Insta360's Liu Jingkang lehnt die Erzählung der Niederlage ab.

„Im vergangenen Wochenende gab es sicherlich eine Flut von negativen Artikeln und Diskussionen über den Yingling. In vielen Kommentarsektionen herrschte fast uneingeschränkte Kritik.“

Dies ist die Einstufung der Reaktionen auf den Markt nach der Veröffentlichung des Yingling-Drohnenprodukts in einem kürzlich veröffentlichten internen Brief des Gründers von Insta360, Liu Jingkang.

Am Abend des 4. Dezember veröffentlichte Insta360 nach fünfjähriger Vorbereitung das weltweit erste 8K-Panoramadrohnenprodukt, den Yingling A1, mit einem Anfangspreis von 7.999 Yuan. Nach staatlichen Subventionen kann der Preis des Standardmodells auf 6.799 Yuan sinken. Die Präsentation war beeindruckend – die Produktvorstellung fand in 1.500 Metern Höhe in den Wolken statt. Der TikTok-Blogger Shenqi Ayu stieg mit einem Heißluftballon in die Höhe und zeigte das Produkt vor.

Am Tag nach der Veröffentlichung fiel der Aktienkurs von Insta360 um über 6 %. Bis zum 9. Dezember belief sich der kumulative Verlust auf über 8 %. Plötzlich begannen Medien, Online-Foren und Aktionäre, über die „niedriger als erwartete Verkaufszahlen des Yingling“ zu spekulieren. Die laute Präsentation mit dem Heißluftballon wurde schnell von den Zweifeln überlagert.

Liu Jingkang reagierte in seinem internen Brief direkt auf diese Situation und erklärte, dass die „Ergebnisse“ des Yingling unter der „besonderen Aufmerksamkeit einiger Branchenriesen“ erzielt wurden. Er unterteilte diese „Aufmerksamkeit“ in zwei Ebenen: Einerseits wurde die Verkaufszahl des neuen Produkts von außen negativ beäugt, andererseits stießen die Lieferkettenpartner auf exklusive Wettbewerbsdruck.

Laut seinen Angaben stießen bereits in den sechs Monaten vor der Markteinführung des Yingling sieben Linsenmodul-Hersteller, acht Bauteil-Hersteller, drei Bildschirm-Hersteller, zwei Batterie-Hersteller, acht Chip- und Bauelement-Hersteller sowie fünf Hersteller anderer Kernkomponenten auf exklusive Wettbewerbsdruck.

Seit diesem Jahr gibt es zwischen DJI und Insta360 ständige kommerzielle Konflikte im Bereich der Panoramakameras und Drohnen. Die Veröffentlichung der Panoramadrohne von Insta360 hat diesen Handelskrieg auf ein neues Level gebracht.

Bereits zuvor war die Beziehung zwischen Insta360 und DJI aufgrund des „Zweiauswahl“-Problems bei den offline-Vertriebskanälen sehr sensibel. Der Vertriebsverantwortliche von Insta360 in China teilte in seinem Freundeskreis die Nachricht über dieses Ereignis und schrieb, dass viele Freunde ihn gefragt hätten, ob Insta360 einem „Zweiauswahl“-Dilemma ausgesetzt sei.

Im internen Brief legte Liu Jingkang die Dinge noch deutlicher dar: „Die Ergebnisse, die wir erzielt haben, wurden unter der besonderen Aufmerksamkeit einiger Branchenriesen erreicht. Die jüngsten Nachrichten über exklusive Verträge bei den Händlern in Changsha sind nur die Spitze des Eisbergs der Herausforderungen, denen wir auf verschiedenen Ebenen gegenüberstehen.“

Interessanterweise nannte Liu Jingkang in seinem internen Brief zwar nicht direkt DJI, aber am Ende des Briefs fügte er die Liste der am besten verkauften Drohnen auf Tmall vom 8. Dezember bei. Laut den Verkaufszahlen und Umsätzen innerhalb von sieben Tagen wurden in einer Woche über 500 Einheiten der Panoramadrohne Yingling von Insta360 verkauft, was die 100 Einheiten der preisgünstigen DJI Neo 2 übertraf.

