Wang Fei, Senior Vice President of Nielsen IQ in China: Brands need to create an emotional resonance with consumers. Generation Z is the key to brand development in the next five years | WISE2025 Business Kings Conference

Die Geschäftswelt im Jahr 2025 steht am Scheideweg zwischen Altem und Neuem. In einer Zeit, in der die Geschäftsnarrative neu gestaltet wird und von einer Welle der Technologie erobert wird, verfolgt die WISE2025 Business King Conference das Thema „Hier ist die Landschaft einmalig schön“ und versucht, in der Unsicherheit die sichere Zukunft des chinesischen Geschäftslebens zu bestimmen. Hier dokumentieren wir den Anfang dieses Gedankenschmausess und erfassen die Stimmen derer, die auch in der Veränderung unerschüttert vorwärts gehen.

Am 27. und 28. November fand die von 36Kr organisierte WISE2025 Business King Conference, die als „jährlicher Leitfaden für Technologie und Geschäft“ gilt, im Conduction Space im 798 Kunstviertel in Peking statt.

Dieses Jahr ist die WISE nicht mehr eine herkömmliche Branchensummit, sondern ein immersives Erlebnis in Form einer „Technologie-Sensation-Serie“. Von der Umgestaltung der Hardwaregrenzen durch KI bis hin zur Eröffnung der Türen zur realen Welt durch Embodied AI; von der Globalisierung von Marken in der Auslandsausdehnungswelle bis hin zur Modernisierung traditioneller Branchen mit „Künstlichen Gliedmaßen“ – wir rekonstruieren nicht nur die Trends, sondern erfassen auch die Erkenntnisse, die in unzähligen Geschäftspraktiken gewonnen wurden.

In den folgenden Abschnitten werden wir die wahre Logik hinter diesen „Sensation-Serien“ Schritt für Schritt aufschlüsseln und die einmalige „Landschaft“ des Geschäftslebens im Jahr 2025 entdecken.

Am Vormittag des 28. November hielt Wang Fei, der Senior-Vizepräsident von Nielsen IQ für die chinesische Region, einen Vortrag.

Unter der gegenwärtigen makroökonomischen Umstände hat sich die Konsumstruktur stark verändert. Welche Chancen bringt dies? Wang Fei, der Senior-Vizepräsident von Nielsen IQ für die chinesische Region, meint, dass die aktuelle neue Konsumstruktur nach qualitativen Methoden in drei Abschnitte unterteilt werden kann: rationaler Konsum, emotionaler Konsum und die dazwischen liegende „Vakuumzone“. Da der rationale Konsum am leichtesten von den Verbrauchern erkannt wird, ist er am leichtesten zu reduzieren und neu zu überdenken. Nach der Reduzierung kann ein Teil des rationalen Konsums in die Vakuumzone übergehen und sich in langfristige Ersparnisse und Bildungsinvestitionen umwandeln; ein anderer Teil wird in emotionalen Konsum umgewandelt, was auch einer der Gründe ist, warum der emotionale Wert immer wichtiger wird.

Diese Veränderung bedeutet, dass viele neue Marken Chancen finden können. Vor diesem Hintergrund hat Nielsen IQ drei Trends erkannt: Die Markenpräsenz ist immer noch der wichtigste Faktor; Marken streben nicht mehr nach einer umfassenden Abdeckung, sondern greifen von kleinen Nischen aus an und iterieren schnell, um segmentierte Funktionswerte zu erreichen; Marken müssen nicht nur gut funktionieren, sondern auch emotional ansprechen. Nielsen IQ ist der Meinung, dass die Generation Z der Schlüssel für das Wachstum von Marken in den nächsten fünf Jahren ist. Marken müssen für sie genügend emotionalen Wert bieten und eine kulturelle Resonanz schaffen.

Deshalb hat Nielsen IQ unter Berücksichtigung seiner in China über 40 Jahre gesammelten Fähigkeiten zur Datenmodellierung 9.000 Verbraucher aus 29 verschiedenen Provinzen und Regionen befragt. Insgesamt 13 Experten haben gemeinsam daran gearbeitet, um eine neue Liste zu gestalten, die den drei neuen Trends entspricht. Insbesondere wurden drei neue Listen für den emotionalen Konsum entwickelt, um Marken anhand ihres Existenzwertes, Funktionswertes und Erfahrungswertes zu bewerten.

