Das Großtheaterstück "zweite Unternehmensgründung" beginnt.

Seit der Explosion der Transformation zum Elektromobil in der heimischen Markt hat das rasante Wachstum des Marktes für Fahrzeuge über 20.000 Yuan zu einer etablierten Erkenntnis geworden. Ein weiterer bemerkenswerter Trend im Elektromarkt hat sich in den letzten Zeiträumen ebenfalls verstärkt. Betrachten wir die Verkaufszahlen vom November, um die Entwicklung des heutigen Elektromarktes und sogar des gesamten heimischen Marktes zu verstehen:

Screenshot aus «Autohaus»

Im Ranking belegen Fahrzeuge im Preissegment über 20.000 Yuan vier Plätze. Das Model Y auf Platz 2 hat über 47.000 Einheiten verkauft, und das WENJIE M7 auf Platz 7 hat über 25.000 Einheiten verkauft.

Andererseits belegen Fahrzeuge unter 10.000 Yuan ebenfalls vier Plätze. Das Hongguang MINIEV auf Platz 1 hat über 56.000 Einheiten verkauft, und das BYD Seagull auf Platz 10 hat über 21.000 Einheiten verkauft. (Der von Autohaus statistierte Händlerpreis für den Qin PLUS liegt zwischen 69.800 und 119.800 Yuan. Der Großteil der Verkaufspreise der Hauptverkaufsmodelle liegt unter 100.000 Yuan, daher wird es auch dem Marktsegment unter 100.000 Yuan zugeordnet.)

Der gesamte Markt ist wie die Mose-See geteilt, wobei der Hauptmarkt in das Segment unter 100.000 Yuan und das Segment über 200.000 Yuan aufgeteilt ist, und es ist eine leere Zone zwischen 100.000 und 200.000 Yuan entstanden.

Wenn wir den Blick von Elektromobilen auf den gesamten Automarkt erweitern, sind die Top 10 Modelle im November wie folgt:

Screenshot aus «Autohaus»

Drei bekannte Namen haben sich in die Top 10 geschlichen: Der Sylphy mit über 38.000 verkauften Einheiten, der Boyue L mit über 31.000 verkauften Einheiten und der Sagitar mit über 28.000 verkauften Einheiten. Die von Autohaus angegebenen Händlerpreise für diese drei Modelle liegen bei 59.800 - 141.900 Yuan, 92.900 - 129.700 Yuan und 95.900 - 128.900 Yuan. Die Hauptverkaufsmodelle dieser drei Modelle liegen jeweils unter 100.000 Yuan, um die 100.000 Yuan und etwas über 100.000 Yuan. Je niedriger der Preis des Hauptverkaufsmodells ist, desto höher sind die Verkaufszahlen.

Dies bestätigt ebenfalls die zunehmend schwindende Situation des Marktes zwischen 100.000 und 200.000 Yuan.

Die Spaltung des Automarktes spiegelt einerseits die aktuelle Konsumtendenz wider, wie beispielsweise das am meisten diskutierte Massenprodukt dieses Jahres, das Labubu von Pop Mart. Als Puppe, Dekorationsobjekt oder Duftkerze hat es praktisch keinen Nutzwert, aber der Emotionswert, den es durch die Blindbox, Seltenheit usw. bietet, ist sehr hoch.

Ähnliche Merkmale weist auch der Automarkt für Fahrzeuge über 200.000 Yuan auf. Natürlich spielt der Nutzwert eines Autos bei der Kaufentscheidung die wichtigste Rolle. Aber der Markt für Fahrzeuge über 200.000 Yuan hat in den letzten wenigen Jahren rapide zugenommen, und der Anteil des Emotionswerts darf nicht vernachlässigt werden.

Diesen Markt haben zunächst Tesla und die drei chinesischen Hersteller XPeng, Li Auto und NIO erschlossen. Die drei chinesischen Hersteller haben sich jeweils auf die Segmente über 200.000 Yuan, über 300.000 Yuan und über 400.000 Yuan spezialisiert. Heute sind die Marktführer Tesla, Xiaomi und Hongmeng Smart Mobility, alle sind neue Kraft in der Automobilbranche.

