Entweder bei DJI arbeiten oder nach Hause gehen: Der Shenzhen-Derby der Drohnen

Dies ist Shenzhen, dies ist die Hardware-Startup-Szene. Insta360 hat sich für ein äußerst riskantes Spiel entschieden und den Riesen frontal herausgefordert, wodurch auch ein umfassender Krieg von Produkt, Personal, Marketing bis hin zur Öffentlichkeit ausgelöst wurde.

Go big or go home.

Vor der Vorstellung des Yingling A1 hat Liu Jingkang, Gründer und CEO von Insta360, einen englischen Satz auf Weibo geschrieben. Übersetzt heißt es: Entweder alles geben oder ganz aufhören.

Obwohl Liu Jingkang es nicht direkt gesagt hat, verstehen diejenigen, die Bescheid wissen, dass es um DJI geht.

Es ist Dezember 2025 in Shenzhen, aber dieser "Shenzhen Derby" ist bereits mit tödlichem Ernst durchsetzt.

Die ans Licht tretende Öffentlichkeitskampagne

Ein Heißluftballon steigt auf 1.500 Meter Höhe, und ein Douyin-Blogger zeigt den Yingling A1 in der Luft.

Am 4. Dezember hat Liu Jingkang auf die auffälligste Weise das weltweit erste Panoramadrohnenmodell von Insta360 vorgestellt. Mit Bewegungskontrolle, VR-Brille und Panoramabildern fliegt die Drohne, wohin man hinsieht. Er wollte die Drohne neu definieren, ähnlich wie Steve Jobs einst das Smartphone neu definierte.

Am Tag nach der Vorstellungstag fiel der Aktienkurs von Insta360 jedoch sofort ein, und der Verlust betrug einmal 8 %. Das Kapitalmarkt hat kaltes Wasser schnell und heftig über sie geworfen. Dreißig Datenüberwachungsergebnisse zeigten, dass innerhalb von 16 Stunden nach dem Verkauf des Yingling A1 nur 1.000 Geräte weltweit verkauft wurden. Dies weicht weit von dem Ziel von "300.000 Stück pro Jahr", das zuvor in der Lieferkette kursierte, ab.

Zur gleichen Zeit strömten eine Vielzahl von Inhalten in den Medien, die die "kalte Nachfrage" der Insta360-Drohnen betonten, ins Internet. Es schien, als würde binnen eines Tages der erste Ausflug dieses Herausforderers als gescheitert erklärt.

Liu Jingkang hat in einem internen Brief gegen diese Gerüchte vorgegangen und behauptet, dass Insta360 einer "Öffentlichkeitsangriff" ausgesetzt sei, "viele Artikel stimmen nicht mit den Fakten überein" - was impliziert, dass hinter diesen Artikeln "Trolls" oder "Schmutzige Hände" stecken - und hat die Schlüsselzahl von über 30 Millionen Yuan Umsatz des Yingling A1 in China innerhalb von 48 Stunden nach dem Verkauf veröffentlicht, um sich zu wehren.

Liu Jingkang hat Insta360 in dem internen Brief als "junges herausforderndes Unternehmen" positioniert und weiter erklärt, dass die "Leistung" des Yingling A1 unter der "besonderen Aufmerksamkeit einiger Branchenriesen" erzielt wurde. Er hat diese "Aufmerksamkeit" in zwei Ebenen unterteilt: Einerseits wird die Verkaufszahl des neuen Produkts von außen in der Öffentlichkeit negativ beurteilt, andererseits wird die Lieferkette "exklusiv" gedrückt.

Interessanterweise hat Liu Jingkang auch auf der Vorstellung des Yingling A1 seine Anerkennung an den Pionier der Konsumdrohnenbranche (implizit DJI) geäußert und zugestanden, dass es die Branchenbasis für die Entstehung der Panoramadrohne gelegt hat. Er hat höflich gesagt, dass Insta360 möglicherweise nicht derjenige Spieler sein wird, der am Ende in der Panoramadrohnenbranche "lacht", aber dass das Unternehmen es nicht bereut, sich dieser Produktkategorie zu widmen.

Diese Worte enthalten eine gewisse unaussprechliche Emotion. Sie erwähnen DJI nicht direkt, aber es ist in jedem Satz zu spüren.

Liu Jingkang

In den letzten Jahren hat Liu Jingkang DJI häufig erwähnt, von "Das größte Glück und Unglück liegt darin, dass DJI auf der gleichen Strecke ist" bis "Wang Tao (Gründer von DJI) ist großartig, wer sich selbst glücklich macht, ist unbesiegbar, echt Respekt". Diese auffälligen Äußerungen haben einen klaren Zweck: Sie versuchen, Insta360 als "Gegner von DJI" zu positionieren und die Panoramadrohne zu bewerben.