Wang Fei, der Senior-Vizepräsident von Nielsen IQ für die chinesische Region

Im Folgenden finden Sie die geschnittene Transkription des Vortrags von Wang Fei, dem Senior-Vizepräsidenten von Nielsen IQ für die chinesische Region:

Wang Fei: Liebe Gäste, guten Morgen! Ich bin Wang Fei von Nielsen IQ. Mein englischer Name ist George.

Als Leiter der Beratungs- und Analyseabteilung sowie der Verbraucherinsights von Nielsen IQ in China bin ich sehr froh, heute die Möglichkeit zu haben, mit Ihnen über die Hintergründe dieser Liste zu sprechen. Ich möchte nicht von der Berechnungslogik sprechen, sondern eher von den Veränderungen in der Makroökonomie und unseren Überlegungen dahinter.

Heute möchte ich mit einem großen Thema beginnen, einem Thema, das uns alle betrifft: Warum sehen wir in der gegenwärtigen Zeit einer wirtschaftlichen Verlangsamung und einer relativ pessimistischen Verbrauchervoraussicht so viele Veränderungen in der Konsumstruktur, und welche Chancen bringen diese Veränderungen? Dies ist der große Hintergrund.

Ich versuche, dies anhand dieses Diagramms zu erklären. Wenn wir die Konsumstruktur qualitativ betrachten, können wir sie in drei Abschnitte unterteilen: auf der linken Seite der rationale Konsum, auf der rechten Seite der emotionale Konsum und in der Mitte die relativ „vakuumartige“ Zone. In einer solchen Struktur, wenn die Wirtschaftswachstum verlangsamt und die Verbrauchervoraussicht pessimistisch ist, werden die Verbraucher in der Regel zunächst den rationalen Konsum überdenken. Warum? Weil der rationale Konsum am leichtesten zu identifizieren ist.

Wenn der rationale Konsum reduziert wird, geht ein Teil davon in langfristige Ersparnisse oder Bildungsinvestitionen, also in die Vakuumzone, und ein anderer Teil wird in emotionalen Konsum umgewandelt. Dies ist der Grund, warum der emotionale Wert immer wichtiger wird. In einer relativ pessimistischen Zeit belohnen wir uns auf emotionale Weise, wenn wir Geld sparen.

Es gibt eine sehr beliebte Aussage, insbesondere unter den jungen Menschen, die dies gut veranschaulicht: Viele junge Menschen gehen immer noch in Bars und Hotels, aber sie fahren dorthin mit dem Fahrrad. Dies ist die neue Verteilung der Konsumstruktur, die Nielsen IQ in der gegenwärtigen Situation beobachtet.

Was hier sehr wichtig ist, ist, dass diese Veränderungen in der Konsumstruktur viele neuen Marken Chancen bieten, in den Spitzenplätzen zu erscheinen. Dies sind die Chancen für Marken in der gegenwärtigen Situation.

Wir haben drei große Trends beobachtet:

Der erste Trend: Die Präsenz einer Marke, wie wird sie wahrgenommen und gewählt? Die Reichweite der Wahrnehmung und Wahl ist immer noch der wichtigste Faktor für Marken, die auf der Liste erscheinen. Also ist die Präsenz der wichtigste Faktor.

Der zweite Trend: In den letzten 30 Jahren haben viele Marken versucht, sich umfassend zu etablieren. Aber mit der zunehmenden Rationalität und der Notwendigkeit, emotional zu sprechen, sehen wir jetzt zwei Trends. Viele Marken greifen von kleinen Nischen aus an, iterieren schnell und erreichen ein Wachstum in segmentierten Märkten. Also ist der Funktionswert nicht mehr ein allgemeiner, sondern ein segmentierter Funktionswert.

Der dritte Trend: Marken müssen nicht nur gut funktionieren, sondern auch emotional ansprechen. Also ist der Trend vom bloßen Gebrauchswert zum emotionalen Wert deutlich.

Aus diesen Trends heraus haben wir in den letzten drei bis vier Monaten 13 Experten aus den Bereichen Datenmodellierung, Markenmanagement und Verbraucherforschung zusammengebracht. Unter Berücksichtigung unserer in China über 30 Jahre entwickelten Fähigkeiten zur Datenmodellierung haben wir 9.000 Verbraucher aus 29 verschiedenen Provinzen und Regionen befragt. Wir haben damit drei Listen entwickelt, die diesen Trends entsprechen:

Erstens: Eine Liste für die Präsenz, um den Existenzwert einer Marke zu beweisen;

Zweitens: Eine Liste für das Wachstumspotenzial, um das Wachstum einer Marke in funktioneller Hinsicht zu messen;