Diese Hersteller kommen aus der Technologie- und Internetbranche. Ihr Team, ihre Marke, ihr Produkt und ihr Marketing haben die DNA von Technologie- und Internetunternehmen. Sie verstehen besser, wie man die Konsumwelt anspricht. Dies zeigt sich auch in ihrer hohen Präsenz in den sozialen Medien und in den Auseinandersetzungen zwischen ihren Anhängern, die ähnlich wie in einem Fangirl- oder Fanboy-Kreis aussehen.

In der Vergangenheit, in der Zeit der Joint-Ventures, war der Markt zwischen 100.000 und 200.000 Yuan der Hauptmarkt. Die Kunden kauften in der Regel ein Auto, wenn es an der Zeit war, z.B. für die tägliche Pendelfahrt oder für die Familie nach der Heirat. Man kann sagen, dass man «um eines Auto zu kaufen» gekauft hat. Damals war die Medienlandschaft von allgemeinen Informationsplattformen wie Autohaus dominiert, und die angebotenen Medienleistungen wie Fahrzeugauswahl, Vergleich und Preisberatung waren in der Regel dringend benötigt.

Im aktuellen Elektromarkt steigt der Markt für Fahrzeuge über 200.000 Yuan entgegen der allgemeinen Konsumumwelt. Offensichtlich spielt der Impulskauf hier eine größere Rolle. Der Markt wandelt sich von «um eines Auto zu kaufen» zu «weil man sich in das Auto verliebt hat».

Wenn man es mit der Partnerschaftswahl vergleicht, war der Automarkt in der Zeit der Joint-Ventures, in dem der Markt zwischen 100.000 und 200.000 Yuan dominiert war, eher wie ein Partnersuchetermin. Weil «es an der Zeit war, heiraten zu müssen», hat man sich bemüht, und man hat sich gegenseitig auf der Grundlage von beruflichen, akademischen und familiären Bedingungen beurteilt. Heute, im Zeitalter der Elektromobile, wo der Markt für Fahrzeuge über 200.000 Yuan dominiert, spürt man eher das Gefühl einer Liebe auf den ersten Blick.

Der Markt für Fahrzeuge unter 100.000 Yuan entspricht dem Aufstieg von Pinduoduo und Mixue Bingcheng. Einerseits kann man es als Konsumrückgang betrachten, denn viele Angestellte in Großstädten wählen diese preisgünstigen Plattformen oder Marken. Andererseits ist es ein Zeichen des Konsumaufstiegs in Städten der dritten und vierten Stufe und darunter. Die Nachfrage der Verbraucher mit niedrigerem Einkommen nach Lebensqualität beginnt endlich, sich zu entfalten, nachdem sie lange unterdrückt war.

Es ist auch bemerkenswert, dass die Dominanz im Marktsegment unter 100.000 Yuan nicht mehr bei den neuen Kraften liegt - selbst das phänomenale Leapmotor hat kein Modell in die Top 10 geschafft - sondern bei traditionellen chinesischen Automobilherstellern wie Geely und BYD.

Im Vergleich zu den neuen Kraften haben diese chinesischen Giganten den Vorteil der Markenreputation und der Unternehmensgröße, aber den Nachteil der fehlenden Fähigkeit, Emotionswert zu schaffen und anzubieten. Diese Unterschiede bilden die Grundlage für ihre Stärke im Marktsegment unter 100.000 Yuan und geben ihnen einen Ausgangspunkt für die zweite Gründungsphase im Zeitalter des intelligenten Elektromobils.

Wenn man diesen Gedanken fortsetzt, kann man sehen, dass die drei Pioniere NIO, XPeng und Li Auto, die den Markt für Fahrzeuge über 200.000 Yuan und sogar den gesamten intelligenten Elektromarkt in China erschlossen haben, sich derzeit in einer schwierigen Phase befinden.