Damit fehlte dem gesamten internen Brief nur noch die direkte Nennung von DJI, um eine Offenbarungsklage zu sein.

01 Sensationeller Verkauf oder Stagnation?

Insta360 hatte hohe Erwartungen an die Marktdurchsetzung des Yingling.

Am Abend der Produktvorstellung schrieb Liu Jingkang in einem Beitrag auf Weibo, dass er es als eine neue Produktkategorie beschrieb, die die Art und Weise des Luftaufnahme und Reises verändern würde. Aus seiner Sicht hat Insta360 in der Konsumelektronikbranche Bedürfnisse gelöst, die bisher niemand gelöst hatte, und hat damit einen kleinen Eindruck in der Geschichte der Technologie hinterlassen.

Für Insta360 ist die Panoramadrohne im Vergleich zur herkömmlichen Drohne wie ein Auto im Vergleich zu einem Pferdekutsche. In einem Interview mit GeekPark sagte Liu Jingkang, dass Insta360 die Panoramadrohne entwickelt habe, um im Zeitalter der Pferdekutschen ein Auto anzubieten. Die Benutzer können die Drohne einfach mit einem Fingerzeig steuern und überallhin fliegen lassen, und die Kamera nimmt automatisch die Ansicht auf, die der Benutzer anschaut, ohne dass er komplizierte Kameraführungen lernen muss.

Diese Idee stammt von Liu Jingkang. Laut seiner Aussage hatte er während eines Bades in 40 Minuten den perfekten Plan für die Reform der Drohne entwickelt.

Bisher mussten Drohnen mit zwei Joysticks gesteuert werden, was die Einstiegshürde sehr hoch machte. Wenn man die Drohne mit einem VR-Brille steuert, wird das Bild in Echtzeit übertragen, und man kann 360-Grad-Bilder aufnehmen. Der menschliche Blick ersetzt damit die Drohne als natürlichen Sucher, und man kann einfach anschauen, wo man aufnehmen möchte.

Zusätzlich hat der Yingling die Flugsteuerung von den Joysticks auf einen Controller umgestellt. Die Benutzer müssen nur den Controller bedienen, und die Drohne reagiert automatisch. Liu Jingkang verglich diese Art der Bedienung mit der Entwicklung des iPhone durch Steve Jobs: „Der menschliche Finger ist der natürlichste Mauszeiger. Genauso funktioniert es bei uns: Wenn Sie die Drohne an einen bestimmten Ort fliegen lassen möchten, zeigen Sie einfach mit dem Controller in diese Richtung, wie ein Vogel.“

Aber diese innovative Panoramadrohne geriet nach der Markteinführung in Zweifel hinsichtlich der Verkaufszahlen. Offizielle Berichte zeigten, dass in den ersten drei Tagen nach der Veröffentlichung (bis zum 7. Dezember) insgesamt über 1.500 Einheiten des Yingling auf JD.com, Taobao und TikTok verkauft wurden, was einem Umsatz von etwa 10 Millionen Yuan entsprach. Im Vergleich zu den von der Lieferkette von Insta360 angegebenen Jahresverkaufszielen von 300.000 Einheiten war diese Leistung deutlich hinter den Erwartungen zurückgeblieben.

Anschließend teilte Liu Jingkang einen Bericht von Cailian Press mit dem Titel „Die Panoramadrohne von Insta360 hat an ihrem ersten Tag einen Umsatz von über 20 Millionen Yuan erzielt“ und schrieb in seinem Freundeskreis: „Nur 20 Millionen Yuan an einem Tag in China ist tatsächlich etwas wenig.“ Dies war vermutlich eine Reaktion auf die Zweifel am Verkaufserfolg des Produkts.

