Topmanager von BMW und Mercedes werden komplett ersetzt, und sie setzen auf China und kämpfen bis zum letzten Atemzug für die Elektromobilität.

Unter dem Druck der nicht wie erwartet verlaufenen ersten Runde der Elektromobilitäts-Transformation starten traditionelle Luxusmarken wie BMW und Mercedes-Benz derzeit intensive strategische Anpassungen.

Außen richten sie gemeinsam mit Audi abwechselnd Angriffe gegen das EU-Verbot von Verbrennungsmotoren ab 2035. Durch ihre starke Haltung konnten sie die starre Einstellung der EU umkehren, was direkt zur Pleite dieser Politik führte.

Innenseitig haben die BBA-Marken (BMW, Mercedes-Benz, Audi) nach der Kenntnisnahme ihrer Transformationsfehler und der Klärung ihrer strategischen Richtung beschlossen, den aggressiven Ausbau der Elektromobilität vorübergehend zu verlangsamen. Stattdessen suchen sie durch intensive Anpassungen nach einem Ausweg, wobei Personalwechsel der Kern dieser Veränderungen sind.

Das BMW-Konzern hat kürzlich einen Vorstandswechsel beschlossen: Der langjährige Chef Oliver Zipse verlässt seine Position nach Ablauf seiner Amtszeit. Sein Nachfolger ist der 54-jährige Produktionschef Milan Nedeljković. Auch Mercedes-Benz hat mehrere Personalveränderungen angekündigt, darunter zwei Schlüsselposten: der Designchef und der CEO von Beijing Benz.

Der Misserfolg der letzten Transformationsrunde zwingt BMW und Mercedes-Benz zu systemischen Anpassungen, wobei die Personalveränderungen von größter Wichtigkeit sind.

Obwohl es sich um zwei verschiedene Unternehmen handelt, befinden sie sich in ähnlichen Entwicklungsschwierigkeiten. Die Zielrichtung dieser Personalveränderungen ist einheitlich: Einerseits wird der strategische Schwerpunkt stärker auf den chinesischen Markt gelegt, andererseits werden neue Kräfte für die nächste Runde der Elektromobilitäts-Transformation aufgebaut.

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Transformationsfehler und Elektromobilitätsverzögerung beeinträchtigen die globale Geschäftsentwicklung

Die strategischen Anpassungen von BMW und Mercedes-Benz verlaufen parallel, da beide in ähnlichen Entwicklungsschwierigkeiten stecken: Der totale Misserfolg der Elektromobilitäts-Transformation beeinträchtigt kontinuierlich die globale Marktleistung der Marken.

Im Jahr 2024 gingen die Verkaufszahlen aller drei Automobilhersteller, einschließlich Audi, in unterschiedlichem Maße zurück.

Das BMW-Konzern verkaufte im gesamten Jahr 2,451 Millionen Fahrzeuge, Mercedes-Benz 2,389 Millionen und Audi 1,671 Millionen. Die Verkaufszahlen von Mercedes-Benz und BMW sanken um 4 Prozent, während Audi einen deutlichen Rückgang von 11,8 Prozent verzeichnete.

Der Verlust des chinesischen Marktes war der Hauptgrund für den Rückgang der globalen Verkaufszahlen.

Im Jahr 2024 lieferte das BMW-Konzern im chinesischen Markt insgesamt 714.500 Fahrzeuge der Marken BMW und MINI aus, was einem Rückgang von 13,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Verkaufszahlen von Mercedes-Benz im Bereich der Personenwagen sanken im chinesischen Markt um 7 Prozent auf 684.000 Fahrzeuge. Audi befand sich in einer noch schwierigeren Lage: Die Verkaufszahlen sanken um 10,9 Prozent auf 650.000 Fahrzeuge.

Der Rückschlag auf dem chinesischen Markt lässt sich direkt auf die Verzögerung bei der Elektromobilitäts- und Intelligenztransformation zurückführen.

Selbst BMW, das im Vergleich zu den anderen beiden eine relativ bessere Leistung zeigte, kann nicht von einem herausragenden Ergebnis sprechen: Im Jahr 2024 stieg die Anzahl der rein elektrischen Fahrzeuge des BMW-Konzerns um 13,5 Prozent auf 426.000 Fahrzeuge, was nur 17,4 Prozent der gesamten globalen Verkaufszahlen ausmacht.

Die Leistung von Mercedes-Benz und Audi bei der Elektromobilität war noch bescheidener. Im Jahr 2024 verkaufte Mercedes-Benz insgesamt 367.600 Fahrzeuge mit neuen Energien, darunter nur 185.100 rein elektrische Fahrzeuge, was einem deutlichen Rückgang von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Audi verkaufte im gesamten Jahr nur 164.000 rein elektrische Fahrzeuge und befindet sich in einer stagnierenden Phase.

Die Abhängigkeit von alten Wegen und die Markenüberheblichkeit haben den Grundstein für den heutigen Misserfolg gelegt.

