Der Wachstumsmythos steht kurzzeitig still. Hat der Glanz des Idealisten als "Beststudent" verloren?
Vielleicht hätte auch Li Xiang, der Gründer von Li Auto, nicht gedacht, dass die Niederlage des Modells MEGA der Anfang war, in dem Li Auto in eine Krise geriet.
In diesem Jahr haben die verspätet eingeführten reinen Elektromodelle i8 und i6 Li Auto nicht auf der Elektromarkt Szene sensationell hervorgetreten. Die Li Auto - Fabrik in Changzhou, Jiangsu, arbeitet nicht mehr so voll im Tempo wie in den letzten beiden Jahren. Es gibt keine Staus mehr in der Nähe der Fabrik, und die Mitarbeiter haben mehr Urlaubstage. Li Auto hat sogar zeitweise unter öffentlichen Meinungsdruck gelitten, und sein Markenimage wurde beeinträchtigt. Letztendlich spiegelte sich all dies in unbefriedigenden Verkaufszahlen und Finanzdaten wider.
Li Auto hofft, durch die Anpassung der Organisationsstruktur auf die heftige Konkurrenz von außen zu reagieren. Laut unvollständigen Statistiken von Tech Planet hat es in diesem Jahr bereits sechsmal die Organisationsstruktur angepasst, wobei drei Mal die Vertriebsabteilung betroffen war. Diese häufigen Anpassungen haben bisher noch nicht in höhere Verkaufszahlen umgesetzt. Viele Mitarbeiter befürchten, dass die Jahresboni dieses Jahr vielleicht ausfallen.
Angesichts des Absinkens der Verkaufszahlen hat Li Xiang, der Gründer von Li Auto, kürzlich eine Antwort gegeben. Auf der kürzlich abgehaltenen privaten Konferenz am Yanqi - See hat Li Auto erstmals sowohl intern als auch extern zugeben, dass die "Effizienz zurückgeblieben" ist. Sowohl der Produktions - als auch der Organisationsrhythmus passt kaum mehr zur gegenwärtigen Wettbewerbsintensität.
Li Auto hat einen neuen Zyklus der internen Anpassung begonnen und hofft, mit einer agileren Geschwindigkeit auf die Konkurrenz zu reagieren. Aber die Konkurrenten werden nicht untätig zusehen. Warten lässt sich für Li Auto ein noch schwierigerer Kampf als bei den Reihenverbundmodellen.
Erster Verlust und Verkaufswarnung
Nach elf aufeinanderfolgenden profitablen Quartalen hat Li Auto im dritten Quartal dieses Jahres seinen ersten Verlust verzeichnet, mit einem Nettoverlust von 624 Millionen Yuan.
Li Auto hat diesen Verlust auf drei Faktoren zurückgeführt: die Investitionen in die Umstellung auf reine Elektromodelle, die vorübergehenden Auswirkungen des Rückrufs von MEGA und die Verschärfung des Preiskampfes auf dem Markt.
MEGA ist das erste reine Elektro - MPV - Modell von Li Auto, das im März 2024 eingeführt wurde. Wegen mangelnder Korrosionsschutzleistung des Kühlmittels und der daraus resultierenden Sicherheitsrisiken wurde im Oktober 2025 ein Rückruf gestartet, der 11.411 Fahrzeuge des Jahres 2024 betraf. Li Auto hat im dritten Quartal etwa 1,1 Milliarden Yuan an Garantiekosten verbucht, was die Bruttomarge direkt von 21,5 % im Vorjahr auf 16,3 % senkte.
Das schlimmere Ergebnis des Rückrufs von MEGA war, dass es die Bedenken der Verbraucher hinsichtlich der Produktqualität von Li Auto auslöste und die Automarke, die ohnehin schon schlechte Verkaufszahlen hatte, noch schwerer traf. Im Oktober wurden 1.903 MEGA - Fahrzeuge verkauft, und im November sank die Zahl direkt auf 680, was einem Absinken von 64 % entspricht.
Das reine Elektro - SUV - Modell i6 von Li Auto hat ebenfalls die Markenattraktivität beeinflusst. Die Gesamtzahl der Bestellungen hat 70.000 überschritten, und die Beliebtheit hat sogar die internen Erwartungen von Li Auto übertroffen. Aber auch Li Auto, das immer als Firma mit strenger Lieferkettenkontrolle galt, ist auf Lieferungsprobleme gestoßen: Im ersten Monat nach der Markteinführung, also im September, wurden 404 Fahrzeuge ausgeliefert, im Oktober 5.775 und im November 6.790. Die Gesamtliefermenge in diesen drei Monaten lag unter 13.000 Fahrzeugen.
