Li Xiangs Ratlosigkeit, Li Bin hat die Antwort

In der dritten Quartalsbilanz dieses Jahres hat Li Auto einen Nettoverlust von 624 Millionen Yuan hinzunehmen gehabt. Dies ist der erste Verlust seit elf aufeinanderfolgenden profitable Quartalen.

Bei der Ergebniskonferenz hat Li Xiang eine seiner schwerwiegendsten Rückschauungen durchgeführt und fast alle Versuche der Unternehmensführungstransformation hin zu einem "Fachmanager"-Governance-System der letzten drei Jahre zurückgewiesen.

Li Xiang sagte: "In den letzten drei Jahren habe ich und mein Gründungsteam hart daran gearbeitet, das Management-System von Fachmanagern zu lernen und mich gezwungen, verschiedene Veränderungen zu akzeptieren. Aber wir sind zu einer schlechteren Version von uns selbst geworden."

Li Xiang weist darauf hin, dass NVIDIA und Tesla immer noch mit dem Managementstil eines Start-ups operieren. "Wenn die stärksten Unternehmen der Welt mit dem Managementstil eines Start-ups funktionieren, warum sollte Li Auto seine Stärken aufgeben?"

Das Lernen von Tesla und die Rückkehr zum Managementstil eines Start-ups bedeuten, dass sich das Unternehmens-Governance-Modell grundlegend ändern wird. Zumindest in puncto Management will Li Xiang einen Teil der zuvor delegierten Macht zurücknehmen, die Entscheidungsgewalt in die eigenen Hände nehmen und dafür verantwortlich sein.

In den letzten etwa zwölf Monaten hat Li Xiang die Positionen mehrerer Führungskräfte mit Huawei-Hintergrund neu zugewiesen. Dies wird von außen allgemein als organisatorische Maßnahme interpretiert, mit der Li Xiang nach Druck auf die Unternehmensergebnisse Macht zurücknimmt und die Strategierichtung neu ausrichtet.

Für das vierte Quartal dieses Jahres hat Li Auto einen maximalen Umsatz von 29,2 Milliarden Yuan prognostiziert. Dies ist zwar kein schlechter Wert, doch im Vergleich zu NIOs maximaler Prognose von 34,07 Milliarden Yuan für den gleichen Zeitraum wirkt es anders.

Vor etwas mehr als einem Jahr war die Situation genau umgekehrt. Li Auto war der Spitzenreiter mit monatlichen Verkäufen von 50.000 Fahrzeugen, während NIO von manchen als ein Unternehmen angesehen wurde, das gerettet werden musste. Heute haben NIO und XPeng monatliche Liefermengen von über 40.000 Fahrzeugen, während Li Auto auf etwa 30.000 Fahrzeuge zurückgegangen ist.

Bei seiner Rückschau hat Li Xiang NVIDIA und Tesla erwähnt. Diese beiden Unternehmen sind das "Traumziel" der Automobilbranche. Doch Li Xiangs dringendstes Problem ist, die Verkaufszahlen zu steigern und einen Sieg zu feiern. Hier kann ihm sein Kollege Li Bin direkt helfen.

A

Vor Li Xiang liegt folgende Zahl: Im dritten Quartal 2025 hat Li Auto 93.200 Fahrzeuge ausgeliefert, was einem Rückgang von 39,0 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Gegensatz dazu haben NIO und XPeng Zuwächse von 40,8 % bzw. 149,3 % verzeichnet.

Li Auto, das einst dank seiner Reihenhybrid-Technologie die Spitze der neuen Automobilhersteller belegte, ist nun der einzige Spieler in der Spitzengruppe, dessen Verkaufszahlen sinken.

Was noch wichtiger ist: In der dritten Quartalsbilanz dieses Jahres hat Li Auto erstmals nach elf aufeinanderfolgenden profitable Quartalen einen Verlust von 624 Millionen Yuan hinzunehmen gehabt.

Li Auto erklärt dies mit der aktiven Rückrufaktion einiger Modelle des 2024er MEGA Ende Oktober und der damit verbundenen Kosten, die sich direkt auf die aktuelle Bruttomarge und die Gewinne ausgewirkt haben. Wenn man diesen einmaligen Effekt ausschließt, liegt die Gesamtbruttomarge des Unternehmens bei 20,4 %, was ein gesunder Wert ist.

