Jeder hat die Geschäftsmöglichkeiten von DJI im Visier.

Ende Oktober hat die Drohnen- und Kamerafirma DJI plötzlich den Preis ihres Handy-Gimbal-Kamerasystems Pocket 3 um 900 Yuan gesenkt. Dies hat bei den Verbrauchern Entsetzen ausgelöst. Sofort daraufhin hat Insta360, ein Wettbewerber von DJI, eine "Entschuldigung" herausgegeben, in der es behauptet, dass DJI den Preis gesenkt hat, weil die Produkte von Insta360 zu stark seien, und übernahm die volle Verantwortung für das Geschehen. Anschließend bot Insta360 einen Rabattgutschein von 100 Yuan ohne Mindestbestellwert an, was als provokativ empfunden wurde.

DJI kündigt Preisnachlass für Pocket 3 an

Obwohl beide Unternehmen in der Branche der tragbaren Bildaufnahmegeräte tätig sind, unterscheiden sich ihre Produktfunktionen. Seit langem haben sie sich nicht in die Quere gekommen.

Im Juli dieses Jahres hat DJI die 360-Grad-Panoramakamera Osmo 360 vorgestellt, was direkt in den Kernbereich von Insta360 fiel. Insta360 hat daraufhin die Drohnenmarke Antigravity ins Leben gerufen, um einen Gegenangriff zu starten. Dies hat zu einer Reihe von Auseinandersetzungen geführt.

DJIs Produkte Pocket 3 und Osmo 360 sowie Insta360s Insta360 Ace Pro gehören alle zur Kategorie der "tragbaren Bildaufnahmegeräte". Diese Geräte sind in den letzten Jahren zu einem beliebten Nischenprodukt im Verbrauchselektronikmarkt geworden. Sie sind speziell für die Handaufnahme konzipiert und zeichnen sich durch Tragbarkeit und Bildstabilität aus.

Obwohl es sich um typische Nischenprodukte handelt, haben sie sich aus dem Kapitalmarkt in die breite Öffentlichkeit gedrängt. Der Grund dafür ist einfach: Der Verbrauchselektronikmarkt hat in den letzten Jahren stagniert.

Im traditionellen Markt stagnieren die Verkäufe von Smartphones, Tablets und PCs seit Jahren. Viele Marken haben aufgegeben, anstatt weiter zu kämpfen. Im neuen Markt können selbst Apple und andere Unternehmen die VR/AR-Brillen nicht in die Höhe bringen. Die AI-Brillen befinden sich noch in der Phase der Übertreibungen.

Nur die Kategorie der tragbaren Bildaufnahmegeräte wie Action-Kameras und Gimbal-Kameras hat in den letzten Jahren ein beachtliches Wachstum gezeigt.

Nachdem eine neueste Marktstudie gezeigt hat, dass DJI die weltweit führende Markenposition in der Action-Kamera-Branche innehat, wird dieses relativ kleine Marktsegment von immer mehr Unternehmen angestrebt. Bevor DJI den Preis des Pocket 3 senkte, hatten die Smartphone-Hersteller OPPO und vivo bereits angekündigt, ähnliche Produkte auf den Markt zu bringen.

Wie im alten chinesischen Sprichwort "Der Mantis jagt die Heuschrecke, hinter ihm lauert der Sperber" heißt, hat der Bildaufnahmemarkt endlich wieder Leben bekommen, nachdem die Smartphones die Welt erobert und die Spiegelreflexkameras in die Krise geraten sind.

DJI ist eine Bildaufnahmeunternehmen

Die Technologie hinter DJIs Gimbal-Kameras wie dem Pocket 3 stammt ursprünglich von Drohnen.

Anfang der 2010er Jahre begannen US-amerikanische Werbeagenturen mit Drohnen Werbespots zu drehen. Damals kamen die Drohnen ohne Kameras, die separat erworben und aufwändig an die Drohne angeschlossen werden mussten. DJI hat die Barriere für die Luftaufnahmen gesenkt, indem es einen austauschbaren Kamerasockel entwickelt hat. Das erste Produkt, der Phantom, war kompatibel mit GoPros HERO 3. Gleichzeitig hat DJI das Problem der Bildwackeligkeit gelöst.

Um die Bildstabilität zu gewährleisten, verwenden Drohnen Gimbal-Systeme. DJI hat eine Technologie entwickelt, die die Gimbal-Systeme direkt mit bürstenlosen Motoren ansteuert. Dies hat zu einer neuen Produktlinie geführt: Der Zenmuse-Serie. Bereits vor der Zusammenarbeit mit GoPro hat DJI die erste hochpräzise Gimbal-Steuerung für die Zivilanwendung, das Z15, entwickelt.

