Die ersten Autohändler in Einkaufszentren können es nicht mehr aushalten und ziehen sich zurück.

„Was bekommt man noch gratis, wenn man jetzt dieses Auto kauft?“ fragte ein mittelalterlicher Mann in Business-Casual, während er sich das Li Auto i6 anrührte, den Vertriebler neben sich. Seine Frau hielt das Kind bei der Hand und wartete auf ihn in der Nähe.

Nachdem der Vertriebler dem Mann die neuesten Kaufstrategien vorgestellt hatte, konnte er sich nicht enthalten, ihn zu necken: „Herr, warum kommen Sie jeden Tag hierher?“

Ein anderer Vertriebler sagte gegenüber Zhīwēi, dass dieser mittelalterliche Mann oft im Shanghai Shimao International Plaza (im Folgenden als „Shimao Mall“ bezeichnet) essen geht und nach dem Essen runtergeht, um sich das neue Li Auto i6 anzuschauen. „Es gibt viele solche Verbraucher, die sich dieses Auto bereits online ausgesucht haben. Sie kommen in den Mall, um zu shoppen und zu essen, und schauen sich dann einfach das Auto an. Wenn es passt, beschließen sie es zu kaufen.“

Nur dass dieses scheinbar so schöne Modell jetzt nicht mehr so stabil ist. Viele Marken haben sich entschieden, sich zurückzuziehen.

Der Aufstieg des Direktvertriebsmodells hat die Popularität des Shopping-Center-Modells mit sich gebracht

In den letzten Jahren sind die neuen Automobilhersteller wie NIO, XPeng und Li Auto schnell aufgekommen. Diese Unternehmen mit Internet-Denken haben angefangen, Tesla zu imitieren und das Direktvertriebsmodell in den Automobilsektor zu bringen, um sich dem traditionellen Händlermodell zu stellen.

In der Vergangenheit mussten Verbraucher, die ein Auto kaufen wollten, oft in die entlegenen Vororte oder in die Automobilstadt fahren, um es vor Ort zu testen. Heute kann man einfach in den nahe gelegenen großen Einkaufszentrum spazieren und die Filialen größerer Marken sehen.

Bereits 2023, vor zwei Jahren, gab es in China mehr als 5.000 E-Auto-Filialen in Shopping-Centern, die in über 2.200 Einkaufszentren in 247 Städten verteilt waren. Darunter befanden sich 300 Einkaufszentren, in denen fünf oder mehr E-Auto-Filialen ansässig waren, was zu einer Agglomerationseffekt führte.

Die Automobil-Filialen im ersten Stock des Einkaufszentrums an der besten Position haben die früheren Kosmetik- und Hautpflegegeschäfte ersetzt und sind zu einer beliebten Unterhaltung für Menschen geworden, die einfach mal spazieren gehen.

Der Grund dafür ist einfach.

Einerseits können die Filialen, die direkt an den Verkehrsknotenpunkten des Einkaufszentrums liegen, die Aufmerksamkeit vieler Passanten erregen und die Markenpräsenz erhöhen. Gleichzeitig können die attraktiven Filialgestaltungen auch die Eiligkeitsläufer zu spontanen Besuchern machen.

Ein Vertriebler von Volkswagen in einem Shanghaier Einkaufszentrum sagte gegenüber Zhīwēi, dass vor der Filiale absichtlich ein Volkswagen ID.6 Cabrio aufgestellt wurde und mit einem techniklastigen Autoüberzug beklebt war. „Fast 80 % der Besucher kamen in die Filiale, weil sie sich das Cabrio vor der Tür und die Inneneinrichtung anschauen wollten. Nur 20 % der Besucher hatten sich das Auto bereits online angesehen und kamen ausdrücklich vor Ort, um es anzuschauen.“

Andererseits können die Automobil-Filialen in den Shopping-Centern den potenziellen Verbrauchern eine bequemere Möglichkeit bieten, sich über die Autos zu informieren. Wie bereits erwähnt, können die Leute, die im Einkaufszentrum essen, einfach runtergehen, um sich das angestrebte Auto vor Ort anzuschauen.

