Die ersten Franchisebetreiber von HEYTEA erleben das schwierigste Jahr aller Zeiten | Deep Dive
Text | Xiao Sijia
Redaktion | Qiao Qian
Im kommenden November stehen die Franchisisten von HEYTEA vor einer entscheidenden Wahl.
Im November 2022 hat HEYTEA die Franchise-Modelle eröffnet. Drei Jahre später, jetzt, laufen die ersten Verträge bald aus. Die Entscheidung, ob sie verlängert werden sollen, steht jedem “alten Partner” bevor.
Andererseits hat HEYTEA bereits selbst die Bremse betätigt: Im Februar dieses Jahres hat HEYTEA plötzlich angekündigt, die Franchiseeröffnung zu verschieben. Zuvor waren über 70 % seiner Filialen Franchiseläden; gleichzeitig wurden auch viele Läden mit schlechten Verkaufszahlen geschlossen.
Die Daten von Jihai zeigen, dass bis Ende Oktober dieses Jahres die Anzahl der HEYTEA-Filialen auf 3.977 lag. Ende vergangenen Jahres waren es 4.477 — eine Schließrate von etwa 500 Filialen pro Jahr, höher als bei anderen Marken in der Branche.
“Das Schließen von Filialen geschieht auf den Kadavern unsrer Franchisisten.” so sagte der HEYTEA-Franchisist Chen Lin wütend gegenüber 36Kr.
Der Konflikt zwischen den beiden Seiten hat sich einmal stark verschärft. Laut Chen Lin hatten einige Franchisisten, die unzufrieden mit dem Schließen von Filialen und der strengen Verwaltung waren, geplant, Anfang Mai gemeinsam zum Hauptsitz von HEYTEA in Shenzhen zu gehen, um zu verhandeln. Doch wurden die Informationen über die Personen im Voraus erfasst. An diesem Tag wurden nicht nur einige Leute am Bahnhof aufgehalten, sondern es befanden sich sogar Strafverfolgungsbeamte vor dem Unternehmenshauptsitz.
Nach Ansicht der Franchisisten wurde ihre Forderung nach einem Dialog als potenzielle Bedrohung angesehen. Die Vertrauensbasis wurde beschleunigt erschüttert.
Aus Sicht von Chen Lin lag die Ursache für diese Krise beim Schließen von Filialen bereits im Moment, als HEYTEA die Franchise erstmals eröffnete. “Damals wurde keine Marktsegmentierung vorgenommen, sondern es wurde nur auf die Anzahl der Filialen geachtet, ohne zu berücksichtigen, ob die Filialen später gesund funktionieren könnten.”
Endlich im Februar dieses Jahres hat HEYTEA in einem internen Brief offiziell die Franchiseeröffnung eingestellt und erklärt: “Die neue Teetrinkbranche befindet sich immer noch in der frühen Entwicklungsphase. Der Sackgasse des “Zahlenspiels” und der “Größenkonkurrenz” in kurzer Zeit ist nicht das Ende der Branche.”
Einige Franchisisten haben jedoch eine realistischere Erklärung gegeben: HEYTEA hat die Franchiseeröffnung eingestellt, einerseits, weil die schnelle Expansion in den letzten zwei Jahren die Verwaltung belastet hat; andererseits, weil auf sozialen Plattformen häufige negative Nachrichten im Zusammenhang mit der Franchise auftauchten. Eine weitere Expansion würde die Situation nur noch unkontrollierbarer machen. Es sei besser, zunächst die Geschwindigkeit zu verlangsamen und die interne Verwaltung zu optimieren.
Genau wie die plötzliche Preissenkung und die Eröffnung der Franchise im Jahr 2022 war auch das plötzliche Abbremsen von HEYTEA überraschend. In einer Zeit, in der alle Marken danach streben, tausende Filialen zu eröffnen, war diese Entscheidung mutig und einsam.
Es ist nicht nur eine Organisationseinengung, sondern auch eine strategische Wahl: nämlich die Größe zu vernachlässigen und stattdessen die Markenpräferenz durch Produktinnovation zu erhalten und damit die Gewinne zu sichern.
HEYTEA im Jahr 2025 ist tatsächlich zurückhaltender und disziplinierter als je zuvor.
