Vier eigene Quellen schaffen ein köstliches Erlebnis: Die zehnjährige Transformation von Zuo Ting You Yuan Frisches Rindfleischfondue
Zehn Jahre sind die Wasserscheide in der Gastronomiebranche. Sie bedeutet, gesehen zu werden, aber auch, zum Alltag zu gehören. In diesem rasant sich wandelnden Markt ist es selten, dass ein Markenzeichen in einer Nischenkategorie zehn Jahre lang bestehen bleibt und sogar an der Spitze der Kategorie steht.
Kürzlich hat Zuo Ting You Yuan in Inner-Mongolei seine zehnjährige Markenpräsentation abgehalten und erstmals systematisch die geschlossene Schleife-Strategie in der gesamten Frischrindfleisch-Industrie gezeigt. Dabei wurde auch das „antibiotikafreie Frischrindfleisch“ in den Mittelpunkt gerückt.
Im Jahr 2003, als der Gründer von Zuo Ting You Yuan, Zheng Jian, erstmals nach Shanghai kam, hätte er nie gedacht, dass sein Unternehmertum für sein ganzes Leben mit „Frischrindfleisch“ verbunden sein würde. Von Chaoshan nach Ostchina, von der Schwierigkeit, passendes Rindfleisch zu finden, bis hin zur Eröffnung von über 150 Filialen, hat Zuo Ting You Yuan es bis hierhin geschafft, dank der nie geänderten Leidenschaft für „Frische“.
„Eigentlich wollte ich schon 2003 anfangen, aber es war nicht möglich.“ In einem Interview sprach Zheng Jian ruhig, als er auf den Anfang vor über zwanzig Jahren zurückblickte. Doch genau dieser misslungene Anfang wurde der Ankerpunkt für die Markenlogik zehn Jahre später.
Der Gründer von Zuo Ting You Yuan, Zheng Jian
01. Eine Portion Frische hat die Branche verändert
Im Jahr 2015 wurde Zuo Ting You Yuan offiziell gegründet. Zwölf Jahre waren seit Zheng Jians erster Reise nach Shanghai vergangen. Die Wahl dieses Zeitpunktes war kein Zufall.
Aus externer Sicht hat die damals gerade ausgestrahlte zweite Staffel von „A Bite of China“ das Bewusstsein der Verbraucher für die Qualität der Lebensmittel erhöht. Das damals noch relativ angesagte Frischrindfleischfondue wurde von mehr Menschen auf den Speiseplan genommen. Intern gesehen war dies eine Rückkehr nach zwölf Jahren.
Zuo Ting You Yuan hat nicht mit dem „Hype“ begonnen, sondern mit der „Frische“.
„In unserer ersten Filiale haben wir uns entschieden, das Rindfleisch selbst zu schlachten.“ Dies klingt wie ein Ausdruck von „Überzeugung“, ist aber eher eine Reaktion auf die Realität. Zheng Jian erklärte: „2003 war es nicht möglich, weil man das Problem mit den Lebensmittelqualitäten nicht lösen konnte.“ Bei der Zubereitung von Frischrindfleischfondue ist die Frische der Lebensmittel das A und O. Selbst nach mehr als einem Jahrzehnt des Unternehmertums konnte er immer noch keinen perfekten Kanal für die Lieferung von qualitativ stabilen und kontrollierbaren Lebensmitteln finden.
Ohne die Kontrolle über die Lebensmittel kann man nicht von Frische sprechen. Deshalb hat Zuo Ting You Yuan von der ersten Filiale an ein eigenes Schlachtungssystem aufgebaut. Dies ist ein Weg, den fast alle Gastronomie-Unternehmer meiden. Während die Konkurrenten mehr Ressourcen in die Filialen, Marketing und Standortwahl investierten, hat Zuo Ting You Yuan sein Geld in Dinge gesteckt, die die Kunden nicht direkt sehen können.
Diese „schwere“ Investition war damals unzeitgemäß und sogar gegen die Geschäftsanschauung. Das Fondue ist eine „heiß“ gehandelte Kategorie. Die Kunden haben eine geringe Einstiegshürde, der Servierprozess ist standardisiert und die Flächenleistung ist hoch. Nur wenige Marken wählen die „Integration der gesamten Industriekette“ als Startpunkt. Aber Zuo Ting You Yuan hat es genau so gemacht.
