Wie kann man Menschen dazu bringen, gerne einkaufen zu gehen?

Wir alle kommen irgendwann in eine Situation, in der es zwei gleich lange Wege gibt: Der eine lässt uns den Wunsch aufkommen, ein Taxi zu bestellen, während der andere uns so in seinen Bann zieht, dass wir die Zeit vergessen.

Obwohl die Entfernungen gleich sind, fallen unsere Entscheidungen völlig unterschiedlich aus.

Die Ursache liegt oft nicht in der Entfernung, sondern im Gefühl, das uns der Weg vermittelt – manche Strecken sind nur reine Pendelwege, während andere zu einer Erlebnisreise werden können.

Das Problem ist jedoch, dass dieses „Gefühl“ zwar beschrieben, aber schwer definiert werden kann. Kann es überhaupt quantifiziert werden? Kann es verifiziert werden? Kann es zu einer Grundlage für Stadtplanung und Geschäftssitzwahl werden?

Kürzlich hat eine Studie namens „Data-Driven Facility Layout for Enhancing Walk Appeal“ von Dr. Qi Wei, einem Assistentenprofessor der Fakultät für Industrielle Ingenieurwissenschaften an der Tsinghua-Universität, versucht, mit echten Daten Antworten auf diese Fragen zu geben.

Warum gehen Menschen nicht, obwohl die Entfernung kurz genug ist?

In den letzten zehn Jahren ist der „15-Minuten-Lebensraum“ in der Stadtplanung fast zur Standardlösung geworden. Die Logik ist klar: Solange die Entfernung kurz genug ist, werden die Menschen natürlich lieber zu Fuß gehen.

Aber die Realität ist oft hartnäckiger als das Modell.

Vielleicht hast du auch beobachtet, dass du selbst dann, wenn die Karte nur eine Entfernung von einem Kilometer anzeigt, lieber ein Fahrrad ausleihst; aber wenn du einmal in Chengdu durch die Straßen gehst, wirst du vielleicht „bis alle Lichter ausgehen, nicht aufhören zu gehen“.

Die Yulin-Straße in Chengdu lässt viele Menschen so fasziniert, dass sie nicht mehr gehen wollen | Quelle: Xiaohongshu @Luke Ma

Also ist die Entfernung nur eine Voraussetzung, aber keine Lösung. Für die meisten Menschen ist es wichtiger, „wohl zu fühlen und Spaß zu haben“, als einfach nur „nah hinzukommen“.

Um dieses angenehme Gefühl zu quantifizieren, hat diese Studie zwei Kern-Datensätze von Gaode Maps verwendet: Millionen von echten Start- und Zielpunkten von Benutzern sowie die detaillierte Verteilung aller wichtigen POIs (z. B. Restaurants, Lebensmittelgeschäfte, Läden) in der gesamten Stadt.

Mithilfe einer.Latent Class Model - Analyse haben sie die Fußgänger in zwei Kategorien eingeteilt:

„Erlebnis-Reisende“ – Menschen, die zum Einkaufen, Vergnügen oder Sozialisieren gehen und den Weg selbst als Erlebnis genießen; „Aufgaben-Reisende“ – Menschen, die pendeln, Geschäfte erledigen oder Waren liefern und nur schnell am Ziel sein wollen.

Die beiden Gruppen haben völlig unterschiedliche Empfindungen gegenüber Straßen.

Die Aufgaben-Reisenden achten mehr auf Effizienz, ob der Weg glatt ist, ob es Hindernisse gibt und ob man Kraft sparen kann. Die Geschäfte an der Strecke spielen eigentlich keine große Rolle. Die Erlebnis-Reisenden hingegen sind die „Potenzialträger“ für Fußgängerbewegungen. Je reicher, interessanter und stimmungsvoller die Straße ist, desto lieber gehen sie langsam und weit.

Dann, welche Einkaufsstraßen können diese „Strollern“ fesseln? Die Studie hat ein detailliertes, aber etwas gegen die Intuition verlaufendes Geschäftsmodell gefunden: Einkaufsläden sind ein signifikanter Faktor für die Steigerung der Fußgängerwahrscheinlichkeit. Die vielfältigen Waren bedeuten mehr Anziehungspunkte und Einkaufsmöglichkeiten und werden zu einem wichtigen Anreiz, um die Menschen zum langsamen Gehen zu bringen.

Allerdings senkt die Dichte von Restaurants die Attraktivität für Fußgänger.

Es ist nicht so, dass Restaurants schlecht sind, sondern die negativen Auswirkungen, die viele Restaurants mit sich bringen – Speiseölgerüche, Straßenbänke auf der Straße und der Verkehr von Lieferfahrern machen die Straße unordentlicher und lassen die Menschen lieber um die Ecke gehen oder andere Verkehrsmittel nutzen.

Dienstleistungsanbieter (z. B. Schönheitssalons, Paketdienste) haben hingegen keine Auswirkungen. Die meisten Menschen gehen nur hin, wenn sie es brauchen und erhöhen nicht die Attraktivität für Fußgänger.