Instas Einstieg in den Drohnenmarkt war kein plötzlicher Einfall. Bereits vor fünf Jahren hat Insta360 heimlich auf DJI geachtet. Damals hat Insta360 zwar mehrere Drohnenpatente angemeldet, aber sich streng zurückgehalten. Sie mussten sich zurückhalten, denn obwohl Insta360 auf dem Panoramakamera-Markt führend war, war es damals in Bezug auf DJI nur ein "kleines Hobby".

Im Jahr 2022 hat ein Bewerber Angebote von Insta360 und DJI erhalten. Der Personalverantwortliche von DJI hat dem Bewerber gesagt: Wir kennen Insta360, aber es ist nur ein kleines Hobby und kann mit DJIs großem Netzwerk überhaupt nicht konkurrieren.

Schließlich hat der Bewerber nicht das "große Netzwerk" gewählt, sondern das "kleine Hobby". Der Grund ist einfach: Egal, wie viel Gehalt DJI anbietet, Insta360 bietet immer ein bisschen mehr. Außerdem gab es damals Gerüchte über die Börsengang von Insta360, und er dachte, er könnte möglicherweise die Möglichkeit haben, Aktien zu kaufen. Daher hat er sich für Insta360 entschieden.

Wang Tao

DJI hat wahrscheinlich nicht gedacht, dass das "kleine Hobby" Insta360 später der größte Ärger für Wang Tao werden würde. Wang Taos Worte haben sich in Erfüllung gehen lassen: "Man darf nicht zulassen, dass die Konkurrenten einen Lücke finden und Geld verdienen. Wenn sie Geld haben, werden sie um das Personal konkurrieren, und das ist das größte Problem."

Wang Tao war bereits letztes Jahr besorgt, dass Insta360, wenn es nach dem Börsengang auf den Drohnenmarkt zurückkommt und die Drohne erfolgreich macht, ein starker Konkurrent für DJI sein wird. Jetzt ist Insta360 bereits an der Börse notiert, und das erste Drohnenmodell wurde vorgestellt. Unabhängig von den Verkaufszahlen und der Produktreputation hat DJI endlich diesen starken Konkurrenten bekommen.

Der Preiskampf in enger Front

Die Hauptsitze von DJI und Insta360 in Shenzhen liegen nur 13 Kilometer voneinander entfernt. Wenn ein Mitarbeiter von DJI kündigt, wartet der Personalverantwortliche von Insta360 schon unten. Und wenn jemand von Insta360 geht, kann er innerhalb von halb einer Stunde mit der U-Bahn zu einem Vorstellungsgespräch bei DJI kommen.

Früher war das Personalfördersystem von Insta360 noch nicht ausgereift, und es war eher geneigt, schnell ein Team über die offene Bewerbung aufzubauen. Es bevorzugte Bewerber mit DJI-Hintergrund, und viele Mitglieder des Forschungsteams kamen von DJI. Instas Strategie, Mitarbeiter zu rekrutieren, war einfach und roh: Man verglich das Gehalt bei DJI und bot ein bisschen mehr. Manche, die zu Insta360 gewechselt sind, haben festgestellt, dass das Team die gleichen Leute wie bei DJI war. Andere, die zu DJI gewechselt sind, haben auch viele ehemalige Kollegen von Insta360 gefunden.

Warum sollten sich ein Drohnenhersteller und ein Panoramakamerahersteller gegenseitig Mitarbeiter stehlen? Vielleicht liegt es an einem Gerücht: Im Jahr 2022 hat Insta360 geplant, Drohnentechnologien zu entwickeln und Prototypen zu fertigen. Die Nachricht ist schnell verbreitet worden, und daher hat DJI auch eine Entscheidung getroffen und ein Panoramakameraprojekt gestartet.

Am 23. Juli dieses Jahres hat Insta360 auffällig angekündigt, in die Drohnenbranche einzusteigen. Am nächsten Tag hat DJI einen Trailer veröffentlicht und ebenfalls auffällig angekündigt, dass es bald seine erste Panoramakamera Osmo 360 vorstellen wird.

Ende Juli ist die Osmo 360 wie geplant erschienen. Ihre technischen Parameter entsprechen denen der Insta360 X5, aber der Preis ist um 800 Yuan niedriger. Am Verkaufstag hatten die Vertriebsmitarbeiter von DJI ein einheitliches Verkaufssprech: Unser Produkt ist das Gegenstück zur Insta360 X5. Somit sind beide Parteien direkt in Konkurrenz geraten.

Für Insta360 ist das Schreckliche an DJI, dass es die Markenpräsenz und die Effizienz der Lieferkette, die es in der Drohnenbranche aufgebaut hat, schnell auf den Panoramakameramarkt übertragen kann und direkt in das Gebiet eindringt, in dem Insta360 lange Zeit eine dominante Position innehatte.