Darüber hinaus können die großen Einkaufszentren, in denen mehrere Automobilmarken ansässig sind, einen Markencluster-Effekt erzielen. Die Verbraucher müssen nur an einem Ort sein, um mehrere Marken zu vergleichen, was Zeit und Kraft spart. Für die Automobilmarken können sie den Verkehr miteinander teilen und die Werbekosten relativ reduzieren.

Nach den Statistiken der China Automobile Dealers Association betrug die Anzahl der Automobil-4S-Händler Ende 2024 32.000. Etwa 60 % der 4S-Händler haben sich entschieden, in die Automobilgeschäftsviertel zu ziehen. Dies beweist indirekt, dass die meisten Automobil-Filialen in den Automobilmarken-Clustern angesiedelt sind, um den Markencluster-Effekt zu nutzen.

Allerdings haben die Automobil-Filialen in den Shopping-Centern, die viele Vorteile wie Markenwerbung und effiziente Kundengewinnung bieten, in den letzten zwei Jahren allmählich angehalten.

Hinter dem Verschwinden der Shopping-Center-Filialen stehen die enttäuschten Händler

Gehen wir zurück in die Zeit von 2022. Nehmen wir das Shanghai Shimao International Plaza als Beispiel.

Damals war es gerade der Aufstieg der Automobil-Filialen in den Shopping-Centern. Das Shimao Mall hat den ersten E-Auto-Bereich in Changning geschaffen, der sich im B2-Bereich des Malls befindet. Dieser Ort ist direkt mit dem Ausgang der U-Bahnstation verbunden, und neben ihm befindet sich ein Foodcourt mit über 20 Restaurants. Selbst an normalen Wochentagen ist es sehr lebhaft. Die Automobilmarken in diesem Bereich umfassen sowohl traditionelle Automobilhersteller wie BYD und Great Wall Motor als auch neue Stars wie Tesla und XPeng. Es war eine Zeit der großen Erfolge. Laut einer Meldung von Shangguan News erreichte der Umsatz des E-Auto-Bereichs im Shimao Mall im ersten Jahr nach der Eröffnung fast 3 Milliarden Yuan.

Allerdings sieht der ehemalige E-Auto-Bereich nach den jüngsten Besuchen des Zhīwēi-Redaktionsteams etwas verlassen aus.

Gar nicht zu erwähnen die HiPhi und Jiyue, die bereits aus dem Geschäft gegangen sind und deren Läden umgebaut wurden. Sogar die Filialen von Marken wie Great Wall Motor, die immer noch in der Spitze der chinesischen Automobilverkaufsstatistiken stehen, wurden von der Outdoor-Marke Camel ersetzt.

Es gibt auch eine Nebenstraße neben der Hauptstraße des E-Auto-Bereichs, in der früher Marken wie Audi, smart und Denza mit Luxus-Hintergrund angesiedelt waren. Jetzt befinden sich diese Läden im Ruhezustand. Obwohl hier immer noch der Name „E-Auto-Bereich“ steht, ist die Anzahl der Automobilgeschäfte geringer als die anderer Geschäftstypen.

(Der E-Auto-Bereich im Shanghai Shimao International Plaza. Die ehemaligen Filialen von smart und Geely Galaxy sind geschlossen.)

„Die Einnahmen reichen nicht aus, um die Kosten zu decken.“ Mr. Zhong hat Zhīwēi das Geheimnis verraten.

Die Automobil-Filiale, in der Mr. Zhong arbeitet, befindet sich am Ende des E-Auto-Bereichs. Obwohl es weit weg vom Hauptverkehr ist, beträgt die monatliche Miete immer noch 360.000 Yuan.

Wie abgelegen ist die Filiale, in der Mr. Zhong mit einer monatlichen Miete von 360.000 Yuan arbeitet? Laut Shangguan News hat das Shanghai Shimao International Plaza im ersten Quartal dieses Jahres eine durchschnittliche tägliche Besucherzahl von über 200.000 erreicht und gehört zu den Top-Einkaufszentren in der Stadt.

