Idealische Praxis und Rückkehr

KI

Li Xiang hat 2023 die Strategierichtung "Lernen von Huawei" vorgeschlagen und umgesetzt. Einerseits hat er den IPD-Prozess im Unternehmen eingeführt, andererseits hat er zahlreiche Führungskräfte mit Huawei-Hintergrund rekrutiert. Damals war die allgemeine Vermutung der Außenwelt, dass Li Auto von einer Effizienz-orientierten Strategie hin zu einer Skalen-orientierten Strategie wechselte.

Wenn man die Automobiltechnologieunternehmen der letzten zwei Jahre betrachtet, gibt es eine andere, nun offenkundige Linie:

- Im September 2022 hat XPeng sein damaliges Flaggschiffmodell G9 vorgestellt, das sofort als "konfigurationschaotisch" und "preislich unüberzeugend" kritisiert wurde. Unter dem Druck der öffentlichen Meinung musste XPeng die Konfigurationsliste und die Preise nur 48 Stunden nach der Markteinführung dringend ändern. Trotzdem war der Schaden bereits angerichtet, und die internen Probleme und Unzulänglichkeiten von XPeng wurden in den Mittelpunkt der Kritik gerückt. Das Unternehmen geriet in eine schwierige Phase.

Ab 2023 hat He Xiaopeng angefangen, die Situation zu verbessern. Er hat Wang Fengying und andere erfahrene Fachkräfte ins Team geholt, die internen Prozesse optimiert und die Lieferkette und die Produktion streng kontrolliert. Nach mehr als einem Jahr hat XPeng wieder die Spitzenposition erreicht.

He Xiaopeng sagte in einem Interview zu Beginn des Jahres, als er an die Krise zurückdachte: "Ich habe damals an Lei Jun angerufen. Er sagte, mein Problem sei, dass ich nur der Vorsitzende des Vorstands sein wollte, nicht aber der CEO."

- Tesla hat sich in den letzten zwei Jahren auf dem Markt komplett verändert. Früher war Tesla ein "Apple-ähnliches" Unternehmen mit führenden Produktkonzepten und Technologien. Es führte zweifellos die Entwicklung der intelligenten Autos an.

Seit dem Beginn des Preiswettbewerbs im Jahr 2023 hat Tesla sich zu einem reinen Marktkonkurrenten gewandelt. Die Außenwelt erwartet, dass es wieder mit beeindruckenden Produkten die Branche vorantreibt. Stattdessen versucht es, seinen Marktanteil durch Preissenkungen zu erhöhen. In diesem Jahr hat es diese Strategie noch einen Schritt weiter getrieben. Mit dem langachsenen, dreireihigen Modell Y Long Range hat Tesla sogar das Konzept der Verlängerung von Fahrzeugen übernommen, wie es von Joint-Ventures bekannt ist. Was treibt Elon Musk an?

Elon Musk treibt die KI voran. Seine ganze Aufmerksamkeit richtet er derzeit auf Robotaxi, Roboter und Large Language Models. Die Zukunft von Tesla liegt nicht im Automobilbau, sondern in der KI.

Diese Linie zeigt sich nun ganz deutlich:

Elon Musk widmet sich ganz der KI und hat das Automobilgeschäft weitgehend zurückgestellt. Tesla kann seine Produktvorteile nicht mehr fortsetzen und lebt nun von seiner einzigartigen Markenpräsenz, um den Markt zu erobern.

He Xiaopeng war früher ähnlich. Er konzentrierte sich zunächst vollständig auf die Fahrerassistenztechnologie und überließ das Automobilgeschäft seinem Team. Dadurch sammelten sich viele Probleme in der Fertigung an.

Wir wissen, dass Li Xiang im Januar 2023 einen Rundschreiben an das gesamte Team verschickt hat, in dem er ankündigte, dass Li Auto bis 2030 ein weltweit führendes KI-Unternehmen werden soll. Seitdem hat Li Xiang seinen Schwerpunkt auf die KI gelegt. Nach dem Misserfolg des MEGA auf dem Markt hat er sogar mehrere Monate lang keine Autothemen auf den sozialen Medien diskutiert.

Im Vergleich zu He Xiaopeng, der von Anfang an mehr auf die Fahrerassistenztechnologie geachtet hat, und Elon Musk, der seine Aufmerksamkeit später auf die KI gerichtet hat, ähnelt Li Xiangs Strategie eher der von Musk. Wie Musk hat er zunächst das Unternehmen auf die richtige Spur gebracht und sich dann der KI gewidmet.

Die Grundlage, die Li Xiang für das Unternehmen geschaffen hat, umfasst: eine Methodik für intelligente Familienwagen, ein Vertriebssystem mit etwa 500 Standorten, ein Unternehmensablaufsystem basierend auf den Prozessen von Huawei, ein Hochvolt-Ladeinfrastrukturnetz für die Elektromobilität und vieles mehr...

