Die ersten Mittelständler, die nach Hause gegangen sind, um ein "Dorfcafé" zu eröffnen, sind wieder zur Arbeit zurückgekehrt.

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Im August, wenn die Sterne des Konstellationsbereichs Sagittarius langsam nach Westen sinken, traf ich meine beste Freundin Ruolan in einer Starbucks-Filiale in Wangjing.

Sie war meine ehemalige Kollegin, als ich in einem Medienunternehmen in Hongkong arbeitete. Sie war auch eine "Gründerin von Dorfcafés". Wir hatten ähnliche Karrierewege, von Süden nach Norden.

Vor mehr als zwei Jahren floh sie aus dem anstrengenden Berufsleben in Peking. Mit der Sehnsucht nach einem ländlichen Leben kehrte sie in ihre Heimat in Shanxi zurück und eröffnete ihr erstes "Dorfcafé". Ab dann gingen unsere Lebenswege auseinander.

Vor ihrem Unternehmertum sagte Ruolan mir voller Leidenschaft: "Maggie, ich will in einem Dorf Kaffee machen und ein idealistisches Geschäft aufbauen."

Heute saß sie gegenüber mir, wieder im Berufskleid und mit High Heels. Ihr Lächeln war mit etwas Resignation vermischt.

"Schau, ich bin wieder zurück," sagte sie lächelnd und zeigte auf den eiskalten Americano vor ihr. "Das ist nicht der Kaffee meines Traums, aber es reicht, um meine monatlichen Rechnungen zu bezahlen."

Aus Ruolans lückenhaften Beschreibungen habe ich später ungefähr ihren Gründungsweg verstanden.

Seitdem sie in den "Dorfcafé-Sektor" eingestiegen war, hielt sie insgesamt 26 Monate durch. Die Bilanzdefizite beliefen sich auf über 650.000 Yuan. Es war keine astronomische Summe, aber es reichte, um Ruolan die Hoffnung zu nehmen.

Im Vergleich zu den Tagen, als sie in ihrem Dorfcafé mit viel Liebe und Sorgfalt jeden einzelnen Handfilterkaffee zubereitete, war diese amerikanische Kaffeespezialität wirklich bedrückend.

"Anfangs dachte ich, mit Kaffee, alten Dörfern und Höhlenwohnungen würde ich gewinnen," sagte sie. "Aber in Wirklichkeit ist diese Branche viel komplexer, als ich gedacht habe. Die dahinter stehenden Probleme übertrafen auch weit meine Erwartungen."

Vor zwei Jahren, als die Pandemiebeschränkungen aufgehoben wurden, war der Trend der urbanen Internet-Kaffeeshops vorbei. Immer mehr Menschen begannen, neue Aktivitäten in den umliegenden Dörfern zu entdecken - die "Dorfcafés".

Die in Dörfern gelegenen Cafés versteckten sich entweder in Teeplantagen oder auf Reisfeldern oder befanden sich in alten Dörfern. Sie verströmten sowohl den Duft der Erde als auch den Geschmack von Kaffee. Die ersten Generationen von "Internet-Sensationen unter den Dorfcafés", wie das Wasserfall-Café und das Deep Blue Project, brachten für Anji in Zhejiang im Jahr Millionen von Yuan an Einnahmen.

Ruolans Dorfcafé in der alten Höhlenstadt befand sich in einem kleinen Dorf an der Grenze zwischen Shanxi und Hebei, neben einer Nationalstraße. Es war etwa zwei Stunden Fahrt von Taiyuan und Shijiazhuang entfernt. Die Verkehrsanbindung war gut, und es gab auch einige neue Pensionen im Dorf. Die Umgebung war insgesamt sehr schön.

Ruolan übernahm die Renovierung selbst. Sie streichte die Wände, trug Tische und klebte die Speisekarte an. Sie investierte fast 700.000 Yuan, darunter für Ausrüstung, Einrichtung, Außenbodenbelag und eine Reihe von Grünanlagen im Instagram-Stil für Fotoshooting.

"Wer hatte damals nicht den Traum, Kaffee zu verkaufen und gleichzeitig Blumen zu pflanzen?" sagte sie.

Zu Beginn war das Geschäft sehr gut. Während der Qingming-Feiertage und des Labour Day-Wochenendes teilten viele Leute in ihren Freundeskreisen Fotos von ihrem Café. Sie sagte mir damals, dass sie an einem Tag 2.000 Yuan Umsatz machen konnte und der Reingewinn mindestens 70 % betrug.

Das Problem war, dass sie nur die Rechnung für die Feiertage richtig machte und die Realität der übrigen 300 Tage ignorierte.

Die Einwohnerzahl ihres Dorfes betrug weniger als 1.000. Die meisten Jugendlichen und Erwachsenen waren in die Städte gezogen, und es blieben hauptsächlich ältere Menschen und Kinder zurück. Fast niemand konsumierte Kaffee im Alltag.

