Zehn Jahre langsam und gründlich entwickeln, in Harmonie mit der Natur leben: Der "Fortschrittspfad" von Swisse auf dem chinesischen Markt

Zehn Jahre in China: Swisse will ein neues Paradigma für gesunde Konsumgewohnheiten definieren

In den letzten zehn Jahren hat sich der chinesische Markt für neue Konsumgüter rasant entwickelt. Der chinesische Markt für Ernährung und Gesundheit, als repräsentativer Bereich, hat ebenfalls Veränderungen erfahren: von einem wilden Wachstum hin zu einer strengeren Regulierung, und von einem Mangel an Vertrauen der Verbraucher hin zu einer zunehmenden Nachfrage nach Qualität.

In dieser Phase des "Absiebens" gab es unzählige Anbieter, die alle darauf bedacht waren, in diesem vielversprechenden Markt einen vorderen Platz einzunehmen. Betrachtet man heute die Entwicklung dieser Branche, fällt auf, dass es nicht nur etablierte heimische Marken waren, die ein starkes Vertrauen und eine tiefe Bindung bei den Verbrauchern aufgebaut haben, sondern auch viele junge "Ausländer".

Swisse, ein in Australien gegründetes Unternehmen, gehört zu diesen "Ausländern".

Dieser Nahrungsergänzungsmittelhersteller mit "ausländischem Hintergrund" hat in den letzten zehn Jahren zahlreiche Herausforderungen überwunden, wie geografische Vorurteile und unterschiedliche Konsumgewohnheiten. Laut Informationen der Health and Happiness Group (H&H) hat Swisse inzwischen die Spitzenposition auf dem chinesischen Markt für Vitamine, Kräuter- und Mineralstoffpräparate (VHMS) erreicht. Im ersten Dreivierteljahr 2025 erreichte der Umsatz der Adult Nutrition and Care (ANC)-Sparte der Gruppe 5,24 Milliarden Yuan. Dabei stieg der Umsatz von Swisse auf dem chinesischen Markt um 15,7 % gegenüber dem Vorjahr und trug fast 70 % zum Gesamtumsatz bei.

Am 8. Dezember veranstaltete Swisse in Guangzhou eine Partnerschaftskonferenz zum Thema "Zusammenarbeit für gemeinsamen Erfolg und nachhaltiges Wachstum" zu ihrer zehnjährigen Einweihung in China. Auf der Konferenz erklärte Swisse, dass es weiterhin die beiden Strategien "Vertiefung der Kernproduktbereiche" und "Erschließung neuer Märkte" verfolgen werde, um die zunehmend vielfältigen Gesundheitsbedürfnisse der Verbraucher noch besser zu erfüllen und so ein gemeinsames Wachstum von Marke und Branche zu erreichen.

Für eine Marke, die von einem Markenname in der Schwarzmarktimporte (Parallelimporte) zu einem Anbieter, der den größten Teil des chinesischen VHMS-Marktes erobert hat, geworden ist, bedeutet dieser Zeitpunkt nicht nur kommerziellen Erfolg, sondern bietet auch ein interessantes Beispiel dafür, wie internationale Marken in der komplexen chinesischen Konsumlandschaft überleben, sich anpassen und sogar die Branche vorantreiben können.  

 Von einer australischen Internet-Sensation zur Gesundheitsmarke für chinesische Haushalte

Seit der Übernahme durch die H&H Group im Jahr 2015 und dem offiziellen Markteintritt in China im Jahr 2016 hat Swisse eine klare, stufenweise Entwicklung gezeigt, die eng mit den strukturellen Veränderungen des chinesischen Marktes für Nahrungsergänzungsmittel korreliert.

Bevor Swisse offiziell seinen chinesischen Markteintritt plantete, hatte es bereits eine Verbindung mit dem chinesischen Markt aufgebaut. Im 1960er-Jahrzehnt wurde Swisse in Melbourne, Australien, gegründet und hatte sich bis Anfang dieses Jahrhunderts zu einer führenden Marke auf dem australischen VHMS-Markt entwickelt. Es war auch ein beliebtes "Mitbringsel" für chinesische Einheimische in Australien. Durch Selbstinitiative von chinesischen Käufern und "Empfehlungen" in sozialen Medien wurde Swisse allmählich von chinesischen Verbrauchern bekannt.

Damals befand sich der chinesische Markt für Nahrungsergänzungsmittel noch in einer frühen Entwicklungsphase, und die Qualität der angebotenen Produkte war uneinheitlich. Die Verbraucher hatten nur eine oberflächliche Vorstellung von Nahrungsergänzungsmitteln, die sich hauptsächlich auf "Vitamine" und "Kalziumzufuhr" beschränkten.

Wie konnte diese Situation verbessert werden?

