User-Konferenzen häufen sich. Wird es im chinesischen Automobilmarkt um den "Rangstreit" um Markenwert gehen?

Seit der Automobilindustrie im neuen Zeitalter als der wichtigste Treiber für den industriellen Fortschritt und die technologische Revolution angesehen wird, möchte jeder eine neue industrielle Sprung nach oben erreichen und seine eigene Marke als das Gesicht des chinesischen Automobils etablieren.

Im Vergleich zur Vergangenheit hat das chinesische Automobil heute Grund zur Stolz. Es ist nicht mehr so, dass die chinesischen Hersteller nur billige Autos verkaufen konnten. Viele Verbraucher zahlen gerne Hunderttausende Yuan für chinesische Autos. Sogar mit der Unterstützung der neuen Energietechnologie konnten in nur wenigen Jahren neue Modelle wie Yangwang U8/U9 und Zunjie S800 mit einem Preis von über einer Million Yuan auf den Markt kommen.

Wenn wir jedoch auf den Verlauf des Automarktes im Jahr 2025 zurückblicken, scheint es, dass die chinesischen Automobilhersteller ihre Entwicklung im Wesentlichen auf die Verkaufszahlen konzentriert haben, unter dem Druck des Preiskampfes und des Meinungskampfes. Unter der Fragestellung von "Leben oder Tod" scheint fast jede Aktion, die nicht mit den Verkaufszahlen zusammenhängt, sinnlos zu sein.

Das heißt, da für die meisten chinesischen Verbraucher der Preis der entscheidende Faktor beim Autoankauf ist, anstatt der sogenannten Markengeschichte, ist es für die Automobilhersteller natürlich, dieser Tendenz zu folgen. Angesichts des Wettbewerbs wird es immer wichtiger, neue Modelle zu einem günstigeren Preis als die Konkurrenz anzubieten.

Viele Menschen beschreiben die gegenwärtige Marktsituation gerne mit dem Wort "Konkurrenz". In China ist es immer richtig, dass die Automobilhersteller kostengünstige Produkte mit guter Qualität anbieten können, dank der ausgereiften Industrie-Kette der neuen Energiefahrzeuge. Aber am Ende des Jahres 2025, wenn man sieht, dass der Wettbewerb im Automarkt auch in Zukunft so weitergehen wird, möchte wohl niemand, dass die Branche in eine schlechte Spirale gerät, in der die Investitionen der Hersteller nicht proportional zu den Einnahmen sind.

Hier müssen wir uns fragen: Hat das chinesische Automobil überhaupt Markenwert? In Zukunft, wenn die Technologie in eine Phase der einheitlichen Entwicklung eintritt, nach welchen neuen Kriterien sollen die Verbraucher dann auswählen?

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Der Preiskampf ist nicht nachhaltig

Kürzlich hat die staatliche Marktaufsichtsbehörde den "Richtlinienentwurf für die Preisverhaltenskonformität in der Automobilindustrie" veröffentlicht. Darin ist festgelegt, dass die Automobilhersteller außer bei der rechtmäßigen Preisreduktion von Überprodukten den Verkaufspreis nicht unter die Produktionskosten senken dürfen; die Preise müssen klar kenntlich gemacht werden, einschließlich der Fahrzeugausstattung, des Preises und der Sonderangebotsregeln, und es ist verboten, zusätzliche Gebühren zu erheben; der Verkäufer muss das konkrete Lieferdatum im Vertrag angeben und für Verzögerungen verantwortlich sein.

Anschließend haben mehrere Automobilhersteller wie Great Wall, Changan, XPeng, BAIC und BYD zugesagt, diese Richtlinien zu befolgen und versprochen, die Preisverwaltung zu optimieren und Preisfälschungen zu vermeiden. Die chinesische Automobilverteilungsvereinigung hat auch darauf hingewiesen, dass diese Maßnahme dazu beiträgt, den "Konkurrenzkampf" in der Branche einzudämmen und den Wettbewerb wieder auf die Verbesserung der Technologie, des Service und des Wertes zu lenken.