Diejenigen, die tatsächlich kauften, waren junge Leute aus den umliegenden Städten, die mit dem Auto kamen. Sie kamen nur an Feiertagen, machten Fotos und kamen selten ein zweites Mal zurück.

"Im Grunde verkaufe ich eine Szenerie, kein Produkt und auch keine Erfahrung," sagte Ruolan. "Es ist wie ein Bühnenbild. Wenn die Schauspieler einmal auf der Bühne waren, ist das Schauspiel zu Ende."

Das Geschäft begann im Juni des Jahres des Eröffnungsjahres nach unten zu gehen. Im Juli gab es starke Regenfälle, und sie musste eine ganze Woche lang das Café schließen. Im August war die Anzahl der Gäste erbärmlich gering. "An einem Tag konnte ich nicht einmal fünf Tassen Kaffee verkaufen. Die Eisklötze waren vergeudet."

Nach der Nationalfeiertagswoche im Oktober begann sie, Geld zu investieren, um das Geschäft am Laufen zu halten. Sie gründete auf Subventionen, auf ihre Ersparnisse und auf die Hoffnung, dass es im nächsten Monat besser werden würde.

Im Juni dieses Jahres konnte sie es endlich nicht mehr aushalten.

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An dem Abend, als Ruolan ihr Café schloss, schrieb sie in einem Beitrag auf ihrem Freundeskreis: "Danke an alle Freunde, die hier waren, und auch an alle Gäste, die nicht gekommen sind. Der Wind hat durch die alte Höhle geweht und mich geweckt."

Die Kommentare waren voller Bedauern. Aber dies war nicht ein Einzelfall eines "Dorfcafés", sondern ein kollektives Dilemma eines gesamten Sektors.

Als "Dorfcafé" zum neuen Synonym für Internet-Sensationen wurde, wurde es auch zur Projektion urbaner Träume in die ländliche Welt.

Es klingt nach Heimweh, Poesie und einem Geschäftsmodell. Aber wenn man es tatsächlich umsetzt, merkt man, dass die Realität viel nüchterner und sogar kaltherziger ist als die Filter.

Ruolan und ich analysierten ihre drei größten Fehler bei ihrer Unternehmung:

Erster Fehler: Falsche Positionierung.

Sie dachte, ein Dorfcafé sei eine Kombination aus "Kaffee + rustikales Vintage + emotionale Werte". Aber sie dachte nicht daran, dass Kaffee kein Grundbedarf ist, dass es keine Möglichkeit gibt, die ländlichen Landschaften zu monetarisieren und dass man keine Miete mit Emotionen bezahlen kann.

Vor ihrer Unternehmung glaubte Ruolan, dass das Kernmodell vieler Dorfcafé-Gründungen sehr einfach sei: Kaffee + weiße Wände + lokale Landschaft + Schaukel = Selfie-Ökonomie.

Auf Xiaohongshu gibt es unzählige Erfolgsgeschichten. Aber aus der Perspektive des tatsächlichen Geschäftsbetriebs ist dies ein typisches, brüchiges Internet-Sensationsmodell. Sobald die Neugierde auf Selfies vorbei ist, gibt es für die Kunden keinen Grund, noch einmal zu kommen.

Selbst sagte sie sehr ehrlich: "Viele Leute kamen, um mein Café anzusehen, nicht um Kaffee zu trinken."

Zweiter Fehler: Einfaches Geschäftsmodell.

Ruolan gründete ihr Geschäft auf Selfie-Sensationen, hatte aber keine Fähigkeit, Wiederholungskunden zu gewinnen. Sie führte keine Gemeinschaftsaktivitäten durch, organisierte keine lokalen Veranstaltungen und hatte keine Vernetzung mit landwirtschaftlichen Produkten. Es entstand keine ökologische Schleife.

Außer Kaffee gab es fast keine Wiederholungskäufe von Produkten, keine tiefgreifenden Dienstleistungen, keine Gemeinschaftsvernetzung, keine Vernetzung mit Pensionen, keine Vermarktung landwirtschaftlicher Produkte, keine lokale Handwerkskunst und sogar keine einfachen Afternoon-Tea-Sets.

Das Ergebnis war, dass ein Gast höchstens eine Tasse Kaffee konsumierte. Der durchschnittliche Verkaufspreis pro Gast betrug 50 Yuan. Selbst wenn der Gewinn hoch war, reichte er nicht, um die Kosten für die Räumlichkeiten und die Personalausgaben zu decken.

Die erfolgreichen Dorfcafés, wie das Wasserfall-Café in Anji, das Deep Blue Project oder das Töpferei-Café, haben bereits einen komplexen Geschäftsweg eingeschlagen, der Kaffee + Studienreisen + landwirtschaftliche Produkte + Kulturprodukte + Kurzinhalte + Gemeinschaftsintegration umfasst.

