Die junge Generation dieser Zeit hat die Logik beim Kauf von Luxuswaren völlig verändert.

Im Jahr 2020, dem Jahr, in dem sie als Postgraduierte ihren ersten Job antrat, kaufte Zhao Guoning an der Verkaufstheke einer Filiale eine klassische Burberry-Tasche. Sie liebte sie so sehr, dass sie am gleichen Tag ihren Freundeskreis auf sozialen Medien aktualisierte und schrieb: Keine Frau kann einer Burberry-Tasche widerstehen.

Fünf Jahre später, als sie in einen Burberry-Sonderverkauf ging, stellte sie fest, dass ähnliche Taschen nur ein Drittel des Preises an der Verkaufstheke oder sogar weniger kosteten. Sie bemerkte auch, dass fast jede Tasche über ein eigenes Prüfzeugnis von der China Inspection and Certification (CIC) verfügte.

Es war, als würde ihr eine neue Welt eröffnet. Sie schrieb am gleichen Tag einen Beitrag auf Xiaohongshu und meinte mit Stolz: „Niemand kauft mehrere Burberry-Produkte auf einmal, es sei denn, sie sind günstig und gut.“

Diese These ist gewissermaßen eine Trennlinie zwischen zwei verschiedenen Konsumzeiten: Wenn junge Menschen Luxuswaren kaufen, streben sie nicht mehr nach aufdringlichen Logos und halten nicht mehr den teuersten für den besten. Im Gegenteil, sie suchen nach Rabatten und nach Prüfungen und Zertifizierungen von unabhängigen, autoritativen Institutionen und treiben das Prinzip „günstig und gut“ bis an die Grenzen.

Marktmeldungen bestätigen diesen Konsumtrend nach günstigen und guten Luxuswaren: Eine Studie von Bain zeigt, dass während der globale Luxusgütermarkt an Dynamik verliert, die Umsätze in Rabattläden signifikant gestiegen sind und diese inzwischen die bevorzugte Einkaufsmöglichkeit für Einstiegsluxuswaren sind. Kürzlich hat die CIC außerdem angekündigt, in die Luxuswarenspeicher des Online-Sonderverkaufsplatzes VIP.com einzuziehen und alle Rabattluxuswaren vorab zu prüfen sowie allmählich alle Produkte mit Prüfzeugnissen auszustatten.

Die Konsumlogik der jungen Menschen hat sich grundlegend verändert.

Junge Menschen kaufen Luxusmarken: Nicht für das Logo, sondern für den emotionalen Wert

Neigt der Luxusgüterkonsum zurück?

In gewisser Hinsicht ja. Im ersten Halbjahr 2025 ist der Betriebsgewinn des weltweit größten Luxuskonzerns LVMH um 15 % und der Nettogewinn um 22 % gesunken. Der Konzernchef Bernard Arnault hat auch seinen Platz als reichster Mann Frankreichs verloren. Auch das Kering-Konzern sieht nicht rosig aus: Der Gesamtumsatz im ersten Halbjahr ist um 16 % gefallen, der Nettogewinn um 46 %. Das einkommensstärkste Label Gucci hat im zweiten Quartal einen Umsatzrückgang von 26 % verzeichnet und hat nun seit sechs Quartalen an Umsatz verloren.

Aber andererseits hat das Interesse der jungen Menschen an Luxuswaren nicht nachgelassen, sondern sogar zugenommen. Daten von Xiaohongshu zeigen, dass fast die Hälfte der Luxusgüter-Nutzer auf der Plattform aus der Generation der Post-95er besteht und dass 62,3 % der Nutzer sich schon vor ihrem 22. Lebensjahr für Luxuswaren interessieren. Menschen, die sich täglich für Luxusinhalte interessieren, sind sowohl Berufstätige als auch Studenten. Insgesamt gesehen sind es jedoch vor allem hochgebildete Menschen in Großstädten, die die Mehrheit der Luxusgüter-Nutzer auf Xiaohongshu ausmachen.