Nach zehn Jahren hat Zuo Ting You Yuan das erstmals eingeführte Konzept der „vier eigenen“: eigenes Rinderfarm, eigenes Rinderzucht, eigenes Schlachthaus und eigene Logistik, eine in der Branche seltene geschlossene Schleife in der gesamten Industriekette geschaffen.
Sie besitzen etwa 360.000 Mu natürliche Weiden in Xilingol, Inner-Mongolei. Die Kälber fressen Gras und trinken Quellwasser und werden etwa 500 Tage lang sorgfältig aufgezogen. Bei der Zucht wird das Total Mixed Ration (TMR) und die antibiotikafreie Prävention angewendet, um die Qualität und Sicherheit des Fleisches zu gewährleisten. Am Schlachtplatz wurde ein modernes Schlachthaus von etwa 6.000 Quadratmetern gebaut. Es werden täglich zweimal geschlachtet und geliefert, und der gesamte Transport erfolgt im Kühlverband. Das jährliche Fahrkilometer des Kühltransports erreicht fast 4,6 Millionen Kilometer.
„Weil diese Kategorie es einfach erfordert, kann man nicht nur von Frische reden.“ Dies ist vielleicht der Grund, warum Zuo Ting You Yuan heute den Titel „König des chinesischen Frischrindfleischfondue“ trägt, oder auch die Verantwortung.
Es muss zugegeben werden, dass dieses System von Anfang an kein Geschäftskonzept für die Kapitalgeber war, auch kein Slogan, das vom Marketingteam geschrieben wurde, sondern eine Lösung für das damalige Problem, „kein Rindfleisch zu finden“.
Heute ist es eine „schwere Vermögensbarriere“, die andere nicht nachahmen können. Zheng Jian ist nicht eilig. „Man muss zugeben, dass dies nicht geplant war, sondern dass der Markt dich Schritt für Schritt auf diesen Weg gebracht hat.“
02. „Frische, Gesundheit, Qualität“ – die Schlüsselwörter der Marke entwickeln sich langsam
Das durchgängige Schlüsselwort von Zuo Ting You Yuan ist Frische. Dies ist Zheng Jians grundlegende Einstellung als Einheimischer aus Chaoshan gegenüber Lebensmitteln und eine Reaktion, die er in seiner Gastronomieerfahrung entwickelt hat. Aber „Gesundheit“ und „Qualität“ hat er erst im Laufe des Weges verstanden.
Gefrorenes und frisches Rindfleisch sind zwar beide Rindfleisch, aber es besteht ein riesiger Unterschied. Das Konzept des gefrorenen Rindfleisches zielt auf die Effizienz der Vermarktung ab. Vom Nährstoff- und Geschmackssichtpunkt betrachtet, werden die Nährstoffe im frischen Rindfleisch besser erhalten als im gefrorenen. Obwohl gefrorene Lebensmittel die Verderbnis bei niedrigen Temperaturen verzögern können, führt dies zu einem Verlust von Nährstoffen und beeinflusst das Mundgefühl des Fleisches. Die wiederholte Frost-Tau-Zyklen können die Zellstruktur zerstören, das Fleisch wird locker und der Geschmack leidet.
In einer Zeit, in der „Frische“ noch nicht ein Konsens in der Branche war, hat Zuo Ting You Yuan bereits viele „vorauseilende“ Schritte unternommen. Beispielsweise hat es vor sieben oder acht Jahren mit der Nanjing Agricultural University und der Landwirtschaftsbehörde von Rugao zusammengearbeitet und einen spezifischen Anbauplatz in der „Lebenslängensdorf“ Rugao errichtet, um Blattgemüse für das Fondue zu liefern. „Damals hatte ich keine großen Pläne, ich fand nur, dass das Klima und die Erde dort gut waren.“ Aber im Rückblick haben diese Entscheidungen den Zug der „gesunden Ernährung“ erwischt.
Nach der Pandemie, als die Idee der Gesundheit ein Konsens wurde, hat sich die Logik der „Frische“ noch weiter entwickelt: Wenn man gesund sein will, muss man frische Lebensmittel essen; und Gesundheit bedeutet schließlich auch eine nachweisbare Qualität.