Tatsächlich kann aus der Perspektive der Automobilhersteller eine gesunde Branchenökologie nicht durch unbegrenzten Preiskampf erreicht werden. Angesichts des neuen industriellen Wettbewerbs sollten die Automobilhersteller daher überlegen, wo der neue Entwicklungseingang liegt, wenn nicht mehr der Preis der entscheidende Faktor ist.

Tatsächlich können wir durch die Beobachtung des vergangenen Jahres einige neue Anzeichen finden, die allen als Beispiel dienen können. Die Kraft der Worte "Hongmeng Zhixing" ist sicher nicht schlechter als die von Tesla. Dies zeigt, dass sobald die Produkte in einen homogenen Wettbewerb eintreten, beginnt die Markenaufbauung ihre Bedeutung zu gewinnen.

In diesem letzten Monat des Jahres haben wir festgestellt, dass immer mehr chinesische Automobilhersteller sich bewusst darum bemühen, eine neue Markenschutzmauer für sich zu errichten. Vom vierten Jubiläum der BYD Ocean-Serie über die seit Jahren stattfindenden Lynk & Co CO-Kunden-Treffen bis hin zur Hongmeng Starlight Gala - wir glauben, dass das Ziel dieser Veranstaltungen nicht nur darin besteht, den bestehenden Kunden eine Bühne für Treffen zu bieten, sondern auch die nachhaltige Entwicklung der Marke an die Außenwelt zu kommunizieren.

Tatsächlich sind die chinesischen Verbraucher heute härter als je zuvor in Bezug auf die Produkte. Die Automobilhersteller geben sich große Mühe, alle ihre Ideen auf den Markt zu bringen. Aber es ist offensichtlich, dass der einfache Produktwettbewerb nicht mehr langfristig die Marktdominanz gewährleisten kann.

Im gesamten chinesischen Markt gibt es nicht wenige neue Marken, die immer wieder betonen, dass sie das Unternehmen vom Verbraucher aus entwickeln möchten. NIO ist ein sehr deutliches Beispiel. Unabhängig davon, wie viel Geld NIO in diese Richtung investiert hat, ist das Ergebnis bereits offensichtlich.

Wir können nicht sagen, dass NIO die einzige Marke mit Markenprämie in der neuen Energiefahrzeugbranche ist. Aber aus der Marktleistung von NIO L90 und Glowworm in diesem Jahr kann man sehen, dass die Muttermarke NIO sicherlich eine wichtige Rolle gespielt hat. Im Vergleich dazu sind die chinesischen Marken, die immer noch wegen der geringen Verkaufszahlen ihre Preise senken müssen, wirklich hilflos. Für die Frage "Hat der Markenwert tatsächlich eine praktische Bedeutung?" haben viele chinesische Automobilhersteller noch keine klare Antwort.

Tatsächlich hat die Blüte des chinesischen Automarktes in den letzten 20 Jahren bereits Vorschläge gegeben, aber diese Erinnerungen sind allmählich durch die Kritik an ausländischen Marken im Internet verwischt worden.

Damals, von BBA, Lexus und Porsche bis hin zu Toyota, Volkswagen und Honda, konnten diese Marken nicht nur gute Produkte anbieten, sondern auch hatten sie ein eigenes Image und eine Faszination, die die chinesischen Verbraucher schätzten. Selbst heute, auch wenn die Menschen viele Beschwerden über diese Marken haben, ist der Ansatz der Markenaufbauung von Joint-Ventures immer noch etwas, das die chinesischen Automobilhersteller lernen müssen.

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Das chinesische Automobil braucht Markenwert

Im Jahr 2025 müssen wir zugeben, dass führende Unternehmen wie BYD und Geely bereits sehr bewusst sind, wie wichtig es ist, Veranstaltungen wie Verbrauchertreffen durchzuführen, um das Markenimage zu erhalten. Aber es muss gesagt werden, dass sich mit der vollständigen Veränderung der Branchenökologie durch die neue Energiefahrzeugindustrie die Bedürfnisse der Verbraucher völlig von der Vergangenheit unterscheiden. Die chinesischen Automobilhersteller müssen darüber nachdenken, wie sie den Kern der Verbrauchertreffen anpassen können. Formelle Äußerungen sind nicht nötig.

