Ein Rasenmäherroboterunternehmen mit einem Schätzwert von über 100 Millionen Yuan hat Schwierigkeiten bei der Rücklieferung an die Unterstützer seiner Crowdfunding - Kampagne, und die Turbulenzen für kleine und mittlere Marktteilnehmer haben erst begonnen.

Autor | Huang Nan

Redakteur | Peng Xiaoqiu

In den letzten Jahren waren es keine Seltenheit, dass Hardware-Startups aufgrund von Massenproduktionsproblemen scheiterten. Jetzt wiederholt sich diese Branchenschwierigkeit auf dem Sektor der Rasenmäherroboter.

Vor kurzem gab der Hersteller von intelligenten Rasenmäherrobotern, Changyao Innovation, eine Ankündigung heraus und teilte mit, dass das Unternehmen in drei hartnäckigen Problemen stecke und vor Entwicklungsschwierigkeiten stünde. Zunächst auf der Seite der Produktions- und Lieferung: Aufgrund einer zu geringen Einschätzung seiner eigenen Stärken und der Schwierigkeiten der Massenproduktion und einer zu optimistischen Planung der ersten Massenproduktionsmenge (tausende Geräte) kam es in der Fabrik zu Rückarbeiten, was zu einem erheblichen Produktionsverzug führte.

Zweitens führte ein Personalwechsel in der gleichen Zeit zu einer Verschärfung der Krise. Personalfluktuation in einem Unternehmen kann zu Hindernissen bei der Arbeitskoordination führen, die Produktentwicklung wird verlängert, was wiederum zu zusätzlichen Verzögerungen bei der Fertigstellung der Produktion und der Vorbereitung der Lieferung führt.

Schließlich befand sich Changyao Innovation auch in einer schwierigen Situation in Bezug auf die Kosten. Nach internen Rechnungen lag die tatsächliche Herstellungskosten pro Rasenmäher weit über dem Preis, der den Nutzern bei der Crowdfunding-Kampagne zugesagt wurde, sowie über den vorhandenen finanziellen Mitteln des Unternehmens. Ohne neue Kapitalzuflüsse würde das Unternehmen alle seine Mittel schnell aufbrauchen, wenn es alle Crowdfunding-Bestellungen erfüllen würde, ohne entsprechende Einnahmen zu generieren.

Originaltext der Ankündigung von Changyao Innovation (Quelle/Kickstarter)

Dieses Startup, das in einem Monat über 2,2 Millionen US-Dollar bei einer Crowdfunding-Kampagne gesammelt hatte, steckte schließlich vor der Tür der Produktlieferung fest. Nur knapp 100 Bestellungen der ersten Charge wurden ausgeliefert. Das Unternehmen hat bisher keine klare Antwort auf die Ankunftszeit für die verbleibenden Bestellungen der Nutzer gegeben.

In den letzten Jahren hat Changyao Innovation zwei Runden von Finanzierungen abgeschlossen, mit einer Gesamtsumme von mehreren Millionen Yuan. Die Investorenliste umfasst namhafte Institutionen wie die Gree Group, Tongchuang Weiye, Orient Fortune Capital, Lanhai Zhongli Capital, Shuimu Wutong Capital und Brizan Ventures. Hard Krypton hat erfahren, dass der neueste Schätzwert des Unternehmens inzwischen über 100 Millionen Yuan beträgt.

Der Markt für Rasenpflegeprodukte ist jedoch nie einfach ein Produktwettbewerb. Es ist vielmehr ein umfassender Wettkampf, der Forschung und Entwicklung, Lieferkette, Kostenkontrolle und Marketing umfasst. Ein Mangel in einer beliebigen Stufe kann zu einem Kettenabbruch des gesamten Systems führen.

Das Umstrukturieren der Branche beschleunigt sich.

Mit dem anhaltend steigenden Marktinteresse hat die Branche die Phase der tiefgreifenden Integration betreten. Die Härte dieser Eliminationsrunde übersteigt die Erwartungen. Unternehmen ohne systematische Produktstärke werden schließlich aus dem Markt gedrängt. Es ist vorhersehbar, dass nicht nur Changyao Innovation, sondern auch die Liste der Unternehmen in Schwierigkeiten weiter wachsen wird.

Tödlicher Fehler in der Produktionsphase

Im Bereich der Hardware besteht eine unüberbrückbare Kluft zwischen schönen Demo-Daten und der echten Massenproduktion.

Konkret in der Produktionsphase kann man zwischen der kleinen Serienprobefertigung und der Massenproduktion unterscheiden. Die kleine Serienprobefertigung umfasst wiederum die Phasen DVT (Design Verification Test), EVT (Engineering Verification Test) und PVT (Production Verification Test).