Anschließend fügte Liu Jingkang in einem öffentlichen Brief hinzu, dass der Yingling in China innerhalb von 48 Stunden einen Umsatz von 30 Millionen Yuan erzielt habe, und dass das Produkt in mehreren ausländischen Märkten kurz vor der Markteinführung stehe. Zum Vergleich: Der durchschnittliche tägliche Umsatz der Handheld-Bildaufnahmesektion von Insta360 in den ersten drei Quartalen betrug 24 Millionen Yuan. Mit anderen Worten: Innerhalb von zwei Tagen nach der Markteinführung trug der Yingling zu mindestens einem Drittel des Unternehmensumsatzes bei. Liu Jingkang sagte:

„Das globale Marktpotential des Yingling kann mit einem etablierten Hauptprodukt eines Wettbewerbers verglichen werden.“

Aber auch die Reaktionen der Benutzer auf den Yingling waren nicht uneingeschränkt positiv. Einige Benutzer meldeten, dass die mitgelieferte VR-Flugbrille eine Verzögerung beim Betrieb aufwiese, was zu Schwindelgefühlen führte. Andere Benutzer teilten mit, dass das Sichtfeld der aktuellen Brillenversion etwas eng sei und die Immersion noch verbessert werden könne. Obwohl die Produktidee insgesamt positiv bewertet wurde, hofften die Benutzer auf Verbesserungen in späteren Versionen.

Von der Produktpositionierung her ist der Yingling A1 keine herkömmliche Drohne, sondern eine neue Produktkategorie, die Drohne und VR-Brille kombiniert. Aber diese Innovation bringt auch reale Herausforderungen mit sich: Die Kosten für VR-Geräte sind hoch, und wenn man zwei 1-Zoll-Micro-OLED-Bildschirme und einen hochwertigen Chip hinzufügt, ist der Preis der gesamten Drohne deutlich höher als bei herkömmlichen Drohnen.

Liu Jingkang gestand auch, dass die durchschnittlichen Kosten für die VR-Brille des Yingling höher seien als für die Drohne selbst. In Zukunft müsse das Forschungs- und Entwicklungsteam die Kosten weiter senken, um die Einstiegshürde für Panoramadrohnen zu senken.

02 Ein Krieg, den man nicht verlieren darf

Hinter diesen Konflikten verbirgt sich ein Verteidigungs- und Gegenangriffskrieg, den Insta360 nicht verlieren kann.

Betrachtet man die Einnahmenstruktur, so beliefen sich die Einnahmen aus Konsumkameras von Insta360 im ersten Halbjahr dieses Jahres auf 3,159 Milliarden Yuan, was 86,06 % des Gesamtumsatzes ausmachte. Dabei war die Panoramakamera das wichtigste Produkt von Insta360.

Das Problem ist, dass die Aussichten für die Panoramakamera im Vergleich zu Konsumdrohnen nicht so rosig sind.

Laut Daten der Zhongshang Industrial Research Institute wird der chinesische Markt für Panoramakameras im Jahr 2025 auf 1,39 Milliarden Yuan geschätzt, was einer Jahresschnittwachstumsrate von etwa 13 % entspricht. Im gleichen Zeitraum wird der globale Markt für Panoramakameras auf etwa 6,61 Milliarden Yuan geschätzt, was einer Jahresschnittwachstumsrate von etwa 12,99 % entspricht.

Im Vergleich dazu zeigten die Daten von Zhongyan Puhua, dass der chinesische Markt für Konsumdrohnen bereits im Jahr 2024 auf etwa 50 Milliarden Yuan angewachsen war, was einer Jahresschnittwachstumsrate von über 20 % entspricht.

Andererseits greift DJI geradewegs auf das Kerngeschäft von Insta360 zu.

Im Juli dieses Jahres griff DJI erstmals in den Panoramakameramarkt ein und veröffentlichte sein erstes Produkt, das Osmo 360, mit einem Preis von 2.999 Yuan, was 800 Yuan weniger als das Flaggschiffsprodukt X5 von Insta360 kostete. Zwei Monate später veröffentlichte DJI erneut das Osmo Nano, das auf das Insta360 GO Ultra abzielte und fast 500 Yuan billiger war als das Produkt von Insta360.

Dies führte zu Liu Jingkangs Äußerungen über den Preiswettbewerb im internen Brief: „Der Wettbewerb, auch wenn es sich um einen heftigen Preiswettbewerb handelt, hat objektiv dazu beigetragen, dass der Markt gewachsen ist.“

Der Sprung von der Panoramakamera zur Panoramadrohne bedeutet, dass Insta360 die Wachstumsbarrieren überwindet und eine zweite strategische Wachstumskurve eröffnet.