Die Franchiseeröffnung wurde eingestellt, die Eröffnung neuer Filialen wurde verlangsamt, die Häufigkeit von Kooperationen wurde verringert. Selbst im Lieferwettlauf, der die gesamte Branche erfasst hat, hat HEYTEA lange Zeit die Rolle eines Beobachters eingenommen.
Ausßerhalb des Wettbewerbs hat HEYTEA mehr Energie in die Produktinnovation gesteckt: Pistazien im Januar, Guaven und Litsea cubeba im Februar, Käsepfannkuchen im Frühling, Johannisbeeren im frühen Sommer … fast alle zwei Wochen erscheint ein neues Produkt.
Zur gleichen Zeit ist der Preis der neuen Produkte auch leicht gestiegen, von 18-19 Yuan auf bis zu 25 Yuan — etwas niedriger als beim Gründungseintritt von HEYTEA, aber deutlich höher als in der Franchisezeit.
Gerade in diesem Jahr, als der Lieferwettlauf in vollem Gange war, fragte ein Franchisist: “Wenn Sie heute Ihr Handy öffnen und verschiedene Angebote wie “Kostenloser Kauf”, “Kauf für 3 Yuan”, “Kauf für 5 Yuan” sehen, werden Sie dann noch für HEYTEA entscheiden?” Erst im August hat HEYTEA erst spät an den Rabattaktionen auf Meituan teilgenommen und die Anmeldung bei Taobao Flash Delivery angekündigt und Freikarten verteilt, vorsichtig in den Wettbewerb eingetreten.
Im Jahr 2025 haben neue Teemarken wie Guming, Mixue Bingcheng und CHAGEE nacheinander an der Börse notiert. Ihr Erfolgsgeheimnis liegt in Standardisierung, Effizienz und Größe. HEYTEA steht dagegen genau auf der anderen Seite.
“HEYTEA hat die frische Obsttee-Trend ausgelöst und die beeindruckendsten Produkte geschaffen, aber es ist nicht der größte Gewinner geworden. Es sind Unternehmen wie Guming und Cha Baidao, die mit einem besseren Lieferkettenmanagement und niedrigeren Preisen ähnliche Produkte auf die unteren Märkte gebracht und größere Umsätze und Gewinne erzielt haben.” so beurteilte ein langjähriger Verbrauchsinvestor, der sich auf die Teetrinkbranche konzentriert.
Von der Direktvermarktung über die Franchise bis zur Einstellung der Franchise — HEYTEA ist im Kreis gelaufen und ist wieder vor der ursprünglichen Frage gestellt:
Wenn “Standardisierung” und “Skaliertheit” als das einzige Lösungsmuster in der Branche angesehen werden, wohin wird ein Unternehmen gehen, das stark an seinen Produktidealen festhält, aber insgesamt höhere Betriebskosten hat?
01 Die kurvenreiche Franchise-Reise
“Als HEYTEA damals die Franchise eröffnete, war das, wie wir in unserem Kreis sagen, als würde die Tochter des Kaisers endlich heiraten.” Diese Bemerkung des Franchisisten Chen Lin spiegelte die wirkliche Einstellung der Franchisisten in der Teetrinkbranche wider. Obwohl er diese Entscheidung für etwas plötzlich hielt.
Am 3. November 2022, als die Pandemie noch nicht vorbei war, hat HEYTEA überraschend angekündigt, von der seit 10 Jahren befolgten Direktvermarktungsmethode zur Eröffnung der Franchise zu wechseln.
Die erste Reaktion der Außenwelt war Überraschung. Wu Bai hat vier Jahre lang in einem direkt verwalteten HEYTEA-Laden in einer neuen Metropole gearbeitet. Er erinnerte sich, dass das Unternehmen mehrmals Ankündigungen und interne Briefe herausgegeben hatte, in denen deutlich die Position vertreten wurde, keine Franchise zu eröffnen. Das ihm bekannte HEYTEA war bei der externen Zusammenarbeit immer vorsichtig — “im Laden konnte sogar kein Powerbank von Meituan aufgestellt werden.”
Warum hat sich diese Marke, die “keine Art von Franchise akzeptiert” auf ihrer Website geschrieben hatte, ihre Einstellung geändert?
Eine weit verbreitete Version in der Teetrinkbranche lautet: Die Entscheidung zur Eröffnung der Franchise stammte nicht aus eigener Initiative des Gründers von HEYTEA, Nie Yunchen, sondern wurde durch die Börsennachfrage der Kapitalgeber vorangetrieben.
