Bei der Preisreduktion von Autos hat Tesla alles getan, was es konnte.
Autor | Ding Mao
Redakteur | Zhang Fan
Während der Nationalfeiertagszeit hat Tesla auf dem nordamerikanischen Markt zwei günstigere Fahrzeugmodelle eingeführt. Dies sind das Model Y Standard für 39.990 US-Dollar und das Model 3 Standard für 36.900 US-Dollar.
Im Vergleich zu den vorherigen Langstreckenversionen sind diese beiden günstigeren Modelle um 5.000 bzw. 5.500 US-Dollar billiger, was den Mindestverkaufspreis von Tesla in den Bereich von 35.000 bis 40.000 US-Dollar drückt.
Während der Preis sinkt, wurden auch einige Komponenten der günstigen Tesla-Modelle reduziert. Beispielsweise wurden bei der Standardversion die Leuchtstreifen an der Front- und Heckpartie entfernt, das Innenausstattungsmaterial ist Gewebe, das Lenkrad und die Außenspiegel müssen manuell eingestellt werden, und nur die Vordersitze sind beheizbar. Bei den Fahrassistenzsystemen verfügen beide Modelle nur über ein Geschwindigkeitsregelsystem mit Verkehrserkennung und sind nicht mit Teslas Autopilot-System ausgestattet.
Der Markt scheint nicht von Teslas Maßnahmen zur "Preissenkung und Komponentenreduzierung" überzeugt zu sein. Nach Bekanntgabe der Nachricht fiel der Aktienkurs von Tesla um fast 5%, und die Marktkapitalisierung schrumpfte um etwa 67 Milliarden US-Dollar.
Wird Tesla es mit den günstigen Modellen schaffen, das Erfolgsmythos der hohen Verkaufszahlen fortzusetzen? Was ist der grundlegende Grund für Teslas kontinuierliche Strategie, Marktanteile durch Preissenkungen zu erwerben? Wie viel Raum für weitere Preissenkungen bleibt in Zukunft?
Günstige Modelle haben Schwierigkeiten, das Verkaufserfolgsmythos fortzusetzen
Insgesamt gesehen ist die Einführung der Standardmodelle von Tesla auf dem nordamerikanischen Markt eine indirekte Preissenkungsstrategie, bei der die Verkaufspreise der bestehenden Model 3 und Model Y durch die Reduzierung einiger Funktionen gesenkt werden, um preisempfindliche Verbraucher anzuziehen.
Das zentrale Ziel von Tesla ist zweifellos, den derzeitigen, immer schwieriger werdenden Druck bei der Steigerung der Verkaufszahlen zu überwinden. Dies könnte auf drei Überlegungen basieren:
Erstens, um das potenzielle Absinken der Verkaufszahlen aufgrund eines möglichen Preisanstiegs nach dem Ablauf der US-Regierungsförderung (Steuervergütung von 7.500 US-Dollar) auszugleichen;
Zweitens, um mit einem günstigeren Preis das Wachstum auf schwierigen Märkten wiederherzustellen. Tesla steht derzeit unter Druck, da das Wachstum der Verkaufszahlen verlangsamt ist, insbesondere auf den chinesischen und europäischen Märkten. Die günstigen Modelle könnten der Schlüssel zur Lösung dieses Problems sein. Wenn man die Preissenkungen auf dem nordamerikanischen Markt als Grundlage nimmt, würde der Verkaufspreis des chinesischen Standardmodells Model 3 etwa 205.000 Yuan betragen, und der des Standardmodells Model Y etwa 235.000 Yuan. Dies bedeutet, dass Tesla, wenn die günstigen Modelle in China eingeführt werden, direkt in den Hauptwettbewerbspreisbereich von 200.000 bis 250.000 Yuan eintritt und mit seiner Markenpräsenz und einem günstigeren Preis möglicherweise wieder stark wachsen könnte.
Drittens, um die Einführung eines zukünftigen, auf einer neuen Plattform basierenden, günstigen Fahrzeugs (Model 2) zu testen.
Dennoch: Sind die günstigen Tesla-Modelle wirklich leistungsfähig?
Theoretisch gesehen senkt Tesla durch die indirekte Preissenkung die Kaufschwelle und kann dadurch preisempfindliche Verbraucher anziehen, die Zielgruppe erweitern und so einen größeren Marktanteil erlangen.
Tatsächlich glaubt der Markt jedoch, dass aufgrund der Komponentenreduzierung und der begrenzten Preissenkung die Standardmodelle Model 3 und Model Y immer noch im Preisbereich von etwa 35.000 bis 40.000 US-Dollar liegen und keinen deutlichen Preisunterschied zur Langstreckenversion aufweisen. Sie sind auch weit von dem "günstigen Revolutionwagen" im Bereich von 20.000 bis 30.000 US-Dollar entfernt, das der Markt erwartet hat. Daher dürfte die Attraktivität der Standardmodelle für neue Kunden begrenzt sein.
