Finanzierungsreihe Teil 1 | Der ultimative Showdown: Die "Design"-Kunst, um die Finanzierungsbewertung zu verdoppeln und die Siegchancen vor Gericht zu verdoppeln

Autor: Gong Lefan

Das juristische Schlachtfeld im 21. Jahrhundert wird ein letzter Kampf um visuelle Erzählfähigkeit sein – wer es schafft, die Fakten selbst zur Rede kommen zu lassen, wird die Stimme der Gerechtigkeit in der Hand haben.

Jetzt, wo die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne auf 8 Sekunden gesunken ist, ist dies unabhängig davon, ob es sich um die „besten Zeiten“ oder die „schlimmsten Zeiten“ handelt, zweifellos eine Ära des Aufmerksamkeitskonkurrenzes. Dies bringt neue Herausforderungen mit sich, sei es, wie man einen Richter im Gericht überzeugen kann, oder wie man den Marktwert eines Unternehmens an der zweiten Börse steigern kann.

In der jüngsten Ausgabe der Harvard Business Review wurde eine Studie von zwei Professoren der Betriebswirtschaftslehre veröffentlicht, die 654 öffentlich gemeldete Großunternehmenstitelübertragungen in den Vereinigten Staaten zwischen 2012 und 2017 untersuchten. Die Ergebnisse zeigten eine erstaunliche Entdeckung: Wenn die Informationen über eine Unternehmensübernahme eine visuelle Darstellung enthielten, die die Bedeutung der Transaktion verdeutlichte, war die Wahrscheinlichkeit, dass der Markt die Transaktion zeitnah anerkannte, mehr als doppelt so hoch wie bei Transaktionen ohne visuelle Darstellung. [1]

Offensichtlich kann man bei der gleichen Herausforderung der knappen Aufmerksamkeit möglicherweise erstaunliche Ergebnisse erzielen, wenn man die richtigen Methoden anwendet.

Das Gleiche gilt für die Wall Street sowie für die Kapitalbeschaffung und die Unternehmensbewertung in Silicon Valley. Der legendäre Silicon Valley - Investor Guy Kawasaki betont, dass es besser ist, das Publikum (und die Investoren) zu „unterhalten“ als zu „unterrichten“. Nur so kann man vermeiden, dass die Präsentation in eine langweilige „technische“ Sackgasse gerät und die Investoren anregt, sich weiter zu informieren. Andernfalls kann selbst ein ausgezeichnetes Unternehmen wegen einer langweiligen Präsentation in Vergessenheit geraten.

Das Gleiche gilt auch im Gericht. Einige Anwälte beschränken sich auf „konventionelle“ Formulierungen und verwenden gerne ausführliche Texte, um ihre Argumente darzustellen. Sie glauben, dass je mehr sie schreiben, desto überzeugender ihre Argumente für den Richter erscheinen. Im Gegenteil haben wir in der Praxis festgestellt, dass die Entscheidungsträger möglicherweise eine voreingenommene subjektive Meinung gegenüber solchen Texten haben und auf dieser Grundlage weitere Schritte unternehmen – was in der Regel nicht im Interesse ihrer Mandanten liegt.

In diesem Artikel werden anhand von erfolgreichen Praxisbeispielen und aus der Perspektive der Gehirnforschung die Kunst der „kognitiven Neuausrichtung“ aufgedeckt. Sowohl im Geschäftsleben als auch im juristischen Bereich, ob man Investoren oder Richter überzeugen will, wird das traditionelle Muster der schriftlichen Kommunikation immer unwirksamer. Um die Aufmerksamkeit des Gegenübers zu erregen, muss man die Kommunikation auf der Grundlage der Gehirnforschung auf eine höhere Ebene heben und die Fakten durch visuelle Kunst „kognitiv neu ausrichten“.

„In Zukunft wird jeder Geschäftszweig ein Geschäft mit Aufmerksamkeit sein.“ – Kevin Kelly

I. Einleitung: Wie kann die Aufmerksamkeit von Richtern und Investoren Ihr Schicksal beeinflussen?

Studien haben gezeigt, dass die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne jetzt auf 8 Sekunden gesunken ist, was sogar kürzer ist als die einer Goldfisch (9 Sekunden). Im Vergleich zu einer Umfrage aus dem Jahr 2000, die eine Aufmerksamkeitsspanne von 12 Sekunden ergab, ist diese bis 2013 um ein Drittel auf 8 Sekunden gesunken und zeigt weiterhin eine Abwärtsentwicklung. Was bedeutet dies für das Recht und das Geschäftswesen?

