Luo Qi, Chief Client Officer für China bei Nielsen IQ: "Erlebnis" wird zur wichtigen treibenden Kraft für den Konsum in der Zukunft. Verbraucher unterschiedlicher Generationen sind bereit, für ein "besseres Leben" zu bezahlen | WISE2025 Business King Conference
Die Geschäftswelt im Jahr 2025 steht am Scheideweg zwischen Altem und Neuem. In einer Zeit der Umgestaltung der Geschäftsgeschichte und des Einnistens von Technologiewellen verfolgt die WISE2025 Business Kings Conference das Thema „Hier herrscht einzigartige Schönheit“ und versucht, in der Unsicherheit die sicheren Zukunftsaussichten des chinesischen Geschäftslebens zu bestimmen. Hier dokumentieren wir den Anfang dieses Gedankenschmausess und erfassen die Stimmen derer, die auch in Zeiten des Wandels resolut vorwärts gehen.
Am 27. und 28. November fand die von 36Kr als „jährlicher Technologie- und Geschäftsrichtpunkt“ gefeierte WISE2025 Business Kings Conference im Conduction Space im 798 Kunstgebiet in Peking statt.
Die WISE in diesem Jahr ist nicht mehr eine herkömmliche Branchenkonferenz, sondern ein immersives Erlebnis in Form einer „Technologie-Sensation-Serie“. Vom Umgestalten der Hardwaregrenzen durch KI bis zum Öffnen der Türen zur realen Welt durch Embodied Intelligence; von der Globalisierung von Marken in der Auslandsausdehnungswelle bis zum Anbringen von „Künstlichen Gliedmaßen“ in traditionellen Branchen – wir rekonstruieren nicht nur die Trends, sondern erfassen auch die Erkenntnisse, die in unzähligen Geschäftspraxisversuchen gewonnen wurden.
In den folgenden Abschnitten werden wir die wahre Logik hinter diesen „Sensation-Serien“ Schritt für Schritt aufschlüsseln und die „einzigartige Schönheit“ des Geschäftslebens im Jahr 2025 entdecken.
Am Nachmittag des 28. November hielt Luo Qi, der Leiter der Kundenbetreuung für China bei Nielsen IQ, einen Vortrag.
Welche Veränderungen haben die globalen Verbraucher erfahren? Laut Luo Qis Vortrag hat die Kaufmöglichkeit der Verbraucher weltweit abgenommen, während die Vertrauen der chinesischen Verbraucher insgesamt gestiegen ist. Dennoch wird ihre Fähigkeit, kontinuierlich zu konsumieren, weiterhin behindert. Anders als in den vergangenen Jahren halten die Verbraucher die Faktoren „Rabatte“ und „Preis“ für weniger wichtig. Einerseits befürchten die chinesischen Verbraucher, dass die wirtschaftliche Abschwäche Auswirkungen auf ihre Familien haben könnte, andererseits sind sie um ihre eigene Entwicklung besorgt, wie z. B. Arbeitsplatzsicherheit und Gesundheitsprobleme, die mit ihrem eigenen Interesse in Verbindung stehen, einschließlich Produktqualität, Gesundheit, Schnelligkeit und Erlebnis. Vor allem das Erlebnis wird der entscheidende Faktor für die Förderung des Konsums sein. Die Fähigkeit, Erlebnis-Konsum zu befriedigen, fehlt den Händlern und Dienstleistern derzeit noch sehr.
Die chinesischen Verbraucher sind sehr heterogen, insbesondere die verschiedenen Generationen haben unterschiedliche Bedürfnisse und es haben sich neue Veränderungen ergeben. Nielsen IQ teilt die Bevölkerung in vier Gruppen ein, sortiert nach Alter: die Babyboomer, die Generation X, die Generation Y und die Generation Z. Dabei sind die Senioren und die Generation Y die beiden Gruppen, die am meisten bereit sind zu konsumieren. Die jüngere Generation Z und die reichere Generation X konsumieren dagegen relativ vorsichtig. Die Konsumbedürfnisse der verschiedenen Generationen sind auch unterschiedlich. Die Babyboomer generation genießt das Leben, die Generation X ist pragmatischer und kontrolliert, die Generation Y legt mehr Wert auf Erlebnisse, und die Generation Z legt mehr Wert auf die Selbstvertretung.