Unter den neuen Energiefahrzeugen der BBA-Marken hat bisher kein echtes Hit-Modell hervorgebracht. Die Verkaufszahlen der meisten rein elektrischen Fahrzeuge sind mäßig. Selbst das am besten verkaufte BMW i3 in China erreichte im Jahr 2024 nur 47.000 verkaufte Fahrzeuge, was ein deutlicher Unterschied zu den chinesischen Eigenmarken ist, die oft monatlich über 10.000 Fahrzeuge verkaufen.

Im Gegensatz dazu ist der chinesische Markt für neue Energiefahrzeuge im Aufschwung.

Im Jahr 2024 hat China erstmals die Produktion von über 10 Millionen neuen Energiefahrzeugen erreicht und damit als erstes Land weltweit diesen Meilenstein erreicht. Unter der Welle der Elektromobilität und Intelligenz haben chinesische Automarken auf dem Vormarsch gelegen, und ihre Marktanteile sind auf 65,2 Prozent gestiegen, was einem Anstieg von 9,2 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Obwohl die BBA-Marken kürzlich in den Bereichen Intelligenz und Elektromobilität Entschlossenheit gezeigt haben und mehrere wichtige Produkte vorgestellt haben, ist ihre Marktleistung immer noch weit hinter der Dominanz in der Zeit der Verbrennungsmotoren zurückgeblieben.

Unter Druck ist Veränderung unvermeidlich. Intensive strategische Anpassungen sind die Wahl der BBA-Marken, um sich aus der Schwierigkeit zu befreien, wobei die Personalveränderungen der Schlüsselpunkt dieser Veränderungen sind.

Eine von oben nach unten gehende Personalumstellung erfasst derzeit die gesamte Luxusautomobilbranche.

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Personalveränderungen zielen auf zwei Kernbereiche, der chinesische Markt ist der Schlüssel zum Erfolg

Am Abend des 17. Dezember hat Mercedes-Benz offiziell zwei wichtige Personalveränderungen bekannt gegeben: Der Chefdesigner Gordon Wagener wird am 31. Januar 2026 seine Position verlassen und damit seine 28-jährige Laufbahn bei Mercedes-Benz beenden. Seine Stelle wird von dem derzeitigen Chefdesigner der AMG-Marke, Sebastian Baudy, übernommen.

Außerdem wird der derzeitige Präsident und CEO von Beijing Benz, Claus Weidner, nach Abschluss seiner Laufbahn in China zurück in die deutsche Zentrale gehen, um sich mit der Entwicklung von Elektromobilitätssystemen zu befassen. Jens Biller, der Leiter der ungarischen Fabrik, wird seine Stelle übernehmen.

Diese Anpassungen decken präzise die beiden Schlüsselbereiche des Designs und des chinesischen Marktes ab. Im Wesentlichen wird damit die Leitungsebene für die nächste Runde der Elektromobilitäts-Transformation von Mercedes-Benz gestärkt, um eine tiefe Zusammenarbeit zwischen Technologieentwicklung, Produktgestaltung und dem lokalisierten Markt zu erreichen.

Das Design ist die Kernkompetenz eines Automobilmarkens und der Schlüssel für die Marktanpassung von Elektromobilitätsfahrzeugen. Die Personalveränderung auf der Designseite ist daher eine notwendige Maßnahme von Mercedes-Benz, um sich an die strategische Transformation anzupassen.

Als der erste Designchef von Mercedes-Benz, der kein Ingenieur ist und die längste Amtszeit hat, hat Wagener seit seiner Einstellung bei der Marke im Jahr 1997 mit seiner Designphilosophie „Emotionalität und Reinheit“ die konservative Tradition, die von Ingenieuren dominiert wurde, gebrochen und Modelle wie das SLS AMG und das F800 geschaffen, die die einzigartige Design-Identität von Mercedes-Benz geprägt haben.

Mit dem schnellen Eintreten der Elektromobilitätszeit hat sich Wagens Designphilosophie zunehmend von der Marktentwicklung entfernt.

Im Jahr 2021, nachdem das EQC nicht so erfolgreich war wie erwartet, wurde das EQS, das als die „Erklärung der Elektromobilitäts-Transformation von Mercedes-Benz“ angesehen wurde, auf den Markt gebracht. Seine avantgardistische „Gelee-Form“ und der 1,41 Meter lange Superbildschirm haben jedoch zahlreiche Kontroversen ausgelöst und die Situation von Mercedes-Benz im Bereich der Elektromobilität schwieriger gemacht.

Angesichts der Hauptstromrichtung der Ausstattung von Elektromobilitätsfahrzeugen, wie „Kühlschrank, Farbfernseher und großes Sofa“, hat Wagener immer die emotionale Wertschöpfung der Luxusmarke verteidigt und die emotionale Verbindung zwischen Mensch und Fahrzeug betont. Er hat sogar ausgesprochen: „Wir produzieren keine Haushaltsgeräte auf Rädern“ und eine vorsichtige oder kritische Haltung gegenüber den Branchentrends wie der Großbildschirm-Innenausstattung und der KI-Design gezeigt.

Derzeit hat Mercedes-Benz noch nicht die genaue Zukunft von Wagener bekannt gegeben.

