Das 17. Jahr des Tmall 11.11-Shoppingfestes: Der Schnittpunkt zwischen dem großen E-Commerce-Sonderangebot, KI und Massenkonsum
Am 20. Oktober um 20 Uhr wird die „Double 11“-Aktion auf Tmall offiziell starten. Dies ist bereits die siebzehnte „Double 11“-Aktion.
Tmall, das die „Double 11“-Aktion erfunden hat, wird in den letzten Jahren immer wieder gefragt: Welche Neuerungen kann die „Double 11“-Aktion noch bieten?
In diesem Jahr scheint die Antwort auf diese Frage nicht mehr abstrakt zu sein. Die Marktbedingungen unterscheiden sich von denen in der Vergangenheit erheblich - zwei Ströme formen derzeit die E-Commerce-Branche und sogar das gesamte Konsumlandschaft neu.
Einerseits ist der Markt für Sofortlieferungen in vollem Gange, und ein Markt mit einem Volumen von Billionen bietet neue Vorstellungen. Die Potenz eines großen Konsumplattform, der die Lieferdienste und den E-Commerce integriert, beginnt sich zu zeigen. Laut Daten von QuestMobile ist seit der Einführung von Taobao Flash Shopping die monatliche durchschnittliche tägliche Aktivität (DAU) der Taobao-App um mehr als 50 Millionen gestiegen, und die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer um mehr als 20%. Dies ist ein Schnittstellenhöhe, die in den letzten Jahren in der gleichen Periode selten war.
Zur gleichen Zeit richtet sich die Aufmerksamkeit der Welt immer wieder auf Künstliche Intelligenz (KI). Alibaba, als Branchenführer, hat die Aussichten der „Super-Künstlichen Intelligenz“ vorhergesagt und erneut seine Entschlossenheit, sich vollständig auf KI zu konzentrieren, betont. Der E-Commerce ist eine der Branchen, die am nächsten an der KI stehen, und Taobao und Tmall, die auf der technologischen Grundlage von Alibaba aufbauen, erregen daher natürlich besonderes Interesse.
Während der kürzlich abgehaltenen Pressekonferenz zur „Double 11“-Aktion auf Tmall hat Jia Luo, der Präsident von Tmall im Alibaba China E-Commerce Business Group, wiederholt die historische Chance von KI und großem Konsum erwähnt und erklärt, dass die Plattform auf diese Bereiche setzen und investieren werde.
Steht die „Double 11“-Aktion am Schnittpunkt der beiden Ströme von großem Konsum und KI, so sind die drei Fragen, die die Außenwelt am meisten interessieren, offensichtlich die folgenden:
1. Wie kann die „Double 11“-Aktion den Traffic von Flash Shopping aufnehmen? Welche neuen Vorteile wird der „große Konsum“ für die „Double 11“-Aktion bringen?
2. Kann der KI-E-Commerce von der Vision in die Realität umgesetzt werden?
3. Und die alte Frage: Ist die „Double 11“-Aktion nach 17 Jahren noch wichtig für die Marken?
Die heute abgehaltene Pressekonferenz zur „Double 11“-Aktion auf Tmall kann uns möglicherweise die Antworten geben.
01. Wie fördert der „große Konsum“ neues Wachstum?
Nach Informationen aus der Alibaba-Gesellschaftsbericht-Konferenz am Ende August hat die Anzahl der monatlichen Transaktionskäufer von Taobao Flash Shopping insgesamt 300 Millionen erreicht, was eine Zunahme von 200% im Vergleich zu April bedeutet. Diese 300 Millionen Menschen kommen nicht nur, um Lebensmittelbestellungen auf Taobao zu platzieren. Auf sozialen Medien wird von Zeit zu Zeit von Nutzern gespottet: Sie öffnen Taobao, um Lebensmittel zu bestellen, und „versehentlich“ leeren sie ihren Warenkorb.
Doch dies bringt auch neue Fragen mit sich. Wie kann der „unvorstellbar hohe Traffic“ von Flash Shopping auf die „Double 11“-Aktion übertragen werden? Und wie kann die sogenannte Strategie des „großen Konsums“ ein nachhaltiges Wachstum der Plattform und der Marken fördern?
