In den Gemeinschaftsläden von Walmart haben wir einige "Nicht-Konsens"-Aspekte beobachtet.
An der Straße in der ersten Etage des Wanda Plaza in Bao'an, Shenzhen, fällt der neue Filiale der Walmart Community Store sofort auf – Backwaren für 9,9 Yuan und das Brathähnchenfenster mit typisch südchinesischem Flair am Eingang sind die ersten Dinge, die ins Auge fallen. Zusammen mit dem hellen und fröhlichen visuellen Stil in Blau, Gelb und Weiß lässt es sich kaum vermeiden, einen Blick hineinzuwerten.
Dies ist die vierte "Community Store", die Walmart eröffnet hat. In den ersten beiden Tagen nach der Eröffnung versuchten viele Bewohner aus den umliegenden Wohngebieten, in den Laden zu gehen, auch wenn sie wussten, dass er noch nicht geöffnet war. Sie wollten zumindest hineinschauen und nahmen dann eine Broschüre mit Informationen über einige Produkte mit.
Im Einzelhandelsbereich ist der Begriff "Community Store" kein Neuer, aber in den letzten ein bis zwei Jahren ist er zum "Trendthema" geworden. Das ist daran zu erkennen, dass Internetplattformen und traditionelle Einzelhändler in diesen Bereich einsteigen.
Unter diesem Trend haben sich einige "Konsensvorstellungen" und "Methoden" entwickelt, wie beispielsweise wie die Fläche des Ladens und die Anzahl der SKUs geplant werden sollten, welchen Anteil die Eigenmarkenprodukte haben sollten, wie hoch der Anteil des Onlinegeschäfts am besten ist und wie der Laden und das Lager integriert werden können.
Aber in den Worten von Zhu Jun, CMO der Walmart-Filialen, werden alle die verwirrenden Zahlen und Indikatoren weggeschafft – unabhängig davon, wie sich die konkrete Geschäftsmodelle ändern, bleibt die Frage "Was brauchen die Kunden?" der einzige Ausgangspunkt für die Überlegungen. "Der Kunde kommt an erster Stelle" ist auch das Prinzip, das der Einzelhandelsriese Walmart in den letzten Jahren während seiner Transformationsphase wiederholt betont hat.
Die Community Store ist ein weiterer neuer Schritt seit Walmart mit der "Markenwiederherstellung" begann. Kurz vor der Eröffnung der neuen Filiale haben wir einen Besuch unternommen und dabei eine klarere Einsicht in den Markt und die Bedürfnisse, eine konsequente strategische Ausrichtung sowie das "Selbstbewusstsein" eines führenden Einzelhändlers in Bezug auf Selbsttransformation und Einhaltung von Standards festgestellt.
Die Kunden kaufen Produkte, nicht Eigenmarken
Für einen Einzelhändler sind die auf den Regalen platzierten Produkte die direkteste Form der Selbstpräsentation. In diesem Sinne setzt die Walmart Community Store ihre deutlichen Wertvorstellungen fort und betont sie erneut.
Im Dezember letzten Jahres war Walmarts Transformationsansatz bereits in den großen Filialen sichtbar. Zhu Jun sagte in einem Gespräch mit Medien wie 36Kr: "In der Vergangenheit hat unser Team ständig darüber nachgedacht, wer die Kunden von Walmart sind. Heute haben wir eine sehr klare Antwort." – 175 Millionen städtische Mittelklassekunden.
Neun Monate später hat sich geändert, dass Walmart bei der neuen Geschäftsmodelle "Community Store" gute Fortschritte gemacht hat. Was sich nicht geändert hat, ist die "Person" dahinter. "Der Kunde kommt an erster Stelle" ist immer noch das Wort, das Zhu Jun unbewusst wiederholt. Auch die Community Store soll die gleiche Zielgruppe bedienen.
Bei einem Gespräch mit Medien erzählte Zhu Jun wie gewohnt begeistert von erfolgreichen Produkten, wie beispielsweise "die kleine grüne Milchflasche von Woji Fresh, auf die die Kunden sehr positiv reagiert haben". Dann nahm er auch noch Milchbrot und Eiscreme, die aus dieser Milch hergestellt wurden, und zeigte sie: "Wir haben auch einige weitere Produkte entwickelt, die sicher gut schmecken."