Das antibiotikafreie Frischrindfleisch ist ein wichtiger Punkt in der Lieferkette von Zuo Ting You Yuan. Die Rinder aus den Weiden von Xilingol werden über 500 Tage lang aufgezogen, in einem antibiotikafreien Zuchtsystem herangezogen und dann nach der Schlachtung, Trennung, Prüfung und Kühltransport in die Filialen geliefert. Jedes Stück Rindfleisch wird 120 Mal getestet und hat die antibiotikafreie Zertifizierung der Landwirtschaftsakademie erhalten.
Was bedeutet „antibiotikafrei“? Die offizielle Erklärung der Landwirtschaftsakademie lautet: „Antibiotikafreies Frischrindfleisch bedeutet, dass im Frischrindfleisch keine Rückstände von Antimikrobiotika enthalten sind.“ Zuo Ting You Yuan hat durch die Kontrolle des Rindfleisches über die Lieferkette der „vier eigenen“ die Qualitätsstandards für Frischrindfleisch neu definiert und ist die erste Marke, die eine vollständige Produkterzertifizierung erreicht hat.
Für die Kategorie Rindfleisch ist die „Frische“ auch die Richtung der staatlichen Industriemoderni- sierung. Bis Juni 2024 wurden in China eine Reihe von nationalen Standards wie „Frisches und gefrorenes geschnittenes Rindfleisch“ und „Frische (gefrorene) Rind- und Geflügelprodukte“ sowie landwirtschaftliche Branchenstandards wie „Rindfleischklassifizierung“ und „Rindfleischsortierung“ veröffentlicht. Die häufige Veröffentlichung dieser Standards markiert die Über- gang des Frischrindfleischmarktes von der „erfahrungsbasierten Erkenntnis“ zur „professionellen Bewertung“ und bedeutet auch, dass der Staat die Erstellung des „Standardsystems für frisches Fleisch“ beschleunigt.
„Sagst du, dass wir uns zu sehr anstrengen? Ja. Aber nur weil wir uns so stark anstrengen, können wir bis heute überleben.“ sagte Zheng Jian.
Für die Verbraucher wird diese „Schwere“ eher zu einem Gefühl der Sicherheit. „Die Kunden bringen ihre Kinder zum Fondueessen, weil sie wissen, dass man ihnen vertrauen kann und zuverlässig ist.“ fügte Zheng Jian hinzu.
Dieses Markenempfinden hat auch die Kommunikation von Zuo Ting You Yuan beeinflusst. Anlässlich des zehnjährigen Jubiläums haben sie Tengger als Markenbotschafter engagiert. Dieser Künstler, der bei Menschen von den 60er bis 00er Generationen beliebt ist, ist ein Symbol für die „intergenerationale Sympathie“. Zheng Jians Einschätzung lautet: „Was er in den letzten Jahrzehnten aufgebaut hat, ist nicht veraltet. Wir hoffen, dass unsere Marke genauso ist.“
Neben Tengger erweitert Zuo Ting You Yuan auch die Berührungspunkte mit verschiedenen Lebensstilen. Sie haben zusammen mit der China Children and Teenagers' Fund das „Jugendentwicklungsprogramm“ ins Leben gerufen und über die Aktion „1 cm Wachstum = 1 Portion Rindfleisch“ in die Herzen der Familien eingedrungen. Die Pilot-Sponsoring von Golfmeisterschaften und andere Interaktionskooperationen in der gesunden Lebensstil-Community sind auch Versuche, neue Kundengruppen zu erreichen.
Zheng Jian und sein Team wissen, dass sich die Bedürfnisse der Verbraucher und die Marktbedingungen ändern. Als Führungsperson achtet er immer auf neue Gastronomie-Marken, auch wenn einige von ihnen nur kurzlebig sind. „Wenn eine Marke erfolgreich war, bedeutet das, dass es einen Bedarf gibt. Man muss überprüfen, wie gut es zu uns passt.“ Zheng Jian scheut sich nicht, von jungen Marken zu lernen, aber er hält fest, „Wir können nicht alles tun, aber wir können erkennen, was für uns geeignet ist.“
03. Im nächsten Jahrzehnt bleibt die Grundlogik unverändert
In der Gastronomiebranche wird das zehnjährige Jubiläum oft als eine Schwelle angesehen. Zheng Jian gibt zu: „Für eine Gastronomie-Marke muss es nach zehn Jahren eine Erneuerung geben.“ Er weiß, dass die jungen Verbraucher heute eine viel größere Offenheit für neue Dinge haben.