Im Gegensatz zur Vergangenheit bevorzugen junge Menschen eindeutig Einkaufsmöglichkeiten mit höheren Rabatten. Eine Umfrage von Global Blue zeigt, dass unter den chinesischen Touristen, die derzeit nach Italien reisen und dort einkaufen, der Anteil der jungen Hochkonsumenten höher ist. Das Institut verweist auf die Zollfreikaufdaten des zweiten Quartals: 68 % der chinesischen Touristen in Italien sind jünger als 44 Jahre, und ihre Ausgaben für Mode- und Luxuswaren machen 78 % aller Ausgaben aus. Ebenso zeigen die Daten des Rabatt-Online-Shops VIP.com, dass die Luxusgüterverkäufe in den Monaten Januar bis September dieses Jahres um 30 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind.

Junge Menschen sind immer noch die Hauptkonsumenten von Luxuswaren

Von Tiffany, dem Lieblingsmarken von „Boss Ke“, über Van Cleef & Arpels, das für Glücksbringer steht, bis hin zu Hermès mit seinen LABUBU-Sammlungen – für junge Menschen sind Luxuswaren keine überflüssigen Symbole mehr, sondern konsumative Entscheidungen, die Emotionen und Werte tragen. Das bedeutet, dass auch heute, wo die Auswahl an Luxuswaren stetig wächst, junge Menschen immer noch eine exklusive emotionale Bindung an Luxuswaren haben.

Die Logik des Luxusgüterkonsums durchläuft eine stille, aber tiefgreifende Veränderung. Junge Menschen folgen nicht mehr blind Labels und Preisaufschlägen, sondern streben bewusster nach „Wertidentifikation“ – sie wollen sowohl echtes Zeug als auch Produkte, die ihren Emotionen entsprechen.

Die Preisaufschläge für Luxuswaren senken

Tatsächlich sind preiswerte Luxuswaren seit jeher die „Honigmunde“ der jungen Menschen.

China ist der zweitgrößte und zugleich am schnellsten wachsende Luxusmarkt weltweit. Lange Zeit wurden zwei Drittel der Luxuswaren auch außerhalb Chinas gekauft, was vor allem auf die großen Preisunterschiede zwischen China und anderen Ländern zurückzuführen ist.

Diese Preisunterschiede haben eine riesige Gruppe von „Daigou“ (Reisekaufleuten) hervorgebracht, die für Menschen, die nicht oder nicht gerne ins Ausland reisen können, Waren kaufen. Eine Studie der Beratungsfirma Pro Research aus Peking aus dem Jahr 2020 zeigt, dass das Volumen der Daigou-Industrie für den chinesischen Festlandmarkt vor der Pandemie im Jahr 2019 auf 40 Milliarden US-Dollar geschätzt wurde, was etwa dem Gesamtumsatz von LVMH im gleichen Jahr entspricht. Eine Studie von Bain zeigt, dass die Preisunterschiede für Luxuswaren zwischen China und Europa im Durchschnitt zwischen 20 % und 40 % liegen. Bei einer Luxustasche im Wert von 10.000 Yuan kann der Preisunterschied zwischen den beiden Märkten etwa 25 % betragen.

Dies ist vielleicht der Anfang des Rabatt-Luxusmarktes in China. Heute stammt der Luxus-Rabattmarkt in China entweder von den Outlet-Stores der Marken oder von den Einkäufern auf Online-Plattformen – gewissermaßen eine Weiterentwicklung der Daigou. Die Einkäufer suchen weltweit nach den billigsten Waren mit Markenlizenz und kombinieren dann Massenkäufe, Zollbefreiungen und andere Rabatte, so dass die Preise in China sogar bis auf 30 % des Preises an der Verkaufstheke sinken können.

Deshalb sind in den letzten Jahren auch Luxus-Sonderverkäufe immer beliebter geworden. McKinsey prognostiziert, dass der Rabattmarkt zwischen 2025 und 2030 fünfmal schneller wachsen wird als der reguläre Markt.

Aber auch wenn der Rabatt-Luxusmarkt von den Verkaufstheken weggewandert ist, gibt es immer noch Bedenken.

Einerseits ist die Lieferung von Waren unzuverlässig. „Manchmal muss man auch beim Sonderverkauf einfach Glück haben“, sagt Yumi, eine 95er-Jahrgangsstundin aus Shanghai. „Das Gefühl, dass man etwas verpassen könnte, ist sehr spannend, und man kauft schnell mal etwas in der Eile.“ „Ich suche jetzt immer mal wieder nach Informationen über Sonderverkäufe, es ist wie beim Öffnen von Blindkästen. Man muss wirklich viel Glück haben, um einen Schnäppchen zu ergattern.“

Andererseits streben Verbraucher bei Luxuswaren nicht nur nach niedrigen Preisen, sondern auch nach mehr: Selbst wenn sie von den Verkaufstheken zu den Sonderverkäufen wechseln, prüfen junge Menschen wie Zhao Guoning die Luxuswaren noch genauer. Sie brauchen eine klare Garantie für die Echtheit, passende Modelle und fehlerfreie Qualität. Kurz gesagt, sie wünschen sich „günstig und gut“.