Vor DJIs Angriff wird Insta360 natürlich nicht unschützend zuschauen. Eine Stunde vor der Vorstellung der Osmo 360 hat Insta360 angekündigt, den Preis seines Flaggschiffprodukts X5 um 500 Yuan zu senken, um sich direkt mit DJI zu messen.

Der Preiskampf hat sich verschärft. Im September hat DJI die Osmo Nano, die der Insta360 GO Ultra entspricht, vorgestellt. Der Preis nach staatlicher Subvention ist um 900 Yuan niedriger als der des GO Ultra. Ende Oktober, zwei Tage nachdem Insta360 das neue Modell X4 vorgestellt hatte, hat DJI die omnidirektionale Hinderniserkennungs-Portable-Drohne Neo2 vorgestellt, um die Nische einzunehmen, in die Insta360 geplant hatte, einzusteigen. Um DJI entgegenzutreten, hat Insta360 während des Double-12-Sales den Preis des X4 im Online-Shop auf 2.998 Yuan gesenkt, um nicht zu unterkriegen zu sein.

Mit dem niedrigen Preis als Waffe hat die Osmo 360 innerhalb von nur drei Monaten nach der Markteinführung 290.000 Stück verkauft und einen Umsatz von 860 Millionen Yuan erzielt. Insta360 hat nicht hinter sich gelassen und mit "mehr als 90 % Wachstum des Umsatzes im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahr" geantwortet.

Liu Jingkang hat auch versucht, die Situation zu retten: DJIs Preiskampf hat die Marktgröße tatsächlich erweitert. Dies ist höflich, aber auch ein bisschen bitter. Wenn das Feuer in seinen eigenen Garten brennt, hat Höflichkeit keinen Wert.

Nach diesen höflichen Worten hat er eine Marketing-Strategie eingesetzt. Nachdem die Osmo 360 von Benutzern wegen Beschlagbildung der Linse kritisiert wurde, hat er sofort "gekärt": "Das Beschlagen der Linse bei DJI ist nur ein Einzelfall. Bitte kaufen Sie mit Zuversicht." Später, als DJI den Preis der Osmo 360 stark gesenkt hat und die frühen Benutzer unzufrieden waren, hat er auch auf Weibo "entschuldigt" und erklärt, dass Insta360 für DJIs Preisverringerung verantwortlich sei und dass er Benutzern, die von DJI "im Rücken gestochen" wurden, Gutscheine von Insta360 anbieten würde.

Diese umgekehrte Strategie ist schwer zu beurteilen, aber sie entspricht Liu Jingkangs Stil: riskant, auffällig und unkonventionell.

Aber als "junger Nachzügler" hat er vielleicht keine andere Wahl. Im Jahr 2024 hatte DJI einen Umsatz von über 80 Milliarden Yuan, während Insta360 nur 5,6 Milliarden Yuan erzielte, was nur ein Bruchteil von DJIs Umsatz ist. Daher hat Liu Jingkang frühzeitig erkannt, dass ein direkter Konflikt mit DJI unvermeidlich ist, "aber ich hoffe, dass dies möglichst spät passiert".

Trotzdem hat er weiterhin seine alte Strategie angewendet: Mitarbeiter zu rekrutieren.

In diesem Jahr haben zwei führende Mitarbeiter von DJI, Zhang Bo und Lin Dejun, nacheinander zu Insta360 gewechselt. Zhang Bo war an der gesamten Reform des Vertriebspartner-Systems von DJI beteiligt. DJI war großzügig und hat keine Non-Compete-Klauseln für Kernmitarbeiter festgelegt, sodass Zhang Bo direkt das Geschäftsmodell von DJI auf Insta360 übertragen und das Vertriebsverfahren von Insta360 umgestaltet hat.

Jetzt hat dieser Stadt-Derby sich zu einem umfassenden Konflikt entwickelt, der Produkte, Preise, Vertriebskanäle, Personal und Öffentlichkeit betrifft. Einerseits baut der Riese Verteidigungslinien auf verschiedenen Fronten auf, andererseits drängt der Neueinsteiger mit seinen Produkten immer stärker vor. Die langweiligen Märkte für Panoramakameras und Drohnen sind plötzlich lebendig geworden.

Widersprüchliche Daten und ein "Rashomon" vor Ort

Bevor Insta360 seine Panoramadrohne offiziell vorgestellt hat, hat die Öffentlichkeitskampagne zwischen Insta360 und DJI bereits begonnen.

Das Kerngebiet von Insta360 ist die absolute Dominanz im Bereich der Panoramafotografie. Daten zeigen, dass seine Weltmarktanteile an Panoramakameras 2023 67,2 % betrugen und es damit die Spitze der Branche belegte; bis 2024 hatte dieser Anteil auf fast 80 % gestiegen. Auf dem Markt für Actionkameras rückt Insta360 direkt hinter dem Marktführer GoPro an und belegt den zweiten Platz weltweit.