Ein Detail ist, dass Zhu Jun und sein Team seit Januar dieses Jahres mehrere Kundenerhebungen durchgeführt haben, um ein besser geeignetes Modell für die Community Store in Bezug auf die Produktsortimente und die Lieferdienstleistungen zu finden. "In den letzten Jahren haben wir viel Zeit in die Verbesserung der Produkte investiert und einige Erfolge erzielt. In den letzten acht Monaten haben wir auch die Betriebsqualität verbessert. Heute hören wir immer noch auf die Stimmen der Kunden." sagte Zhu Jun.
Ob große Filialen oder Community Stores, die neuen Filialen, Regale, Produkte und die äußere Präsentation von Walmart vermitteln einen starken Eindruck – dieser Einzelhändler hat kein "Ego". Ausgehend von den eigentlichen Bedürfnissen der Kunden im Einzelhandel und nicht von kommerziellen Logiken und eigenen Erfolgen resultieren einige seiner "nicht konsensfähigen" Praktiken.
Die Einstellung und das Verständnis gegenüber Eigenmarken ist eine solche "nicht konsensfähige" Haltung von Walmart.
Aktuell scheint die "Eigenmarke" zum "Goldenen Regeln" im Einzelhandel zu werden. Einzelhändler streben einen höheren Anteil an Eigenmarkenprodukten an. Einerseits sind Eigenmarkenprodukte von Natur aus "unikat", andererseits werden sie auch als "gute Methode" angesehen, um die Vertriebsketten zu verkürzen und die Gewinnmarge zu erhöhen. "Welchen Anteil haben Ihre Eigenmarkenprodukte? Warum so viel?" ist auch eine Frage, die Zhu Jun oft bekommt.
Vor dem Hintergrund eines attraktiveren "Geschäftsmodells" wird die Frage, "warum gibt es Eigenmarken?", weitgehend ignoriert. Tatsächlich existieren Eigenmarken nicht nur, um den Einzelhändlern mehr Geld zu verdienen. Hinter dem Trend stecken die Bedürfnisse und Probleme der Kunden in Bezug auf Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Bereitstellung von Produkten mit einer Qualität, die der der Markenprodukte ebenbürtig oder sogar überlegen ist, und zugleich von einem höheren Wertgefühl, die den Verbrauchern Geld sparen und ihr Leben verbessern, ist das Wesentliche.
Was ein Einzelhändler wirklich tun sollte, ist, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und tiefer in die Lieferkette einzugreifen, um die Kosten im gesamten Lieferkettenprozess zu senken. Deshalb sagen wir oft, dass der Einzelhandel eine anstrengende Geschäftstätigkeit ist.
Betrachtet man die Produktdarstellung in der Walmart Community Store, so sind die Regale tatsächlich voller Produkte der Eigenmarke "Woji Fresh". Aber während der Produktvorstellung spricht Zhu Jun eher über die Eigenschaften der Produkte selbst, wie beispielsweise "der Proteinanteil dieser Milch" oder "diese Instantnudeln schmecken wie frisch gekochte Nudeln zu Hause" und so weiter. Er unterscheidet selten zwischen Produkten von Woji Fresh und Markenprodukten.
"Eigentlich spreche ich nicht absichtlich mit meinem Team über die Anzahl der PB (Eigenmarkenprodukte), und ich betone auch nicht ihren Verkaufsanteil. Die Zahlen an sich haben keine Bedeutung. Für mich ist es am wichtigsten, ob das Produkt akzeptiert wird und was die Kundenfeedback ist." sagte Zhu Jun.
Vielleicht gerade aufgrund dieses "zurückhaltenderen" Ausgangspunktes zeigt Walmart in Bezug auf seine Eigenmarken eine offene Selbstsicherheit und ein unbefangenes Vertrauen in sich selbst.
Alle Produkte in der Walmart Community Store werden in Zusammenarbeit mit führenden Marken oder führenden Fabriken hergestellt. Sie haben auch einen ausführlichen "Konsens" und "gegenseitigen Respekt" mit den Partnern – auf den Regalen befinden sich einige Produkte der Eigenmarke "Woji Fresh", einige sind exklusive Walmart-Produkte, die von führenden Marken entwickelt wurden, und andere erscheinen in Form von "Markenprodukten".