Angesichts des Mangels an originellen Designs und der Notwendigkeit, die Designqualität zu verbessern, in der chinesischen Automobilbranche, besteht die Möglichkeit, dass Wagener seine Designphilosophie anpasst und sich an die Zeitrichtung der Elektromobilität und Intelligenz anpasst. Wenn er sich für eine chinesische Automobilmarke entscheidet, um die Entwicklung von originellen Designs zu unterstützen, könnte er neue berufliche Perspektiven eröffnen. Dies ist auch eine wichtige Vermutung der Branche über seine zukünftige Laufbahn.

Die Frage, wie man bei der Elektromobilitäts-Transformation den digitalen Trend und die Weiterentwicklung des Mercedes-Benz-Designs in Einklang bringt, ist die Kernaufgabe des neuen Designchefs. Dies erklärt auch die strategische Entscheidung von Mercedes-Benz, einen internen Kandidaten zu wählen.

Der Nachfolger, Sebastian Baudy, hat eine ähnliche Designphilosophie wie Wagener und bevorzugt ein einfaches und skulpturales Design. Gleichzeitig hat er die Fähigkeit, komplexe Serienproduktionsdesigns zu meistern und kann den Markenkern und den Markttrend in Einklang bringen.

Mercedes-Benz hat sich für eine interne Beförderung entschieden, um einen reibungslosen Übergang und eine aktive Anpassung auf der Designseite zu erreichen und das Design besser für die Elektromobilitätsstrategie zu nutzen.

„Unter der Leitung von Claus Weidner in den letzten drei Jahren hat Beijing Benz die Anwendung von führenden Technologien wie Künstlicher Intelligenz, Humanoiden Robotern und Digitaler Zwilling in der Produktion aktiv vorangetrieben und einen Leitfaden für die digitale Transformation der chinesischen Hochtechnologiefertigung gestellt.“ Dies ist die Bewertung von Claus Weidner durch Hubertus Troska, Mitglied des Vorstands von Mercedes-Benz AG.

Nach drei Jahren der Elektromobilitäts-Transformation in China kennt Claus Weidner nicht nur die Wettbewerbssituation auf dem chinesischen Markt, sondern auch die ersten-hand-Erfahrungen in der lokalen Produktion und der digitalen Transformation.

Als der leitende Angestellte, der am besten den chinesischen Markt kennt, wird er nun zurück in die deutsche Zentrale gehen, um sich mit der Entwicklung von Elektromobilitätssystemen zu befassen. Dies ist ein wichtiger Schritt, um die führenden Erfahrungen aus dem chinesischen Markt auf die globale Kerntechnologieentwicklung zurückzuführen.

Das Elektromobilitätssystem ist das Kernbauteil eines rein elektrischen Fahrzeugs. Die Erfahrungen von Claus Weidner in der lokalen Produktion und der Supply Chain-Management können die Brücke zwischen theoretischer Forschung und Produktentwicklung schlagen und praktische Unterstützung für den Durchbruch der Elektromobilitäts-Kerntechnologie von Mercedes-Benz bieten.

Das Karriereprofil von Jens Biller lässt Raum für zahlreiche Vorstellungen über die zukünftige chinesische Strategie von Mercedes-Benz.

Als ein langjähriger Manager, der bereits über 20 Jahre bei Mercedes-Benz arbeitet, hat Jens Biller die Produktionsplanung der Hinterradantriebsfabrik von Beijing Benz verantwortet und hat ein tiefes Verständnis des chinesischen Produktionssystems. Darüber hinaus hat er die strategische Planung der Produktionsbetriebseinheit geleitet und die globale Fabrikplanung insgesamt übernommen.

Nachdem er Anfang 2024 die Fabrik in Kecskemét übernahm, hat er erfolgreich die Vorbereitungen für die Produktion der MMA- und MB.EA-Rein-Elektromodelle abgeschlossen.

Sein Karriereprofil als Leiter der globalen Fabrikplanung bedeutet, dass Jens Biller ein umfassendes Verständnis und Entscheidungsgewalt über die globale Supply Chain-Planung und die Entwicklung der regionalen Märkte hat. Seine reichen Erfahrungen in der Fabrikverwaltung geben ihm die Fähigkeit, die Produktion und die Kostenoptimierung zu koordinieren.

Angesichts seiner vielfältigen Fähigkeiten besteht die Vermutung, dass Jens Biller nach seiner Ernennung die Fabrikbauaktivitäten von Mercedes-Benz in China verstärken und die Zusammenarbeit mit der chinesischen lokalen Supply Chain vertiefen wird, um die Skala und Effizienz der lokalen Produktion zu verbessern.

Die Anpassungen von Mercedes-Benz sind kein Einzelfall, sondern ein Ausdruck der strategischen Sorge und der Richtungsfindung der gesamten traditionellen Luxusautomobilbranche.

Das BMW-Konzern hat kürzlich angekündigt, dass Milan Nedeljković, der Produktionschef und der Kernförderer der neuen Rein-Elektroplattform, als neuer CEO ernannt wird.

Seine Karriere in der Produktion und seine intensive Arbeit in den Bereichen Intelligente Fertigung und Digitaler Zwilling zeigen, dass BMW den strategischen Schwerpunkt von