Die bescheidene Geschichte eines außergewöhnlichen E-Bike-Unternehmens aus Shenzhen: Keine Finanzierung, kein Geldverbrennen, Jahresumsatz von über 100 Millionen US-Dollar | Insight Global

Redaktionelle Anmerkung: Wenn es für chinesische Unternehmen immer wichtiger wird, ins Ausland zu expandieren und dies zu einer Kernstrategie wird, wird die Frage, wie man den globalen Markt erobern kann, zu einem äußerst professionellen Thema. In der Entwicklung der Globalisierung haben bereits viele chinesische Marken die Spitze erreicht. Aus diesem Grund hat Yingke das Kolumnenformat "Insight Global" ins Leben gerufen, um die vordersten Richtungen und zeitgemäßen Chancen für chinesische Marken bei ihrer Expansion ins Ausland anhand des Wachstums und der Veränderungen von Marken zu erkunden und um Denkanstöße und Inspirationen für Unternehmen, die ins Ausland expandieren möchten, und für die Branche zu bieten.

Dies ist die 56. Ausgabe unserer Kolumne – In der Welle des explosionsartigen Wachstums des globalen E-Bike-Marktes hat die aus Shenzhen stammende Marke Heybike es in nur vier Jahren geschafft, sich auf dem wettbewerbsintensiven nordamerikanischen Markt durchzusetzen, mit einem Jahresverkauf von über 200.000 Einheiten und einem Jahresumsatz von über 100 Millionen US-Dollar zu punkten und weiterhin profitabel zu sein.

Autor/in | Ou Xue

Redakteur/in | Yuan Silai

Der ausländische E-Bike-Markt fährt von einem "blauen Ozean" in ein "rotes Meer".

In den letzten Jahren war dieser Sektor aufgrund der Umweltpolitik, des Konsumupgrades und des Einstroms von Kapital einmal unglaublich heiß. Mit der zunehmenden Konkurrenz in diesem Sektor hat die Branche jedoch eine heftige Umstrukturierung erlebt.

Vor diesem Hintergrund hat das E-Bike-Unternehmen Heybike weiterhin gewachsen.

In den letzten Jahren hat Heybike insgesamt über 170.000 Benutzer weltweit gewonnen. Gleichzeitig erreichte das Unternehmen einen Jahresverkauf von 200.000 Einheiten und einen entsprechenden Jahresumsatz von über 100 Millionen US-Dollar.

Im Gegensatz zu vielen Konkurrenten, die auf Kapitalzufuhr angewiesen sind, hat Heybike bereits im ersten Jahr nach seiner Gründung profitiert und hat noch nie externe Finanzierungen durchgeführt, und es gibt vorerst auch keine Pläne für Finanzierungen. Diese Fähigkeit, kontinuierlich und stabil Geld zu verdienen, ist in der Branche nicht üblich.

Der Schlüssel zu dieser Stabilität liegt darin, dass Heybike seinen eigenen Rhythmus behalten hat und nicht durch die Veränderungen auf dem externen Markt in die Irre geführt wurde.

"Wir möchten gerne unseren eigenen Rhythmus mit Eigenkapital steuern und mehr Ressourcen in die Forschung und Entwicklung sowie in die Qualitätssicherung investieren." sagte Fang Huimin.

Zu Beginn hat es sich schnell mit kostengünstigen und praktischen Modellen auf den Markt eingestiegen, um einen direkten Konflikt mit traditionellen Giganten zu vermeiden, und hat schnell an Umsatz gewonnen, indem es Amazon und andere führende E-Commerce-Plattformen nutzte, um so die ersten Benutzer zu akquirieren.

Aber in der Phase, in der Kapitalgeber begeistert waren und Konkurrenten sich um Finanzierungen und Expansionen bemühten, hat Heybike keine Finanzierungen angenommen, hat sich nicht auf die Anzahl der SKUs konzentriert und hat keine neuen Märkte blindlings erschlossen.

Darüber hinaus hat Heybike, nachdem es sich auf dem nordamerikanischen Markt etabliert hatte, nicht beeiligt, in aufstrebende Märkte wie Südostasien oder Lateinamerika vorzudringen, sondern sich zwei Jahre lang intensiv mit den Benutzerbedürfnissen befasst und regionale Modelle entsprechend entwickelt.

Dieser "kombinierte Rhythmus von Schnelligkeit und Langsamkeit" hat es ihm ermöglicht, in der aufgebrachten Phase der Branche klar im Kopf zu bleiben und bietet chinesischen Marken, die langfristige Werte suchen, ein Muster, das nicht auf Kapitalzufuhr angewiesen ist und das Produkt und den Benutzer als Ankerpunkte hat.

(Bildquelle/Unternehmen)

Nicht "groß und allesumfassend", sondern "klein und präzise"

Die beiden Gründer von Heybike sind bereits 2014 in den Bereich des Kurzstreckenverkehrs eingestiegen. Einer von ihnen hat sich auf den chinesischen Markt für Elektro-Scooter konzentriert, während der andere über Jahre Erfahrung in der internationalen Vermarktung von Scootern verfügt.