Nehmen wir die Senioren als Beispiel. Die chinesische ältere Generation hat sich von der Angst vor dem Altern zu der Bereitschaft entwickelt, charmante Senioren zu werden, die Freuden des Alters zu erkunden und das Altern neu zu definieren. Dies wird zu neuen Geschäftsmöglichkeiten. Luo Qi hat mit Daten gezeigt, dass sie tatsächlich eine Generation sind, die neuerdings eher bereit ist, neue Produkte auszuprobieren. Sie nutzen sogar KI, um den Einkauf zu unterstützen und haben eine offene Haltung gegenüber Eigenmarken. Dies bricht viele gängige Klischees und warnt die Händler auch, diesen Senioren zu helfen, wenn sie mehr Lebenserfahrungen suchen, indem sie mehr Szenarien erschließen. Gleichzeitig sollten sie bei der Arbeit durch hohe Qualität und gute Kommunikation eine Vertrauensplattform aufbauen und eine langfristige Beziehung zu den Senioren unterhalten.
Luo Qi, Leiter der Kundenbetreuung für China bei Nielsen IQ
Im Folgenden finden Sie den editierten Transkript des Vortrags von Luo Qi, Leiter der Kundenbetreuung für China bei Nielsen IQ:
Luo Qi: Sehr geehrte Gäste, guten Nachmittag!
Ich bin Luo Qi von Nielsen IQ. Nielsen IQ ist hauptsächlich auf die Einzelhandelsforschung und die Verbraucherforschung spezialisiert. Im Juli dieses Jahres haben wir eine jährliche globale Umfrage gestartet, die auch China einschließt, um herauszufinden, welche neuen Veränderungen die Verbraucher in verschiedenen Märkten weltweit erfahren haben. Heute möchte ich an diesem Gelegenheit mit Ihnen die Ergebnisse dieser Studie besprechen. Lassen Sie uns gemeinsam überlegen, welche Veränderungen die chinesischen Verbraucher im Jahr 2026 erfahren werden.
Unsere Geschichte beginnt mit einigen makroökonomischen Zahlen. Diese Zahlen sind Ihnen sicherlich bekannt. Im dritten Quartal dieses Jahres war das Bruttoinlandsprodukt (BIP) des Landes weiterhin sehr stabil mit einem Wachstum von 5,2%. Das Wachstum des Konsumgüterverkaufs war zwar relativ stabil, jedoch leicht rückläufig. Wenn man sich die Vertrauensstimmung der Verbraucher ansieht, hat sie sich tatsächlich leicht verbessert.
Bis hierher sind diese Zahlen relativ gewöhnlich und Sie haben sie sicherlich schon gesehen. Das Widersprüchliche ist, dass, wenn die Vertrauensstimmung der Verbraucher steigt, warum dann das Wachstum des Konsumgüterverkaufs verlangsamt? Sollten diese beiden Linien nicht in Einklang sein? Was ist hier passiert?
Wir werden diese Frage später beantworten. Zunächst wollen wir besprechen, warum der Konsum im ersten Halbjahr gestiegen ist und warum das Wachstum kürzlich verlangsamt hat. Der Hauptgrund ist, dass das frühere Wachstum hauptsächlich auf die Konsumsubventionen zurückzuführen war, die tatsächlich wirksam waren. Insgesamt wurden 370 Milliarden Yuan in vier Subventionsrunden investiert, was den Konsum angetrieben hat. Im dritten Quartal jedoch, mit dem Ende der Subventionen, hat sich das Wachstum des Konsums wieder verlangsamt, und der Druck liegt nun wieder bei den Verbrauchern. Die eigentliche Frage, die wir beantworten müssen, ist, ob die Verbraucher nach der Abschaffung der Konsumförderungen weiterhin über die Fähigkeit verfügen, kontinuierlich zu konsumieren.
Jetzt kommen wir zum Teil der Verbraucherforschung von Nielsen IQ. Wenn man die neuesten Daten von Juli mit denen vom vergangenen Juli vergleicht, zeigt die blaue Linie eine optimistischere Einstellung, während die orangefarbene Linie eine schlechtere Einstellung darstellt. Tatsächlich ist die blaue Linie weltweit flach und leicht rückläufig, aber in China denken mehr Menschen, dass die Situation sich verbessern wird, von 34% auf 41%. Die chinesischen Verbraucher glauben also, dass es sich verbessern wird.
Wenn man die Verbraucher in fünf Typen einteilt, zeigt das Bild auf der rechten Seite, dass diejenigen, die blau markiert sind, entweder ihren Konsum unverändert lassen oder mehr ausgeben werden. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Anzahl dieser Verbraucher erhöht.
Die folgenden beiden Zahlen beziehen sich auf die Überwachungsdaten von Sondernahrungsmitteln und Dauerwaren, einmal die Daten von Technologie-Konsumgütern und einmal die Daten von Sondernahrungsmitteln. Beide haben ein sehr gutes Wachstum gezeigt. Dies zeigt, dass die Verbraucher durch ihre tatsächlichen Käufe ihre höhere Kaufbereitschaft demonstrieren.