2012 hat DJI den Phantom 1 vorgestellt, der speziell für GoPro-Kameras kompatibel war. Mit dem Slogan "Starten Sie innerhalb einer Stunde nach dem Öffnen der Box" und einem Preis von 679 US-Dollar hat der Phantom 1 schnell den nicht-professionellen Drohnenmarkt erobert.

Phantom 1 mit GoPro HERO

2014 hat DJI die Verkaufszahl von 400.000 Drohnen pro Jahr erreicht. GoPros Hero 3 war mit 2,5 Millionen verkauften Einheiten das erfolgreichste Produkt der Firma aller Zeiten und führte GoPro zur Börsengänge. DJI wollte in der nächsten Generation des Phantom die GoPro-Kamera direkt in die Drohne integrieren. GoPro hat jedoch in den Verhandlungen über die Gewinnerteilung zu hohe Ansprüche gestellt, was die Zusammenarbeit zunichte machte. DJI begann daraufhin mit der Entwicklung eigener Bildaufnahmesysteme.

GoPros Entscheidung, die Zusammenarbeit mit DJI abzubrechen, war ein Fehler. Dies zeigt jedoch auch, dass der eigentliche kommerzielle Wert von Drohnen in der Luftaufnahme liegt. DJI ist nicht nur ein Drohnenhersteller, sondern auch ein Bildaufnahmeunternehmen.

2015 hat DJI den Phantom 2 Vision vorgestellt, der mit einem eigenen Bildaufnahmesystem ausgestattet war. Im selben Jahr hat DJI in die hochwertige Kameramarke Hasselblad investiert und 2017 der Mehrheitsinhaber geworden.

Zu dieser Zeit waren die traditionellen Kameramarken von den Smartphones unter Druck geraten. Hasselblad war nahe am Bankrott, besaß aber immer noch ein hohes Markenimage und technologische Ressourcen. Für DJI war dies ein sehr sinnvoller Kauf.

2016 hat DJI die faltbare 4K-Drohne Mavic Pro vorgestellt, die sofort ein Hit wurde und DJI weltweit bekannt machte. Mit diesem hochauflösenden, stabilen und tragbaren Produkt hat DJI drei technologische Säulen für seine Bildaufnahmeunternehmen festgelegt: Bildaufnahmetechnologie, Gimbal-Technologie und Miniaturisierungstechnologie.

Wenn man Kameras, Smartphones und Drohnen als "Bildaufnahmegeräte" betrachtet, wird deutlich, dass die Drohnen eines der wenigen Produktkategorien sind, die trotz des dominierenden Einflusses der Smartphones noch wachsen.

2018 hat DJI die erste Generation des Pocket Gimbal-Kamerasystems vorgestellt, was eine Neueröffnung für den Bildaufnahmemarkt darstellte.

Marktchancen in Nischen finden

Unabhängig von den unersetzlichen Vorteilen von Kameras im professionellen Bereich hat das Smartphone den Fotomarkt dominiert. Die weltweite Auslieferung von Digitalkameras hat seit dem Höhepunkt im Jahr 2010 stetig abgenommen. In den letzten zehn Jahren hat sich der Markt um mehr als 90 % verkleinert.

Angesichts der enormen Verkaufszahlen von Smartphones (mehr als eine Milliarde pro Jahr) haben alle Versuche, die Smartphones zu ersetzen, scheitern müssen. Die Produkte waren zwar kurzzeitig populär, aber schnell in Vergessenheit geraten.

Ein gutes Beispiel ist die Casio "Selfie-Kamera". In einer Zeit, als die Smartphone-Kameras noch nicht so gut waren, hatte die Casio TR600 einen Wettbewerbsvorteil mit ihrer Schönheitsfunktion und der drehbaren Kamera. Mit der Verbesserung der Smartphone-Kameras und der Integration von Software-Algorithmen hat die Casio TR600 ihre Popularität verloren.

Casio TR600

Eine andere Strategie ist die Kompatibilität mit Smartphones. Dies gilt für Drohnen, Gimbal-Kameras und Action-Kameras. Insta360s erstes Produkt, der Insta360 Nano, war ein echtes "Peripheriegerät". Es war über ein Lightning-Kabel mit dem iPhone kompatibel und konnte sofort nach dem Anschluss verwendet werden. Damit hat Insta360 die Kategorie der Panoramakameras definiert.

Insta360 Nano am iPhone

Obwohl die DJI Pocket-Serie auch unabhängig vom Smartphone funktionieren kann, benötigt es für erweiterte Funktionen wie das Exportieren von Dateien, das Schneiden von Videos und das Teilen auf sozialen Medien die Verbindung mit einem Smartphone. DJI hat dafür auch eine eigene App entwickelt.