Laut Berichten von "21 Auto · Yijian Auto" war der ursprüngliche Plan von Li Auto, im September 7.000 Fahrzeuge als Sofortlieferung bereitzustellen, wobei die meisten von ihnen auf der Hinterradantriebsversion basierten. Ab Oktober sollte die Produktionskapazität der Changzhou - Fabrik ansteigen und 13.000 Fahrzeuge erreichen. Im November und Dezember sollten die geplanten Kapazitäten idealerweise 23.000 bzw. 25.000 Fahrzeuge betragen. Aber die tatsächlichen Liefermengen lagen weit hinter diesen Plänen zurück.
Das Kompensationsprogramm von Li Auto besteht darin, täglich 600 Punkte (etwa 60 Yuan) zu vergeben, mit einer Obergrenze von 20.000 Punkten. Im November hat Li Auto außerdem ein Zwei - Batterielieferanten - Modell eingeführt. Kunden, die die Batterieversion von Sunwoda wählen, können die Lieferzeit verkürzen und längere Garantieleistungen erhalten. Aber die Statistiken einer Drittpartei zeigen, dass nur 30 % der Menschen die Sunwoda - Batterie wählen.
Das bedeutet, wenn das Lieferproblem der Batterien der CATL - Version nicht bald gelöst wird, wird es schwer sein, die Verkaufszahlen von i6 in kurzer Zeit zu verbessern.
Tatsächlich ist der Hochlauf von Li Auto seit Juni dieses Jahres in eine Abwärtsspirale geraten. Im Juni dieses Jahres hat Li Auto 36.279 Fahrzeuge ausgeliefert, fast 10.000 weniger als im Juni des Vorjahres. Seitdem waren die Verkaufszahlen von Juli bis November jedes Monats weit hinter den Werten des Vorjahres zurückgeblieben.
Datenvisualisierung: Tech Planet, Datenquelle: Offizielle Website von Li Auto
Davor hat Li Auto seit 2022 zwei Jahre lang eine 100 %ige Wachstumsrate erreicht und war fast der am schnellsten wachsende Elektromobilhersteller in jenem Jahr. Obwohl das Wachstum 2024 gesunken ist, sind die Verkaufszahlen dennoch stark gestiegen.
Der Absink der Verkaufszahlen hat sich auf alle Bereiche ausgewirkt. Ein Zulieferer von Fahrzeugrädern hat angegeben, dass die Bestellungen von Li Auto in diesem Jahr deutlich zurückgegangen seien und er somit viel Lagerbestand habe. Die Changzhou - Fabrik, die in den vergangenen Jahren während der Herbstfeiertage arbeitete, hat in diesem Jahr in den Gebieten 1 und 2 18 Urlaubstage bekommen.
Bis November hat Li Auto in diesem Jahr insgesamt 362.000 Fahrzeuge ausgeliefert, was immer noch weit hinter dem Jahresziel von 640.000 Fahrzeugen liegt.
Im dritten Quartal des Vorjahres hatte Li Auto einen Nettogewinn von 2,8 Milliarden Yuan. Selbst mit 1,1 Milliarden Yuan an Garantiekosten wäre es noch profitabel gewesen. Das Problem liegt immer noch in den Verkaufszahlen.
Starke Nachholbedarf in AI und Infrastruktur
Im Gegensatz zu NIO und XPeng, die beide in der Anfangsphase ihren Geschäftsbestand so weit wie möglich erweitert haben - NIO hat Austauschstationen gebaut, eigene Chips und Mobiltelefone entwickelt, XPeng hat stark in die AI investiert - hat Li Auto fast nur eine Sache getan: Gute Autos bauen. Es hat auch vorübergehend Erfolg gehabt. Aber jetzt scheinen die früheren Erfolgsrezepte nicht mehr zu funktionieren. Im Bereich der Elektromobile muss Li Auto alle fehlenden Kenntnisse aufholen.
Zunächst ist die Installation von Ladesäulen wichtig. Einen Monat nach der Markteinführung von MEGA gab es in Shanghai, dem Ort der Vorstellungspressekonferenz, keine Ladesäulen. Ein Mitarbeiter, der im Vorjahr entlassen wurde, hat seine Meinung geteilt: Ohne Ladesäulen können Elektromobile nicht gut verkauft werden. Aber das Unternehmen hält an seiner eigenen Designphilosophie fest und glaubt, dass es Käufer geben wird.