Früher haben ausländische Marken mit reichen historischen Geschichten gewohnt, ihre eigene Vergangenheit als Beweis für ihre gegenwärtige Entwicklung zu nutzen und die Benutzer mit ihrem seit der Gründung bestehenden Innovationsgeist zu inspirieren. Ehrlich gesagt, in der chinesischen Kultur, die an industrieller Tradition arm ist, ist eine solche Markenstory sicherlich attraktiv. Als Fahrer kann man sich leicht in die Entwicklung der Marke hineinversetzen.

Volkswagen, Toyota und Honda haben bis heute immer noch viele Anhänger. Vielleicht liegt das daran, dass sie groß genug sind, aber es ist auch sicherlich mit ihrer seit langem andauernden Markenpropaganda zusammenhängend. Obwohl bekannte Veranstaltungs-IPs wie VAG Family aus verschiedenen Gründen verschwunden sind, ist es gerade diese jahrelange Markenkommunikation, die es diesen führenden Joint-Venture-Marken ermöglicht, in China zu bleiben.

Im Vergleich dazu haben die chinesischen Automobilhersteller seit einigen Jahren versucht, eine klare Markenstory zu entwickeln. Ein gutes Beispiel ist Lynk & Co von Geely. Über die Jahre hat das CO-Kunden-Treffen seinen Kern festgelegt, der vollkommen mit der Gründungsidee der Marke übereinstimmt. Dies ist auch ein wichtiger Grund, warum Lynk & Co in der gesamten eigenständigen Markengruppe eine gewisse Markenprämie hat.

Nach diesem Beispiel sehen wir heute, dass viele chinesische Marken klare Leitlinien für die Bindung der Kunden haben. Aber es muss zugegeben werden, dass alle noch etwas unerfahren sind, wenn es um die wirkliche Verbesserung des Markenwertes geht. Vor allem in der Phase des boomenden Wachstums der neuen Energiefahrzeugindustrie, wie kann man ohne eine lange Markengeschichte einen Durchbruch finden?

Einige Marken, die im Verkauf erfolgreich sind, glauben, dass der Weg der Markenentwicklung von der präzisen Erfüllung der Bedürfnisse der Nischenmärkte über die tiefe gemeinsame Schaffung mit den Verbrauchern bis hin zur Anstrengung nach der Premiumklasse ausreichen würde, um den Verbrauchern einen starken Wert zu bieten. Aber wenn wir in die Zukunft blicken, angesichts der realen Konsumumgebung, ist die Planung auf der Grundlage der Unternehmensentwicklung nur eine Seite der Medaille.

Die Darstellung des Markenwertes erfordert ein ganzes Ökosystem, das auf die Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnitten ist, und nicht einfach eine Beschreibung der gegenwärtigen Situation.

Im Zeitalter der neuen Energiefahrzeuge, wenn die Anzahl der Reparaturen und Wartungen stark reduziert wird, müssen die Markenhersteller von der Vorverkaufsphase bis zur Nachverkaufsphase engere Bindungen mit den Verbrauchern aufbauen, um ihnen emotionalen Wert zu bieten. Die Durchführung eines jährlichen Verbrauchertreffens ist zwar wichtig, aber noch wichtiger ist es, die Bedürfnisse der Verbraucher im ganzen Jahr frühzeitig zu berücksichtigen. Auf diese Weise könnte der sättigende Preiskampf möglicherweise nicht mehr die Existenzstrategie der Automobilhersteller sein.

Letztendlich, wenn jeder versucht, seinen Marktanteil durch Preise zu halten, hat die Entwicklung des Markenwertes für die chinesischen Automobilhersteller, die auf ihre eigene Stärke setzen, sicherlich eine viel höhere Bedeutung als der Preiskampf.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Automobil Commune" (ID: iAUTO2010). Autor: Cao Jiadong, Redakteur: He Zengrong. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.