Die Frage ist, was die größte Hürde für die Verbraucher ist, wenn sie konsumieren möchten, oder was sie am meisten wünschen. Die Verbraucher befürchten, dass die wirtschaftliche Abschwäche Auswirkungen auf sich selbst und ihre Familien haben könnte und ihre Lebenszufriedenheit beeinträchtigen könnte.
Wenn man sich die rechte Seite ansieht, kann man sehen, dass viele Faktoren die Sorgen der Verbraucher widerspiegeln, wie z. B. Arbeitsplatzsicherheit und Gesundheitsprobleme. Alle diese Indikatoren beziehen sich auf die eigenen Interessen. Im Gegensatz dazu ist die Sorge vor steigenden Lebensmittelpreisen im Vergleich zum Vorjahr sogar geringer.
Die Verbraucher haben einen sehr großen Konsumbedarf darin, ihre Lebensqualität zu verbessern. Dies ist ein großer Anreiz für die Verbraucher, Geld auszugeben.
Außerdem sind die Verbraucher im Vergleich zu früher vorsichtiger geworden. Werden die Verbraucher weiterhin viele Rabatte suchen? Auf der linken Seite kann man sehen, dass die Verbraucher diesen Faktor tatsächlich nicht mehr so wichtig finden. Sowohl beim Kauf von Rabattprodukten als auch von günstigeren Produkten suchen die chinesischen Verbraucher nicht mehr so viele Rabattprodukte.
Wo möchten sie ihr Geld dann ausgeben? Auf der rechten Seite sind die Hauptfaktoren für den Verbrauch der Verbraucher aufgelistet. Zunächst und vor allem ist natürlich die Qualität des Produkts, was die Grundlage für jeden Konsum ist. Danach ist die Gesundheit und die Schnelligkeit wichtig. Dies sind auch Dinge, die sich positiv auf die eigenen Interessen auswirken und keine Wartezeit erfordern. Was ist das, für das die Verbraucher am meisten bereit sind, einen Aufschlag zu zahlen? Das Wichtigste ist das Erlebnis. Das Erlebnis wird in Zukunft eine sehr wichtige treibende Kraft für den gesamten Konsum werden. Dies ist auch ein Bereich, in dem viele Anbieter von Waren und Dienstleistungen noch sehr schwach sind. Viele von ihnen bleiben nur auf den unteren Ebenen stehen und glauben, dass es genügt, die Produktfunktionen gut zu gestalten und die Qualität zu gewährleisten, um die Verbraucher zufriedenzustellen. Wenn man sich jedoch von der Masse abheben möchte, wird das Erlebnis für die Verbraucher und die Verbindung mit den Verbrauchern in Zukunft ein sehr wichtiger Faktor für den Wettbewerbsvorteil sein.
Das war alles, was ich über die Unterschiede der chinesischen Verbraucher insgesamt sagen wollte.
Die chinesischen Verbraucher sind sehr komplex, insbesondere die verschiedenen Generationen haben unterschiedliche Bedürfnisse. Mit der wirtschaftlichen Entwicklung, der Alterung der Bevölkerung, der sinkenden Geburtenrate, der Urbanisierung und anderen externen Faktoren werden sich auch die Bedürfnisse der verschiedenen Generationen ändern. Daher möchte ich Ihnen im Folgenden detailliert über die Verbraucher der verschiedenen Generationen in China sprechen und einige neue Merkmale jeder Generation aufzeigen.
Insgesamt können die Verbraucher in vier Gruppen eingeteilt werden:
1. Die Babyboomer, Menschen über 60 Jahre, die 19% der Gesamtbevölkerung ausmachen;
2. Die Generation X, Menschen zwischen 45 und 59 Jahren, eine sehr wichtige Gruppe, die 24% der Bevölkerung ausmacht;
3. Die Generation Y, die jüngeren Menschen von 29 bis 44 Jahren;
4. Die Generation Z, junge Menschen zwischen 18 und 28 Jahren.
Zunächst betrachten wir die beiden farbigen Felder, rot und blau. Rot repräsentiert diejenigen, die eher bereit sind zu konsumieren, während blau diejenigen repräsentiert, die vorsichtiger konsumieren. Es gibt tatsächlich große Unterschiede zwischen den Generationen. Die Senioren und die Generation Y sind die beiden Gruppen, die am meisten bereit sind zu konsumieren, nicht wie man normalerweise annimmt, die jungen Leute der Generation Z und die reicheren Leute der Generation X. Tatsächlich konsumieren diese beiden Gruppen im Vergleich zu den anderen beiden Gruppen relativ vorsichtig.
