Traum, in einer letzen verzweifelten Schlacht kämpfen

Am 26. September wurde das Li Auto i6 offiziell auf den Markt gebracht. Dies ist das letzte Modell, das Li Auto in diesem Jahr vorgestellt hat. Damit hat Li Auto alle Karten in diesem Jahr gespielt.

In diesem Jahr hat Li Auto dennoch einige Erfolge zu verzeichnen: Es hat nicht nur die L-Serie und das Li Auto MEGA erneuert, sondern auch zwei reine Elektro-SUV-Modelle vorgestellt, was den Schritt zur Erschließung der zweiten Wachstumskurve der reinen Elektromobilität beschleunigt. Wenn man jedoch genauer hinsieht, wird man schnell feststellen, dass das, was Li Auto am meisten gewonnen hat, vielleicht die schwer zu beschreibende Bitternis ist.

Von Anfang des Jahres, als es voller Elan das ehrgeizige Ziel von 700.000 Jahresverkäufen ausrief, bis zur Mitte des Jahres, als der Umsatz der Reihen der Reichweitenverlängerer unter Druck stand und die Gewinne sanken, was dazu führte, dass das Verkaufsziel heruntergesetzt und stattdessen stärker auf die reine Elektromobilität gesetzt wurde. Und dann beim Premiere-Misserfolg des Li Auto i8, als der Monatsverkauf im August unter die Marke von 30.000 Fahrzeugen fiel. Wenn man von der Perspektive von Li Auto zurückblickt, war die Entwicklungstrend in den ersten drei Quartalen von 2025 sicherlich nicht besonders süß.

Wenn man die Gründe dahinter genau untersucht, liegt es einerseits an der weißen Glut des Wettbewerbs auf dem externen Markt: Immer mehr Automobilhersteller richten ihren Blick auf den Bereich der Reichweitenverlängerer, Li Autos bisherige Komfortzone wird ständig eingeengt, und seine Marktanteile stehen vor einer ernsten Herausforderung. Andererseits kann man auch die eigenen Probleme von Li Auto nicht übersehen: Obwohl das Li Auto MEGA bereits in der Phase des Umsatzanstiegs ist, hat die Erneuerung der gesamten L-Serie keine Wellen auf dem Markt geschlagen. Zusammen mit dem Misserfolg der Premiere des Li Auto i8 hat Li Auto unter der Kombination mehrerer Faktoren eine besonders passive Entwicklungssituation erreicht.

Glücklicherweise hat Li Auto nach einer rechtzeitigen Anpassung, wie die Reaktionen am Markt in den letzten Tagen gezeigt haben, mit seiner letzten Karte ein ziemlich gutes Ergebnis erzielt, was einen Hauch von Wende in die etwas schwachen ersten drei Quartale gebracht hat.

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Umzingelt von Konkurrenten, der Reichweitenverlängerer verliert an Einfluss

Betrachtet man die Verkaufszahlen, war die Leistung von Li Auto in diesem Jahr nicht ganz zufriedenstellend.

Nach den ruhigen Monaten Januar und Februar hat sich der Verkauf von Li Auto in den Monaten März und April leicht erholt, und der Monatsverkauf ist wieder auf 30.000 Fahrzeuge gestiegen. Unter dieser Voraussetzung war Li Auto voller Zuversicht. Angesichts der Neugestaltung der gesamten L-Serie und der Markteinführung von zwei reinen Elektromodellen hat Li Auto das Jahresverkaufsziel auf 700.000 Fahrzeuge festgelegt.

Allerdings hat sich die weitere Entwicklung scheinbar von der von Li Auto geplanten Bahn abgewichen. Im Mai ist der Verkauf von Li Auto dank der Erneuerung wieder über die Marke von 40.000 Fahrzeugen gestiegen. Man hatte gedacht, dass dies der Beginn eines Umsatzanstiegs sei, aber es war tatsächlich der Höhepunkt. Seit Juni hat der Verkauf von Li Auto stetig abgenommen, und im August hat er sogar die Marke von 30.000 Fahrzeugen nicht erreicht.

Der Kern der ganzen Angelegenheit hängt eng mit dem Niedergang der Reihen der Reichweitenverlängerer zusammen. Als eines der ersten Automobilhersteller hat Li Auto dank seines Vorsprungs erfolgreich den Blau-Ozean-Markt der Reichweitenverlängerer-Autos erschlossen, das Bewusstsein der Verbraucher erobert und eine solide Markenbarriere aufgebaut. Aber mit der zunehmenden Intensität des Wettbewerbs ist der Blau-Ozean allmählich in ein Rotes Meer verwandelt worden, und jede Lücke auf dem Markt wird von konkurrierenden Modellen schnell gefüllt. Li Auto, das wie jemand im Finsteren tastet, wird von den Konkurrenten, die sich an Li Auto orientieren, von oben und unten eingeklemmt.