Im Gegenteil, die scheinbar gewöhnlichen Lebensmittelgeschäfte und Drogerien erhöhen die Sicherheit und das Lebensgefühl in der Straße. Sie sind wie die „Augen der Straße“, wie Jane Jacobs sagte, und verbreiten die Atmosphäre des Alltags auf der Straße, was die Straße lebendiger macht.

Basierend auf diesen Ergebnissen beeinflussen die Art und Anzahl der Geschäfte direkt das Geh-Erlebnis einer Straße und entscheiden darüber, ob die Menschen weiter gehen wollen oder nicht.

Mit anderen Worten, die Gestaltung einer fußgängerfreundlichen Straße ist wie das Mischen eines Cocktails – der Einzelhandel ist der Basisalkohol, die Lebensmittelgeschäfte sind die Zutat und die Restaurants müssen in der richtigen Dosierung hinzugefügt werden. Wenn das Verhältnis stimmt, wird die Atmosphäre der Straße wie ein gut ausbalancierter Cocktail schichtweise und unwiderstehlich.

Was bestimmt still und leise die Verteilung und Dichte von Geschäften?

Sollten die Gewerbeeinrichtungen konzentriert oder verteilt sein? Dies ist eine Frage, die in der Stadtplanung seit Jahrhunderten diskutiert wird. Diejenigen, die sich für eine verteilte Lösung einsetzen, halten die Bequemlichkeit für am wichtigsten und möchten, dass es „überall Geschäfte“ gibt; diejenigen, die sich für eine konzentrierte Lösung einsetzen, glauben, dass man „alle Kräfte in eine Richtung lenken“ muss, um die Menschen zusammenzubringen und den Handel zu beleben.

Das gleiche gilt für die Standortwahl von Marken. Einige halten fest, dass „nur an Hauptstraßen gibt es Fußgänger“, während andere denken, dass „Nebenstraßen günstiger“ sind.

Dieser Artikel gibt eine klarere und quantifizierbare Einschätzung: Ob es konzentriert oder verteilt sein sollte, hängt von der Fußgängerumgebung der Straße und der Dichte der bestehenden Einrichtungen ab.

Wenn die Fußgängerumgebung in einer Straße schlecht ist, ist es effizienter, einen starken Mittelpunkt zu schaffen.

Beispielsweise können negative Faktoren wie starker Verkehr, enge Gehwege, langweilige Straßenansichten, fehlende Grünflächen und Schatten alle dazu führen, dass die Menschen nicht gerne weit gehen. In einer solchen Situation, wenn der Handel noch weiter verteilt ist, wird jede Straße etwas fehlen und es wird keine genügend attraktiven Highlights geben.

Indem man die Handelsdichte auf eine Hauptachse konzentriert, kann man die Mängel der Umgebung ausgleichen – dies ist der Grund, warum in vielen Städten eine Kern-Einkaufsstraße entsteht.

Aber wenn die Straße selbst gute Bedingungen hat: ein dichtes Straßennetz, viele Richtungen, viel Grün und ein angenehmes Gehgefühl, dann ist die Situation völlig anders.

In diesem Fall würde es nur zu Staus und Überkonkurrenz führen, wenn man alle Geschäfte auf die Hauptstraße drängt. Eine bessere Lösung ist es, die Geschäfte auf die Nebenstraßen auszudehnen, damit der Handel wie Kapillaren in die gesamte Straße eindringt. Dies erhöht nicht nur die Handelsleistung der gesamten Gegend, sondern bringt auch ein leichtes, interessantes und erfinderisches Stadt-Erlebnis.

Daraus folgt, dass es in Städten wie Shanghai und Chengdu, wo der Markt bereits gesättigt ist, in den letzten Jahren immer mehr beliebte kleine Straßen gibt, was auch eine Notwendigkeit ist.

Eine Reihe kleiner Straßen im Ebenholzbezirk von Shanghai | Quelle: Xiaohongshu @Frankkie

Darüber hinaus gibt der Artikel einen sehr wichtigen Indikator: die Mindest-Aggregationsschwelle (minimum clustering level).

Mit anderen Worten, man kann die entsprechende Schwelle berechnen, basierend auf der Länge der Straße (Len), der Unangenehmkeit des Gehens (b₀, b₁, γ) und der Attraktivität der Einrichtungen auf der Straße (β).

Wenn die Anzahl der bestehenden Einrichtungen unter dieser Schwelle liegt, ist es am besten, die Handelszunahme weiterhin auf die Hauptstraße zu konzentrieren, um die allgemeine Dynamik zu erhöhen. Aber wenn die Anzahl der Geschäfte diese Schwelle überschreitet, kann man überlegen, neue Geschäfte in der Nachbarschaft zu eröffnen, was kostengünstiger ist.