Klicken Sie, um das Bild in voller Größe anzuzeigen.

In dieser Ära des Aufmerksamkeitskonkurrenzes, was sind die veralteten Muster der traditionellen Kommunikation und des Ausdrucks?

Zunächst einmal, warum kann ein Muster mit übermäßigem Informationsgehalt ein Scheitern bedeuten? Wenn Sie ein Anwalt sind und Ihre Stellungnahme mehrere hundert Seiten umfasst, ohne deutliche Schwerpunkte und ohne einen starken Eindruck zu hinterlassen, und der Richter mühsam herausfinden muss, was Sie eigentlich sagen wollen, besteht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie ein ungünstiges Urteil erhalten – natürlich, wenn der Gegner wie Sie ist, könnten Sie in der Ausdrucksweise gleich bleiben, aber das Ergebnis hängt dann von der subjektiven Einschätzung des Richters ab. Eine solche Unsicherheit ist nicht, was ein ausgezeichneter Anwalt möchte, geschweige denn seine Mandanten.

Wenn Sie ein Unternehmer sind, der nach Kapital sucht, besteht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Finanzierungsanstrengungen fehlschlagen, wenn Ihre PowerPoint - Präsentation zu viel Information enthält und zu lang ist. Eine Studie von DocSend aus dem Jahr 2023 zeigte, dass die PowerPoint - Präsentationen der Gründer, die erfolgreich Kapital beschafften, im Vergleich kürzer waren. Bei Teams, die erfolgreich eine Seed - Runde absolvierten, lag die Anzahl der Seiten in 40 % der Fälle unter dem Durchschnitt, während bei denjenigen, die keine Investitionen erhielten, dies in 65 % der Fälle der Fall war. Der Durchschnitt der Anzahl der Seiten der Finanzierungsunterlagen sank von zuvor 19 auf 15 Seiten im Jahr 2023. [2]

Zweitens, warum wird ein Muster mit einer großen Menge an Texten veraltet? Investitionsentscheidungen werden in der Regel nicht sofort nach der Präsentation getroffen – mit einer Ausnahme: die Entscheidung, nicht zu investieren. Wenn die von Ihnen präsentierte Inhaltsform langwierig, logisch anspruchsvoll und unästhetisch ist, wird es sowohl bei der Finanzierungs - Präsentation als auch bei der Überzeugung im Gericht wahrscheinlich das Gehirn des Publikums „schmerzen“ und es dazu bringen, abzulehnen oder sogar sofort „auszuschalten“.

Das Ergebnis ist – „Wenn Ihre Präsentation den Richter oder die Investoren schmerzt, wird es Ihnen schmerzen.“ Eine Umfrage der European Private Equity and Venture Capital Association aus dem Jahr 2020 zeigte, dass 42 % der Investoren ihre Ablehnung hauptsächlich darauf zurückführten, dass die Gründer ihre Geschäftsmodell oder Wettbewerbsvorteile nicht klar darstellen konnten.

Ehemals konnte eine „konventionelle“ und unauffällige Stellungnahme eines Anwalts noch eine Note von 4 oder 70 Punkten erhalten. Aber jetzt wird für hochqualifizierte Anwälte, die auf Ergebnisse abzielen, eine solche Stellungnahme als „nicht bestanden“ bewertet. Man kann nicht erwarten, dass der Richter oder Schiedsrichter Ihre Argumente verstehen wird, nur weil Sie „recht haben“. Dieser Denkfehler ist schon veraltet.

II. Visuelle Darstellung und Überzeugung im Gericht und bei der Finanzierungs - Präsentation: Fünf entscheidende Punkte im Kampf um die Aufmerksamkeit

„Die ganze Welt wird in einem Kampf um die Aufmerksamkeit der Menschen stehen. Wer mehr Aufmerksamkeit erregt, wird der Herrscher des Jahrhunderts sein.“ – Andy Grove (ehemaliger CEO von Intel)

In den traditionellen Juristen - und Betriebswirtschafts - Studiengängen gibt es keine Lehrveranstaltung über „Aufmerksamkeit“ und effektive Kommunikation. Dennoch entscheidet dies über den Erfolg oder Misserfolg von Geschäftszweigen und juristischen Angelegenheiten. Die folgenden fünf häufigen „Schwächen“ können die wichtige Kommunikation fatale beeinträchtigen:

(1) Fatale Schwäche ①: Einseitige Ausgabe, Vernachlässigung der Empfängerperspektive

Was ist das häufigste und verbreitetste Problem in der Kommunikation? Es besteht darin, die Reaktion des Publikums zu ignorieren und sich in einer eigenen „Selbstverliebtheit“ auszudrücken. In der Verbrauchspsychologie und der Kommunikationswissenschaft gibt es das Konzept von WIIFM, was die Abkürzung für „What’s in it for me?“ (Was ist für mich dran?) ist. Die Kernlogik basiert auf der Beobachtung menschlichen Verhaltens und Entscheidungsfindung – Menschen interessieren sich von Natur aus zunächst für Dinge, die direkt mit ihrem eigenen Interesse verbunden sind. Daher muss der Sprecher oder die Ausgabe - Seite darauf achten, was der Empfänger aus der Information gewinnen kann. Dies erfordert, dass der Sprecher seine eigene Perspektive verlässt und sich auf die Bedürfnisse, Probleme und Vorteile des Publikums konzentriert. So wie bei einem Verkäufer.

Aus der Perspektive des Marktwertmanagements eines börsennotierten Unternehmens muss auch die beste Unternehmensstrategie auf eine einfache und klare Weise dargestellt und kommuniziert werden, um anerkannt und umgesetzt zu werden. Die Professoren der Betriebswirtschaftslehre João Cortes Salvatore und Freek Vermeulen haben nach umfangreichen Studien festgestellt, dass Unternehmensmanager von der Rolle des Strategie - Entwerfers zur Rolle des Strategie - Kommunikators wechseln müssen und in der Lage sein müssen, die strategische Erkenntniskarte des Unternehmens in die Köpfe der Mitarbeiter und Investoren zu übertragen. Die Studien haben gezeigt, dass die effektivste Methode die visuelle Darstellung der Strategie ist. [3]

Bei der Finanzierungs - oder Unternehmensübernahme - Präsentation muss man, um von der anderen Seite (Investoren oder Akquirenten) ein attraktives Angebot zu erhalten, zunächst die potenzielle Wertigkeit des Unternehmens vermitteln und das Angebot immer auf die Bedeutung und die Stärken der Transaktion für sie ausrichten.

Die Überzeugung im Gericht und vor dem Schiedsgericht unterscheidet sich offensichtlich von der Situation bei der Investition. Hier muss man sich fragen, was die Interessen von Richtern und Schiedsrichtern sind. In meinen eigenen Rechtsstreitigkeiten oder Schiedsverfahren berücksichtige ich, wie ich es den Richtern und Schiedsrichtern möglichst einfach und schnell machen kann, meine Schriften, Präsentationen und Geschichten zu verstehen. Je mehr sie sich dabei wohl, zeitsparend und komfortabel fühlen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich sie überzeuge. Wenn man auch noch die markante Bedeutung des Falls betonen kann, wird man auch die Aufmerksamkeit des Richters erregen. Die zugrunde liegende Logik ist immer WIIFM.

In meinen eigenen Rechtsstreitigkeiten oder Schiedsverfahren berücksichtige ich die Belastung der Richters und Schiedsrichter und gestalte die Kerninformationen des Falls so, dass ich visuelle Erzählungen und/oder logische Analysen einbaue, um die Richters und Schiedsrichter dazu zu bringen, unsere vorgelegten Unterlagen gerne zu lesen.

Bei der Beratung von Gründern bei ihrer Finanzierungs - Präsentation betone ich einerseits die Wichtigkeit einer fesselnden Präsentation, andererseits weise ich die Gründer darauf hin, während ihrer Präsentation ständig den Blickkontakt mit dem Publikum zu halten und auf ihre Mimik, Gestik und Haltung zu achten. Sobald ich feststelle, dass das Publikum müde wird, passe ich die Strategie sofort an und wechsele zu einem neuen Thema (das ich im Voraus vorbereitet habe), um die Aufmerksamkeit des Publikums wieder zu wecken. Bei der Gestaltung der PowerPoint - Präsentation lege ich Wert auf die perfekte Kombination von Ästhetik, Kunst und Logik, damit das Publikum nicht abgelenkt wird – hinter all dem steckt die WIIFM - Theorie.