Aus den Informationen der Pressekonferenz lässt sich ein Leitfaden ableiten: Die Integration von Online und Offline, von Fern- und Nahverkauf wird der Schlüsselpunkt der Strategie des „großen Konsums“ in diesem Jahr und in Zukunft sein, und die 88VIP und die Taobao General Member werden die Schlüsselrolle bei der Übernahme des neuen Wachstums spielen.
In diesem Sommer haben bereits viele Händler frühzeitig am Markt teilgenommen: Nur im August gab es 490 Marken, deren Umsatz auf Taobao Flash Shopping über eine Million Yuan lag, und 77 Marken, deren Umsatz über 10 Millionen Yuan lag.
Das Wachstumspotenzial der neuen Szenarien wird auch während der „Double 11“-Aktion weiter getestet: In diesem Jahr beteiligen sich 37.000 Marken und 400.000 Geschäfte an Taobao Flash Shopping und an der „Double 11“-Aktion auf Tmall. Der Sofortlieferungsmarkt wird erstmals einen Beitrag zum Wachstum der „Double 11“-Aktion für die Marken leisten, und viele Marken werden Experimente mit der Integration von Fern- und Nahverkauf starten.
Die Kombination von Tmall-Flaggschiffsläden und Flash Shopping ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung. Der Sofortlieferungsmarkt wird als „neuer Motor für die Tmall-Flaggschiffsläden“ angesehen. Jia Luo erklärte, dass viele Marken ihre offline Geschäfte, Warenbestände und Online-Flaggschiffsläden integriert haben. Er ist überzeugt, dass diese neue Geschäftsmodell in sechs Monaten erstaunliche Ergebnisse erzielen kann.
Marken, die schon früher damit begonnen haben, haben bereits gewisse Erfolge erzielt. Beispielsweise hat Decathlon 208 offline Geschäfte mit seinem offiziellen Tmall-Laden integriert, was direkt dazu führte, dass der Umsatz im Juli auf Taobao Flash Shopping über 10 Millionen Yuan lag. Ein weiteres Beispiel ist die Fahrradmarke Xidesheng, die die Form des „Online-Bestellen und Offline-Abholens“ anwendet. Die Verbraucher können gleichzeitig von Online-Sonderangeboten und Offline-Erlebnissen profitieren. Am vierten Tag nach dem Start auf Flash Shopping erreichte der Tagesumsatz bereits 3 Millionen Yuan. Auf der Pressekonferenz gab ein Verantwortlicher von Muji bekannt, dass das Unternehmen in seinem neuen Geschäftsjahr die E-Commerce- und Sofortlieferungsabteilungen integriert hat, um die Integration von Online und Offline zu beschleunigen.
Die jüngsten Anpassungen der Plattformstrategie für die Benutzer scheinen auch den Weg für die Integration von Fern- und Nahverkauf zu ebnen: Einige Branchenmitglieder haben beobachtet, dass Taobao Flash Shopping nach dem Sommer seinen Fokus auf die Gewinnung von neuen Kunden und die Steigerung der Gewinne gelegt hat. Die stabilisierten Benutzer entsprechen genau der Zielgruppe der Markenhändler.
Wenn der Markt für Sofortlieferungen die lebendige Quelle des Wachstums ist, dann ist das Plattform-Mitgliedssystem eher wie ein „Knotenpunkt“. Aus den Ausführungen von Jia Luo und Chu Duan auf der Pressekonferenz geht hervor, dass die kontinuierliche Investition in diesen „Knotenpunkt“ der Schlüssel zur Entfaltung des Potenzials des „großen Konsums“ ist.
Seit langem ist die stetig wachsende Anzahl der 88VIP-Mitglieder der Kernvorteil von Taobao und Tmall bei der Benutzerakquise: Laut Daten von Tmall ist der jährliche Bestellbetrag der 88VIP-Mitglieder neunmal höher als der der Nicht-Mitglieder. Über 55% des Geschäfts von Tmalls Top-Marken wird von den 88VIP-Mitgliedern getätigt.