Obwohl Li Auto bei der Erklärung des Verlusts im dritten Quartal insbesondere auf die Auswirkungen des Rückrufs hinweist, ist der Rückgang der Verkaufszahlen ebenfalls ein nicht zu vernachlässigender Faktor. "Verkaufszahlen steigern" ist das dringendste Problem, das Li Auto derzeit lösen muss.

Li Xiang gestand in der Ergebniskonferenz, dass das dritte Quartal der Beginn des zweiten Jahrzehnts von Li Auto war und dass das Unternehmen in dieser Zeit vielfältige Herausforderungen wie Produktzyklen, Medienpresse, Kapazitätssteigerung in der Lieferkette und Änderungen in der Branchenpolitik zu bewältigen hatte. Diese Faktoren haben sich gemeinsam auf die Quartal-Lieferungen und die Gesamtbetriebsleistung ausgewirkt.

Die L-Serie, die die Verkaufssäule von Li Auto darstellt, befindet sich in einer schwierigen Situation. Der AITO M8 hat innerhalb von vier Monaten nach seinem Markteintritt über 80.000 Fahrzeuge ausgeliefert und hat so die Zielgruppe von Li Autos L8 und L9 direkt abgezogen.

Marken wie Shenlan und Leapmotor haben mit dem Label "Ersatz für Li Auto" den unteren Marktsegment erobert, was dazu geführt hat, dass die monatlichen Verkaufszahlen des Li Auto L6 von ihrem Höchststand zurückgegangen sind.

Was noch schlimmer ist: Das Wachstum des Reihenhybridmarktes ist auf nur 3,5 % gefallen, während der reine Elektromarkt weiterhin ein hohes Wachstum von 53,6 % verzeichnet.

Der Übergang zum reinen Elektromobilität ist für Li Auto unvermeidlich, aber die Niederlage des ersten Elektromodells MEGA hat diesen Schritt besonders schwierig gemacht. Das später veröffentlichte Elektro-SUV i8, das mit einem Preis von 339.800 Yuan auf den Markt kam, konnte keine Differenzierungswirkung erzielen, da sein Preis stark mit dem des Reihenhybridmodells L8 übereinstimmt.

Nach dem Markteintritt des Li Auto i8 waren die Bestellungen eher dürftig, im Gegensatz zum LeDao L90, das monatlich 11.000 Fahrzeuge ausliefert.

Für das vierte Quartal dieses Jahres hat Li Auto eine Lieferprognose von 100.000 bis 110.000 Fahrzeugen angegeben, was einem Rückgang von 30,7 % bis 37,0 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und auch hinter NIOs Prognose von 120.000 bis 125.000 Fahrzeugen und XPengs Prognose von 125.000 bis 132.000 Fahrzeugen zurückbleibt.

Hinter diesen Zahlen verbirgt sich das dringendste Problem, das Li Auto bewältigen muss: Wenn der Weg, um sowohl Verkaufszahlen als auch Bruttomarge zu steigern, in Konflikt gerät, was sollte Li Auto bewahren?

Li Xiang gestand in der dritten Quartalsergebniskonferenz, dass er in der vergangenen Zeit "die schlechteste Version von sich selbst" gewesen sei und dass Li Auto nun neu definieren muss, was ein Produkt ist und wohin die Technologie gehen soll.

B

Was Li Bin in den letzten zwölf Monaten getan hat, hatte ein sehr klares Ziel: alles für die Steigerung der Verkaufszahlen. Er hat nicht nur die Preise aller Modelle gesenkt, sondern auch die Marke LeDao mit noch günstigeren Preisen ins Leben gerufen. Da der LeDao L60 nicht gut verkauft wurde, wurde der verantwortliche Manager entlassen.

Li Bins Preisstrategie hat sofort Wirkung gezeigt, und NIO ist so aus seiner schwierigsten Phase herausgekommen.