(2) Fatale Schwäche ②: Fehlendes Erfassen der Hauptkonflikte, fehlendes Gliederungssystem, mangelnde Prägnanz

Wie kann man seine Äußerungen prägnant gestalten, um einen Richter oder einen Investor schnell zu überzeugen? Oder sogar im Gericht die Verteidigung des Gegners zusammenbrechen zu lassen?

Nachdem man die Aufmerksamkeit des Publikums berücksichtigt hat, muss man ein eigenes „Gliederungssystem“ aufbauen und seine Äußerungen gut organisieren. Dies erfordert zunächst die Fähigkeit, hinter den Erscheinungen die Essenz zu erkennen, die Hauptkonflikte und Kernprobleme zu erfassen und seine Argumente prägnant darzustellen, um so den Gegner „mit einem Schlag zu treffen“ oder ihn „mit einem Pfeil zu töten“. Wenn eine Klageschrift, eine Verteidigungsschrift oder eine Ergänzungsschrift, die an das Gericht vorgelegt wird, nicht prägnant genug ist, mag sie zwar auf den ersten Blick „professionell“ erscheinen, aber die Überzeugungskraft wird stark beeinträchtigt.

Bei der visuellen Darstellung muss man auch die Essenz erkennen, die Schwerpunkte hervorheben und die Hauptkonflikte erfassen. Sie möchten vielleicht viele Dinge überzeugen, und es gibt auch viele Vorarbeiten, aber wenn Sie die wichtigsten Dinge, die den Richter am meisten anziehen und überzeugen können, nicht an den Anfang stellen, wird der ganze Fall wie eine leere Flasche Wasser aussehen, die Argumentation wird flach und die interessanten Argumente werden in einer Fülle von langwierigen Texten untergehen.

Nehmen wir ein echtes Gerichtsfall als Beispiel. Wir vertraten eine europäische Designerin, die nach ihrer Anstellung bei der Gegnerfirma fleißig arbeitete und viele Kundenlob erhielt. Sie stellte jedoch fest, dass die Firma die ihr zugesagte 1 % - Prämie für einen „Design - und Bauvertrag“ im Wert von über 30 Millionen Yuan nicht zahlte, obwohl der Gesamtbetrag der Verträge, die sie erfüllt hatte, diesen Betrag erreicht hatte. Schließlich war sie gezwungen, sich an das Gericht zu wenden.

Wo lag der Streitpunkt? Im Gericht stellte der Anwalt der Gegnerfirma überraschenderweise fest, dass im ursprünglichen Vertrag die Definition eines „Design - und Bauvertrag“ nicht konkret festgelegt war, sondern dass es sich um einen Vertrag für „Design + Bau“ handeln sollte, und nicht um die von der Klägerin beanspruchten Design - Verträge, Bau - Verträge usw.

Von der Textinterpretation her wurde der Richter zunächst von der Argumentation des Gegners mitgerissen und dachte, dass ein „Design - und Bauvertrag“ im Sinne des Wortes ein Vertrag für „Design + Bau“ sein müsse. Wenn man diesen Standard anwendete, lag der Gesamtbetrag der Verträge, die unsere Mandantin innehatte, weit unter der Marke von 30 Millionen Yuan. Erst wenn alle drei Arten von Verträgen anerkannt wurden, lag der Gesamtbetrag der Verträge der Klägerin über 30 Millionen Yuan. Plötzlich war die Frage der „Definition“, d. h. die „wirkliche Absicht“ der Parteien bei der Unterzeichnung des Vertrags, nun ein unklarer und undurchschaubarer „Rashomon - Fall“ im Gericht.

Wie kann man einen unklaren „Rashomon - Fall“ bewältigen? Die visuelle Erzählung ist nur die „Oberfläche“, die eigentliche Frage ist, ob man die Essenz effektiv erfassen kann. Die Essenz in diesem Fall war das widersprüchliche Verhalten der Gegnerfirma, die während der Vertragsdurchführung die Vertragsbedingungen akzeptierte, aber im Rechtsstreit plötzlich Einwände erhob. Daher war der Schlüssel zum Fall die Klärung der tatsächlichen Haltung der Gegnerfirma gegenüber der Definition des „Design - und Bauvertrag“ von der Einstellung bis zur Kündigung unserer Mandantin, und nicht die Diskussion um die Textdefinition selbst. Daher habe ich persönlich das folgende Diagramm