Li Auto hat bei externen Kommunikationen seine Einstellung zu "Eigenentwicklung" erklärt: Wenn es um Schlüsseltechnologien geht, muss man selbst tätig werden, auch wenn die Zeitfenster nur wenige Monate lang sind.

Die Wichtigkeit der KI ist unbestreitbar. Deshalb hat Li Xiang die Betriebsgrundlagen von Li Auto festgelegt und sich dann der KI gewidmet. Die kürzlich vorgestellten KI-Brillen Livis sind ein Signal in diese Richtung.

Premium-Strategie

Am 1. März 2024 hat Li Auto das MEGA auf der Frühlings-Pressemitteilung vorgestellt.

Am gleichen Tag sagte Li Xiang auf der Veranstaltung: "Die Mitarbeiter an der Fertigungsfront von Li Auto verdienen über 30 % mehr als der Durchschnitt in der lokalen Automobilindustrie (einschließlich Beijing und Changzhou). Unser Ziel ist es, dass die Arbeiter in unseren Fabriken innerhalb von drei Jahren mehr verdienen als ihre deutschen Kollegen."

Unter den neuen chinesischen Automobilherstellern war NIO das erste Unternehmen, das ein Premium-Brand aufgebaut hat. Die hohe Bezahlung, die guten Sozialleistungen und die menschlichere Arbeitsweise waren die Grundlage für die Markenbildung.

Li Auto hat zunächst mit dem ONE, einem Fahrzeug im Preissegment über 300.000 Yuan, den Markt betreten. Mit seiner Größe und Ausstattung war es ein echter Wettbewerber in der Premiumklasse. Damals war Li Auto ein neues Automobilunternehmen, das zwar als Premium-Brand positioniert war, aber auch ein hohes Preis-Leistungs-Verhältnis bot. Als das Unternehmen 2024 in den Elektromarkt eintrat, versuchte es, sich wirklich als Premium-Hersteller zu etablieren.

Was ein Automobilunternehmen wirklich als Premium-Hersteller ausmacht, ist die Art und Weise, wie es seine Mitarbeiter behandelt. Wenn die Mitarbeiter nicht in Angst und Unsicherheit leben müssen, wenn sie höhere Löhne und bessere Sozialleistungen haben und ein anständiges Leben führen können, dann ist das Unternehmen ein echter Premium-Hersteller.

Li Xiangs Versprechen, dass die Arbeiterlöhne in drei Jahren die deutschen Standards übertreffen sollen, und der Preis des MEGA über 500.000 Yuan markieren den Beginn der Premium-Strategie von Li Auto, insbesondere in der Elektromobilität.

Li Auto hat jedoch einen Rückschlag erlitten. Der Markteintritt des MEGA war nicht erfolgreich. Obwohl die monatlichen Verkaufszahlen nach einigen Anpassungen auf etwa 3.000 Fahrzeuge gestiegen sind (kürzlich aufgrund von Kapazitätsproblemen in der Elektromobilität wieder etwas zurückgegangen), hat das Modell nicht die erwarteten Zahlen erreicht.

Ein wichtiger Grund dafür ist, dass der Markt in eine Phase des harten Wettbewerbs und der Kostendrücke geraten ist.

In einer solchen Phase ist es einfacher, wenn Unternehmen wie NIO die Kosten senken und die Preise reduzieren. XPeng, Leapmotor, Geely, Chery und BYD folgen diesem Trend. Sie entwickeln kontinuierlich Fahrzeuge mit einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis, was mit der Marktentwicklung übereinstimmt und daher erfolgreich ist.

Li Auto hingegen hat in der Phase seiner Premium-Strategie auf die harte Konkurrenz im Markt getroffen. Es muss nun zwischen der Marktumgebung und seiner eigenen Strategie manövrieren.

Li Xiang hat sich nicht gegen die Marktbedingungen gestellt. Nach dem Markteintritt des i8 hat er die Marktreaktion beobachtet und schnell die Produktpalette und die Preise angepasst. Um schnell die Akzeptanz des Marktes zu gewinnen, hat er auch den Markteintritt des i6 beschleunigt und von Anfang an einen wettbewerbsfähigen Preis festgelegt.

Schwierigkeiten in der Umsetzung

Li Xiang hat den externen Druck auf Li Auto unterschätzt.

Als die L-Serie erfolgreich war und die Elektromodelle in Vorbereitung waren, war die Phase des harten Wettbewerbs im Markt noch nicht vorbei, sondern hat sich sogar verschärft. Obwohl der Preiswettbewerb inzwischen etwas nachgelassen hat und es politische Maßnahmen zur Stärkung der gesamten Branche gibt, erfordert die Marktumgebung weiterhin, dass die Automobilhersteller auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten.