Die Serienprobefertigung konzentriert sich hauptsächlich auf die Fehlererkennung und -optimierung. Beispielsweise werden in der EVT-Phase grundlegende Designfehler behoben, in der DVT-Phase werden Technologie und Design optimiert, um die Zuverlässigkeit zu erhöhen, und in der PVT-Phase werden die Produktionsprozesse und die Lieferkettenkoordination vervollständigt. Wenn man dann in die Massenproduktionsphase eintritt, kann man durch strikte Einhaltung des standardisierten Prozesses die Konsistenz der Produktqualität gewährleisten, die Kosten kontrollieren und die Produktivität erhöhen, um die Stabilität und Effizienz der Produktion aufrechtzuerhalten.

Changyao Innovation hat in der Produktion eine relativ aggressive Kapazitätsplanungsstrategie verfolgt. Ein Branchenmitarbeiter, der nah an Changyao Innovation steht, sagte Hard Krypton, dass die Testarbeiten für fast 500 Prototypen in der DVT-Phase in weniger als drei Wochen abgeschlossen wurden. Im Vergleich dazu beträgt die durchschnittliche Dauer in der Branche 4 - 6 Wochen. Anschließend wurde in der PVT-Phase die Kapazität schnell auf 2.500 Stück erhöht, eine Steigerung von 500%, weit über der sicheren Schwelle von 200% - 300% in der Branche.

Auf der Kickstarter-Seite wird angezeigt, dass die geschätzte Lieferzeit des Produkts Juli 2024 war (Quelle/Kickstarter)

Diese Übertragung des Gedankens der schnellen Entwicklung und Iteration von Internetprodukten auf den Bereich der Hardwarefertigung hat in einem gewissen Maße die Grundlage der strukturellen Qualität vernachlässigt. Die scheinbar effizienten frühen Ergebnisse haben auch die Komplexität der Massenproduktion verdeckt. "Es ist wie, wenn man gerade den Führerschein hat und dann gleich ein Rennwagen fährt. Die Geschwindigkeit steigt, aber die Qualitätssicherung, die Lieferkettenverwaltung und die Produktionsplanung können leicht außer Kontrolle geraten. Sobald die Anzahl auf Tausende oder sogar Zehntausende Stück steigt, wird es zwangsläufig zu einer großen Anzahl von Rückarbeiten kommen", sagte der oben genannte Mitarbeiter.

Andererseits ist die BOM-Kosten (Bill of Materials, Materialkostenliste) die Lebensader von Hardwareunternehmen. Man kann feststellen, dass Changyao Innovation auch gewisse systemische Fehler in der Kontrolle und der Preispolitik gemacht hat.

Laut den Jahresberichten von führenden Unternehmen wie iRobot und Ecovacs, die als gesunder Branchenstandard gelten, liegt der Anteil der BOM-Kosten bei fertigen Produkten in der Regel im Bereich von 18% - 22%. Xu Bin, ein Investor, der sich seit langem mit dem Hardwaresektor befasst, sagte Hard Krypton, dass in einigen Due Diligence-Standards klar festgelegt ist, dass der Anteil der BOM-Kosten in Projekten vor der Serie A-Runde auf weniger als 25% begrenzt werden muss und in der Reifephase auf weniger als 20% reduziert werden soll.

Die Produktionshalle von Changyao Innovation (Quelle/Unternehmen)

Nach der Preiskalkulation des Produkts Airseekers Tron von Changyao Innovation, das auf Kickstarter ab 1.299 US-Dollar verkauft wird, sollte die optimale BOM-Kosten auf weniger als 325 US-Dollar begrenzt werden.

Nach Informationen von Insiderquellen könnte der Anteil der BOM-Kosten am Verkaufspreis von Changyao Innovation über 30% liegen, was über dem Branchenstandard und den Investitionsanforderungen liegt. Dies würde nicht nur den Gewinnraum des Unternehmens einschränken. Bei steigenden Preisen für Materialien wie Chips und Motoren würde das Unternehmen leicht ins Defizit geraten. Außerdem könnte es aufgrund der zu hohen Kosten schwierig sein, die Due Diligence-Standards des Kapitalmarktes zu erfüllen, was den Finanzierungsprozess beeinträchtigen und den bereits angespannten Kapitalfluss weiter verschärfen würde.

Changyao Innovation hat auch versucht, die Cashflow-Situation durch Kostensenkung zu verbessern, einschließlich der Reduzierung der Materialkosten und der Herstellungskosten. Diese lokalen Optimierungen konnten jedoch das strukturelle Kosteproblem nie grundlegend lösen.

Noch wichtiger ist, dass Changyao Innovation die Crowdfunding-Kampagne im April 2024 startete und im November desselben Jahres die Serie A-Vorfinanzierung absolvierte. Die Finanzierung verzögerte sich um sieben Monate nach Abschluss der Crowdfunding-Kampagne, was zu einem Kapitalmangel in der kritischen Phase der Materialbeschaffung für die Produktion führte. Es gab eine Fehlanpassung in der Kapitalplanung.