"Wenn der Lieferant seine eigene Marke aufbauen will, unterstützen wir ihn; wenn er exklusive Produkte, Sonderlieferungen oder OEM-Produkte für Walmart herstellen will, sind wir auch offen. Wir schaffen zusammen etwas Neues, um schließlich die Kunden zu bedienen, die Walmart erreichen will." sagte Zhu Jun. In der großen Transformation des chinesischen Einzelhandelsmarktes hin zu einer Qualitätsphase ist die Umstrukturierung des Produktsystems ein komplexes Problem. Aber wenn man auf die grundlegenden "Kundenbedürfnisse" zurückkommt, bekommt Walmart eine starke Leitlinie und die Art der Problembearbeitung wird einfacher.
Heutzutage kann kaum ein Einzelhändler alle Zielgruppen bedienen. Eine begrenzte und fokussierte Anzahl von SKUs bedeutet auch, dass derjenige, der seine Zielgruppe zuerst definiert und die Produkte herstellt, die sie brauchen, zuerst einen überwiegenden Vorteil hat. Für Walmart heute besteht die zugrunde liegende Logik aller Aktivitäten darin, für 175 Millionen städtische Mittelklassekunden tatsächlich Wert zu schaffen und ihnen zu helfen, Geld zu sparen und ein besseres Leben zu führen.
Die Community Store ist kein isolierter "Trend", sondern wird von der heutigen "Omnichannel-Strategie" benötigt
Genau wie die "Eigenmarke" sollte der Begriff "Community Store" oder "Community Supermarkt" nicht als ein Trendthema verstanden werden.
Große Offline-Supermärkte mit einem breiten Sortiment, aber die nicht jederzeit erreichbar sind, können nicht die einzige Form sein, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen. Deshalb ist der E-Commerce aufgetaucht. Heute haben die Verbraucher ein noch höheres Bedürfnis nach Kaufbequemlichkeit. Ein Community Supermarkt, der innerhalb von 10 Minuten zu Fuß erreichbar ist und ohne Wartezeit für die Lieferung auskommt, ist nun eine neue Ergänzung. Und der Anpassung an die Veränderungen der Kunden und sogar das Übertreffen ihrer Erwartungen ist das, worin Walmart am besten ist. Es ist auch das innere Erbe, das es ihm ermöglicht, seit Jahren an der Spitze des globalen Einzelhandels zu stehen.
"Ein Lagerbestand für Online und Offline" ist ein weiteres "nicht konsensfähiges" Merkmal der Walmart Community Store und auch ein Leitfaden für das Verständnis von Walmarts "Omnichannel-Strategie".
"Manchmal fragt man, ob diese Produkte in den großen Filialen gibt. Natürlich gibt es sie. Und gibt es sie auch in der Walmart App? Natürlich." Während eines Besuchs in der Community Store betonte Zhu Jun mehrmals klar: "Wir haben ein Ganzes aus verschiedenen Geschäftsmodelle und einer Omnichannel-Strategie. Die Produkte stammen aus einem Lagerbestand." Für sie besteht der Unterschied zwischen den verschiedenen Geschäftsmodelle nur in den unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden. Beispielsweise hat die Community Store einen absoluten Schwerpunkt auf Lebensmitteln, während die großen Filialen zusätzlich zu den Lebensmitteln auch ausgewählte Nicht-Lebensmittelprodukte anbieten. Die meisten Nicht-Lebensmittelprodukte mit einem geringeren Bedarf an Sofortverfügbarkeit werden online angeboten.
Dies unterscheidet sich völlig von der Vorgehensweise anderer Einzelhändler, die die Kunden der großen Filialen und der kleinen Filialen trennen und "zwei Lagerbestände" anbieten. In ihrer Logik sind die Kunden der großen Filialen oft gehobener, achten mehr auf Qualität und Sortimentumfang, während die Kunden der Community Stores eher auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten und "große Verkaufshits" mit extrem niedrigen Preisen suchen. Aber Walmarts Denkweise ist genau das Gegenteil – die "Person" ist immer noch der grundlegende Ausgangspunkt. Die 175 Millionen städtischen Mittelklassekunden brauchen sowohl die Bequemlichkeit der Community Store als auch das umfangreiche Sortiment der großen Filialen. Aber ihre Bedürfnisse in Bezug auf das Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte sind gleich.