Das Vertrauensproblem

Verbraucher brauchen eine unabhängige, autoritative und professionelle dritte Partei, die Ordnung schafft, Standards setzt und die Qualität von Rabatt-Luxuswaren neu definiert.

Eine unabhängige, autoritative Institution könnte die Lösung für das Vertrauensproblem sein

Tatsächlich ist die Prüfung von Luxuswaren in den letzten Jahren im Rabattmarkt zu einem Muss geworden. Zhao Guoning, die gerne auf Sonderverkäufe geht, hat am meisten Probleme damit, dass sie nach dem Kauf von Rabatt-Luxuswaren oft die Waren an die CIC schicken muss, um sie prüfen zu lassen. Erst wenn sie das Prüfzeugnis von der CIC sieht, kann sie sich wirklich beruhigen.

In gewisser Hinsicht ist die CIC der Begründer und Pionier der Luxusprüfungsbranche in China. „Ein guter Luxusprüfer muss eine riesige Datenbank aufbauen, sein Wissen und seine Informationen ständig aktualisieren und zugleich effizient arbeiten“, sagt Li Lifeng (Pseudonym), ein langjähriger Experte in der Luxusbranche, der 36Kr gegenüber erklärt, dass ein qualifizierter Prüfer mindestens 100.000 echte Luxuswaren geprüft haben muss, Tausende von Prüfkriterien auswendig kennen muss und sein Wissen jährlich um 20 % aktualisieren muss. Nur wenn Prüfer viele Produkte kennen und viel Erfahrung sammeln, können sie die Genauigkeit ihrer Prüfungen gewährleisten. In seiner Ansicht gibt es in China weniger als tausend erfahrene und professionelle Luxusprüfer, und die meisten der besten Prüfer in China kommen aus dem System der CIC.

Die CIC ist nicht nur das einzige staatliche Unternehmen, das sich auf „Prüfung, Testen, Zertifizieren, Normen und Messen“ spezialisiert hat, sondern auch in der Justiz und auf dem Markt als autoritativ anerkannt. Sowohl in Streitigkeiten über die Echtheit von Waren auf Zweitmarktplattformen als auch in Zollstrafverfahren und sogar in Gerichtsentscheidungen wird das Prüfzeugnis von der CIC als wichtiges Beweismittel anerkannt. Diese doppelte Anerkennung durch die Justiz und den Markt macht die CIC zu einer unabhängigen Institution, auf die Verbraucher, Unternehmen und Regulierungsbehörden sich verlassen können.

Vielleicht wird hieraus die Bedeutung der Einrichtung der CIC in den Warenlagern von Online-Plattformen ersichtlich: Bisher hat die CIC entweder Probenprüfungen durchgeführt oder die Echtheit von Waren nach dem Verkauf bestätigt. Diesmal wird die CIC jedoch alle Luxuswaren auf Online-Plattformen vor dem Verkauf prüfen und allmählich alle Produkte mit Prüfzeugnissen ausstatten. Die autoritative Institution versucht, die Qualität von Rabatt-Luxuswaren neu zu definieren.

Zhuang Shuai, Experte für den Online-Handel und Gründer der Beratungsfirma Bailian Consulting, sagt, dass Luxuswaren sich sowohl in Bezug auf den Preis als auch auf die Qualität in einem sich wandelnden Markt neu positionieren müssen. Das eigentliche Problem, mit dem sich die Luxusbranche auseinandersetzen muss, ist nicht nur, „wie man mehr verkauft“ und „wie man teurer verkauft“, sondern vielmehr, wie Luxusmarken und Plattformen die Bedürfnisse der Verbraucher nach günstigen, hochwertigen Produkten und emotionalem Wert erfüllen können. Diese Bedürfnisse formen die Branche neu.

Ein leichter Wind hat begonnen, und er weht nun heftig durch den aufregendsten Konsummarkt.