In diesem Einkaufszentrum mit einer täglichen Besucherzahl von über 200.000 Menschen hat die Filiale von Mr. Zhong an Wochentagen etwa 10 - 15 Besucher-Gruppen und an Wochenenden etwa 30 Gruppen. Wenn man annimmt, dass jede Gruppe aus drei Personen besteht, beträgt die durchschnittliche tägliche Besucherzahl der Filiale etwa 30 - 90 Personen. Das heißt, unter den besten Umständen betritt nur einer von 2.000 Besuchern des Einkaufszentrums die Automobil-Filiale von Mr. Zhong.

Schauen wir uns jetzt die monatliche Gesamtverkaufsrate an. Mr. Zhong sagte dem Zhīwēi-Redaktionsteam, dass die monatliche Besucherzahl seiner Filiale etwa 440 - 540 Gruppen beträgt und dass die Filiale monatlich etwa 20 Elektromobile verkaufen kann. Die monatliche Gesamtverkaufsrate liegt zwischen 3,7 % und 4,5 %. Im Vergleich dazu liegt die Verkaufsrate traditioneller Automobil-4S-Händler bei etwa 20 % oder höher.

„Nach diesen Daten schätze ich, dass sie Verlust machen.“ sagte Wang Xiaoning, ein erfahrener Automobilhändler, gegenüber Zhīwēi. „Bei einem durchschnittlichen Auto-Preis von 150.000 Yuan und 20 Verkäufen pro Monat beträgt der Gewinn pro Auto 7 - 8 %. Ohne Preisnachlässe etc. beträgt der monatliche Umsatz etwa 2 Millionen Yuan. Aber die monatliche Miete allein beträgt 360.000 Yuan, ohne die Ausgaben für Finanzierung und Versicherung zu berücksichtigen.“

Die Situation im E-Auto-Bereich des Shanghai Shimao International Plaza ist nicht ein Einzelfall. Liao Qi (Pseudonym), eine Anwerberin eines Einkaufszentrums in der Fengtai-Bezirk von Peking, sagte gegenüber Zhīwēi, dass seit diesem Jahr mehrere Automobilmarken das Einkaufszentrum verlassen haben. Um die Automobilmarken zu halten, hat das Einkaufszentrum sogar die Miete um die Hälfte gesenkt.

Es sollte festgestellt werden, dass sowohl im Shanghai Shimao International Plaza als auch im Pekinger Einkaufszentrum die meisten Automobilgeschäfte, die sich entschieden haben, zu verlassen, von Händlern betrieben werden.

„Die Händler sind Privatunternehmer und müssen sich selbst um das Gewinn und Verlust kümmern. Wenn sie sehen, dass sie Verlust machen, werden sie natürlich gehen. Die meisten Filialen, die noch im Einkaufszentrum sind, sind Direktvermarktungs-Filialen. Die Automobilhersteller zahlen, und sie haben Geld.“ sagte Mr. Zhong, während er auf die automatische Kaffeemaschine in der Filiale zeigte. „Siehst du diese Kaffeemaschine? Sie kostet 140.000 Yuan.“

Die letzten zwei Jahre waren für die Automobilhändler wirklich schwierig. Zuvor hat Lang Xuehong, stellvertretender Generalsekretär der China Automobile Dealers Association, erwähnt, dass 2024 84,4 % der Automobilhändler unterschiedliche Grade von Preisinversion hatten und 60,4 % der Automobilhändler eine Preisinversionsrate von über 15 % hatten. Obwohl sich die Verlustquote der Automobilhändler im Vergleich zu 2023 verringert hatte, hat nur 39,3 % der Händler Gewinn gemacht. Der Anteil der verlustbringenden Händler betrug 41,7 %, und der Anteil der Händler mit ausgeglichenem Ergebnis betrug 19,0 %.