Mehrere Branchenmitglieder haben 36Kr mitgeteilt, dass der Leiter des “Business Partnership Centers” für die Franchisegeschäfte damals der Vizepräsident des Strategiezentrums war.
Dieser Manager, der nicht aus der Gastronomiebranche stammt, hat umfangreiche Erfahrungen in der Finanzbranche.
HEYTEA hat die Behauptung, die Franchiseeröffnung sei aus Kapitaldruck erfolgt, offiziell bestritten.
Damals hat HEYTEA erklärt, dass die Eröffnung der Franchise aus der langfristigen Überlegung heraus erfolgte, um mehr Verbraucher zu bedienen. Gleichzeitig boten das reife Lieferkettenmanagement, die Verwaltung und das Trainingssystem die Bedingungen für diesen Wandel. HEYTEA betonte, dass es nicht nur eine Nischenmarke werden wollte.
Objektiv gesehen hatte HEYTEA damals tatsächlich die Wachstumsgrenze erreicht.
Obwohl die Preissenkung der Produkte Anfang 2022 einmal positive Auswirkungen hatte — in seinem zehnjährigen Bericht hat HEYTEA angegeben, dass seit Juni desselben Jahres der durchschnittliche tägliche Umsatz pro Laden und der monatliche Gesamtumsatz jeweils um etwa 20 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen seien.
Aber diese kurzfristige Erholung hat den generellen Trend nicht geändert: Nach der Pandemie im Jahr 2020 hat Wu Bai selbst gesehen, wie der Geschäftseinsatz im Laden von den früheren Höhen von einem Million-Umsatz pro Monat und einem Tagesumsatz von 40.000 - 50.000 Yuan am Wochenende auf 30.000 Yuan, einige tausend Yuan und schließlich auf nur etwas über 1.000 Yuan gesunken ist.
Die Daten von Jiuqian Consulting zeigen, dass der Jahresumsatz von HEYTEA im Jahr 2022 nur etwa 4,694 Milliarden Yuan betrug, was nicht die Tendenz fortsetzte und niedriger war als der Umsatz von 5,352 Milliarden Yuan im Jahr 2021.
Aber jedenfalls hatten die Franchisisten lange auf diesen Tag gewartet. Chen Lin sagte, dass nach der Bekanntgabe der Franchiseeröffnung 100.000 Leute Bewerbungen abgeschickt hätten, “es hat die besten Franchisisten aus dem ganzen Land angezogen.”
Damals war es keineswegs einfach, sich als Franchisist von HEYTEA anzumelden. Laut öffentlichen Informationen betrafen die strengen Anforderungen an die Franchisisten zu Beginn der Franchiseeröffnung Folgendes: Die Fähigkeit, einen Nachweis über 1 Million Yuan an legalem Bargeld oder Vermögen vorzulegen; ein Hochschulabschluss, erfolgreiche Geschäftserfahrungen oder mindestens fünf Jahre Unternehmensmanagementerfahrung; Vertrautheit mit dem lokalen Markt und Zugang zu guten Geschäftsmöglichkeiten.
Bevor die Franchisisten die endgültige Genehmigung erhielten, mussten sie einen strengen Prozess durchlaufen, der fast wie ein “Bewerbungsprozess” war: Zuerst mussten sie mehrere Online-Selektionsrunden bestehen, bevor sie dann zum Endgespräch in das Hauptquartier in Shenzhen reisten.
Im Februar 2023 hat Chen Lin endlich den Endlauf erreicht. Er erinnerte sich noch an seine nervöse Stimmung damals: Der Saal war voll von Franchisisten, die auf ihren Ruf warteten. Sie wurden gruppenweise in die Konferenzräume geführt und beantworteten nacheinander die Fragen.
Dies war anders als bei seinen früheren Franchiseerfahrungen. “Als erfahrener Franchisist haben wir früher immer in einem lockeren Gespräch miteinander verhandelt, aber damals hatte ich wirklich das Gefühl, wie bei einem Jobinterview.” so erinnerte sich Chen Lin, “es war wie beim Hochschulaufnahmeprüfung.”
Chen Lin hat angegeben, dass HEYTEA damals auch viele Mitarbeiter von Luckin Coffee rekrutiert hatte und bei der Auswahl der Franchisisten eher Personen mit Luckin-Hintergrund bevorzugte. Daher waren bereits einige Verträge mit Luckin-Franchisisten unterzeichnet worden, bevor die Informationen über die Franchiseeröffnung öffentlich gemacht wurden.