So hat Walmart nun eine vollständige und klare Aufteilung in seinem "Gesamtkonzept". Die drei Geschäftsmodelle der großen Filialen, der Community Stores und des E-Commerce ergänzen sich gegenseitig und ermöglichen es, dass die Bedürfnisse der Verbraucher in jeder Situation befriedigt werden – die großen Filialen eignen sich für ein "langsameres Einkaufen" und bleiben weiterhin der erste Wahlort für einen Einkauf mit allem auf einmal. Der E-Commerce mit öffentlichen und privaten Kanälen bietet verschiedene Lieferzeiten und Versanddienstleistungen. Auf dieser Grundlage füllt die Einführung der Walmart Community Store die Lücke im Bereich des "schnellen Einkaufs". Sie ist in der Nähe der Kunden in der Gemeinde angesiedelt und befriedigt die täglichen, häufigen Einkaufsbedürfnisse innerhalb eines "10-Minuten-Fußläufekreises".
Als die Community Store, kleine Filialen und Diskontläden zum "Trendthema" wurden, wurde Zhu Jun auf einer Medienkonferenz gefragt: "Was ist der Kernmotiv für die Einführung der Walmart Community Store?"
Er sprach nicht von den Veränderungen in der Branche oder den Aktionen der Konkurrenten, sondern sagte erneut "Kundenbedürfnisse" – "Wir wollen uns den Kunden nähern und ihnen ein äußerst bequemes Einkaufserlebnis bieten, um ihre Erwartungen zu befriedigen und sogar zu übertreffen. Das ist der Sinn der Existenz unserer Community Store."
Walmarts Kern liegt immer außerhalb von "Begriffen" und "Geschäftslogiken"
Wenn man einen höheren Blickwinkel einnimmt, sieht man, dass der heutige chinesische Einzelhandel wie ein Kaleidoskop aussieht. Traditionelle Supermärkte passen sich an, Internetriesen versuchen, die Grenzen zwischen Online und Offline zu verschwimmen. Es gibt immer wieder neue Aktionen, und die Veränderungen sind offensichtlich.
In mehreren Erhebungen, die 36Kr kürzlich durchgeführt hat, beklagten sich die Menschen in der Einzelhandelsbranche oft über die Komplexität der Probleme, wie beispielsweise "Es ist nicht so einfach, den Anteil der Eigenmarkenprodukte zu erhöhen", oder "Man muss die Geschwindigkeit des Ladenbaus und die Auswahl der Städte sorgfältig überlegen", oder "Unter welchen Bedingungen kann das UE-Modell profitabel werden", und so weiter.
Aber Zhu Juns Zustand ist etwas anders. In den Gesprächen sagte er wiederholt: "Der Einzelhandel ist eigentlich nicht so kompliziert."
Die Grundlage für diese "nicht so komplizierte" Haltung ist das von Walmart seit seiner Gründung bis heute geübte Prinzip "Der Kunde kommt an erster Stelle". In den folgenden über 60 Jahren hat sich Walmart sowohl in Bezug auf die Einhaltung des Prinzips "Täglich niedrige Preise" als auch in Bezug auf die aktive Entwicklung des E-Commerce und die Umsetzung der Filialtransformation an diesem Prinzip orientiert. "Zu viel nachdenken behindert die strategische Fokussierung. Deshalb ist für mich der Kunde an erster Stelle. Das ist der Ausgangspunkt und das Ziel aller unserer Strategien und Handlungen." sagte Zhu Jun.
Dieser klare Ausgangspunkt lässt Walmart das "Erfolgskonzept" einfacher und reiner verstehen. Dies ist der dritte einzigartige Aspekt von Walmart.
In den letzten Monaten hat die Expansion von Community-Supermärkten in China rasant zugenommen. Die Bodenleistung und das UE-Modell sind für Einzelhändler sehr wichtige Fragen und werden als "Maßstab" für den Erfolg einer einzelnen Filiale und