Bei einem Branchentreffen haben sie festgestellt, dass, obwohl der Markt für Scooter zunehmend gesättigt ist, der nordamerikanische E-Bike-Markt noch in der Phase eines "blauen Ozeans" ist.

Basierend auf ihren früheren Erfahrungen im Bereich des Elektromobilitätssektors haben sie zu Beginn, indem sie Scooter für europäische und amerikanische Marken produziert haben, schrittweise die Fähigkeiten in der Eigenforschung und -entwicklung, in der Produktion und im Supply Chain Management aufgebaut – bis heute behält das Unternehmen noch einen Teil des Auftragsproduktionsgeschäfts bei.

Aber die Ambitionen der Gründer gehen über die Auftragsproduktion hinaus. Im Jahr 2021 hat sich Heybike entschieden, eine eigene Marke aufzubauen und sich für den E-Bike-Sektor entschieden.

Damals war es gerade die heißeste Zeit für E-Bikes. Im Jahr 2021 hat die Investitionswelle in E-Bikes begonnen. Einerseits wurden neue chinesische Marken wie Urtopia, Velotric und Tenways, die ins Ausland expandieren möchten, mit Kapital ausgestattet, andererseits erhielten amerikanische Unternehmen wie Aventon und Rad Power Bikes sowie europäische Unternehmen wie VanMoof in jenem Jahr Investitionen in Höhe von Hunderten von Millionen US-Dollar von Institutionen wie Sequoia Capital und Hillhouse Capital.

Obwohl der Markt groß ist, ist die Wettbewerbssituation jedoch hochgradig fragmentiert. Traditionelle Marken wie Giant und Merida haben zwar einen gewissen Marktanteil, arbeiten aber hauptsächlich nach dem B2B-Vertriebsmodell, was zu einer langsamen Reaktion auf den Markt und einer langen Wertschöpfungskette führt. Neue Marken wie VanMoof und Rad Power sind zwar mit dem DTC-Modell schnell aufgestiegen, konzentrieren sich jedoch hauptsächlich auf den Bereich des "großen Outdoor" oder der "Hochleistung", und die durchschnittlichen Preise der Produkte sind relativ hoch.

Fang Huimin, Gründer und CEO von Heybike, hat Yingke mitgeteilt, dass es auf der Amazon-Plattform damals zwei Arten von E-Bike-Produkten gab: Einerseits waren es billige Modelle mit einem Verkaufspreis von nur 600–700 US-Dollar, andererseits waren es "große Breitreifen"-Offroad-Modelle mit einem Preis von über 1.500–2.000 US-Dollar. Zwischen diesen beiden Segmente haben sie eine "Nachfragelücke" entdeckt, die bisher vernachlässigt wurde.

Heybike hat sich auf zwei Nischenmärkte fokussiert: "Pendlerverkehr" und "kleines Outdoor", und hat zwei präzise positionierte Modelle eingeführt – eines für den städtischen Pendlerverkehr und für Frauen, das andere ein faltbares Fatbike, das sich für Wochenendausflüge, entspannendes Radfahren und sogar für Rehabilitationsübungen eignet.

(Bildquelle/Unternehmen)

"Die amerikanischen Benutzer haben eine sehr vage Vorstellung von ihrem ersten E-Bike", hat Li Yifan, Partner und COO von Heybike, analysiert. "Sie brauchen ein Mehrzweckfahrrad, das sowohl für den täglichen Pendlerverkehr als auch für die Wochenendausflüge geeignet ist."

Die Preise dieser beiden Modelle liegen bei etwa 1.000 US-Dollar, was es ihnen ermöglicht, den scharfen Wettbewerb auf dem billigen Markt zu vermeiden und gleichzeitig sich von den hochwertigen professionellen Modellen zu unterscheiden.

Nach der Veröffentlichung dieser beiden Produkte auf Amazon und auf der eigenen Website haben sie es in nur 2–3 Monaten geschafft, in die Top 10 der Verkaufslisten in ihrer Kategorie aufzusteigen, und nach "Black Friday" in jenem Jahr haben sie stetig die ersten drei Plätze belegt. Innerhalb von sechs Monaten hat die Verkaufszahl eines einzelnen Modells die 10.000 Einheiten marke überschritten.

Im Vergleich zu vielen Marken, die sich auf junge Menschen fokussieren, sind die typischen Benutzer von Heybike eher Frauen und ältere Menschen über 50 Jahre, die Bedürfnisse im Bereich des Outdoor-Entspannens haben und über ausreichend Kaufkraft verfügen. Diese Gruppen stellen hohe Anforderungen an die Fahrkomfort und -sicherheit und geben gerne Feedback.

Darüber hinaus hat Heybike sich entschieden, das DTC-Modell zu nutzen und hat sich über die eigene Website und Amazon etabliert und hat sich schrittweise auch auf offline-Supermärkte wie Best Buy ausgeweitet. Derzeit ist es eine der ersten chinesischen E-Bike-Marken, die in Best Buy vertreten sind.