Der Wettbewerbsdruck hat sich ebenfalls erhöht. Laut Daten der China Passenger Car Association (CPCA) hat sich der Absatzmarkt für Hybridfahrzeuge im Oktober dieses Jahres um 7,7 % im Vergleich zum Vorjahr verringert, der Großhandel um 1,9 %. Während sich der Markt für Hybridfahrzeuge abschwächt, treten neue und starke Wettbewerber wie XPeng und HarmonyOS in diesem Segment auf.

Der Marktpressure hat die ursprünglichen Pläne weit übertroffen. Li Auto muss nun seine Strategie überdenken und seine Marktorientierung ändern.

Rückkehr

Li Xiang hat kürzlich angekündigt, dass Li Auto vorerst das Manager-Modell aufgeben und wieder zum Gründer-Modell zurückkehren wird. Diese strategische Rückkehr ist die wichtigste Veränderung für Li Auto in dieser Phase.

Was sind die Kernkompetenzen von Li Auto?

Das Produktdenken von Li Auto wurde frühzeitig anerkannt. Die Konzepte wie Hybridantrieb, große Familienwagen, "Kühlschrank, Fernseher und Sofa im Auto" haben in den letzten Jahren die Entwicklung der Automobilindustrie beeinflusst.

Das Denken und die Betriebsweise, die auf Effizienz ausgerichtet sind, haben es Li Auto ermöglicht, als erstes neues Automobilunternehmen Gewinne zu erzielen. Seit langem hat es die beste Finanzlage in diesem Segment.

Tatsächlich ist es die Unternehmensführung, die all dies möglich gemacht hat. Seit Beginn seines Engagements im Automobilbau hat Li Xiang in mehreren Interviews und öffentlichen Statements gesagt, dass es in China genug qualifizierte Mitarbeiter gibt, aber die Unternehmensführung noch verbessert werden muss.

Seine Äußerungen in den wichtigen Phasen von Li Auto waren eigentlich immer an das Team gerichtet.

Die Umstellung auf die KI-Strategie wurde in einer internen Mitteilung direkt an das Team kommuniziert.

Als er das Huawei-Modell einführen wollte, schrieb er in einem Beitrag auf Weibo (der immer noch sein wichtigster Beitrag ist): "... unser Team war völlig erschöpft. Ich konnte nicht schlafen. Unsere Fähigkeiten waren einfach zu schwach. Wir brachen schon bei einfachen Angriffen unseres Wettbewerbs zusammen. Viele Produktexperten an der Front haben das Unternehmen verlassen (ich bin froh, dass viele Kollegen dieses Jahr zurückgekommen sind. Ich habe mich immer schuldig gefühlt gegenüber meinem Team)."

Als das MEGA auf den Markt kam und die Premium-Strategie startete, sagte er zu den Fabrikarbeitern: "Unser Ziel ist es, dass die Arbeiter in unseren Fabriken innerhalb von drei Jahren mehr verdienen als ihre deutschen Kollegen."

Schon in seinen ersten Interviews hat Li Xiang seine Führungsweise erklärt: "Lass die Fachleute ihre Arbeit machen. Die Mitarbeiter können mit mir diskutieren. Wenn sie mich überzeugen können, höre ich auf sie." Diese Art der Unternehmensführung, die auf Vertrauen und Fachkenntnis basiert, erfordert jedoch von den Gründern mehr Zeit und Energie, um die Mitarbeiter und sich selbst richtig einzuschätzen.

Ein starres Management-System und eine feste Hierarchie sind oft unflexibel. Das Gründer-Modell erfordert mehr Engagement, aber nur so kann das Team seine Fähigkeiten voll ausspielen. Dies ist die wichtigste strategische Rückkehr von Li Auto.

Die Rückkehr ist das Thema aller Aktivitäten von Li Auto in dieser Phase. Li Xiang kehrt als Gründer zurück, sucht seine Stärken im Elektromarkt, konzentriert sich auf die Fertigung und löst die Kapazitätsprobleme des i6. Dadurch kann er mehr Energie in die KI und das Automobilgeschäft investieren. Im Gegensatz zu Tesla muss Li Xiang viel mehr Energie aufwenden, um Li Auto voranzubringen.

Die Maßnahmen sind weitreichend, und die Ziele sind klar. Die Klarheit der Ziele ermöglicht es, die Strategie einfach und effizient umzusetzen. Das zeigt, dass Li Xiang weiß, was die wichtigsten Probleme sind und wie man sie lösen kann.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Cheyun" (ID: cheyunwang), Autor: Cheyunjun. Veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.