Für den chinesischen Markt könnte die Attraktivität der günstigen Modelle noch weiter eingeschränkt sein.
Der Preisbereich von 200.000 bis 250.000 Yuan ist derzeit der am stärksten umkämpfte Bereich auf dem chinesischen Elektromarkt. Tesla steht hier Konkurrenten wie dem BYD Han, dem Xiaomi SU7, dem XPeng P7i/G6 und dem LeDao L60 gegenüber.
In den letzten zwei Jahren haben die heimischen Hersteller durch die Strategie der "Preissenkung und Komponentenerhöhung" in Bezug auf Komfort, Raumangebot, Luxus und Intelligenz stark investiert, was zu einem sehr hohen Preis-Leistungs-Verhältnis geführt hat. Dies hat den Auswahlspielraum der Verbraucher erweitert, und sie erwarten von den Produkten heute "alles auf einmal".
Unter diesen Umständen bleibt die Frage, ob chinesische Verbraucher bereit sind, das Fahrerlebnis zu opfern, um für das Tesla-Logo zu zahlen, wenn nur "eingeschränkte" Modelle auf den Markt kommen.
Es ist jedoch vorhersehbar, dass, wenn Tesla mit den reduzierten, günstigen Modellen auf den chinesischen Markt kommt, dies zu heftigen Reaktionen der Konkurrenten führen wird, und der gesamte Markt wird wahrscheinlich in eine neue Phase des "Preis-, Komponenten- und Fahrerlebniskonkurrenzes" eintreten.
Wenige Reserven für weitere Preissenkungen
Seit langem profitiert Tesla von seiner hohen Produktivität und seinem Direktvertriebsmodell, was seine Rentabilität weit über dem Branchendurchschnitt liegt. Dies ist nicht nur der Schlüssel für Teslas langfristige Spitzenstellung in der Branche, sondern auch der Grund, warum es in der zunehmend harten Konkurrenz die ersten Preiskämpfe starten konnte, um Marktanteile zu erobern.
Theoretisch gesehen kann Teslas überdurchschnittliche Bruttomarge als kurzfristige Untergrenze für Preissenkungen angesehen werden, während die führende Betriebsrentabilität die Nachhaltigkeit seiner Preisstrategie widerspiegelt.
Vor 2023 lag Teslas Bruttomarge lange Zeit auf einem sehr hohen Niveau von 20 bis 25%, was im Vergleich zu den chinesischen Elektromarktführern einen Vorsprung von 15 bis 20 Prozentpunkten bedeutete. Selbst im Vergleich zu chinesischen Marktführern wie BYD lag der Bruttomarge-Vorsprung von Tesla um etwa 10 Prozentpunkte.
Abbildung: Vergleich der Bruttomarge von führenden Elektromarkt-Herstellern Datenquelle: wind, 36Kr-Sortierung
Ab 2023 hat Tesla jedoch aufgrund der zunehmenden Branchenkonkurrenz um Marktanteile und die Aufrechterhaltung seiner Spitzenstellung ständig globale Preiskämpfe geführt, was zu einem stetigen Rückgang seiner Bruttomarge führte.
Von 2023 bis zum ersten Halbjahr 2025 betrug die Bruttomarge 18,25%, 17,86% und 16,81%, was im Vergleich zum Höchstwert von 25,6% im Jahr 2022 einen Rückgang von fast 10 Prozentpunkten bedeutet. Insbesondere die Bruttomarge aus dem Automobilverkauf fiel von 26,2% im Jahr 2022 auf 12,8%, was nicht nur ein neues Tief in den letzten Jahren darstellt, sondern auch einen Rückgang von fast 14 Prozentpunkten.
Abbildung: Stetiger Rückgang der Bruttomarge von Tesla Datenquelle: wind, 36Kr-Sortierung
Während Teslas Bruttomarge stetig sinkt, haben die chinesischen Konkurrenten in den letzten zwei Jahren dank Skaleneffekten, Supply-Chain-Integration und Kostenkontrolle ihre Rentabilität verbessert.
Die Vergleichsdaten zeigen, dass der Bruttomarge-Vorsprung von Tesla gegenüber den chinesischen Marktführern seit 2023 von fast 20 Prozentpunkten auf weniger als 2 Prozentpunkte gesunken ist, und im ersten Halbjahr 2025 lag es sogar unter dem Branchenmittelwert, mit einem Rückstand von 1 Prozentpunkt. Im Vergleich zu chinesischen Marktführern wie BYD und Li Auto wurde die Bruttomarge von Tesla seit drei Jahren unterschritten.