Der Wettbewerbsdruck, dem Li Auto gegenübersteht, kommt in erster Linie von AITO. Vom AITO M5 über das neue AITO M7 und AITO M8 bis hin zum AITO M9 wird die Produktpalette von AITO immer klarer, und jedes Modell zielt präzise auf die Kernprodukte von Li Auto: Das AITO M5 teilt sich den Marktanteil des Li Auto L6, das AITO M7 zielt auf das Li Auto L7 und L8, und das AITO M8 und M9 zielen direkt auf das Li Auto L8 und L9, was eine umfassende "Umzingelung" bildet.

Nehmen wir das im April veröffentlichte AITO M8 als Beispiel. Seine Marktleistung war beispiellos: Nur 45 Tage nach der Lieferungseröffnung hat die Liefermenge die Marke von 20.000 Fahrzeugen überschritten, und die kumulative Liefermenge nach vier Monaten auf dem Markt lag sogar über 80.000 Fahrzeugen. Im Vergleich dazu hat der Verkauf von Li Auto seit Juni stetig abgenommen. Die Marktleistungen beider bilden einen schroffen Kontrast, und der starke Aufstieg von AITO hat direkt die Kernnutzergruppe von Li Auto abgezweigt.

Abgesehen von der direkten Konfrontation mit AITO sind auch eine Reihe von Modellen auf den Markt gekommen, die sich als "halb so teuer wie Li Auto" bewerben und mit einer Preispolitik des Niedrigpreises den unteren Marktsegment der Reichweitenverlängerer erobern. Dieser Schlag hat direkt die Leistung des Li Auto L6, das das Verkaufsstütze von Li Auto ist, beeinflusst. Im August ist der Verkauf des Li Auto L6 auf 11.000 Fahrzeuge gesunken, was den Verkaufsdruck von Li Auto weiter verschärft hat.

Es ist bemerkenswert, dass sich der durchschnittliche Verkaufspreis von Li Auto Fahrzeugen auch in einem gewissen Ausmaß verringert hat, während der Verkauf abnimmt. Aber dank des vorübergehenden Anstiegs der Liefermenge im zweiten Quartal und der effektiven Kontrolle der durchschnittlichen Verkaufskosten hat das Nettoergebnis von Li Auto im ersten Halbjahr weiterhin gestiegen und 1,744 Milliarden Yuan erreicht. Die Fahrzeugmarge ist auch leicht auf 20,3 % gestiegen, was in der Situation des Verkaufsdrucks eine "Pufferung" auf der Ebene des kurzfristigen Gewinns ermöglicht hat.

Aber angesichts der Leistung im dritten Quartal hat sich der kurzfristige Druck von Li Auto nicht gelindert. Zuvor hat Li Auto in seiner Finanzbericht erwartet, dass die Fahrzeugliefermenge im dritten Quartal zwischen 90.000 und 95.000 Fahrzeugen liegen würde, was einem Rückgang von 37,8 % bis 41,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der entsprechende Quartaleinkommen wird voraussichtlich um 38,8 % bis 42,1 % gegenüber dem Vorjahr sinken und auf 24,8 bis 26,2 Milliarden Yuan fallen. Angesichts der tatsächlichen Liefermenge hat Li Auto im Wesentlichen die Erwartungen erfüllt, aber diese Daten zeigen auch deutlich, dass der Druck auf der Verkaufsseite weiterhin besteht und es keine deutlichen Anzeichen eines Aufschwungs gibt.

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Schlechter Start, die Wachstumskurve der reinen Elektromobilität ist noch nicht da

Abgesehen vom externen Wettbewerb liegt das größere Problem in der inneren Schwankung und Zögerlichkeit.

Li Auto wollte eigentlich eine zweite Wachstumskurve durch die Serie der reinen Elektro-SUVs erschließen, aber der Start des Bereichs der reinen Elektromobilität von Li Auto war voller Hindernisse.

Als das erste Modell der Serie der reinen Elektro-SUVs von Li Auto hat die Marktreaktion nach der Veröffentlichung des i8 Li Auto wie eine kalte Dusche erwischt. Der über den Erwartungen der Verbraucher liegende Preis, die komplizierte und durcheinander geworfene Versionseinstellung sowie die lange Leerlaufzeit vor der Lieferung haben die Verbraucher davon abgehalten, Bestellungen aufzugeben.

Nach der Veröffentlichung des Li Auto i8 hat die Marktreaktion Li Auto eine kalte Dusche erwischt. Der über den Erwartungen der Verbraucher liegende Preis, die komplizierte Versionseinstellung sowie die lange Leerlaufzeit vor der Lieferung haben die Bestellungen verhindert. Als Li Auto die schlechte Marktreaktion bemerkte, hat es schnell die Strategie angepasst. Es hat nicht nur auf eine einzelne Einstellung zurückgegriffen, sondern auch den Preis gesenkt. Aber die Auswirkungen des Misserfolgs der Premiere waren bereits da.