Viele Benutzer von Elektromodellen haben Sorgen um die Energieversorgung. Auch MEGA hat aufgrund von Design und anderen Gründen schlechte Verkaufszahlen. Im Vorjahr hat Li Auto den Bau von Ladesäulen beschleunigt und begann, Superladesäulen massiv auf Autobahnen und in Städten zu installieren. Derzeit gibt es bereits 20.000 Stücke. Die Baugeschwindigkeit ist beachtlich.
Im Bereich der AI hat Li Xiang, der Gründer von Li Auto, Anfang 2023 erstmals eine AI - Strategie vorgeschlagen und die Unternehmensvision von "Die weltweit führende Unternehmensgruppe für intelligente Elektromobile werden" in "Die weltweit führende Künstliche - Intelligenz - Unternehmensgruppe werden" geändert.
Li Auto plant, 2025 eine überwachte Autofahrt der Stufe L3 zu erreichen und drei Jahre später, 2028, das erste Auto für die Autofahrt der Stufe L4 zu entwickeln. Um die Entwicklung der autonomen Fahrtechnologie voranzutreiben, hat Li Auto ein eigenes Basismodell entwickelt, die Ressourcen für die intelligente Fahrtechnologie erhöht und das VLA - Modell (Visuelle, Sprachliche und Aktive Fähigkeiten) eingeführt. Dieses Modell ist der Schlüssel für das Hilfssystem der autonomen Fahrt und soll die Art und Weise nachahmen, wie Menschen neues Wissen und Fähigkeiten erlernen.
Ein Personalberater aus der Automobilbranche hat Tech Planet mitgeteilt, dass die Einstellungsschwerpunkte von Li Auto in diesem Jahr auf der Marketing - und der AI - Produktseite lagen. Im Vergleich zu XPeng, das in der autonomen Fahrtechnologie weiter fortgeschritten ist und die Aufgabenbeschreibungen für die AI - Stellen klarer definiert, sind die Aufgabenbeschreibungen von Li Auto für die AI - Stellen eher vage. In seiner Meinung bedeutet dies, dass die Richtung und der Weg der autonomen Fahrtechnologie von Li Auto derzeit möglicherweise noch nicht klar genug sind.
Im September dieses Jahres hat Li Auto die Abteilung für autonome Fahrtechnologie massiv umstrukturiert und die ursprünglichen drei sekundären Abteilungen in elf kleinere Teams aufgeteilt, um die Forschungs - und Entwicklungseffizienz und die fachliche Fokussierung zu verbessern.
Obwohl Li Auto stark nachholt, ist die Funktion der autonomen Fahrtechnologie noch nicht ausgereift. Wenn das VLA - Modell Befehle nicht versteht oder nicht richtig interpretiert, kann es die Befehle nicht richtig ausführen. "Zum Beispiel habe ich meinem Li Auto - Assistenten gesagt, er solle nicht die Fahrspur wechseln, aber er hat es dennoch getan. Wenn ich ihn an der linken Seite anstellen lassen wollte, hat er es nicht getan", hat ein Besitzer seine Erfahrungen geteilt.
Li Xiang hat offensichtlich mehr Energie in die AI investiert. Er hat mehrmals öffentlich seine Vorstellung von der AI und die Fortschritte dargelegt. Gleichzeitig setzt Li Auto weiterhin auf die Forschungs - und Entwicklungsinvestitionen. Im dritten Quartal dieses Jahres hat Li Auto die Forschungs - und Entwicklungskosten auf 3 Milliarden Yuan erhöht, was mehr ist als bei NIO und XPeng. Dies zeigt die Entschlossenheit von Li Auto. Da sich die technologische Richtung im Bereich der AI ständig ändert, hat Li Auto auch die Chance, die Konkurrenz einzuholen.
Zyklische Schwierigkeiten, aber größere Herausforderungen
NIO, XPeng und Li Auto haben alle zyklische Schwierigkeiten durchgemacht. Die ersten beiden haben ihre Unternehmen durch die Anpassung der Produkte und der Organisationsstruktur wieder auf die Beine gestellt. Der offensichtlichste Vorteil von Li Auto ist die ausreichende Kapitalbasis. Die Quartalsberichte des dritten Quartals zeigen, dass Li Auto einen Bargeldbestand von 98,9 Milliarden Yuan hat, mehr als NIO und XPeng zusammen. Aber die Herausforderungen, denen Li Auto heute gegenübersteht, sind deutlich größer.