Abbildung: Schrumpfung des Bruttomarge-Vorsprungs von Tesla Datenquelle: wind, 36Kr-Sortierung
Dieser Trend zeigt, dass die "kurzfristigen Reserven" von Tesla für Preissenkungen schnell erschöpft werden, und sein Rentabilitätsvorsprung gegenüber den Konkurrenten schwindet rapide.
Was noch bemerkenswerter ist, ist, dass unter dem Druck des sinkenden Gewinnmargen und der hohen Forschungs- und Entwicklungsausgaben für neue Modelle, Fahrerassistenzsysteme und Robotaxis auch die Betriebsrentabilität von Tesla stark abgenommen hat. Im ersten Halbjahr 2025 sank die Betriebsrentabilität von Tesla auf 3,4%, was im Vergleich zum Höchstwert von 17% im Jahr 2022 einen Rückgang von über 13 Prozentpunkten bedeutet und die Nachhaltigkeit zukünftiger Preissenkungen in Frage stellt.
Abbildung: Stetiger Anstieg der Forschungs- und Entwicklungsausgaben und Rückgang der Betriebsrentabilität von Tesla Datenquelle: wind, 36Kr-Sortierung
Wenn Teslas Betriebsgewinn knapp wird, bedeutet dies, dass es nicht in der Lage ist, seinen Tagesbetrieb aus eigener Kraft zu finanzieren. Gleichzeitig wird die Fähigkeit zur Investition in FSD, KI und die nächste Fahrzeugplattform eingeschränkt, was die langfristige Strategie von Tesla gefährden würde.
Warum ist die Preissenkung zur Volumensteigerung so wichtig?
Wenn die Preissenkungsstrategie Teslas finanzielle Situation verschlechtert, warum versucht Tesla dann immer noch, Marktanteile durch Preissenkungen zu erwerben?
Der grundlegende Grund ist, dass die Verkaufszahlen von Autos der direkte Weg für Tesla sind, um seinen Vorteil in Bezug auf Skala und Kosten zu verteidigen.
Nachdem sich der globale Elektromarkt von einem "Angebotsmangel" zu einem Markt mit Überangebot gewandelt hat, hat sich die Marktumgebung dramatisch verschlechtert. Chinesische Automobilhersteller wie BYD, Xiaomi und die "NIO, XPeng, Li Auto"-Gruppe nutzen ihre Vorteile in der Supply Chain und Skaleneffekte, um mit konkurrenzfähigen Preisen, attraktiven Ausstattungen und schnellen Produktzyklen Marktanteile zu erobern. Insbesondere die Beschleunigung ihrer Auslandsstrategie hat die Verkaufszahlen von Tesla auf den chinesischen und europäischen Märkten direkt beeinträchtigt.
Abbildung: Verlangsamung des Verkaufswachstums von Tesla Datenquelle: wind, 36Kr-Sortierung
Unter diesen Umständen ist die Preissenkung für Tesla eine notwendige Maßnahme, um seine Marktposition zu verteidigen und den Herausforderungen zu begegnen.
Die Automobilherstellung ist ein typisches Kapitalintensives Geschäft. Sowohl der Bau von Superfabriken als auch die ständige Weiterentwicklung von Fahrzeugplattformen erfordern enorme Kosten. Dieser charakteristische Aspekt bedeutet, dass die Rentabilität von Automobilherstellern stark vom Skaleneffekt abhängt. Nur durch stetig steigende Verkaufszahlen können die Kosten effektiv aufgeteilt werden, was zu einer marginalen Senkung der Stückkosten führt und so eine hohe Bruttomarge aufrechterhalten werden kann.
Zusätzlich ist eine hohe Verkaufszahl auch der Schlüssel dafür, dass Automobilhersteller in der Supply Chain eine starke Position behalten. Die Verhandlungsmacht hat einen direkten Einfluss auf die Materialkosten der Hersteller und ist entscheidend für die langfristige Kostenvorteil.
Mit anderen Worten: Je höher die Verkaufszahlen eines Automobilherstellers sind, desto stärker ist sein Kostenvorteil, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, langfristig rentabel zu sein, und desto sicherer ist sein Überlebensraum. Dies ist auch der Hauptgrund, warum Tesla seine relativ hohe Bruttomarge als "Munition" nutzt, um durch Preissenkungen die Branche zu säubern und kurzfristige Gewinne zugunsten zukünftiger Marktanteile opfert.
Darüber hinaus ist es wichtig, dass die Verkaufszahlen von Autohardware auch direkt entscheiden, ob Teslas langfristige Technologiestory stimmt.
Der Grund, warum Tesla einen viel höheren Unternehmenswert als herkömmliche Automobilhersteller hat, ist die Überbewertung durch den Markt aufgrund seiner Identität als "Energietechnologie-Riese". Innovationen wie Robotaxis sind hierbei die Schlüssel, um das Technologie-