Der Misserfolg des Li Auto i8 spiegeln die momentane Schwierigkeit und Zögerlichkeit von Li Auto wider: Der Bereich der Reichweitenverlängerer steht unter Druck, und Li Auto braucht dringend eine reinen Elektromobilitätshilfe, um die Stimmung zu heben. Aber Li Auto wird von der Preisgrenze der L-Serie behindert und zögert bei der Preisgestaltung der reinen Elektromodelle. Auf der einen Seite besteht die Sorge, dass die reine Elektromobilität den Markt der Reichweitenverlängerer übernehmen könnte, auf der anderen Seite besteht die Dringlichkeit, die Wachstumsroute der reinen Elektromobilität zu erschließen. In dieser schmerzlichen Situation hat Li Auto beides verpasst.

Nach gründlicher Überlegung hat Li Auto bei der Veröffentlichung des i6 die Illusionen aufgegeben und sich völlig losgelöst.

Nach der Markteinführung des neuen Fahrzeugs wurde nur eine Version angeboten. Preislich wurde es direkt auf das Niveau des Li Auto L6 Pro eingestellt und kostet nur 249.800 Yuan. Wenn man noch die 10.000 Yuan Rabatt im ersten Verkaufszeitraum hinzurechnet, liegt der Preis des Li Auto i6 sogar bei 239.800 Yuan. Darüber hinaus hat das i6 auch Erstverkaufsgewinne von 35.000 Yuan angeboten, die nicht beim L6 vorhanden sind, einschließlich Doppelkammer-Luftfederung, Kälte- und Wärmeschrank, elektrische Schließtüren usw.

Was noch wichtiger ist, ist, dass das Li Auto i6 auch in anderen Einstellungen nicht hinter dem L6 zurückbleibt, abgesehen von der Leistung und den Erstverkaufsgewinnen.

Was den Raum betrifft, hat das Li Auto i6 eine Länge von 4,95 Metern und eine Radbasis von 3 Metern, was beide besser als beim Li Auto L6 ist. Im Vergleich mit gleichrangigen Konkurrenten hat das Li Auto i6 auch keine Angst, sich mit beliebten Konkurrenten wie dem Xiaomi YU7 und dem Model Y zu messen.

Was die intelligente Erfahrung betrifft, ist das AD MAX-Fahrerassistenzsystem mit Lidar das gleiche wie beim L6. Vielleicht aufgrund der Abschaffung des Li Auto i7 hat Li Auto sogar das hintere Großfernseher und das Streaming-Rückspiegel, die nur in den High-End-Einstellungen des L7 vorhanden sind, auf dem i6 freigegeben.

Natürlich hat das i6 auch einige Kompromisse gemacht. Um die Einstellungen zu vereinfachen, hat Li Auto das Allradantriebssystem nicht wie beim L6 als Standardausstattung festgelegt, sondern es als Option festgelegt, die zusätzlich 20.000 Yuan kostet.

Aber angesichts des äußerst konkurrenzfähigen Preises und der reichhaltigen Ausstattung ist diese Entscheidung unbedeutend. In der Live-Übertragung nach der Veröffentlichung hat Li Xinyang angegeben, dass binnen fünf Minuten nach der Veröffentlichung des Li Auto i6 bereits über 10.000 verbindliche Bestellungen eingegangen sind. Danach hat ein Mitarbeiter der Verkaufsabteilung von Li Auto gesagt, dass die Verkaufszahlen des Li Auto i6 bereits die Premiere-Ergebnisse des L9 in seiner damaligen ersten Markteinführung übertroffen haben.

Allerdings verbirgt sich hinter dem guten Start des Li Auto i6 auch eine neue Krise. Wenn sich das Zentrum von Li Auto auf die reine Elektromobilität verschiebt, wird der Bereich der Reichweitenverlängerer, der die Verkaufsstütze ist, vielleicht noch deprimerter. Da beide auf der gleichen Verkaufsstrecke liegen, wird das Li Auto i6, das im Preis und in der Ausstattung überlegener ist, unvermeidlich die Nutzergruppe des Li Auto L6 abzweigen. Und da letzteres der unangefochtene Verkaufstreiber von Li Auto ist, wird eine Einengung seines Marktanteils direkt die Grundlage des Bereichs der Reichweitenverlängerer beeinflussen.

Wenn man sich für die reine Elektromobilität entscheidet, könnte man den Bereich der Reichweitenverlängerer verlieren. Wenn man den Bereich der Reichweitenverlängerer bewahrt, ist es schwierig, die Transformation zur reinen Elektromobilität voranzutreiben. Li Auto scheint in eine Zwickmühle geraten zu sein, in der es nicht alles gleichzeitig haben kann. Wie man das Gleichgewicht zwischen den beiden Bereichen der reinen Elektromobilität und der Reichweitenverlängerer findet, wie man mit der Popularität des i6 den Markt der reinen Elektromobilität erschließt und gleichzeitig die Verkaufsgrundlage des Bereichs der Reichweitenverlängerer stabil hält, wird das zentrale