Im Gegensatz dazu zögert Li Auto bei der Preisgestaltung. Der Li Auto i8 kam mit einem Preis von 349.800 Yuan auf den Markt. Obwohl später die Konfigurationsoptionen reduziert und der Preis um 10.000 Yuan gesenkt wurden, hat der i8 immer noch keine deutliche Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Modellen auf dem Markt.

Währenddessen expandiert NIO mit einer Multi-Marken-Strategie in tiefere Marktsegmente. Die Preise aller Modelle der Hauptmarke NIO wurden gesenkt, der neue ES8 kostet nun etwa 80.000 Yuan weniger als zuvor. Die Tochtermarke LeDao hat mit dem L90 mit einem Vorverkaufspreis von 279.900 Yuan den Familienmarkt angegriffen, und die Version mit gemieteter Batterie kostet nur 193.900 Yuan. Die Marke Firefly zielt auf das Marktsegment zwischen 100.000 und 200.000 Yuan ab und deckt somit ein noch breiteres Kundenpublikum ab.

Im dritten Quartal 2025 hat die Marke LeDao 37.700 Fahrzeuge verkauft, mehr als die Hauptmarke NIO mit 36.900 Fahrzeugen. Diese Strategie, dass die Hauptmarke die Spitzenposition wahrt und die Tochtermarke die Verkaufszahlen steigert, sichert nicht nur das Wachstum der Unternehmensgröße, sondern vermeidet auch die Dilution des Markenwerts.

Li Xiang hat das Problem sicher erkannt, aber da die Verkaufszahlen von Li Auto in der ersten Jahreshälfte nicht in eine akute Phase geraten waren, hatte er nicht den Mut von Li Bin, der alles auf eine Karte setzte. Daher war er bei der Preisgestaltung des neuen Modells i8 etwas vorsichtig.

Nach den enttäuschenden Verkaufszahlen des i8 hat Li Xiang auch dringend Maßnahmen ergriffen. Der Li Auto i6 wird nun mit einem Preis von 239.800 Yuan auf den Markt kommen und wird mit einer Doppelkammer-Luftfederung und 5C-Schnellladung ausgestattet, um mit "niedrigen Preisen und hoher Ausstattung" den Markt zu erobern.

Aber eine einfache Preisstrategie ist wie ein zweischneidiges Schwert. Der Preis des i6 überlappt stark mit dem des Reihenhybridmodells L6. Innerhalb der gleichen Marke und im gleichen Preissegment wird es wahrscheinlich zu einer internen Abwanderung der Kundengruppe kommen, da der Elektromodell i6 eine höhere Ausstattung hat.

Was noch wichtiger ist: Li Auto hat sich langfristig auf den Marktsegment über 300.000 Yuan spezialisiert, um ein "luxuriöses" Markenimage aufzubauen. Es ist fraglich, ob es das "luxuriöse" Label beibehalten kann, wenn es nun in den Marktsegment zwischen 200.000 und 300.000 Yuan absteigt.

Andererseits hat Li Auto seinen Ruf in Sachen Elektromobilitätstechnologie noch nicht vollständig etabliert. Ganz zu schweigen von den negativen Auswirkungen des Rückrufs des MEGA, die 3.000 Super-Lade-Säulen von Li Auto wirken im Vergleich zu NIOs weltweiten Netzwerk von 8.386 Lade- und Austauschstationen nicht so beeindruckend. Der Unterschiedliche Vorteil des Energieversorgungssystems wird dadurch geschwächt.

Als der MEGA zum ersten Mal nicht erfolgreich war, hat Li Xiang es auf "schlechte Presse" zurückgeführt. Aber wenn auch der i8 nicht gut verkauft wird, sollte Li Xiang die Designästhetik der i-Serie neu überdenken. Im dritten Quartal 2025 hat Li Auto 93.200 Fahrzeuge ausgeliefert, was einem Rückgang von 39,0 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Verkaufszahlen nach der Einführung der i-Serie sind sogar schlechter als die des L-Serie (Reihenhybrid) im vergangenen Jahr.

Li Auto, das einst mit seiner "Kopier"-Design-Strategie die Spitze der neuen Automobilhersteller belegte, ist nun in der Elektromobilitäts-Spur vor einem Design-Problem gestoßen.