Das auffälligste ist, dass die Konkurrenz deutlich heftiger geworden ist, insbesondere im Bereich der Reihenverbundfahrzeuge. Oben gibt es AITO, unten gibt es Leapmotor. Selbst Xiaomi, dessen Markenattraktivität weit größer ist als die von Li Auto, wird nächstes Jahr sein erstes Reihenverbundmodell einführen. Ein ehemaliger Mitarbeiter von Li Auto, der kürzlich entlassen wurde und immer noch in der Automobilbranche arbeitet, hat angegeben, dass die Verkaufszahlen möglicherweise nicht mehr so stark ansteigen werden, wenn man die Preise senkt wie früher.
Deshalb muss Li Auto eine starke Produktleistung aufweisen. Im Bereich der Reihenverbundfahrzeuge, einem Gebiet, in dem Li Auto stark ist, hat Li Xiang sogar einen Kurs namens "16 Vorlesungen über Li Xiangs Produktentwicklung" angeboten.
Eine Lösung von Li Auto ist, die Forschungs - und Entwicklungszeit von vier Jahren auf zwei Jahre zu verkürzen. Aber dahinter stecken immer noch Risiken. Ein Forscher aus der Elektromobilbranche hat Tech Planet mitgeteilt, dass bei einer Forschungs - und Entwicklungszeit von zwei Jahren viele Designänderungen erst drei oder vier Monate vor der Massenproduktion vorgenommen werden. Das heißt, man hat nur drei oder vier Monate, um die Tests durchzuführen, was sich kaum schaffen lässt. Es wäre schon gut, wenn man 50 % der Tests schafft. Dies ist auch ein häufiges Problem in der Elektromobilbranche, und die Unternehmen müssen die Qualitätssicherungsprozesse streng kontrollieren.
Nächstes Jahr wird keine starke Produktionsjahr für Li Auto sein. Li Auto plant, die L - Serie grundlegend zu verbessern und die Erfahrungen von i8 in diesem Jahr zu nutzen. Die L - Serie wird nächstes Jahr wieder auf eine vereinfachte Produktpalette zurückgreifen. Im Bereich der Batterieausstattung wird Li Auto die Fähigkeiten für die ganzheitliche Eigenentwicklung um die 5C - Superladebatterie aufbauen.
An Hand der bisher veröffentlichten Informationen ist es noch nicht bekannt, wie konkurrenzfähig die neuen Produkte von Li Auto im Jahr 2026 sein werden. Aber Schnelllade - und Superladesysteme sind keine neuen Technologien mehr. Automobilhersteller wie Huawei, XPeng und NIO verfügen bereits über diese Technologien.
Mehrere Mitarbeiter haben angegeben, dass die Herausforderungen nächstes Jahr nach dem gegenwärtigen Produktplan immer noch sehr groß sein werden.
Ihre Sorgen sind nicht unbegründet. Automobilhersteller erzielen in der Regel höhere Verkaufszahlen dank neuer Produkte. NIO hat 2024 nur am Jahresende das Flaggschiffmodell ET9 und das erste Modell der Firefly - Serie eingeführt. Im gesamten Jahr handelte es sich nur um Modellverbesserungen, und die Verkaufszahlen haben sich nicht verbessert. In diesem Jahr hat NIO dank des neuen ES8 und des LeDao L60 einen Verkaufshochpunkt erreicht. Ob Li Auto mit Modellverbesserungen die Verkaufszahlen wenden kann, bleibt eine Frage.
Es wird noch einige Zeit dauern, bis sich die Anpassung der Organisationsstruktur in den Verkaufszahlen widerspiegelt. Aber Li Auto hat bereits in anderen Bereichen die Zuversicht der Mitarbeiter gestärkt. Tech Planet hat erfahren, dass die Mitarbeiter früher nur viermal im Monat verspätet sein durften, aber jetzt wird die Verspätung in Minuten berechnet. Es reicht, wenn man im Monat nicht mehr als 120 Minuten verspätet ist.
Die heftige Konkurrenz auf dem Automarkt erfordert, dass keine Automarke offensichtliche Schwächen hat. Alle Automobilhersteller haben schon einmal zyklische Schwierigkeiten durchgemacht, aber alle sind wieder aufgestanden. Nach den verschiedenen Herausforderungen, die durch den Produktzyklus, die Anpassung der Lieferkette und die Änderung der Politik verursacht wurden, hat Li Auto wieder den Geist eines Start - ups gefunden. Dieses Unternehmen mit über 20.000 Mitarbeitern wird erneut in vollem Schwung anpacken.