Die Anzahl der 88VIP-Mitglieder beträgt derzeit 53 Millionen und hat in mehreren Quartalen in zweistelligen Zahlen zugenommen. In einem idealen großen Konsumplattform, der alle Bedürfnisse von Essen, Trinken, Freizeit und Einkaufen abdeckt, wird das Wachstumspotenzial der 88VIP-Mitglieder noch größer sein. Es ist eine sehr vernünftige Entscheidung, diese wachsende Gruppe von hochwertigen Nutzern anzusprechen.
Die Taobao General Member, die im August dieses Jahres eingeführt wurden, ermöglichen nun den Betrieb von großem Konsum über verschiedene Szenarien hinweg. Wie Chu Duan, der Präsident der Taobao-Plattform im Alibaba China E-Commerce Business Group, sagte, liegt der Kern eines großen Konsumplattform darin, „einen Menschen in allen Szenarien zu verstehen“. Die General Member integrieren die Vorteile von Ele.me und Fliggy und teilen die Benutzer in verschiedene Stufen nach ihrem Verhaltenswert ein. Sie sind ein idealer Blickwinkel, um die Zielgruppe und die Szenarien zu verstehen.
Diese umfassende Marketingstrategie ist auch vollständig in die „Double 11“-Aktion auf Tmall dieses Jahres integriert: Taobao Flash Shopping hat spezielle Angebote für die 88VIP-Mitglieder eingeführt. Sie können während der „Double 11“-Aktion täglich 50% Rabatt auf ihre Lebensmittelbestellungen erhalten. Die Investition in die 88VIP-Gutscheine hat sich auf 50 Milliarden Yuan erhöht, was fast doppelt so viel wie im vergangenen Jahr ist. Die beliebten Aktionen wie „85% Rabatt direkt abziehen + 10% Rabattgutschein“ aus der 618-Aktion werden auch in diesem Jahr fortgesetzt.
Darüber hinaus wird das interszenarische Marketing während der gesamten „Double 11“-Aktion noch reichhaltiger. Beispielsweise können Benutzer, die in der Taobao Gold Coin-Channel Lebensmittelbestellungen aufgeben, bis zu 1.000 Taobao Gold Coins erhalten, die bei Einkäufen auf Taobao eingelöst werden können. Daten zeigen, dass ähnliche Kooperationsaktionen seit der Einführung von Flash Shopping zu einer Zunahme der Bestellungen geführt haben, was den ersten Beweis für das Wachstumspotenzial des Modells des „großen Konsums“ in verschiedenen Szenarien liefert.
Insgesamt ist die Investition in die „Double 11“-Aktion in diesem Jahr größer, und die Kooperation ist enger. Dies wird die erste systematische Prüfung der Strategie des „großen Konsums“ sein. Nach dieser Prüfung wird möglicherweise die Weiterentwicklung des General Member-Systems, die Erweiterung von Flash Shopping und die präzisere Beteiligung der Marken über die kommenden Jahre die Richtung von Alibaba im Bereich des großen Konsums bestimmen.
02. Die erste umfassende Implementierung von KI in der „Double 11“-Aktion auf Tmall
Außer der Integration der Szenarien des großen Konsums gibt es in diesem Jahr noch einen weiteren Schwerpunkt bei der „Double 11“-Aktion, der auch der Mittelpunkt der Aufmerksamkeit auf der Pressekonferenz war - die erste umfassende Implementierung von KI in der „Double 11“-Aktion auf Tmall.
Der KI-E-Commerce ist kein neues Konzept. Weltweit haben viele Technologieunternehmen ihre Fühler in den E-Commerce-Bereich ausgestreckt. Beispielsweise hat OpenAI kürzlich eine Funktion für sofortige Bezahlungen eingeführt und behauptet, dass es nur eine Frage der Zeit sei, bis es einen Umsatz im Milliardenbereich erreichen wird.
Taobao hat jedoch bereits früher mit KI experimentiert und ist näher an den Anwendungsfällen.