Liao Qi hat auch erwähnt, dass die Automobilhersteller in der Vergangenheit, um die Markenpräsenz zu erhöhen, die Marken stark in die Einkaufszentren gebracht haben. Einer der Methoden war es, den Händlern finanzielle Unterstützungen oder Subventionen zu geben, um ihnen zu helfen, Filialen in den Einkaufszentren zu eröffnen. „Seit diesem Jahr wurden die Subventionen reduziert oder nicht mehr angeboten.“

Ein erfahrenes Mitglied des BMW-Personals sagte gegenüber Zhīwēi, dass um 2023 herum BMW ein Projekt namens „BMW iSpace“ für städtische Showrooms eingerichtet hatte, um seine reinen Elektromodelle der i-Serie zu fördern. Um die Händler zu ermutigen, sich aktiv für den Betrieb zu bewerben, hatte es ihnen eine gewisse Unterstützung geleistet. „Aber nach zwei Jahren Betrieb haben wir festgestellt, dass dieses Projekt nicht sehr erfolgreich war. Wir haben auch allmählich dieses Projekt eingestellt. Derzeit sind die meisten BMW iSpace-Showrooms geschlossen.“

Der BMW-Mitarbeiter fügte hinzu, dass, wenn man möchte, dass die Automobil-Filiale in den Einkaufszentren die Markenpräsenz und die Kundengewinnung fördern, die Kunden in der Umgebung nach einer gewissen Zeit in einem Einkaufszentrum bereits mit der Marke vertraut sind und es keine besonderen neuen Kunden gibt. Wenn man hingegen von der Automobil-Filiale in den Einkaufszentren Gewinn erzielen möchte, ist dies unmöglich, da die Mietkosten in den Einkaufszentren zu hoch sind.

Selbst für BMW, das im Vergleich zu anderen Marken einen höheren Gewinn pro Auto erzielt, kann eine einzelne Automobil-Filiale in einem Einkaufszentrum nicht genug Einnahmen erzielen, um das Überleben zu sichern, ganz zu schweigen von einigen chinesischen E-Auto-Marken, die in einem harten Preiskampf stehen.

Externe Präsentationen - Das Honig für die neuen Automobilhersteller, das Gift für die traditionellen Marken

Abgesehen von den festen Filialen in den Einkaufszentren haben verschiedene Automobilmarken, einschließlich BMW, in den letzten Jahren gerne externe Präsentationsstände (im Folgenden als „Externe Präsentationen“ bezeichnet) in der Mitte des Einkaufszentrums oder an anderen Orten mit hohem Verkehr eingerichtet.

Aber BMW hat diese externen Präsentationen seit diesem Jahr weniger durchgeführt.

Der BMW-Mitarbeiter sagte gegenüber Zhīwēi, dass weder das Hauptquartier, die Agenturen noch die Händler viel Geld haben. Aufgrund des Premium-Image von BMW wählt man normalerweise Standorte in höherwertigen Geschäftsvierteln für externe Präsentationen, was zu relativ hohen Mietkosten führt. In Shanghai beträgt die Miete für einen Tag mindestens 50.000 Yuan, selbst wenn es sich nicht um die Kernpräsentationsposition im Geschäftsviertel handelt. Die Fläche ist sehr klein, und man kann nur etwa zwei Autos aufstellen.

„Jetzt versuchen vielleicht einige Händler zusammen, einen externen Präsentationsstand in einem Einkaufszentrum für zwei Tage aufzustellen und eine kleine Werbekampagne durchzuführen. Sie erhalten vielleicht einige Dutzend Verkaufs-Leads.“ sagte der BMW-Mitarbeiter. „Das ist keine sehr lukrative Geschäftsmöglichkeit.“

Die neuen Automobilhersteller, insbesondere die Direktvermarktungs-Filialen, sehen die externen Präsentationen jedoch anders. Ein erfahrenes Vertriebsmitglied von NIO sagte: „Im Vergleich zu den Filialen haben die externen Präsentationen ein höheres Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Mitarbeiter können aus der nahe gelegenen Filiale abgezogen werden, und die Einrichtung der externen Präsentationen ist relativ einfach. Die Kosten bestehen hauptsächlich aus der Miete.“

Die neuen Automobilhersteller wie NIO haben nicht die Markenhistorie und Bekanntheit wie traditionelle Premium-Marken wie BMW. Für let