Als das teuerste Fahrzeug von Li Auto kam der MEGA mit einem Preis von 559.800 Yuan auf den Markt, ein Preis, für den man auch einen Mercedes E-Klasse kaufen kann. In der Definition des Li Auto-Teams ist dies ein Design, das die Zeit überschreitet. Aber sobald das Modell auf den Markt kam, stimmte es nicht den Erwartungen von Li Auto überein, und das Internet hat das Design des Fahrzeugs als hässlich kritisiert. Li Xiang sagte später, dass das Design-Team sehr traurig war und dass viele Leute vorschlugen, das Design sofort zu ändern.

Aus den späteren Modellen der i-Serie geht hervor, dass Li Xiang anscheinend nicht von seiner Vorliebe für das Design mit niedrigem Luftwiderstand (Bullet-Design) abgekommen ist. Die Modelle i8 und i6 haben immer noch das Designkonzept des MEGA übernommen, aber das Heck des Fahrzeugs wurde verbessert. Erst als der i8 auch nicht gut verkauft wurde, hat Li Xiang das eigentliche Problem erkannt.

Im Vergleich dazu hat NIOs Fahrzeugdesign keine offensichtlichen Vorteile, aber es stößt nicht gegen das allgemeine ästhetische Empfinden. Obwohl der LeDao L60 auf der gleichen Designplattform wie NIO basiert, hat das Design des LeDao mit seinem kurzen Bug, runden Linien und funktionaler Ausrichtung einen deutlichen Unterschied zu den exklusiven Flaggschiffen der Hauptmarke NIO.

Kürzlich hat Li Xiang eine interne Rückschau durchgeführt. In Zukunft will Li Auto bei der Design- und Forschungsarbeit die Unterschiede zwischen den Modellen vergrößern. Es soll nicht nur auf der Konfiguration, sondern auch auf dem Design basieren. Dies bedeutet, dass die zukünftigen Modelle von Li Auto eine Plattform, einen Stil haben werden, und die Außenansichten der verschiedenen Modelle werden deutlich unterschiedlich sein.

Dies bedeutet, dass Li Xiang seine Vorliebe für das Bullet-Design aufgegeben hat.

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Für ein Unternehmen ist der Gründer die Seele des Unternehmens, und seine Aufmerksamkeit bestimmt in hohem Maße die Richtung des Unternehmens. Insbesondere bei Automobilherstellern, die direkt an Endverbraucher verkaufen, hat die Aktivität und das Image des Gründers einen großen Einfluss auf die Verkaufszahlen.

In den letzten zwölf Monaten hat Li Bin aufgrund des Rückgangs der Verkaufszahlen mehrmals interne Rückschauungen durchgeführt und interne Organisationsveränderungen vorgenommen. Danach hat sich auch die Häufigkeit und der Stil seiner öffentlichen Erscheinungen deutlich geändert. Li Bin ist nun viel freundlicher und erscheint häufiger in Livestreams, Kundentreffen und Technologie-Pressemitteilungen. Er hat sogar selbst die Reichweite einer 150-kWh-Batterie getestet.

Bei der Unternehmenswerbung hat Li Bin keine Mühen gescheut. Dadurch hat er nicht nur die Marketingkosten von NIO gesenkt, sondern auch das Vertrauen der Kunden stark gestärkt. Li Bin hat das Marketing-Potenzial eines Unternehmensgründers voll ausgeschöpft.

Diese hohe Präsenz in der Öffentlichkeit ist ähnlich wie Lei Juns Werbung für Xiaomi und Huang Renxuns Rolle als "bester Verkäufer" von NVIDIA. Alle zielen darauf ab, das Vertrauen des Marktes aufzubauen und die Markenbekanntheit zu erhöhen.

Li Xiang hat in der Anfangsphase mit seiner Denkweise als Produktmanager und seinen scharfen Äußerungen in den sozialen Medien viele Fans gewonnen. Aber nach dem MEGA-Skandal ist Li Xiang bei seinen öffentlichen Äußerungen vorsichtiger geworden. Insbesondere nach der Werbekampagne des i8, bei der ein Crash mit einem LKW simuliert wurde, hat Li Xiang deutlich weniger Inhalte in den sozialen Medien veröffentlicht.