Ehrlich gesagt, ist die Berechnung der Formel etwas komplex und die Festlegung einiger Parameter ist relativ subjektiv, so dass es schwierig ist, ein absolutes und genaues Ergebnis zu erhalten. Aber dennoch ist dies eine sehr sinnvolle Erforschung in der Stadtplanung und der Gewerbeimmobilienbranche:

Es gibt erstmals einen „berechenbaren Sättigungsgrad“ für die Handelsverteilung in einer Straße, und die Standortwahl und Planung haben die Möglichkeit, von der Erfahrung und Intuition zur Modell- und Datenanalyse zu wechseln.

Mit der Einbeziehung von detaillierteren Zeit-Raum-Daten (z. B. Fußgängerverkehr und Verbrauchsdaten zu verschiedenen Zeiten) in das Modell könnte die zukünftige Handelsverteilung so dynamisch und präzise wie ein Internet-empfehlungssystem werden.

Die Schritte der Menschen weisen auf die Zukunft der Planung und des Handels

Als Gewinner des Preis für die beste Publikation im Bereich der öffentlichen Sektor-Operationsforschung (Finalist) des INFORMS (International Society for Operations Research and the Management Sciences) 2025 ist der akademische Wert dieser Studie unbestritten.

Leider ist diese datengesteuerte Studie vollständig auf Englisch und sehr schwer zu verstehen. Ich habe erst mit Hilfe von KI langsam einen groben Überblick bekommen.

Aber ich denke, dass die Bedeutung dieser Studie nicht nur darin besteht, einige neue Konzepte aus einer Reihe von Formeln abzuleiten, sondern auch darin, uns die Möglichkeit zu eröffnen, Städte und den Handel anders zu sehen.

Erstens bringt es die Standortwahl von statischen „Punkten“ zu dynamischen „Wegen“.

Die traditionelle Standortbewertung basiert mehr auf statischen Informationen wie Verkehrsknotenpunkten, Gebäude-Dichte und Belegung, um herauszufinden, „wie viele Menschen“ in einem Bereich leben; jetzt wissen wir, dass das dynamische Erlebnis auf dem Weg entscheidet, „wie viele Menschen“ es anziehen kann und auch ein wichtiger Faktor für die Standortwahl sein sollte.

Außerdem können wir jetzt nicht nur auf unsere Intuition vertrauen, sondern auch auf eine technische Grundlage, um die Attraktivität der umliegenden Geschäftsmischung zu beurteilen.

Zweitens kann es die Gestaltung und den Umbau von Handelsstraßen in eine quantifiziertere und detailliertere Zeit bringen.

In der Vergangenheit hat der Straßenumbau mehr auf die Erfahrung von Stadtplanern und die Intuition von Projektverantwortlichen gestützt. Das in diesem Artikel vorgestellte Modell kann verschiedene Layout-Strategien simulieren, einen effektiven Bereich für die Handelsdichte auf der Hauptstraße und den Startpunkt für die Ausdehnung der Standorte angeben, so dass die Planung nicht mehr vollständig auf die Vergangenheitserfahrung angewiesen ist.

Drittens bringt es auch eine neue Diskussion über den „15-Minuten-Lebensraum“ – von der „physischen Erreichbarkeit“ zur „emotionalen Erreichbarkeit“.

Wenn die erste Generation des Konzepts auf die Entfernung der Strecke abzielte, erinnert uns diese Studie daran, dass es tatsächlich das Erlebnis auf dem gesamten Weg ist, das die „Fußgänger-Erreichbarkeit“ dieser Handelsangebote bestimmt –

Die Offenheit der Gebäude an der Straße, die ausreichende Schattenbereiche, Grünflächen und Regenschutz, die Aggregation der Geschäftstypen sowie das gewundene und erfinderische Straßennetz können alle eher die Lust zum Gehen wecken als eine kalte, gerade Straße.

Im Tieferen Sinne bedeutet dies, dass die zukünftige Planung von Handelsgemeinden auch von der „Zeit-Zentrierung“ zur „Erlebnis-Zentrierung“ wechseln sollte und die Bequemlichkeit des Gehens zu einem neuen Maßstab für die Dynamik der Gemeinde und die Qualität der Stadt werden sollte.

Die Magie des Designs

und die Lebensfähigkeit der Stadt

Heute sind Stadtplaner und Geschäftsinhaber immer stärker davon überzeugt, dass in einer Zeit, in der die Urbanisierungsrate auf einem Rekordhoch liegt, der Wettbewerb um die nächste Stufe der Stadtkompetenz nicht mehr nur von der Höhe der Gebäude und der Dichte der Einrichtungen abhängt, sondern davon, ob die Stadt ihren Bürgern ein hochwertiges und interessantes Alltagserlebnis bieten kann.

Der Architekt Thomas Heatherwick hat in seinem Buch „Humanism“ ähnliche Ansichten betont, als er über das Geherlebnis sprach: Die Komplexität und Interessantheit der Straßengebäude