In August und September hat Taobao zwei KI-Suchprodukte, KI All-Purpose Search und KI-Assistent, diskret getestet. Bei der „Double 11“-Pressekonferenz in diesem Jahr wurden sogar sechs KI-Einkaufsberatungsanwendungen vorgestellt, was fast so aussieht, als ob die „Double 11“-Aktion in diesem Jahr zu einer Anwendungskonferenz für KI-Produkte gemacht wurde.
Das typischste Szenario ist auf der Seite der Händler. Die Anwendung von Agent auf der Seite der Händler hat bereits eine gewisse Grundlage, und es hat bereits zu einer erheblichen Kostensenkung und Effizienzsteigerung geführt. Laut Daten von Tmall hat die KI-Dataanalyse insgesamt über 10 Millionen Berichte generiert, und 85% der Händler sind zufrieden. Die Anzeigenwerbung, die die Marken interessiert, ist sogar das „Komfortzonen“ der KI. Derzeit hat die KI die ROI (Return on Investment) der Händler um 12% erhöht.
Ab dieser „Double 11“-Aktion wird die KI möglicherweise nicht nur in einigen Aspekten „Kostensenkung und Effizienzsteigerung“ bewirken, sondern das gesamte Geschäftsverfahren neu gestalten.
Jia Luo hat in seiner Präsentation auf der Pressekonferenz besonders auf die „Investition in die KI-Forschung und Entwicklung“ hingewiesen. Das ultimative Ziel ist, „die zukünftigen Konsumtrends früher als der Markt vorherzusagen“.
Diese Aussage ist sehr verlockend. Hinter dieser zukünftigen Vorstellung steht ein vollständiger Weg:
Zunächst wird eine massive Investition in die Forschung und Entwicklung von Rechenleistung getätigt. Jia Luo gab bekannt, dass die Verbesserung der Rechenleistung die Präzision der Produktsempfehlung erheblich verbessert hat, und die Kaufkonversionsrate um 25% gestiegen ist. Heute kann die KI nicht nur „raten, was Ihnen gefällt“, sondern auch genauer sagen, „wann und was Sie möglicherweise benötigen“, was die Analyseperiode des Konsumverhaltens und der Trends erheblich verlängert.
Jia Luo hat auch speziell das intelligente Gutscheinsystem erwähnt. Kurz gesagt, wird mit Hilfe der KI-Fähigkeiten das passende Produkt mit der passenden Rabattaktion zu einem passenden Zeitpunkt an die passenden Verbraucher verteilt. Für die Verbraucher können die Rabatte genau auf die von ihnen gewünschten Produkte zugeschnitten werden. Für die Händler kann die Kaufkonversion gesteigert werden. Die Daten aus der Pilotphase zeigen, dass die Konversionsrate des KI-„Intelligent Discount Engine“ im Vergleich zur herkömmlichen Methode um 15% höher ist.
Im Kontext eines großen Konsumplattform hat dieses System noch mehr Spielraum. Beispielsweise könnte ein Nutzer, der gerne Leichtkost isst, ein potenzieller Laufschuhkäufer sein. Würde ein Laufschuhgutschein möglicherweise eher einen Kauf auslösen?
Es ist erwähnenswert, dass ein Teil der 50 Milliarden Yuan, die in die „Double 11“-Aktion in diesem Jahr investiert werden, als Gutscheine über das „KI-Intelligent Discount Engine“ verteilt werden.
Am interessantesten ist der auf die „intelligente Version“ 3.0 aktualisierte Tmall-Flaggschiffsladen, den Jia Luo als „Super-Eingang in der KI-Zeit“ bezeichnet. Über diesen Eingang kann eine Marke die Bedürfnisse der Nutzer in Echtzeit über KI wahrnehmen und eine personalisierte Präsentation und Service für jeden Nutzer bieten. Dies klingt beeindruckend und lässt auf die geschäftlichen Aussichten hoffen.
Auf der Seite der Verbraucher kann die KI in diesem Jahr bereits als Einkaufsassistent auf Taobao fungieren. Hier sind zwei einfache Beispiele: Einmal ist das „KI All-Purpose Search“, das im Gegensatz zur herkömmlichen Suche komplexe Anforderungen verstehen und Einkaufsstrategien