Dieses Geschäftsmodell, bei dem die Crowdfunding-Einnahmen von über 2,2 Millionen US-Dollar für 1.389 Bestellungen reichen, aber tatsächlich nur die Herstellungskosten von einigen hundert Produkten decken können und auf nachfolgende Finanzierungen zur Deckung der Kapitallücke gesetzt wird, birgt zweifellos ein hohes Risiko für die Nachhaltigkeit.

Die Produktionshalle von Changyao Innovation (Quelle/Unternehmen)

Hu Yue, der Gründer von Changyao Innovation, sagte in einem Interview mit Hard Krypton, dass bei einem Startup mit 60 bis 70 Mitarbeitern die Kosten von der frühen Phase bis zur Herstellung des EVT-Geräts etwa 30 bis 40 Millionen Yuan betragen würden, die Personalausgaben etwa 30 Millionen Yuan und die Werkzeugkosten 5 bis 6 Millionen Yuan. Ohne Materialbestände wären für die Massenproduktion etwa 60 Millionen Yuan erforderlich. Mit Umlaufkapital wären mindestens 100 Millionen Yuan erforderlich, um eine vollständige Lieferung zu ermöglichen und einen gewissen Umfang zu erreichen.

Die aggressive Kapazitätsplanung, die unterschätzten Herstellungskosten und die fehlangepasste Finanzierungsrhythmik haben dazu geführt, dass Changyao Innovation in der kritischen Lieferphase vor einer Zwickmühle steht: Wenn es die Crowdfunding-Bestellungen priorisiert, wird es alle Betriebsmittel aufbrauchen. Wenn es sich auf den kommerziellen Vertrieb konzentriert, um den Cashflow aufrechtzuerhalten, wird es die Bestellungen der Unterstützer zwangsläufig verzögern.

Diese Schwierigkeit hat schließlich zu der gegenwärtigen Krisensituation geführt, die nicht nur zu einem großen Lieferverzug führte, sondern auch zum Zusammenbruch des Vertrauens von Unternehmen, Markt und Nutzern.

Auf Kickstarter wurden von Nutzern Kommentare hinterlassen, in denen sie die Lieferung drängten (Quelle/Kickstarter)

Die Branche schließt ihre Fensterphase

Heute zeigt die Wettbewerbssituation auf dem globalen Markt für Rasenmäherroboter deutliche regionale Unterschiede. Der Wettbewerb auf dem europäischen Rasenmarkt ist härter als in Nordamerika. Der Hauptgrund dafür ist, dass der europäische Markt reifer ist und die Zugangshürden relativ fixiert sind, und die Wettbewerbssituation tendiert zur Stabilität.

Nach der "Verbotsrichtlinie für Verbrennungsmotoren", die von der Europäischen Union im Jahr 2022 verabschiedet wurde, ist es seit 2024 in der EU verboten, kleine Gartenwerkzeuge wie Rasenmäher mit Verbrennungsmotoren zu verkaufen. Diese Politik hat die Verbrennungsrasenmäher zwangsweise abgelöst und direkt zur schnellen Verbreitung von Elektroprodukten beigetragen.

Unter diesem Hintergrund haben chinesische Marken von intelligenten Rasenmähern auch durch die intelligente Ersetzung traditioneller Gartenwerkzeuge beschleunigt, Marktanteile im Zuge der Freisetzung von politischen Vorteilen zu ergreifen.

Es ist deutlich zu sehen, dass die Hersteller von Rasenmäherrobotern seit letztem Jahr alle in einer Phase des kollektiven Wachstums sind. Das chinesische Unternehmen Ninebot hat 2024 über 140.000 Einheiten verkauft; Kuma Technology hat 2024 in Europa und Amerika 80.000 Einheiten des eigenen Markenprodukts verkauft; die GOAT-Serie von Ecovacs hat 2024 über 80.000 Einheiten verkauft; Dreame hat im Februar dieses Jahres verkündet, dass die Verkaufszahl über 100.000 Einheiten lag; MOVA hat im Juni angekündigt, dass die Verkaufszahl ihrer Rasenmäherroboter die 100.000 Einheiten markierte.

Das erste Produkt von Changyao Innovation, der Airseekers Tron (Quelle/Unternehmen)

Was die Marktpositionierung betrifft, hat Changyao Innovation den Markt für kleine Rasenflächen unter 1.000 Quadratmetern gewählt, was mit mehreren Nachteilen verbunden ist.

Zunächst in Bezug auf die Produktstärke: Das erste Produkt von Changyao Innovation, der Airseekers Tron, bietet ein reines visuelles System basierend auf einer dichten Karte. Obwohl es eine gewisse Besonderheit hat und der Vorteil eines relativ geringen Kostenlevels besteht, kann es dank eines mehrkamerasystemen reiche Umgebungsinformationen sammeln. In Kombination mit Technologien wie "Lawn Crawling Pattern" und "Rotating Unbiased Algorithm" kann