Dafür hat Insta360 bereits hohe Investitionen getätigt. Im dritten Quartal dieses Jahres stieg der Umsatz von Insta360 um 92,64 % gegenüber dem Vorjahr, und im ersten Dreivierteljahr betrug die Umsatzwachstumsrate 67,18 %. Aber die Nettoeinnahmen sanken um 5,95 %.

Hinter diesem liegt die hohe Wachstumsrate der Forschungs- und Entwicklungskosten aufgrund des Drucks der zweiten Wachstumskurve. Im dritten Quartal dieses Jahres beliefen sich die Forschungs- und Entwicklungskosten von Insta360 auf 524 Millionen Yuan, was einer Jahresschnittwachstumsrate von 164,81 % entsprach und 17,81 % des Umsatzes ausmachte. Laut dem Geschäftsbericht hat Insta360 im dritten Quartal die Kernprojekte wie Panoramabildgebung, KI-Algorithmen und kundenspezifische Chips fortgesetzt und auch in die neue Drohnenbusinesslinie investiert.

Wie hoch ist diese Zahl? Im Vergleich dazu betrug die Forschungs- und Entwicklungskostenquote von Ecovacs, einem anderen Unternehmen in der Konsumelektronikbranche, im dritten Quartal dieses Jahres nur etwa 4,86 %.

Deshalb versuchte Insta360 in seinem Geschäftsbericht, die hohen Forschungs- und Entwicklungskosten zu erklären. Sowohl die Entwicklung von kundenspezifischen Chips als auch die Optimierung von Algorithmen und die Investition in neue Projekte seien notwendige Investitionen für die langfristige Entwicklung. Ohne diese Kosten hätte die Gewinnspanne von Insta360 tatsächlich zugenommen.

Die hohen Forschungs- und Entwicklungskosten hatten einen Einfluss auf die Gewinne von Insta360 im dritten Quartal und führten auch zu einem Verlust an Vertrauen der Anleger. Nachdem Insta360 am Abend des 27. Oktober seinen Geschäftsbericht veröffentlichte, fiel der Aktienkurs des Unternehmens am nächsten Tag um über 4,6 %. Von dem 28. Oktober bis zum 9. Dezember sank der Aktienkurs von Insta360 um insgesamt über 15 %.

In Liu Jingkangs Worten ist Insta360 ein Opfer, das die Branche herausfordert und ungerecht behandelt wird. Er sagte: „Diese unkonventionellen und intensiven Angriffe (unechte Berichte, exklusive Lieferantenverträge) zeigen genau, dass das, was wir tun, tatsächlich die bestehende Branchenstruktur gestört hat. Ich denke, je heftiger die Angriffe auf uns sind, desto stärker beweist es die Richtigkeit unserer Richtung und die Möglichkeit, das bestehende System zu überwinden.“

Außerdem begannen in der Öffentlichkeit Stimmen aufzutauchen, die bezweifelten, dass Insta360 sich an DJI anlehne, um zu vermarkten. Von dem Preiswettbewerb in der Panoramakamera bis hin zum „Zweiauswahl“-Skandal bei den Händlern in Changsha und der ungenauen Beschuldigung eines Wettbewerbers im internen Brief des Gründers hatte das Management von Insta360 eine gewisse Denkweise als Opfer.

Selbst wenn Liu Jingkang die Entwicklung des Produkts nachträglich betrachtete, konnte er sich nicht von seinem Wettbewerber trennen: „Wir danken unseren Kollegen, die die Grundlage für die Konsumdrohnenbranche gelegt haben. Selbst wenn es am Ende unsere Kollegen sind, die die Panoramadrohne in die Haushalte bringen, bereuen wir nicht, dass wir uns vor fünf Jahren für die Entwicklung dieser Produktkategorie entschieden haben und weiterhin für die Branche beitragen.“

Diese Worte waren von einer komplexen Emotion durchzogen, die einerseits die Verdienste von DJI bei der Markterschließung anerkannte, andererseits aber auch die Position von Insta360 als Pionier der Branche betonte und die Frustration über die exklusiven Wettbewerbsver