Zuo Ting You Yuan plant nicht, sich „vollständig umzubauen“, sondern geht zurück zu den Grundlagen. „Wir müssen uns weiterhin auf das Erlebnis in den Filialen konzentrieren.“ Er hofft, dass im nächsten Jahrzehnt, neben der Fortsetzung und Verbesserung der Lieferkette und der Sicherstellung der Lebensmittelqualität als Mindeststandard, das Erlebnis in den Filialen in Bezug auf Service, Essen und andere Aspekte kontinuierlich optimiert wird. Auch wird versucht, einem breiteren Publikum die Kernidee zu vermitteln – Gesundheit bedeutet nicht teuer, Qualität bedeutet nicht kompliziert, Frische bedeutet nicht „altbacken“.
Außerhalb der Filialen erweitert Zuo Ting You Yuan auch seine Grenzen. Auf der C-Seite haben sie mit Dingdong Maicai zusammengearbeitet, um das antibiotikafreie Frischrindfleisch in den täglichen Haushaltskonsum zu bringen. Auf der B-Seite beginnen sie, Rindfleischrohstoffe an die Branche zu liefern und haben mit mehreren Gastronomiekettenunternehmen zusammengearbeitet, um Lebensmittel zu liefern. Zheng Jian sagt: „Wir tun dies nicht, um die überschüssige Produktionskapazität zu nutzen, sondern weil wir glauben, dass gute Dinge von mehr Menschen genossen werden sollten.“
Der spannendste Versuch findet vielleicht in ihrer gehobenen Filialreihe, den „Black Gold Stores“, statt. In den letzten drei Jahren hat Zuo Ting You Yuan zusammen mit der Landwirtschaftsakademie die Standards für die chinesischen Snowflake Rinder von der Stufe L1 bis L5 etabliert, die ausschließlich für die internen Verbrauch in den „Black Gold Stores“ bestimmt sind.
„Wir wollten mal sehen, ob die chinesischen Rinder einen guten Preis erzielen können.“ Zheng Jian gestand, dass er am Anfang auch unsicher war. Aber nach dem Betrieb von drei Black Gold Stores konnten zwei Dinge bestätigt werden: Die Kunden kaufen ein, und die Bauerntreibern sind bereit, zu züchten.
„Wir hoffen, dass wir durch diese Linie das Anreizsystem der chinesischen Rinderzuchtindustrie funktionieren lassen können.“ Er legt mehr Wert darauf, ob man ein eigenes Qualitätskontroll- und Preissystem für chinesisches Rindfleisch aufbauen kann, anstatt immer auf die Standards A5 und M9 zu verweisen.
Anstatt sich in den ersten Tier-Städten zu expandieren, interessiert Zheng Jian sich mehr für die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells. Es hat ihm drei Jahre gedauert, um drei gehobene Filialen zu eröffnen. Der Grund ist einfach: „Wir testen zuerst und kopieren dann.“ Dieselbe Vorsicht wird auch bei der Expansion der normalen Filialen beibehalten. Außer in den Ostchinesischen Regionen wie Jiangsu, Zhejiang und Shanghai hat Zuo Ting You Yuan nur etwa 20 Filialen in Peking eröffnet, und es gibt in absehbarer Zeit keine Pläne für eine weitere regionale Expansion.
„Unsere zehn Jahre sind eigentlich ein neues Anfang.“ Zheng Jians Worte klingen einfach, aber es ist eine klare strategische Rhythmus – keine Eile, kein Faulenz, man weiß genau, was man bewahren muss, und man ist bereit, langsam zu verändern.
Zuo Ting You Yuan hat keine spektakuläre Geschicht erzählt, keine Kapitalförderung, keine Internet-Hits, aber