Anfangs gründete Swisse seinen Markteintritt in China auf einer differenzierten Strategie. Beispielsweise führte Swisse frühzeitig Produkte wie Blutorangenextrakt, Leberprotektoren und Kalziumpräparate ein, die in Australien sehr beliebt waren. Anschließend konzentrierte es sich auf die noch relativ neue Kategorie der oralen Schönheitsprodukte in China. Mit Produkten wie Blutorangenextrakt, Kollagen-Shots und "Wasserstrahl-Tabletten" mit dem Konzept von "natürliche Rohstoffe + wissenschaftliche Dosierung" erlangte Swisse schnell an Popularität.

Gleichzeitig boten die Markenzeichen "australische Nationalmarke" und die strengste globale TGA-Zertifizierung eine Qualitätssicherung, die die Bedenken der Verbraucher hinsichtlich Sicherheit und Wirksamkeit minderte und so das Vertrauen aufbaute.

Man kann sagen, dass der "reibungslose" Markteintritt von Swisse in China sowohl mit der geschickten Nutzung der Chancen des aufkommenden Schwarzmarktimports und des Wachstums des Cross-Border-E-Commerce als auch mit einer genauen Einschätzung der Lücken auf dem Konsummarkt zusammenhängt. Dank dieser Faktoren war China bis 2019 der größte Vertriebsmarkt für Swisse weltweit.

Allerdings hat sich auch der Markt gewandelt. Mit der Veränderung der Wirtschaftsstruktur in China und dem zunehmenden Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung hat sich der ehemals eher einseitige Markt für Nahrungsergänzungsmittel, der hauptsächlich von älteren Menschen dominiert wurde, in Richtung einer breiteren Altersspanne, spezifischer Anwendungsfälle und einer höheren Präzision entwickelt.

Unter den Verbrauchern nimmt der Anteil der Mittel- und jungen Erwachsenen, insbesondere von Frauen über 30 Jahren, stetig zu. Sie setzen Wert auf "leichteres Wellness" und "natürliche Gesundheit" und möchten, ohne ihren Lebensstil zu verändern, so gesund wie möglich bleiben. Auf der Nachfrageseite sind die Verbraucher nicht mehr bereit, einfach für "allgemeine Ergänzungsprodukte" zu zahlen, sondern fordern spezifische Lösungen für Anti-Aging, Schlafstörungen und Sporternährung, und setzen auf wissenschaftliche Formeln, professionelle Effektivität und einfache Handhabung.

Angesichts dieser Trends hat Swisse zwischen 2019 und 2022 drei Tochtermarken eingeführt: Little Swisse für die Kinderernährung, Swisse Me für junge Lebensstile und Swisse PLUS für hochwertige zelluläre Nährstoffe. So deckt Swisse die Bedürfnisse unterschiedlicher Altersgruppen und spezifischer Anwendungsfälle ab.

Im Jahr 2023 hat Swisse die Markenstrategie "Swisse Mega Brand" eingeführt und ist damit in eine neue Phase des gemeinsamen Wachstums von mehreren Marken und Produktkategorien eingetreten.

Bis heute haben die 4 Marken und 11 Produktkategorien von Swisse einen breiten Einfluss auf alle Altersgruppen und Lebensphasen erreicht. Swisse hat nicht nur seine Stärken in den Kernbereichen wie oralen Schönheitsprodukten, Leberprotektoren, Grundernährung und Multivitaminen weiter ausgebaut, sondern auch in fast jeder Tochtermarke neue "Hits" geschaffen, um so in den jeweiligen Nischenmärkten Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Beispiele hierfür sind die NAD+-Flaschen von Swisse PLUS, die Kindergiraffen-Kalzium- und Kindergemüse-Kalzium-Magnesium-Zink-Tabletten von Little Swisse sowie die Mikrobläschen-Tabletten und Gummibärchen von Swisse Me.

Diese präzise und schrittweise Produktstrategie hilft Swisse nicht nur, in den verschiedenen Nischenmärkten eine stärkere Markenpräsenz und einen größeren Marktanteil zu erlangen, sondern auch, eine tiefe Kommunikation mit verschiedenen Verbrauchergruppen aufzubauen und seine Kernbotschaften präzise zu vermitteln.

Das Produktkonzept von Swisse: Entwicklung basierend auf den Bedürfnissen der Verbraucher

Während das gute Ansehen einer Nahrungsergänzungsmittelmarke als "weiche Kraft" für die Bekanntheit bei den Verbrauchern sorgt, ist das auf wissenschaftlichen Beweisen basierte Forschungs- und Innovationssystem der "harte Grundstein", der es ermöglicht, sich auf dem Markt zu etablieren.

Allerdings bedeutet wissenschaftliche Produktentwicklung nicht nur, "technische Fähigkeiten zu zeigen", sondern auch, sich Gedanken über die Bedürfnisse der Verbraucher zu machen.