Drittens: Drei spezielle Listen für den emotionalen Wert:

1. Kann eine Marke eine kulturelle Resonanz mit den inneren Werten der Verbraucher schaffen?

2. Kann eine Marke auf der Grundlage dieser kulturellen Resonanz eine langfristige Loyalität bei den Nutzern erreichen?

3. Die Generation Z wird in den nächsten fünf Jahren in China die größte Konsumgruppe sein, sowohl in Bezug auf die Anzahl als auch auf die Konsumkraft. Wenn man diese Gruppe ansprechen kann, hat man das Wachstum in den nächsten fünf Jahren in der Hand. Deshalb haben wir speziell für die Generation Z eine Liste erstellt.

Dies ist die Herkunft der Nielsen IQ-Listen, die von dem Existenzwert über den Funktionswert bis hin zum Erfahrungswert reichen.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Präsenz einer Marke zeigt ihre äußere Stärke und bestimmt, wie viele Menschen sie wahrnehmen, wie viele sie sich merken und wie viele bereit sind, für sie zu bezahlen. Die Wachstumsliste zeigt nicht das Potenzial einer Marke, sondern die Geschwindigkeit ihres zukünftigen Wachstums. Die Liste für die kulturelle Resonanz zeigt die Seele einer Marke und ob sie eine emotionale Verbindung mit den Verbrauchern herstellen kann. Die Loyalitätsliste zeigt, wie stark die zukünftige Beziehung zwischen Marke und Verbraucher ist. Die Generation Z-Liste ist der Schlüssel für das Wachstum von Marken in den nächsten fünf Jahren. Dies sind die Inhalte, denen die fünf Listen entsprechen.

Jetzt möchte ich über die datenbasierte Seite sprechen und es so einfach wie möglich erklären. Diese beiden Tabellen zeigen die Kriterien für die Präsenzliste. Welche Kriterien und Aspekte müssen Marken erfüllen, um sich in der Präsenzliste hervorzuheben? Hier gibt es einen großen Unterschied zwischen schnell verbrauchbaren Waren und Dauergütern.

Ich erkläre es kurz: Dies wird in der Branche als Radar-Diagramm bezeichnet. Die grüne Linie zeigt die durchschnittliche Leistung der fünf besten Marken in der Präsenzliste. Die schwarze Linie zeigt die Leistung aller anderen Marken, die nicht auf der Liste sind. Diese Leistungen werden anhand von fünf Kriterien gemessen: Markenbekanntheit, Markenempfehlung, Markenliebe, Markenprämie und Kaufausgaben.

Für schnell verbrauchbare Waren ist der größte Unterschied zwischen den fünf besten Marken und den anderen Marken in den Kaufausgaben. Einfach ausgedrückt, müssen Marken in dieser Kategorie nicht nur ihre Bekanntheit erhöhen, sondern auch sicherstellen, dass die Zielgruppe dauerhaft für sie Geld ausgibt, um die maximale Präsenz zu erreichen.

Auf der rechten Seite des Diagramms sind die Dauergüter dargestellt. Hier ist es anders. Die Kaufausgaben sind nicht der wichtigste Faktor. Um die maximale Präsenz zu erreichen, müssen Dauergütermarken zwei Dinge tun:

1. Eine sehr hohe Markenliebe erreichen;

2. Eine sehr hohe Markenempfehlungskraft erreichen. Erst dann können sie die maximale Präsenz für ihre Marke erzielen. Also ist die Präsenzliste der Schlüssel, um die Hintergründe zu verstehen.

Was müssen Marken tun, um in der Wachstumsliste an der Spitze zu stehen, sowohl in der Kategorie schnell verbrauchbarer Waren als auch in der Kategorie Dauergüter?

Für schnell verbrauchbare Waren ist die Bereitschaft, eine Prämie zu zahlen, sehr wichtig, wenn man das schnelle Wachstum einer Marke erreichen möchte. Da schnell verbrauchbare Waren häufig gekauft werden und die Wahrscheinlichkeit für Wiederholungskäufe hoch ist, müssen Marken nicht nur viele und schnelle Wiederholungskäufe erzielen, sondern auch die Bereitschaft der Verbraucher, mehr zu bezahlen, nutzen, um in der Wachstumsliste an der Spitze zu stehen. Bei Dauergütern ist es nicht so direkt mit dem Geld verbunden. Hier ist es die hohe Markenliebe, die zu einer hohen Markenempfehlung führt.