Keines ihrer Modelle ist in die Top 10 der Modellliste gerutscht. Das vielversprechendste Modell, das Li L6, hängt von der Effizienz der Kapazitätserweiterung ab. Gleichzeitig liegen sie in der Herstellerliste hinter Tesla, Xiaomi und Hongmeng Smart Mobility.

Im Markt haben Xiaomi und Hongmeng Smart Mobility eine ähnliche Markenwirkung wie NIO, XPeng und Li Auto. Alle basieren auf der DNA von Technologie- und Internetunternehmen. Auf der Grundlage einer ähnlichen Markenwirkung haben Xiaomi und Hongmeng, als chinesische Top-Marken, offensichtlich eine stärkere Anziehungskraft als NIO, XPeng und Li Auto. Sogar die von ihnen schnell aufgebauten Unternehmensstrukturen übertreffen die von NIO, XPeng und Li Auto.

Nehmen wir wieder die Verkaufszahlen vom November als Beispiel. Xiaomi hat über 40.000 Autos verkauft, und dies ist bereits der dritte Monat in Folge, in dem die Verkaufszahlen über 40.000 liegen. Von NIO, XPeng und Li Auto hat nur Li Auto jemals eine solche Kapazität erreicht (es hat mehrere Monate lang über 40.000 Autos pro Monat verkauft, und der Höchstwert lag nahe an 60.000). NIO hat nur im Oktober einmal über 40.000 Autos verkauft, und XPeng hat dies noch nie erreicht.

Screenshot aus «Fahrzeughaus»

Screenshot aus «Fahrzeughaus»

Hier muss man dem Erfolg von Leapmotor einen Lobpreis aussprechen. Diese neue Kraft in der Automobilbranche, die gleichzeitig mit NIO, XPeng und Li Auto startete, hat sich durch eine konsequente Strategie von «gutes Produkt zu einem fairen Preis» Schritt für Schritt in die Spitze der Branche geschafft. Sie hat effizient und stillschweigend eine Produktionskapazität aufgebaut, die eine monatliche Produktion von 60.000 oder sogar 70.000 Fahrzeugen ermöglichen kann. Mindestens in diesem Jahr sind sie die neue Kraft, die am meisten Aufregung auslöst und deren Zukunft am meisten erwartet wird.

Mit anderen Worten, die gegenwärtige Wettbewerbssituation von NIO, XPeng und Li Auto ist, dass ihre Anziehungskraft im Markt für Fahrzeuge über 200.000 Yuan stärker ist als die der chinesischen Giganten, aber schwächer als die von Tesla, Xiaomi und Hongmeng Smart Mobility. In Bezug auf die Unternehmensstruktur im gesamten intelligenten Elektromarkt liegen sie hinter den chinesischen Giganten, Tesla, Leapmotor, Xiaomi und Hongmeng Smart Mobility.

Im Wettbewerb um die Markenpräsenz und die Unternehmensstruktur im Hauptmarkt für Fahrzeuge über 200.000 Yuan haben sie derzeit keine Vorteile. Um die Dominanz zurückzugewinnen, müssen sie sich ganzheitlich und umfassend verbessern.

Im Verkaufsranking verbirgt sich ein Schlüsselwort, nämlich «zweite Gründungsphase».

Die chinesischen Giganten gehen eine zweite Gründungsphase ein, um vom Verbrennungsmotor zum intelligenten Elektromobil zu wechseln. Xiaomi und Hongmeng Smart Mobility gehen eine zweite Gründungsphase ein, um von der intelligenten Hardware und Software in die Automobilbranche einzusteigen. Für NIO, XPeng und Li Auto ist es eine zweite Gründungsphase, nachdem sie den Markt transformiert haben und sich nun in einer neuen Wettbewerbssituation befinden.

Und Leapmotor geht eine zweite Gründungsphase ein, nachdem es sich in die Spitze der Automobilhersteller geschafft hat.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account «Cheyun» (ID: cheyunwang). Autor: LX, Redakteur: Cong. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.