In der Branche der Nahrungsergänzungsmittel neigen viele Marken dazu, ausländische Formeln einfach in China einzuführen und auf die Attribute "Import" und "Ursprungsland" zu setzen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen. Swisse hat jedoch frühzeitig erkannt, dass diese Vorteile zwar kurzfristig erfolgreich sein können, aber für einen langfristigen Erfolg in China nicht ausreichen. Die echte Wettbewerbsfähigkeit liegt darin, die globale Forschungsleistung mit den tatsächlichen Bedürfnissen des chinesischen Marktes zu verbinden.

Dies wird besonders deutlich in der Produktentwicklung der Tochtermarken von Swisse.

Take Little Swisse, for example, which focuses on the family parenting group. Because it senses the parents' emphasis on children's nutritional intake but their concerns about the unsuitability of ordinary nutritional products for children, Little Swisse abandons the idea of making "miniature adults" in traditional nutritional health products. Another example is Swisse Me, which is positioned for the young group and deeply understands the young people's desire for easy, fun and burden-free health preservation.

Dieses tiefe Verständnis der Bedürfnisse und Emotionen der Verbraucher hat es Swisse ermöglicht, eine starke emotionale Bindung zu den Verbrauchern aufzubauen und die Erkenntnisse aus der Verbraucherforschung in die Entwicklung jedes einzelnen Produkts einzubauen.

Konkret bedeutet dies, dass Swisse an der Professionalität, Sicherheit und Wirksamkeit seiner Produkte festhält. Seit jeher basiert Swisse auf dem Konzept von "echtes Ansehen, echte Wirksamkeit, echte Sicherheit" und setzt hohe Standards in der gesamten Produktentwicklung, Herstellung und Qualitätssicherung ein, um den Verbrauchern gesunde Produkte mit tatsächlicher Wirkung und Qualitätssicherung anzubieten.

"Echtes Ansehen" resultiert aus der über 50-jährigen Geschichte von Swisse in Australien und den realen Verkaufszahlen weltweit, die die tatsächlichen Entscheidungen der Verbraucher widerspiegeln. Laut der Jahresbilanz der H&H Group hat Swisse nicht nur auf dem chinesischen Markt, sondern auch in Australien und Neuseeland eine beeindruckende Leistung gezeigt, mit einem Wachstum von 8,9 % im ersten Dreivierteljahr dieses Jahres. In Singapur, Italien und anderen Ländern gehört Swisse ebenfalls zu den Marktführern.

"Echte Wirksamkeit" bedeutet, dass die Marke auf hochwertige Rohstoffe aus der ganzen Welt und auf wissenschaftliche Studien an echten Personen setzt. Insbesondere bei der chinesischen Lokalentwicklung nutzt Swisse die vier globalen Forschungs- und Entwicklungszentren der H&H Group und pflegt Kooperationen mit chinesischen Hochschulen und Forschungsinstituten, um die wissenschaftlichen Ergebnisse verschiedener Nährstoffe zu untersuchen und gemeinsam mit renommierten Organisationen professionelle Leitlinien zu veröffentlichen, um so wissenschaftliche Standards für die Branche zu definieren.

"Echte Sicherheit" spiegelt sich in der strengen Kontrolle aller Schritte von der Rohstoffauswahl, Produktion, Lagerung, Logistik bis zur Endabgabe. Swisse ist sich sicher, dass es in jeder Phase die Sicherheit gewährleistet.  

Bei der Partnerschaftskonferenz zur zehnjährigen Einweihung in China betonte Swisse erneut, dass es die Markenstrategie "Swisse Mega Brand" und die Verbraucherforschung weiter vertiefen werde. Mit dem "Dreierpaket" als Grundlage und der wissenschaftlichen und professionellen Produktentwicklung will Swisse weiterhin Produkte entwickeln, die von den chinesischen Verbrauchern wahrgenommen, vertraut und gefolgt werden können.

 Von der Vertriebskanalentwicklung zur Ökosystemkooperation

Markenbekanntheit und Produktinnovation erreichen erst ihre volle Wirkung, wenn sie die Verbraucher erreichen. Deshalb spielt die Vertriebskanalentwicklung für eine Konsumgütermarke eine entscheidende Rolle. Sie ist nicht nur der Verkaufsweg, sondern auch der zentrale Träger für die Umsetzung der Markenstrategie.

Das Verständnis der Entwicklung der Vertriebskanalstrategie von Swisse in China ist der Schlüssel, um zu verstehen, wie diese Marke ihren kontinuierlichen Umsatzwachstum auf dem chinesischen Markt erreicht hat.

Kurz gesagt, es ist ein Prozess der Transformation von einem "Cross-Border-Verkäufer" zu einem "Aufbauherrn des lokalen Ö