Die Liste für die kulturelle Resonanz ist sehr wichtig, um eine emotionale Verbindung mit den Verbrauchern herzustellen. Für schnell verbrauchbare Waren ist es schwierig, sich zu differenzieren. Deshalb ist die emotionale und kulturelle Verbindung zwischen Marke und Verbraucher der wichtigste Faktor, um in der Liste für die kulturelle Resonanz an der Spitze zu stehen. Bei Dauergütern gibt es mehr Möglichkeiten. Sie müssen zunächst eine starke Markenkulturidentifikation aufbauen und gleichzeitig eine konkrete Kaufabsicht für Markenprodukte und Markennebenprodukte haben. Wenn sie dies tun, können Dauergütermarken gut in der Liste für die kulturelle Resonanz platieren. Beispielsweise verkaufen viele Automobilhersteller heute nicht nur Autos, sondern auch Automobilzubehör, um die kulturelle Resonanz ihrer Marke zu verbessern.

Die Struktur der Benutzerloyalität ist relativ einfach, aber es gibt immer noch Unterschiede zwischen schnell verbrauchbaren Waren und Dauergütern. Um eine hohe Benutzerloyalität bei schnell verbrauchbaren Waren zu erreichen, müssen Marken möglicherweise die Medienkampagnen verstärken, damit die Verbraucher immer an die Marke denken und in ihrem täglichen Kaufverhalten öfter für die Marke entscheiden. Bei Dauergütern ist es nicht nur die Medienaktivität, sondern auch der Anteil der Marke am Gesamtbudget der Verbraucher. Man muss aber beachten, dass der Anteil der Marke am Gesamtbudget nicht auf eine einzelne Produktkategorie beschränkt sein muss. Ein Automobilhersteller muss nicht nur mehr Autos verkaufen, sondern auch mit anderen Herstellern und Produktkategorien interagieren. Deshalb versuchen die führenden chinesischen Hersteller von Elektromobilen, möglichst viele Produktkategorien zu erschließen, um die Markenkooperation bei Dauergütern zu verbessern und in der Benutzerloyalitätsliste weiter vorn zu stehen.

Schließlich die Generation Z. Sie ist der Schlüssel für das Wachstum von Marken in den nächsten fünf Jahren. Wenn Marken eine höhere Bevorzugung bei der Generation Z erreichen möchten, müssen Marken von schnell verbrauchbaren Waren in den Medien schneller, besser und genauer die Generation Z finden und mit ihnen kommunizieren. Bei Dauergütern müssen Marken auf ihre Trendfähigkeit bei der Generation Z und die Übereinstimmung ihrer Werte und Lebensanschauung mit denen der Generation Z achten, um die Präferenzen der Generation Z in der Kategorie Dauergüter zu erfüllen.

Alle auf der Liste erscheinenden Marken haben vier relativ herausragende Merkmale:

Erstens: Die Präsenz ist immer noch ihre Grundlage und ihr Schutzschild.

Zweitens: Die Loyalität ist das Schutzschild für Dauergütermarken. Bei schnell verbrauchbaren Waren ist es schwierig, eine hohe Loyalität aufrechtzuerhalten, aber man kann die Markenloyalität durch Medienpräsenz verbessern.

Drittens: Die meisten klassischen Marken beginnen mit einer Jungifizierungstransformation. Deshalb wird auch die Generation Z für diese Marken mit hoher Präsenz zahlen.

Viertens: Die kulturelle Resonanz ist der Schlüsselpunkt für Marken, um wirtschaftliche Zyklen zu überstehen. Wie man eine emotionale Verbindung und eine kulturelle Resonanz mit den Verbrauchern herstellt, ist der wichtigste gemeinsame Punkt der auf der Liste erscheinenden Marken.

Was macht eine Marke, die mehrmals auf der Liste erscheint, anders? Wenn man die Kategorien schnell verbrauchbare Waren und Dauergüter vergleicht, muss eine Marke, um auf der Liste zu erscheinen, nicht nur die Grundlagen der Präsenz und der Benutzerloyalität erfüllen, sondern auch die kulturelle Resonanz und die Bevorzugung der Generation Z berücksichtigen.

Schließlich möchte ich sagen, dass Nielsen IQ ein Unternehmen mit über 100 Jahren Geschichte ist und seit über 40 Jahren in China aktiv ist. In den letzten 100 Jahren haben wir Modelle zur Markenbewertung entwickelt, die damals relativ fortschrittlich waren. Aber diese Modelle entwick