Derzeit konzentriert sich der Vertriebsmarkt von Heybike auf Nordamerika, Europa und Japan. Nordamerika trägt etwa 70 % des Umsatzes bei, während Europa und Japan zusammen etwa 30 % ausmachen. Es gibt deutliche Unterschiede in der Produktstrategie auf verschiedenen Märkten:

Beispielsweise konzentriert sich Nordamerika auf Outdoor-Modelle, die einen reinen Gaspedalmodus unterstützen und eine Höchstgeschwindigkeit von über 30 Meilen pro Stunde erreichen können; in Europa werden hauptsächlich Pendlerfahrräder verkauft, und die Vorschriften erfordern, dass das Fahrrad mit elektrischer Unterstützung gefahren wird; in Japan werden dagegen auf leichte faltbare Modelle fokussiert, die den Körpergrößen und Lagerungsbedürfnissen der lokalen Benutzer entsprechen.

Forschung und Entwicklung basierend auf "echten Erfahrungen"

Vielleicht aufgrund ihrer langen Jahre in der Branche ist Heybike gewöhnt, sich zu beherrschen.

Bei der technologischen Entwicklung strebt Heybike nicht die maximale Anhäufung von Parametern an, sondern führt systematische Forschungen und Entwicklungen basierend auf "echten Erfahrungen" durch. Laut Fang Huimin investiert das Unternehmen jährlich mehrere Millionen Yuan in die Forschung und Entwicklung, wobei der Schwerpunkt auf zwei Bereichen liegt: Systemen von Batterie, Motor und Elektronik sowie der IoT-Intelligenz.

"Wir möchten nicht, dass die Technologie ein Mittel für Selbstzufriedenheit wird, sondern dass sie tatsächlich den täglichen Bedürfnissen der Benutzer dient." hat Li Yifan betont.

Im Jahr 2022, als viele Konkurrenten noch in der Hektik um die Hardwareparameter waren, hat Heybike in Nordamerika das erste intelligente E-Bike mit einem integrierten 4G-Modul eingeführt. Dies war nicht nur für die technologische Weiterentwicklung, sondern auch für die Lösung von Sicherheitsproblemen des Fahrrads.

"Wir haben festgestellt, dass viele Benutzer besorgt sind, dass ihr teures Fahrrad, wenn es draußen abgestellt wird, gestohlen werden könnte. Dies ist eine echte Sorge, die sie haben." hat Li Yifan erklärt. Deshalb hat das IOT-Team von Heybike seinen Fokus bei der Forschung und Entwicklung auf Funktionen wie GPS-Entwendungserkennung, Fernsperrung des Fahrrads und Schlösserloser Zugang über die APP gelegt.

(Bildquelle/Unternehmen)

Da die Hauptbenutzer der Produkte Frauen und ältere Menschen sind, strebt das Heybike-Team nicht blindlings nach der Maximierung der Spitzenleistung an, sondern legt mehr Wert auf die Gesamtleistung des Motors bei der sanften Beschleunigung, beim Drehmoment bei niedrigen Geschwindigkeiten und bei der Geräuschkontrolle – all dies sind die Punkte, auf die diese Benutzer in realen Fahr-Situationen am empfindlichsten reagieren.

Als nächstes plant das Heybike-Team, AI-Algorithmen in die Analyse der Fahrdaten einzubeziehen, um Benutzern individuelle Fahrmodusempfehlungen, Warnungen zur Batteriegesundheit und sogar eine anpassbare elektrische Unterstützung basierend auf der Straßenlage anzubieten.

Nachdem Heybike die Nischengruppe erobert hat, muss es sich nun auf einen breiteren Markt ausweiten, was für sie eine nicht zu vernachlässigende Veränderung darstellt. Neben der Vertiefung des professionellen Nischenmarktes werden sie auch hochwertige Modelle für "extreme Enthusiasten" entwickeln und die Bindung an die Community und die APP stärken.

Fang Huimin hat angegeben, dass das Team derzeit ein professionelles Modell im Preisbereich von 4.000–5.000 US-Dollar entwickelt, das auf die Gruppe der Fachleute abzielt und für Extremsport und Langstrecken-Offroad-Fahrten konzipiert ist. "Genau wie der Automarkt in Sportwagen und SUVs aufgeteilt ist, werden die Bedürfnisse der E-Bike-Benutzer immer vielfältiger."

Diese Strategie basiert auf ihrer Einschätzung der Marktphase: Die Penetrationsrate von E-Bikes in Nordamerika liegt nur bei etwa 5 %, weit hinter der von Europa mit 25 %–30 %, aber die Wahrnehmung der Benutzer entwickelt sich von "erstes Fahrrad für den Alltag" zu "professionelles Sportgerät". Heybike plant, durch die Entwicklung einer modularen Plattform, die Kosteneffizienz der Hauptmodelle beizubehalten und gleichzeitig mit hochwertigen Ausstattungen auf den Premiummarkt vorzudringen und schrittweise eine umfassende Produktpalette für den Pendlerverkehr, die Freizeit, den Gütertransport und den professionellen Bereich aufzubauen.

Man kann sehen, dass der E-Bike-Sektor derzeit in eine Phase der Stabilität eingetreten ist. Heybike plant auch, seine Investitionen zu erhöhen und innerhalb von 3–5 Jahren die Marke mit dem