Der dritte und wichtigste Fehler: Fehlangepasste Nachfrage.

Ruolan sagte, dass viele Anleger von "Dorfcafés" immer noch glaubten: "Wenn ich eine Terrasse baue, die zum Fotografieren gut ist, werden natürlich Leute kommen."

Aber in Wirklichkeit gibt es einen deutlichen Unterschied zwischen der Kaffeekultur in Nordchina und der in Jiangsu, Zhejiang und Shanghai. Die Nachfrage nach Kaffee war nie ein Grundbedarf, geschweige denn eine regelmäßige tägliche Konsumgüterbedürfnis. Sobald die Nachfrage falsch eingeschätzt wird, kann das Geschäftsmodell nur von der dünnen Kundschaft an "Wochenenden + Feiertagen" gehalten werden.

Sie sagte: "Im Rückblick hätte ich nicht denken sollen, dass 'Heimkehr' eine Strategie zur Kostensenkung ist. Das Ergebnis war niedrige Einnahmen, hohe Unsicherheit und hohe Betriebsintensität. Es war überhaupt nicht proportional."

Ich nickte.

Ruolan war eine der ersten Mittelständler, die ins Land gingen, um Dorfcafés zu eröffnen. Aber sie war offensichtlich nicht die letzte, die scheiterte.

Die Erfahrungen dieser Pionierinnen und Pioniere waren im Wesentlichen ein Versuch, ein urbanes Gründerentrepreneurentum auf ländlichem Boden auszuprobieren. Auf der Oberfläche handelte es sich um Landschaften, Entspannung und ein langsames Leben. Aber im Grunde lag immer noch ein nicht funktionierendes Cashflow-Logik, eine fehlangepasste Konsumstruktur und ein Geschäftsmodell ohne langfristige Wiederholungskäufe zugrunde.

Ruolan sagte mit einem Seufzer, dass sie am Tag des Schließens des Cafés sogar die Ausrüstung nicht verkaufen konnte, weil es in der Nähe noch drei neue Dorfcafés gab, die wie sie auch nur von den Feiertagen lebten.

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Vor dem Ende des Treffens biss sie die Zähne zusammen: "Maggie, ich habe nichts falsch gemacht, indem ich ein Dorfcafé eröffnete. Ich habe nur die falsche Richtung und den falschen Ort gewählt."

Diese Aussage hat meiner Meinung nach einen gewissen Grund.

Betrachten wir zunächst die Richtung. Wenn alle Menschen das gleiche Muster aus literarischer Optik und Szenismus anwenden, werden die Verbraucher schnell abgestumpft.

Ende 2024 hat das Team von Travel Industry Research ein Feldstudie in über 30 beliebten Dorfcafé-Agglomerationsgebieten in verschiedenen Landkreisen durchgeführt. Wir haben festgestellt, dass über 60 % der Dorfcafés nur knapp über Wasser halten oder bereits nach sechs Monaten geschlossen wurden.

Neue Geschäfte eröffnen sich immer schneller, und es gibt immer mehr Ausrüstungen, die zu verkaufen sind. Diejenigen, die wirklich langfristig erfolgreich sein können, sind in der Minderzahl. Sie basieren nicht auf Sensationserfolgen, sondern auf einer Ökosystem.

Das Geschäft mit Cafés an sich ist nicht falsch. Das Problem ist, dass zu viele Menschen denken, dass man mit Reisfeldern, Schaukeln und einer Handfilterkanne die Idylle der ländlichen Welt der heutigen Generation einfangen kann.

Es gibt tatsächlich einige Erfolgsgeschichten, wie das Deep Blue Project in Anji, das Töpferei-Café in Mawangxi und das Reisbrei-Kaffee in Hubei in Jiangxi. Sie wurden berühmt dank ihrer natürlichen Schönheit, ihrer einzigartigen Szenerie und ihrer Vernetzung mit anderen Branchen.

Das "Auditorium" des Deep Blue Project, ein neues Format für Landwirtschaft, Tourismus und Kultur

Aber das bedeutet nicht, dass man in jedem Dorf einen weißen Wand-Schaukel-Komplex bauen und zwei Leuchtketten aufhängen kann und dann den gleichen Erfolg wie diese Geschäfte erzielen kann.

Wir sehen das Wasserfall-Café, aber wir sehen nicht die natürlichen Ressourcen, die urbane Einstrahlungszone und die gesamte Lieferkette dahinter.

Zweitens ist es, was Ruolan als "falscher Ort" bezeichnet hat.

Warum ist Anji erfolgreich?

Es liegt nicht an den Worten "Dorfcafé", sondern an den folgenden grundlegenden Fähigkeiten:

Es ist weniger als 1,5 Stunden Fahrt von Hangzhou entfernt. Es gibt ausreichend urbane Kundschaft.

Das ländliche Tourismusinfrastruktur ist solide. Es kann die