Zusätzlich haben die verschiedenen Generationen unterschiedliche Merkmale. Beispielsweise genießen die Babyboomer ihr Leben, die Generation X ist pragmatischer und kontrolliert, die Generation Y legt mehr Wert auf Erlebnisse, und die Generation Z legt mehr Wert auf die Selbstvertretung. Was bedeutet das?
Zunächst betrachten wir die Babyboomer-Generation. Sie sind bereit, für neue Dinge zu bezahlen. Wenn man über Senioren spricht, hat man oft Klischees, dass sie sparsam, konservativ und eher zurückgeblieben sind. Tatsächlich sind diese Leute jedoch diejenigen, die am meisten bereit sind, neue Dinge auszuprobieren. 83% der Senioren aus der Babyboomer-Generation sind bereit, KI zur Unterstützung des Einkaufs zu nutzen. Haben Sie das nicht erwartet! Dies ist 8% höher als der Durchschnitt auf dem chinesischen Markt. Gleichzeitig sind 55% der Senioren bereit, für neue Produkte zu bezahlen. Die neue Generation von Senioren möchte ein „nicht-retiriertes“ Leben führen und ist am meisten bereit, neue Produkte auszuprobieren. Die Hersteller sollten daher nicht mehr nur auf die jungen Leute abzielen, wenn sie neue Produkte einführen.
Zweitens, denken wir, dass die Senioren alle sehr sparsam sind und ihr Geld für ihre Kinder aufheben? Tatsächlich nicht. 73% der Senioren sind weiterhin bereit, an ihre eigene Gesundheit zu denken und mehr Geld für Produkte auszugeben, die ihnen helfen, sich besser zu fühlen, seien es bestimmte Nährstoffe oder hochwertige Inhaltsstoffe, um ihr Lebensabend besser zu genießen.
Das letzte Merkmal stimmt teilweise mit der allgemeinen Meinung überein, teilweise jedoch nicht. Einerseits bevorzugen die Senioren vertraute Marken; andererseits sind sie gegenüber Eigenmarken sehr offen, und ihre offene Haltung ist auch weitaus höher als der chinesische Durchschnitt. Die Senioren sind also auch eine sehr kluge Generation.
Angesichts dieser neuen Merkmale müssen die Hersteller ihre bisherige Vorgehensweise ändern. Früher dachte man immer, dass das Alter ein trauriger Zustand sei. Jetzt möchten die Senioren jedoch mehr verschiedene Lebenserfahrungen entdecken. Die Hersteller sollten diese Senioren unterstützen, indem sie ihnen helfen, mehr Lebenserfahrungen zu sammeln und dabei mehr Szenarien erschließen. Gleichzeitig sollten sie durch hohe Qualität und gute Kommunikation eine Vertrauensplattform aufbauen und eine langfristige Beziehung zu den Senioren unterhalten.
Nehmen wir zwei Beispiele. Im Jahr 2024 hat Yue Sai sich in ein Kosmetikunternehmen für Frauen über 50 Jahren gewandelt. Dies war eine sehr große Veränderung. Der Markt für Anti-Aging-Kosmetika für ältere Menschen hat ein jährliches Wachstum von 10 bis 15%. Wenn man das Wachstum des gesamten Kosmetikmarktes betrachtet, beträgt es nur 5%. Dies zeigt, dass der Bedarf der Senioren an Kosmetika sehr hoch ist. Dies bedeutet, dass die chinesische ältere Generation von der Angst vor dem Altern zu der Bereitschaft entwickelt hat, die Freuden des Alters zu erkunden. Von der Angst vor dem Altern zu der Zielsetzung, charmante Senioren zu werden, die Neudefinition des Alterns wird zu neuen Geschäftsmöglichkeiten.
Auf der rechten Seite können Sie sehen, dass, da die Senioren immer wichtiger werden, einige Hersteller beginnen, sich auf diese Nischengruppe zu konzentrieren. Sie sind es wert, dass die Hersteller maßgeschneiderte Produkte entwickeln. Beispielsweise die Smartwatches für Senioren. Warum sollte man nicht einfach eine Apple Smartwatch kaufen? Die Smartwatches für Senioren zeichnen sich durch vier Designmerkmale aus, die den Senioren am wichtigsten sind. Vor allem können sie bei einem Sturz oder einem plötzlichen Gesundheitsproblem sofort eine Alarmmeldung senden und die Familie benachrichtigen. Dies ist etwas, das die Senioren sehr benötigen. Darüber hinaus können sie auch verschiedene Vitalparameter überwachen. Diese Funktionen