kr
- Teure Durchbruchversuche: Im Bereich Luxusgütern, einem besonders schwierigen Segment, beträgt der Marktanteil der Top 10 ausländischen Marken (CR10) 60,90 %, was 95 % des gesamten Marktes ausmacht. Obwohl Marken wie Maogeping, ICICLE und Yamashita Yumatsu durch einen stetigen Anstieg des durchschnittlichen Verkaufspreises (ASP) versuchen, in die gehobene Klasse aufzusteigen, befinden sich die chinesischen Marken immer noch im Nachteil, wenn es darum geht, das "Markenbewusstsein" der Verbraucher zu verändern.
Grafik von 36Kr
Unsere Zukunft verbirgt sich vielleicht im Spiegel unserer Nachbarn.
Betrachtet man die entwickelten Märkte in Japan und Südkorea, so nehmen die heimischen Marken in den meisten Lebensmittel- und Konsumgüterkategorien einen überwiegenden Marktanteil von 55 % bis 90 % ein. Dies deutet darauf hin, dass die chinesischen Marken in der nächsten Phase von einem "flächigen Wachstum" zu einer Phase der Vertiefung des Markenwerts und der industriellen Struktur übergehen werden.
Grafik von 36Kr
Wenn die Auswahl komplexer wird, bedeutet dies, dass die Konsumentenmacht zurückkehrt. Wo haben die chinesischen Marken gewonnen und wo fehlen ihnen noch etwas? Sehen Sie sich die detaillierte Analyse in diesem Informationsblatt an.