Die Erfolgsfaktoren für Bildaufnahmegeräte im Zeitalter der Smartphones sind daher: Erstens, dass sie sich in ihrer Funktionalität von den Smartphone-Kameras unterscheiden; Zweitens, dass sie Technologien entwickeln, die nicht mit denen der Smartphones übereinstimmen.

Das erste Kriterium ist einfach zu verstehen. GoPro hat sich beispielsweise durch seine wasserdichten Kameras etabliert. Surfer können so problemlos unter Wasser filmen. Obwohl auch Smartphones wasserdicht sind, ist die Wasserdichtigkeit eher für zufällige Berührungen mit Wasser gedacht.

Das zweite Kriterium ist entscheidend, weil die Forschungs- und Entwicklungsausgaben von Bildaufnahmeunternehmen im Vergleich zu Smartphone-Herstellern gering sind. Wenn die Kerntechnologien der beiden Branchen übereinstimmen, können die Bildaufnahmeunternehmen keine Vorteile erzielen. Ein Beispiel ist das Meitu-Smartphone, das speziell für Selfies entwickelt wurde. Da die Hardware und die Software jedoch ähnlich wie bei anderen Smartphones waren, konnte es keine echten Unterschiede herstellen.

Im Gegensatz dazu erfordert die Panoramafotografie spezielle Kameratechnologien, die in Smartphones aufgrund des begrenzten Platzes schwer zu integrieren sind. Dies hat eine Nische für die Panoramakameras geschaffen.

Mit der Popularität von Social Media und dem Trend zu Kurzfilmen und Vlogs hat sich der Markt für spezielle Bildaufnahmegeräte wieder erweitert. DJIs Pocket 3 mit seinem dreiachsigen Gimbal-System für die Bildstabilität hat sich erfolgreich in diesen Markt etabliert.

Da der DJI Pocket 3 so beliebt geworden ist, haben einige Smartphone-Hersteller den Eindruck, dass sie ebenfalls in diesen Markt einsteigen können.

Ich kann es auch besser

Seit 2018 hat das Wachstum des globalen Smartphone-Marktes stagniert. Die Smartphone-Hersteller verfolgen seitdem zwei Strategien: Erstens, die Premium-Strategie, um höhere Preise zu erzielen; Zweitens, die Expansion in andere Geschäftsfelder.

OPPO hat 2019 eine Reihe von "Smartphone-Zusatzprodukten" wie Smart-Hörgeräte und AR-Brillen vorgestellt. Das Unternehmen hat auch im Fernseher- und Tabletmarkt tätig. Vivo hat ähnliche Produkte wie die vivo Vision, die mit Apples Vision Pro konkurrieren soll. Xiaomi hat frühzeitig begonnen und hat inzwischen ein Milliarden-Business in der AIoT-Branche aufgebaut.

Für die Smartphone-Hersteller ist der Markt für tragbare Bildaufnahmegeräte zwar klein, aber es besteht eine hohe Überlappung mit ihrem Kerngeschäft.

Technologisch gesehen ist die Lieferkette für diese Produkte bereits sehr gut etabliert. Dank der Jahre der Entwicklung von DJI und Insta360 ist es möglich, am Morgen eine Bestellung aufzugeben und am Abend die Ware zu erhalten.

Außerdem sind die Komponenten wie Bildsensoren, Linsen und Chips in tragbaren Bildaufnahmegeräten ähnlich wie in Smartphones. Die Smartphone-Hersteller haben in den letzten Jahren viel in die Bildaufnahmetechnologie investiert und können diese Erfahrungen auch in die Entwicklung von tragbaren Bildaufnahmegeräten übertragen.

Ähnlich wie DJI, das auch Staubsaugerroboter herstellt, können die Smartphone-Hersteller auf ihre vorhandenen Technologien zurückgreifen, um in diesem Markt erfolgreich zu sein.

Dennoch müssen die Smartphone-Hersteller zwei Herausforderungen bewältigen:

Erstens, die Kerntechnologie der Bildstabilität. DJIs Gimbal-System, Insta360s FlowState und GoPros HyperSmooth sind Produkte von Jahren der Forschung und Entwicklung und haben sich auf dem Markt bewährt. Ohne eine hohe technologische Barriere ist es schwierig, in diesem Markt erfolgreich zu sein.

Zweitens, die Fähigkeit zur Algorithmen-Optimierung. Beispielsweise müssen Panoramakameras Bilder von verschiedenen Linsen in Echtzeit zusammenfügen. Dies erfordert Erfahrung und Daten aus der Praxis.

Panoramakamera fügt Bilder von zwei Linsen zusammen; Quelle: Reolink

Laut einer Studie von Frost & Sullivan hat der globale Markt für tragbare intelligente Bildaufnahmegeräte 2024 erstmals die Marke von 6 Milliarden US-Dollar überschritten [2]. Dies entspricht nur 3 % des Jahresumsatzes von Apple mit