Als einer der Luckin-Franchisisten hat Chen Lin schließlich auch sein Ziel erreicht und sich an Bord von HEYTEA befunden. Nur kam er etwas spät, sodass er nicht die besten Standorte in den Bezirken bekommen konnte. Die Auswahlmöglichkeiten, die ihm der Vermarkter bot, ließen ihn zögern: “Es gibt keine Plätze in der Stadt, nur noch in den Dörfern. Möchten Sie?”
Chen Lin war in Zweifeln. Sein Verstand sagte ihm, dass es mit den Preisen von HEYTEA in den Dörfern möglicherweise nicht funktionieren würde. Aber andererseits hatte er sich so viel Mühe gegeben, um dieses Einlass-Ticket zu erhalten, und es fehlte fast nur noch der letzte Schritt.
“Es ist wie beim Kauf eines Hauses. Wenn die Preise steigen und alle vor der Immobilienagentur stehen, wird man leicht übermütig.” Er konnte diese Star-Marke, die einmal einen Wert von 60 Milliarden Yuan hatte, nicht verpassen.
Die Franchisisten, die wie Chen Lin in Scharen kamen, haben HEYTEA schnell aus der Krise gehoben.
Im Jahr vor der Eröffnung der Franchise hat die Anzahl der HEYTEA-Filialen erstmals einen negativen Wachstumstendenz gezeigt und auf etwa 850 Filialen gesunken. Nur ein Jahr nach der Eröffnung der Franchise, im Jahr 2023, hat die Gesamtzahl der Filialen die 3.200-Marke überschritten, darunter über 2.300 Business Partnership-Filialen; die Größe hat im Vergleich zum Vorjahr um 280 % gestiegen und HEYTEA ist plötzlich zur am schnellsten expandierenden Teemarke geworden.
Das Direktvermarktungssystem hat sich ebenfalls erholt — laut offiziellen Daten hat der Umsatz der direkt verwalteten HEYTEA-Filialen im Jahr 2023 12 Monate lang kontinuierlich im Vergleich zum Vorjahr gestiegen, mit einem monatlichen Höchstzuwachs von bis zu 80 %.
“Damals dachte viele Leute, dass man einfach nur den Arm ausstrecken musste, um Geld zu sammeln.” so erinnerte sich Wu Bai. Die Hitze des Marktes hat sogar ihn selbst dazu gebracht, über die Möglichkeit der Franchise nachzudenken. Vorher hatte er es schon mehrmals erwogen, seinen Job zu kündigen, weil das Geschäft schlecht lief.
Die Entscheidung von HEYTEA, die Franchise zu eröffnen, hat ihn zurückgehalten. Er hat sich beworben und ist in die Trainingsabteilung des Business Partnership Centers eingetreten, wo er die Franchisisten bei der Schulung ihrer Mitarbeiter und der Vertrautheit mit den Geschäften half.
Zu Beginn der Gründung des Business Partnership Centers hatte das Team nur 50 - 60 Mitglieder, “es gab sogar nicht genug Store-Supervisor.” Wu Bai erinnerte sich, dass die Trainingsabteilung erst nach dem chinesischen Neujahr 2023 offiziell gegründet wurde. Es war schwierig, am Anfang. Er konnte nur vier Tage im Monat frei haben.
Sein Vorgesetzter hat ihnen gesagt, dass man bei der Franchise “jedes Mal aufs Neue in die kalte Wassertauchen muss”, niemand wusste, was vor ihm lag.
Das schnelle Wachstum in kurzer Zeit hat auch für diese seit zehn Jahren direkt verwaltete Marke unvorhergesehene Managementherausforderungen gebracht.
Einige frühe Franchisisten haben bei der Rückschau festgestellt, dass HEYTEA damals nicht vollständig vorbereitet war. “Als wir anfingen, haben sie auch noch versucht, wie sie uns am besten verwalten können.” so berichtete ein Franchisist. In der hektischsten Zeit hat HEYTEA 15 WeChat-Gruppen gegründet, um die Kommunikation zu erleichtern, und die gleichen Politiken wurden wiederholt in verschiedenen Gruppen geteilt.
Chen Lin hatte die gleiche Meinung. Er wies darauf hin, dass einige Marken bei der Auswahl der Franchisisten eher auf die Betriebserfahrung der Fil